2022年汽车行业顾客满意度提升策略研究报告 .pdf

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1、个人资料整理仅限学习使用第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型1.1顾客满意的基本概念自从 Cardozo于 1965 年首次提出顾客满意的概念以来，顾客满意的研究己进行了几十年，然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。 Oliver (1997对此给予了尖锐的批评:“在被要求给出定义之前，每个人似乎都知道什么是满意。看起来没有夕、知道(什么是顾客满意”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别，我们还是可以发现顾客满意各概念的一些共同之处C 经过对现有文献的梳理，顾客满意的多种定义可以大致分为以下三类: 第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得收益

2、进行比较后所产生的感受。这一观点最早由Howard 和 Sheth于 1969 年提出，他们将顾客满意度用于消费者理论，认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态”。1982 年， Churchill 和 Surprenant 将“消费者预期”这一概念引入，他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。这一定义虽然仍然强调投入成本与收益的比较，但这种收益是“预期结果的回报”，己经不仅仅是实际的收益了。第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。这一观点是目前比较流行的，其代表人物是营销

3、大师Kotler，他在 1991 年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数，1995 年，他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。2000 版 IS./DIS9000 族标准中就规定，“顾客满意 /不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见，。预期的产生有两种。其一是源于客观经验，即以往的消费经历，如1977 年 Hunt 所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”，以及后来 Howard Peter,Olson Engel和 Blackwell Miniard 所提出的“顾客满意是顾客对

4、产品使用后的效果与使用前的认知进行比较的结果”，如果服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意。与之相反，若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。其精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用二是源于主观愿望，即自身的需要，如1977 年 Pfaff 所提出的“顾客满意是产品组合的理想与实际差异的反差”。1991 年，Sprang 和 Olshavsky 进一步提出“将顾客的愿望 (desire作为比较标准优于顾客期望(expectations 。

5、愿望被定义为产品的属性、属性层次、顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满意强烈的影响。1997 年，Woodruff 也提出“顾客满意来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次”。 1997 年 Olive 总结以上两种情况，提出了“期望是对即将发生事件的可能性的预T1J，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次”。预期也不是一成不变的。如1994 年 Gardial 提出“购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其他品牌为标准， 1995年 W alke:提出“期望将随服务过程(消费前、消费中

6、和消费后的阶段而变化”。第三种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全过程的整体感受。如1983年 Quelch和 Takuchi所提出的“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响”， 1984年 Day 所提出的“顾客满意是针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价，以及1991 年 Solomon 所提出的“顾客满意是个人对所购买产品的整体态度”。虽然，学者们对于顾客满意的定义，尚未有一致的看法。但简而言之，大部分学者在顾客满意度定义时强调的重点是，顾客满意度是建立在购买前消费者对产品的预期与购买后对产品质量的认识，以两者间的差距来

7、表示满意或者不满意。当产品质量未达到预期时就会产生不满意，相对的，当产品质量超过预期时则产生满意。因此，顾客满意度是一种结合感知与情感因素的综合评价。1.2顾客满意的基本特性顾客满意具有以下几个基本特性: (1主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。 (2层次性。心理学家马斯洛指出少、的需要有五个层次，处于不同需求次的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用人对产品和服务的评价

8、标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。 (3相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。 (4阶段性。任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。1.3顾客满意度与顾客满意度指数顾客满意度 (CSD, Customer Satisfaction Degree是对顾客满意程度的量化描述，“度”就是测量的意思。是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较

9、的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。满意的感觉越强，满意度就越高。如果就某一特定的产品或服务，在某一次(某一时点 顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品或服务的满意程度，因此使用顾客满意度测量。同样，在另一次 (某另一时点 顾客满意调查中，也使用顾客满意度测量。对每一次调查来说，顾客满意度都是一个一维的问题，表现在所有被调查顾客(样本在某一时刻，对某一产品或服务基础指标、调查工程、企业、行业、省市区、全国的 (平均满意度。如果对同一产品或服务，至少连续作了两次调查后，考察顾客满意度的相对变化，这就是顾客满意度指数(CSI, Custome

10、r Satisfaction Index。此时，顾客满意度指数是一个二维的问题，既表现在所有被调查顾客(样本 对该产品或服务基础指标、调查工程、企业、行业、省市区、全国的(平均 满意度。又突出地表现在 (平均 满意度在时间上的相对变化。后面这一点是顾客满意度所不具有的性质。通过以上的描述我们可以看出，顾客满意度测评是顾客满意度指数测评的础，顾客满意度指数测评是顾客满意度测评的最终目标。我们己有的测评顾客满意度或顾客满意度指数的各种模型和方法，归根结底都是在探索如何测定某一点的顾客满意度，然后通过某一时段的多次测定，研究顾客满意度指数的变化。本文后面实证部分的研究由于条件所限，只进行了某一时点上

11、的顾客满意精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用度测评，因此严格说来，是顾客满意度测评，而非顾客满意度指数测评，但它建立了顾客满意度测评指标体系，提出了相应的顾客及指标权重确定方法和顾客满意程度量表，可以说是完成了顾客满意度指数测评的最重要的一部分工作。研究满意度是为了使企业获得更多的益处，不论从心理学还是社会学、营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再到作为研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究，对满

12、意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。1.4 顾 客 满 意 度 分 析 测 评 模 型 -ACSI模 型ACSI模 型ACSI 模型是由美国密歇根大学商学院Claes Fornell教授及其同事开发的 ,目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。ACSI 模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4 个层次构成 ,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型 ,其理论基础为顾客满意度与顾客在产品或服务购买前的期望及产品或服务购买中、购买后的感受有密切关系,且顾客满意程度的高低可能导

13、致两 种 结 果 : 顾 客 抱 怨 和 顾 客 忠 诚 。 ACSI模 型 结 构 见 图1 感知质量顾客期望感知价值顾客抱怨顾 客 满 意顾客忠诚精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用顾客满意度理论模型图1 在 ACSI 模型中 ,整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。该模型共有6个结构变量 ,15个预测变量和 8 个关系 ,与 SCSB模型相比增加了原因变量感知质量 (顾客基于实际经历的一个客观体验过程,依据其在经历前的需求期望对购买决策整个过程的主观判断,并指明各变量的

14、观测变量如下: 顾客预期 对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程度的预期和对其可靠性的预期。感 知 质 量 顾 客 化 质 量 、 可 靠 性 质 量 和 总 体 质 量 。感知价值 给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格下对产品或服务质量的评价。顾客满意度 总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较。顾 客 抱怨 向 厂商 和 向经销 商 抱 怨的 次 数 。顾客忠诚 重复购买的可能性和保留价格。ACSI 模型在 1998 年做了一次修正 ,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量 ,见下图 2。其中 ,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致

15、。服务感知质量对应的三个观测变量:顾客对服务质量总体、符合个人需求和质量稳定性的评价。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用顾客满意度理论模型图2 第二章中国汽车行业现状、特点及地位2.1中国轿车市场的发展现状新中国成立之初，受思想意识的影响，认为小轿车是资产阶级生活方式的产物，因此在很长一段时间都没有发展汽车工业。中国汽车真正起步是八十年代。1953年 7月，第一汽车制造厂奠基；1958年 5月，国产第一辆轿车，东风牌轿车试制成功 中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位2007年，我国生产汽车

16、万辆，同比增长，比上年净增万辆：销售万辆，同比增长，比上年净增万辆，再创历史新高。其中，乘用车去年产量万辆.销量万辆。涨幅都超过了21% ；商用车去年产量万辆 .销量达到万辆，同比增长，高于全行业的增幅。总体来看，我国汽车产销量在世界各国中的排名已分别位列第三位和第二位。已经成为名副其实的世界汽车产销大国。 (2 自主品牌汽车稳定增长精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用在商用车方面，自主品牌继续成为主流，过去3 年在国内市场上的占有率一直保持在 95% 以上。其中，北汽福田、东风、一汽，江淮、

17、金杯股份、重汽、长安有限、江铃、南汽、陕汽等10 家企业共销售商用车万辆，占商用车销售总量的 67% 。在轿车方面，自主品牌轿车销量达到万辆，占轿车总销量的26% ，其中夏利、QQ、福美来、旗云、 F3、骏捷、自由舰、 A520 、奔奔和吉利金刚等十大品牌共销售轿车万辆，占自主品牌轿车销量的72% 。SUV 呈高速增长态势，自主品牌的哈弗，瑞虎分别销售万辆和万辆。MPV 销量增长不明显。瑞风和风行分别销售4 万辆和万辆。总体来看，我国自主品牌汽车经过产品结构调整，2007 年比 2006 的市场占有率略有下调。但总量却继续保持稳定增长的局面。(3 “ 走出去 ” 的态势初步形成 2007年，汽

18、车出口延续了前几年高速增长的势头。其中整车出口量达到万辆，同比增长，出口金额达到亿美元，同比增长1.3 倍，出 13 量及出口金额再创历史新高。具有完全自主知识产权和自主品牌的民族汽车企业已经成为轿车出口的主力，表明我国汽车产业已经形成较完整的生产和配套体系。在中低档轿车，客车和载货车领域的竞争优势明显。我国华展，奇瑞、力帆、吉利等自主品牌厂家纷纷加速海外生产基地的开拓步伐， 2007 年以来先后在朝鲜、伊朗、俄罗斯、乌克兰等地设立海外工厂。我国汽车产业参与国际竞争已经取得实质性进展。“ 走出去 ” 的态势初步形成。(4 兼并重组获得重大突破 2007年 12 月 26 日，国家发展和改革委员

19、会、上海市政府、江苏省人民政府联合举办。上汽 跃进全面合作签约仪式 ” 。江苏跃进汽车有限公司将其下属的南京汽车集团有限公司汽车业务，全面融入上海汽车工业(集团 公司，其中整车及紧密零部件资产进入上汽集团控股的上海汽车，其他零部件与服务贸易资产进入上汽与跃进合资成立的东华公司。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用上汽集团将建成中国最大、世界一流的汽车企业。未来3 年上汽将投入85 亿元人民币，把南汽打造成为年产30 万辆汽车的重要生产基地。上汽、南汽联合后，短期内将实现年产销汽车200 万辆

20、。总体来说，上汽和南汽进行全面合作，有利地推动了汽车业的兼并重组，有利于改变当前中国汽车业分散发展的局面，同时加快改变当前汽车行业大而不强、过于分散的局面。2009年，我国汽车产业继续落实加入WTO 的各项承诺，汽车整车关税已从下降到25% 。汽车零部件关税已从下降到。2008 年国际金融风暴下，我国汽车产业不但没有被冲垮，反而在压力下获得新的发展动力。产业规模不断扩大，产业地位不断增强，国际竞争力不断提高。我国汽车产业进入发展新阶段的特征更加清晰化。汽车产业的发展由“ 市场拉动型 ” 向“ 市场拉动型 ” 和“ 创新推动型 ” 的双驱动转变，由满足国内市场向出口和“ 走出去 ” 的国际化发展

21、方向转变。第三章中国汽车行业的顾客满意度分析测评模型3.1分析测评模型3.1.1指标的选取顾客满意度指标介绍销售满意度调研客户与一个品牌的第一次互动始于在经销商那里购买新车的过程。销售满意度调研从客户的角度提供了一种对其购买经历的全面分析。这项调查能够衡量经销商开展销售业务的能力，包括产品介绍、价格谈判、融资和保险操作以及汽车的交付，还能够帮助从业者洞察客户的需要和期望，并提供建议以改进销售流程。这反映出汽车厂家网络管理能力。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用新车质量调研汽车质量仍然是区分

22、不同汽车品牌消费者的一个主要因素。IQS 基于车主报告在购车后 2 到 6 个月遇到的问题向制造商和供应商就新车质量提供深层次的诊断信息。该调查以每百辆车的问题数量(PP100为标准进行测评。无疑这是产品质量试金石。汽车性能、运行和设计调研APEAL 调查可得出在购买新车2-6 个月内，该车让消费者所喜欢或不喜欢的特征。新车买主的评价涉及八类车及100 余项属性。该调查可帮助汽车制造商和供应商研发创新产品，判别是使消费者兴奋和喜悦的设计特征，并了解这些特征的相对重要性。售后服务满意度调研CSI 调查可就经销商提供的保养和维修服务的顾客满意度得出结论。具体内容包括车主在购车12-18 个月内对经

23、销商服务部门的感受，保修经历和在保养与维修问题上的经历。该调查还针对顾客对服务时间、经销商的位置、预约经销商的难易程度以及是否满意服务态度等方面进行研究。该调查对客户满意度对客户忠诚度和拥护度的影响提供独特的视野。本文采用指标介绍本文主要针对销售满意度调研方面进行分析，选取指标如下：1.顾客满意度指标 (CS：顾客整体满意度取决于两个方面，一是顾客对过去和现期消费经历的评估，即“感知表现”，另一方面是顾客对企业未来提供商品、服务的质量的预期，即“顾客期望”。满意度测评指标涉及三个测评项：销售态度；交车环节；交车后服务。销售态度又包括产品品质，试乘，满足客户需求，提供建议信息，销售态度热情。交车

24、环节包括告知新车情况，交车质量，新车与订单相符，告知索赔条款，交车过程满意。交车后服务包括交车后服务，交车后关注，是否乐于改进不足。换言之，顾客满意度指标是这3种指标的综合指标。2.顾客忠诚度指标 (CL：该指标主要测试客户未来在该特许经销商处进行维修或购买的意向 (潜在行为 ，是否愿意根据自己与该经销商销售及售后部门接触的经验将这个经销商推荐给他人。在忠诚度分析中的高分值意味着客户对精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用与经销商的现有关系表示满意，同时也保证了其长期业务的发展。3.顾客成本指

25、标 (CC：与顾客满意度指标相对应，潜在成本风险指标显示顾客购买交车的成本。包括对于价格和自身的时间、精力、体力以及机会成本的考虑。体现的是顾客不满意的方面，即转移倾向。他们有意在未来转换经销商或转换品牌的可能性。如果对于价格过于敏感，转移倾向过高，就意味着顾客满意度降低，顾客忠诚度下降。4.顾客认可度指标 (CR：衡量顾客在顾客满意度与顾客成本之间选择而达到的一个均衡状态指标，它反映了顾客牺牲自己利益，可以容忍的程度。如果顾客认可度高，则意味着顾客的购买愿望更强烈。5.销售量指标 (SV：该指标主要用来衡量经销商的自身经营状况。在不考虑规模效应的情况下，销售量的增加意味着经营收入的增加和企业

26、的发展情况良好。6.市场占有率指标 (MS：市场占有率是与竞争对手相关的一个指标，在市场占有率提高的情况下，就意味着企业的良性发展态势和在竞争中处于优势地位。3.1.2构建模型模型的建立基于以下3 个原则：模型中的各变量不是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果；满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差；整体满意度是不能直接测评的。模型可用如下函数关系式表示：CS=f1(销售态度，交车环节，交车后服务 3-6）其中， CS 顾客满意度指标， CL 顾客忠诚度指标， CC 顾客成本指标， CR精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13

27、 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用顾客认可度指标， SV 销售量指标， MS 市场占有率指标。式3-1）将顾客满意度表示为销售态度，交车环节，交车后服务的函数。式3-2）将顾客忠诚度表示为向他人推荐，再次购车的函数。顾客、忠诚度是顾客在长期的消费过程中形成的对某种品牌的稳定、排它的偏好。式3-3）将顾客成本指标包括满意顾客重复购买的价格承受力，转移倾向的函数。价格承受力是忠诚顾客发生转移时的价格偏离。较低的价格是形成顾客成本的必要但非充分条件。如果价格和忠诚度负相关，价格越高，顾客越可能寻找其它供应商。高的转移倾向使顾客发生购买转移的成本增加，打消了一部分顾客寻找新的经销商的念头，若转

28、移倾向与忠诚度正相关，则表明顾客转移成本越高，风险越大，则忠诚度越高。想要直接测评顾客转移倾向十分困难，转移倾向包含了从一个供应商到另一个供应商的所有费用。在不同的行业这些倾向可能是多样化的，差异较大，把所有的因素都考虑进去几乎是不可能。形成成本风险指标的因素，除了价格、转移倾向之外，其它因素往往忽略不计。而由于转移倾向的机会成本的不可测，本文检验主要考虑价格承受力。式3-4）的顾客认可度公式如下：顾客认可度顾客满意度/顾客成本顾客成本越小，顾客满意度越高，顾客认可度就越高，就越能保证顾客的忠诚度高。式3-5）和式 3-6）反映了销售量和市场占有率分别与顾客认可度指标，顾客忠诚度指标之间的正相

29、关函数关系。在企业层次上，密歇根大学的研究发现，顾客满意度指标同企业的经济回报之间存在着很强的相关关系，在1997年参与调查的 200 家企业中，得分排名在前50%的企业平均市值为249 亿美元，而排名靠后的 50%企业平均市值为 124 亿美元。 ACSI 指数每上涨一个百分点，企业市值平均增加2.4亿美元。对 ACSI 和道琼斯工业指数 。测评环节的分值按比例作用于形象评分。2.评价问题：测评环节得分来源于多个评价问题。这里仅包括那些客户眼中衡量特许经销商表现的最重要的问题。3.权重：形象评分的权重和评价问题通过中介机构经验方法计算得出，可以准确代表客户的意见。4.Moments of T

30、ruth(MOT 分析：是经销商顾客满意度分析的一个重要部分。它包含了客户眼中衡量特许经销商表现的关键问题，对于经销商就客户满意度进行相关日常运作非常重要。MOT 分析基于百分比进行计算。多数MOT问题中，当要求被访者从110 中选择一个分数时，计算通过累加710 的百分比得出。3.2.1.2问卷调查样本与数据分析一汽大众每年都会请专业的调研公司对顾客满意度进行调查，本文为了说明方便，采用 2006 年的调研数据进行调研样本数据分析，再利用2006 年与 2005年的数据进行对比分析。问题1：请您对购车时接待您的销售人员的专业性和态度作一评价。请根据下面的评分标准，选出每个题项最恰当的分值。精

31、选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用1.1评价的问题 (测评点 1：销售人员的态度 表 1 销售人员满足了所有的需要1.2评价的问题 (测评点 1：销售人员的态度 表 2 销售人员的态度热情友好1.3评价的问题 (测评点 1：销售人员的态度）表 3 销售人员确信他所售产品的质量1.4评价的问题 (测评点 1：销售人员的态度 表 4 销售人员花费了一定时间来提供具体的建议和信息1.5评价的问题 (测评点 2：交车 23 表 5 销售人员告之详细的索赔条款问题 2 评价的问题 (测评点 1：销售人

32、员的态度）您购买前是否在样车上试乘过？问题 3 评价的问题 (测评点 1：销售人员的态度 您为什么不试乘呢？表 6 试乘精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用问题 4 请根据您的新车交付当天的情形回答下列问题。4.1评价的问题 (测评点 2：交车 表 7 新车与我的订单完全相符4.2评价的问题 (测评点 2：交车 表 8 详细告之新车的情况4.3评价的问题 (测评点 2：交车 24 表 9 交车质量完全令人满意问题 5 评价的问题 (测评点 2：交车 您对于整个交车过程的满意程度如何？请根据下

33、面的评分标准，给出您的打分。表 10交车过程的满意程度问题 6 您对于现用轿车在销售过程中得到的购买建议和接待工作的整体满意度如何？请根据下面的评分过程，给出您的打分。表 11销售过程中得到的购买建议和接待工作的整体满意度问题 7 评价的问题 (测评点 3：交车后服务 交车后经销商或销售人员有没有同您联系，询问您对所买车辆是否精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用满意？表 12 交车后经销商或销售人员联系问题 8 下面对于您的经销商的描述，您赞同到哪种程度？请根据下面的评分标准，给出您的打分。

34、8.1评价的问题 (测评点 3：交车后服务）即使在交车之后，经销商也很关注他的顾客表 13交车后经销商也很关注顾客8.2评价的问题 (测评点 3：交车后服务 表 14经销商总是乐于尽快改进不足之处问题 9 根据您购车和提车的体验，您是否愿意向他人推荐这个经销商？请根据下面的评分标准，给出您的打分。表 15向他人推荐问题 10 如果您明天要换车，是选择奥迪还是其它品牌？问题 11对顾客满意度有重大影响。在顾客在经销商处遇到的问题中，最常被提到的是存货车型不能满足选择的需要，其后是提出的问题难以获得回答以及没有足够的顾客接待人员。此外，53%接受调查的客户表示他们在向经销商购车时感到了一些压力，与

35、2005年相比这一比例增长了10%。客户最常感到的压力是要购买不想要的附件、要购买不想要配置的车型，以及要支付比预算更多的款。由于市场竞争异常激烈，经销商实现销售目标更加困难，随之而来的就是激进的销售方式变得越来越普遍，使更多的客户在购车时感到了压力，并最终导致不满意的购车经历。3.2.2调研结果分析3.2.2.1关系分析根据公式 3-1），本文把顾客满意度数据进行整理分析，见表18：表 18顾客满意度关系精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用根据公式 3-2），本文对数据整理分析，顾客忠诚度

36、关系见表19：表 19 顾客忠诚度表 20 顾客成本指标3.2.2.2对比分析根据公式 3-1），本文把调研数据进行对比分析，对比2006 年和 2005 年的数据，同时也对比区域与全国的评分，顾客满意度对比指标见表21：表 21 顾客满意度对比指标根据公式 3-2），本文把调研数据进行对比分析，对比2006 年和 2005 年的数据，同时也对比区域与全国的评分，顾客忠诚度对比指标见表22：表 22 顾客忠诚度对比指标精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用根据公式 分析是经销商形象分析的一个重

37、要部分。它包含了客户眼中衡量特许经销商表现的关键问题，对于经销商就客户满意度进行相关日常运作非常重要。通过调研统计本文主要分析以下四个方面，即销售人员态度，试乘，交车后服务，交车时解释。研究结果如下图：图 6 销售人员态度图 6 中可以看出， 06 年顾客对销售人员态度非常不满意，而且相比较于2005 年，下降非常快。原因是2006 年该品牌轿车需求量大增，甚至于很多时候出现了有价无车的现象。因而销售人员自满情绪严重，对待顾客的服务热情精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用不够理想，对于一汽大

38、众来说，品牌的良好发展要考虑长远利益，那么改进销售人员态度就十分重要，否则将影响品牌价值。图 7 试乘图 7 中可以看出， 05 年和 06 年顾客对试乘试驾都非常不满意，低于区域和全国的标准。现在的汽车市场竞争更加激烈，更好的为顾客提供增值服务，在购车前使顾客对车的质量和性能有更好的了解应给给予足够重视。所以，如何提高试乘试驾是企业急需解决的一个重要问题。图 8 交车后服务图 8中可以看出， 05 年和 06年顾客对交车后服务都非常不满意，低于区域和全国的标准，而06年相比 05 年有了非常大的增长，这也是去年MOT 中显现出来的问题，公司给予了很大的重视，得分也有了明显提高。但成绩还不是非

39、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用常明显。所以，如何提高交车后服务是企业急需解决的一个重要问题。图 9 交车时解释图 9中可以看出， 06年顾客对交车时解释的满意度比05年有所降低，也低于区域和全国的标准，这可能和今年销售人员工作量增大有关，但无论如何，品牌形象是个长远问题。所以，如何提高交车时解释是企业需要重视的一个问题。综合以上四点，我们可以认为调研中MOT 图能够发现企业最为重视的影响顾客满意度的指标，而如何提高顾客抱怨最多的因素，将是企业下一步面临的改进方向。精选学习资料 - -

40、- - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用第四章中国汽车行业的顾客满意度提升策略目前中国汽车行业的竞争已经进入了一个白热化的竞争阶段，世界各大汽车厂商均已完成在中国市场的布局策略。中国市场竞争从价格竞争阶段开始进入了产品竞争阶段，从今年年初来看，就有标致206、凯越、马自达3，速腾上市。从消费者来说，他们对国内的汽车知识、汽车产品甚至整个汽车行业都有了比较深入的了解，消费更加趋向理性，需求更加细分。再加需要适应消费者不断变化的需求。那么，重视顾客满意度提升有以下几个策略：4.1营销策略营销思路的变革主要体现在今后的发展

41、过程中要更加地重视市场和客户的需求，更为关注和加强对终端以及渠道的管理，并把如何更好地服务提升到一个更高的层面。根据调研数据我们可以挖掘出大量数据下的影响顾客满意度的深层次因素， MOT 图所反映的销售人员态度，交车后服务，交车时解释以及试乘试驾将是一汽大众下一阶段提高顾客满意度需要注意的重要指标。所以，营销思路的变革必然求对营销模式同时进行全面的更新，以一切从给消费者提供更多更好的产品和服务这一理念出发，建立全新的、高效的销售平台，这主要体现在对企业组织架构和区域组织架构的调整，以及引入定单式管理等方面。企业组织架构的调整，设立全新的SBU，即设立集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培

42、训支持几方面功能于一身的战略业务单位，对区域和区域经理的职责进行重新的细分。同时在销售管理模式方面，推广并实行订单式的管理体系，所谓订单式的管理体系就是完全按照客户的实际订单来生产、销售并工作，以更好地适应消费者的个性化需求。4.2服务策略从我们建立的模型可以看到，顾客认可度和顾客忠诚度对于企业销售量和企业市场占有率有着重要的相关关系。超出顾客汽车质量的期望值提供了增强品牌忠诚度和拥护度的机会。车子的八大组成系统发动机和变速系统，方向盘和仪表板，驾驶和操控，制热制冷和通风系统，舒适方便，音响系统，座椅，以及造型 /外观。中国车主最满意其新车的造型和外观。购车者的推荐对中国汽精选学习资料 - -

43、 - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用车市场格局的变化有特别重要的影响，因为61%的新车购买者在购车过程中非常重视其亲朋好友的意见和建议，对于迅速发展的中国汽车市场，一个品牌享有的拥护度和客户忠诚度对于汽车制造商保持竞争力的重要性是不言而喻的。本文显示最受车主钟爱的车型也同时享有最高的客户忠诚度和拥护度。顾客对经销商提供的保养和维修服务的年度满意度：问题经历、使用者利的服务、服务后交车、服务质量、服务在场经历、服务顾问以及服务启动。无经验的买主和司机往往抱有相对来说更高的客户服务期望，经销商需要加强同顾客的沟通，

44、告诉他们在服务中可以期待什么，以增进相互理解和提高售后服务满意度，并最终增强客户的忠诚度。总的来看，车主在服务启动、服务质量和服务顾问等方面最为满意。此外，经销商实施的服务标准越多(比如在第一次就将维修做好、合理的服务价位、对维修服务工作做出解释等，售后服务满意度就越高。经销商在服务一次通过率方面表现很好，这也是良好的售后服务的基础。车主最有可能在保修期内把汽车送到经销商那里进行修理和保养，所以，确保他们在经销商处体会到令人满意的服务对于建立顾客的忠诚度是至关重要的，随着新车售利润的降低以及来自后市服务商日益加剧的竞争，经销商和制造商通过提供超出顾客期望值的服务来最大限度地扩大他们在服务市场上

45、的份额就显得十分迫切。4.3产品策略随着投放到中国的新车型数量持续快速增加，消费者对汽车质量的认知日益成为区分不同品牌汽车的重要因素，虽然中国汽车质量提高速度引人注目，但仍然还有很多工作要做。中国汽车的平均问题数量与其他发达国家汽车市场相比仍然居高不下。顾客对驾驶、操控及刹车，配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统 (HVAC，音响系统，车子外观，车子内饰，发动机和变速系统非常关心。购车者报告最多的问题是驾驶、操控及刹车方面的，而在成熟的汽车市场比如美国，问题比例最高的是车子外观问题。由于燃料价格在过去一年中的多次上涨，油耗太高是中国的新车购买者最常报告的问题。另一方面，产品不仅仅是靠生产和物

46、流来适应市场的需求为目的的改善，更多地是产品实际理念和消费者的导向，以消费者的需求和导向来设计新产品，新产品的引进和生产，相信会给消费者提供更多、更满意的选择。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用4.4价格策略就是给消费者提供一个良好的消费环境。本文的调研数据显示，顾客对于价格敏感度反应强烈，由于我国的许多顾客尚处于第一次购车阶段，因而，价格因素就成为顾客满意度决定因素。当车价下降时候，顾客购买倾向就会增强，而当竞争对手降价时，顾客就有可能转向其他品牌。所以，顾客成本指标体系中影响最大的是价

47、格敏感度。本文提出的策略认为，只有按照统一、透明、公开的原则将原有市场指导价调整为终端市场零售价，全国统一体制，这就使价格不再成为企业、经销商及消费者之间的壁垒，让消费者对自己选择的产品更明确。从根本上解决价格带给消费者的问题，问价的苦恼，另外也规范了我们对经销商的管理，避免经销商搞价格战带给消费者不必要的损失。当然，在调整价格之前与量的问题有一个基本的概念，最好的企业计划就是做了一个预测之后，销售量的最终结构不能够超也不能够减少，对全年的业务营业规划做一个分析。分析成交价，分析竞争对手，再分析自己制定的计划。至于经销商的价格竞争，一般分为两块。第一块是良性的竞争，良性的竞争是必需的。从另外一

48、个角度来看，价格的混乱有好几点，管理上有一定的问题，作为一个经销商来讲，必须把工作做好，价格战就是必须要控制和管理的。参考文献1 张新安田澎张列平:顾客满意度测评模型J.系统工程理论方法应用,2009:248 252 2顾客满意度测评. 第1版. 上海科学技术出版社,2006:16 3 肖红军：顾客满意差异化战略，质量管理，2004,pp51-54.4 张宁：顾客满意阀值及市场营销策略属性的离散估计，管理科学学报，2004 pp62. 5 张新安：顾客满意测评模型，系统工程理论方法应用，2009,pp26-29. 6 张新安，田澎，张列平：建立中国顾客满意指数若干问题的研究，工业工程与管理，

49、2007,pp18-20.7Antreas D.Athanassopoulos,“ Do Satisfaction Influence Enterprise Wealth,” Journal of Business Research,January/February,2008,pp,191-207.8R.L.Oliver.A,“ Cognitive Models of the Antecedents and the Consequences ofSatisfaction Decision” Journal of Marketing Research,2005,(17,pp,460-469.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 27 页个人资料整理仅限学习使用9J.C.Olson and P.A.Dover,“ Disconfirmation of Consumer Expectations Through Product Trial” Journal of Applied Psychology,2006,(64,pp,179-189.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 27 页，共 27 页