最新品牌精品课件.ppt

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1、品牌管理品牌管理瞿艳平：管理学学士瞿艳平：管理学学士 助理会计师助理会计师中华人民共和国三级法官中华人民共和国三级法官管理学硕士管理学硕士管理学博士管理学博士 律师律师E-mail: MP:18975818666QQ:363538377 （二）品牌涵义的层次（二）品牌涵义的层次 1.属性属性品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 2.利益利益品牌需要转化为成功性或情感性的利益。品牌需要转化为成功性或情感性的利益。 3.价值价值品牌还体

2、现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。表着高绩效、安全、声望及其他东西。 4文化文化品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。化：高度组织、效率和高质量。 5.个性个性品牌也反映一定的个性。品牌也反映一定的个性。 6.用户用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 一、品牌的涵义一、品牌的涵义 品牌的出现可追溯到品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌世纪早期。在盛威士忌的

3、木桶上打出区别性的标志，品牌概念由此而形成。概念由此而形成。（一）西方国家品牌的产生与发展（一）西方国家品牌的产生与发展 1.20世纪上半期的品牌发展世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生年可口可乐诞生 1898年柯达问世年柯达问世 1905年普罗克特年普罗克特甘布尔公司改为宝洁甘布尔公司改为宝洁 1908年劳力士手表诞生年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生年雀巢咖啡诞生 二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 （一）西方国家品牌的产生与发展（一）西方国

4、家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展世纪中后期的品牌发展 “肯德基肯德基”于于20世纪世纪30年代问世；年代问世；“麦当劳麦当劳”创立于创立于20世纪世纪40年代。年代。 发达国家输出品牌的方式：发达国家输出品牌的方式： 第一是兼并别国国产品牌。第一是兼并别国国产品牌。 第二是出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。第二是出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。 第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。 二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 （二）我国品牌的产生与发展（二）我国品牌的产生与发

5、展 1.品牌无意识阶段品牌无意识阶段 2.品牌意识的枷锁阶段品牌意识的枷锁阶段 3.品牌意识的自由阶段品牌意识的自由阶段 二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 三三 、品牌的特征、品牌的特征 （一）非物质性 （二）资产性 （三）集合性 （四）专有性 （五）扩张性 （六）风险性和不确定性 （七）承诺性 （八）竞争性 （九）忠诚性 四、品牌的功能四、品牌的功能 （一）识别功能 （二）维权功能 （三）促销功能 （四）旗帜功能 （五）增值功能 （六）形象塑造功能 五五 、品牌的种类、品牌的种类 （一）产品品牌 产品品牌是指有形产品的品牌，如宝马，娃哈哈等。 （二）服务品牌 服务品牌是指品牌以无形的

6、服务为载体。 1.服务品牌与产品品牌的区别： （1）表现形式不同。 （2）媒介不同 （3）运用对象不同 （4）运用方式不同 （5）功能的区别五、品牌的种类五、品牌的种类2.服务品牌强调服务的特征： （1）认同性 （2）独特性 （3）一致性 （4）服务品牌被认知的长期性 （5）服务品牌品质的独占性 （6）服务品牌的高度满意度3.服务品牌的建立 （1）注重员工的培训 （2）将无形变有形的品牌营销五、品牌的种类五、品牌的种类 （三）个人品牌 个人品牌是指品牌以个人为载体。（阿满艺剪，郎朗） （四）组织品牌 组织品牌是指品牌以组织为作为载体。（海尔，宝洁） （五）事件品牌 事件品牌是指品牌以事件为载体

7、。（NBA，奥运会） （六）地理品牌 地理品牌是指品牌以地方和地点为载体。（城市，旅游目的地） 六、品牌的分类六、品牌的分类（一）按照品牌的市场半径和影响范围大小分类（一）按照品牌的市场半径和影响范围大小分类 区域性品牌和国际品牌区域性品牌和国际品牌 (二二)按照品牌目标顾客消费层次差异分类按照品牌目标顾客消费层次差异分类 高端品牌和大众品牌高端品牌和大众品牌（三）按照品牌所包容的产品的品种分类（三）按照品牌所包容的产品的品种分类单一品牌和复合品牌单一品牌和复合品牌（四）按照品牌价值形成的特点不同分类（四）按照品牌价值形成的特点不同分类高技术品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌高技术品牌、高文

8、化品牌、一般品牌和精英品牌 七、品牌与产品七、品牌与产品（一）品牌与产品的区别（一）品牌与产品的区别 1.产品是具体的存在产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中而品牌存在于消费者的认知中 2.产品最终由生产部门生产出来产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营而品牌形成于整个营销组合环节销组合环节 3.产品重在质量与服务产品重在质量与服务,而品牌贵在传播而品牌贵在传播 4.任何产品都有生命周期任何产品都有生命周期,强势品牌可常青强势品牌可常青 (二二)品牌与产品的联系品牌与产品的联系 1.产品是品牌的载体产品是品牌的载体,品牌依附于产品品牌依附于产品 (1)品牌利益由产品属性转化而来

9、品牌利益由产品属性转化而来 (2)品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 (3)品牌借助产品来兑现承诺品牌借助产品来兑现承诺 2.产品质量是品牌竞争力的基础产品质量是品牌竞争力的基础 八、品牌的意义八、品牌的意义（一）品牌对消费者的意义（一）品牌对消费者的意义 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护从而有利于消费者权益的保护 2.有助于消费者避免购买风险有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成降低消费者购买成本本 3.品牌能彰显消费者的身份和地位品牌能彰显消费者的身份和地位 (

10、二二)品牌对生产者的意义品牌对生产者的意义 1.培养消费者忠诚培养消费者忠诚 2.稳定产品的价格稳定产品的价格 3.降低新产品投入市场风险降低新产品投入市场风险 4.有助于企业抵御竞争者的攻击有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势保持竞争优势 九、九、品牌成长阶梯品牌成长阶梯（一）（一）“标识标识”阶段阶段 产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来，这个牌子并不代表产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败，这个牌子或什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败，这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，者没有让消费者了解

11、，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，没有成功找到消费者情感依托，没有进入他们的头脑。总之，没有成功找到消费者情感依托，没有进入他们的头脑。 (二二) “名牌名牌”阶段阶段 企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。度。 九、九、品牌成长理论品牌成长理论 （三）（三）“品牌品牌”阶段阶段企业只有通过有目的设计

12、，科学的营销管理，有序的宣传推广，企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有属性、利通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有属性、利益、价值、文化、个性，使用者等六方面清晰的含义，从而达益、价值、文化、个性，使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值，到了这到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值，到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场的通行证，企业将获得扩大规模降低成本的经营利益的通行证，企业将获得扩大规模降低

13、成本的经营利益 (四四) “强势品牌强势品牌”阶段阶段 如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展企业的销售范围，不断改进产品，坚持提高企业的品牌价拓展企业的销售范围，不断改进产品，坚持提高企业的品牌价值，从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度，很高的品值，从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度，很高的品牌崇信度，品牌联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，牌崇信度，品牌联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，占有了某类产品的绝对市场份额占有了某类产品的绝对市场份额 十、十、品牌成长规律品牌成长规律（一）（一）市场引

14、导市场引导 (二二) 科技推动科技推动（三）人才决定（三）人才决定（四）管理保障（四）管理保障（五）文化助成（五）文化助成 十一、十一、品牌管理的定义品牌管理的定义 品牌管理的含义有广义和狭义两种：品牌管理的含义有广义和狭义两种： 狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理，狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理，以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用，不断提高企以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用，不断提高企业的竞争能力和品牌资产，造就百年品牌。这是品牌创造过程业的竞争能力和品牌资产，造就百年品牌。这是品牌创造过程中的最为重要的工作，承担着对品牌创造活动进行

15、计划、组织、中的最为重要的工作，承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量，以品牌为协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量，以品牌为核心，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。核心，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程，包括品牌调研、品牌创建、品牌牌生命周期进行管理的过程，包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结等等。

16、等等。 十二、十二、品牌管理理论的发展品牌管理理论的发展（一）品牌传统观点（一）品牌传统观点1.符号说符号说2.情感说情感说3.综合说综合说4.浅层关系说浅层关系说5.资源说资源说6.浅层媒介说浅层媒介说 十二、十二、品牌管理理论的发展品牌管理理论的发展（二）品牌近现代观点（二）品牌近现代观点1.深层关系说深层关系说2.品牌哲学说品牌哲学说3.品牌生态说品牌生态说 十三、网络十三、网络品牌品牌一、网络品牌的含义一、网络品牌的含义 网络企业通过网络表现其产品或服务的网络企业通过网络表现其产品或服务的标志，它高度概括了网络企业的风格、精标志，它高度概括了网络企业的风格、精神、信誉及其产品或服务的质

17、量、特征、神、信誉及其产品或服务的质量、特征、性能和用途等。性能和用途等。 由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成。构成。 十三、网络十三、网络品牌品牌二、网络品牌的特点二、网络品牌的特点 （一）虚拟性与现实性的统一（一）虚拟性与现实性的统一 （二）国际性与地方性的统一（二）国际性与地方性的统一 （三）全面性与针对性的统一（三）全面性与针对性的统一三、网络品牌的形象三、网络品牌的形象 （一）产品或服务的形象（一）产品或服务的形象 （二）网站（企业）形象（二）网站（企业）形象 （三）消费者形象（三）消费者形象 十三、网络十三、网络品牌品牌四、网络品牌的建立四、网

18、络品牌的建立（一）网络品牌的定位（一）网络品牌的定位（二）网络品牌的命名（二）网络品牌的命名1.与企业已有商标或企业名称具有相关性与企业已有商标或企业名称具有相关性2.简单、易记、易用简单、易记、易用3.具有国际性具有国际性4.加强保护意识加强保护意识 十三、网络十三、网络品牌品牌（三）创建企业网站（三）创建企业网站1.ISP选择选择2.选择接入互联网的方式选择接入互联网的方式（提供虚拟主机、托管服务器和专线接收（提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式）三种方式）3.创建网页创建网页4.网络品牌的视觉设计网络品牌的视觉设计 十三、网络十三、网络品牌品牌（四）网络品牌的维护（四）网络品牌的维

19、护1.域名的保护域名的保护（购买与企业商标、字号有关的产品、技术服务的网（购买与企业商标、字号有关的产品、技术服务的网络关键字；通过行政的、法律的手段保护域名）络关键字；通过行政的、法律的手段保护域名）2.网上商标保护网上商标保护（监测网上商标使用情况；重视对商标名称进行联合（监测网上商标使用情况；重视对商标名称进行联合性、防御性注册；运用法律手段维护商标的网上权益性、防御性注册；运用法律手段维护商标的网上权益3.网上声誉维护网上声誉维护（高度重视网上声誉维护方面的投资；建立声誉预警（高度重视网上声誉维护方面的投资；建立声誉预警机制，防患于未然；运用法律手段维护网上声誉；灵机制，防患于未然；运

20、用法律手段维护网上声誉；灵活运用公关技巧维护网上声誉；信守承诺）活运用公关技巧维护网上声誉；信守承诺） 十三、网络十三、网络品牌品牌（四）网络品牌的维护（四）网络品牌的维护1.网络品牌忠诚维护网络品牌忠诚维护（1）提高产品质量）提高产品质量（2）提供优质服务）提供优质服务（3）保证信息的真实性）保证信息的真实性（4）实行顾客关系管理）实行顾客关系管理（建立顾客互动管理系统；建立顾客数据库；（建立顾客互动管理系统；建立顾客数据库；将顾客进行差异性分析研究）将顾客进行差异性分析研究） 十三、网络十三、网络品牌品牌五、网络品牌传播推广策略五、网络品牌传播推广策略（一）定期推荐网站（一）定期推荐网站（

21、二）设立用户留言板和咨询邮箱（二）设立用户留言板和咨询邮箱（三）商品目录与特色推荐策略（三）商品目录与特色推荐策略（四）畅销商品排行榜与奖励政策（四）畅销商品排行榜与奖励政策（五）创立网络社区（五）创立网络社区（六）给顾客带来娱乐（六）给顾客带来娱乐 十三、网络十三、网络品牌品牌六、网络品牌发展策略六、网络品牌发展策略（一）网络品牌并购策略（一）网络品牌并购策略（二）网络品牌联盟策略（二）网络品牌联盟策略（伙伴计划、合资联营、联合销售或市场协定）（伙伴计划、合资联营、联合销售或市场协定）（三）网络品牌上市策略（三）网络品牌上市策略（四）网络品牌授权策略（四）网络品牌授权策略（五）网络品牌延伸策

22、略（五）网络品牌延伸策略（六）网络品牌综合在线营销策略（六）网络品牌综合在线营销策略（七）网络品牌的技术创新策略（七）网络品牌的技术创新策略 十三、网络十三、网络品牌品牌七、网络品牌的国际化运作与管理七、网络品牌的国际化运作与管理（一）品牌网页的国际化设计（一）品牌网页的国际化设计（网址名称的国际性；网页文字的国际性、网（网址名称的国际性；网页文字的国际性、网页内容的国际性）页内容的国际性）（二）品牌信息的国际化交流（二）品牌信息的国际化交流（三）技术标准的国际化应用（三）技术标准的国际化应用（四）品牌服务的国际化运作（四）品牌服务的国际化运作 二战以后，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制

23、开始盛行起二战以后，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制开始盛行起来。以美国为例，到来。以美国为例，到1976年，美国的大型包装类消费品生产企业中年，美国的大型包装类消费品生产企业中有有84%设立了品牌经理，耐用消费品生产企业中也有设立了品牌经理，耐用消费品生产企业中也有34%设立了品设立了品牌经理牌经理 一、一、 1915-1929：品牌由职能部门管理：品牌由职能部门管理 在此期间，品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层（或中在此期间，品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层（或中高层）经理和广告机构承担高层）经理和广告机构承担 二、二、19301945：品牌经理制出现：品牌经理制出现 19

24、31年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动，品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动，品牌经理制于是应运而生牌经理制于是应运而生 三、三、19501980：品牌经理制盛行：品牌经理制盛行 品牌关系管理（品牌关系管理（Brand Relationship Management,简称简称BRM）是企）是企业通过营销努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，业通过营销努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的

25、接触、交并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系，以达到赢利的目的流与沟通来持续地增强这种关系，以达到赢利的目的 四、四、 19801995：品牌整合观点形成：品牌整合观点形成 品牌整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌（或旗品牌整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌（或旗帜品牌）上；明确企业品牌（或旗帜品牌）与其他品牌之间的帜品牌）上；明确企业品牌（或旗帜品牌）与其他品牌之间的关系，使他们能够相互支持关系，使他们能够相互支持 五、五、1995至今：品牌关系管理出现至今：品牌关系管理出现 一、品牌名称的种类一、品牌名称的种类 1.按品牌

26、文字类型划分：按品牌文字类型划分：（1）文字品牌名）文字品牌名（2）数字品牌名）数字品牌名2.按品牌名称本身的含义划分按品牌名称本身的含义划分:（1）明喻式名称）明喻式名称（2）隐喻式名称）隐喻式名称（3）空瓶式名称）空瓶式名称3.按品牌名称的字意来源划分：按品牌名称的字意来源划分：（1）企业名称）企业名称（2）人物名称）人物名称（3）地名名称）地名名称（4）动物名称）动物名称（5）植物名称）植物名称二、品牌命名的原则二、品牌命名的原则 1.易读易认易记易传原则：易读易认易记易传原则：（1）简洁明快）简洁明快（2）醒目独特）醒目独特（3）新颖）新颖（4）响亮）响亮（5）高气魄）高气魄（6）感情

27、化）感情化2.暗示产品类别属性原则暗示产品类别属性原则3.启发品牌联想原则启发品牌联想原则4.支持标识物和标识语原则支持标识物和标识语原则5.适应市场环境原则适应市场环境原则6.受法律保护原则受法律保护原则三、品牌命名的心理要求三、品牌命名的心理要求 1.名实相符名实相符2.引人注意引人注意3.激发联想激发联想4.避免禁忌避免禁忌（1）雷同无特色）雷同无特色（2）忌用生僻字）忌用生僻字（3）忌音含不吉利（金利来原由）忌音含不吉利（金利来原由Glodlion翻译为金狮，粤语翻译为金狮，粤语是是“甘输甘输”)（4）忌寓意隐晦）忌寓意隐晦（5）夸大其词，名不副实（藏秘排油）夸大其词，名不副实（藏秘排

28、油）四、品牌命名的策略四、品牌命名的策略 1.目标市场策略目标市场策略2.产品定位策略产品定位策略3.描述性与独立随意性策略描述性与独立随意性策略4.本地化与全球化的选择策略本地化与全球化的选择策略五、品牌命名的步骤五、品牌命名的步骤 1.提出备选方案提出备选方案2.评价选择评价选择具体做法：具体做法：第一，选定有关专家。第一，选定有关专家。第二，由有关专家作出初次评价判断。第二，由有关专家作出初次评价判断。第三，反馈并请专家修改第三，反馈并请专家修改第四，根据最后一次专家的意见，确定选择的第四，根据最后一次专家的意见，确定选择的品牌名称。品牌名称。五、品牌命名的步骤五、品牌命名的步骤 3.测

29、验分析测验分析具体内容：具体内容：第一，名称联想调查。第一，名称联想调查。第二，可记行调查。第二，可记行调查。第三，名称属性调查。第三，名称属性调查。第四，名称偏好调查。第四，名称偏好调查。第五，调整决策。第五，调整决策。可口可乐的命名可口可乐的命名 1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。合伙开发。 为了笼

30、络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的椅子上睡着了。椅子上睡着了。 醒来时已是深夜醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料是清凉的，应该用是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可（冷）来代表，可COLD不能独立成不能独立成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是

31、为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：可口可乐的命名可口可乐的命名 “对了，就用公鸡这个名字吧！对了，就用公鸡这个名字吧！”可是可是“冷公鸡冷公鸡”和和“公鸡冷公鸡冷”讲不讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下子启发了他。他将子启发了他。他将CockCold中的中的“k”和和“d”都换成都换成“Star”中的中的“a”。 当彭伯顿询问当彭伯顿询问“CocaCola”的含义时，鲁宾逊说：的含义时，鲁宾

32、逊说：“它们它们本本身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思吗？吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你，妙极了，除非是你，谁谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”一、品牌个性的定义一、品牌个性的定义 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。在此基础上

33、消费者对这些特性的感知。二、品牌个性的特征二、品牌个性的特征 1.品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有人格化的属性2.品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有独特性和不可模仿性3.品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有持续性和稳定性4.品牌个性具有互动性品牌个性具有互动性三、品牌个性的价值三、品牌个性的价值 1.品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性增强企业的核心竞争力2.品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性对品牌资产的贡献3.品牌个性增强品牌吸引力品牌个性增强品牌吸引力4.品牌个性可以激发消费者的购买动机品牌个性可以激发消费者的购买动机5.品牌个性是品牌差异化价值的体现品牌个性是品牌差异化价值的

34、体现四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 1.纯真（例如：柯达、惠普）纯真（例如：柯达、惠普）(1)纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩 的、蓝领的、美国的。的、蓝领的、美国的。(2)诚实面相诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。想的、沉稳的。(3)有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的。传统的。(4)愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的的四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 2.刺激（例如：保时捷、法拉利）刺激（例如：保时捷、

35、法拉利）(1)大胆面相：极时髦、刺激的、不规律的、煽大胆面相：极时髦、刺激的、不规律的、煽情的。情的。(2)有朝气面相有朝气面相:酷酷的、年轻的、精力充沛的、酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的。外向的、冒险的。(3)富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、好玩的。好玩的。(4)最新面相：独立的、现代的、创新的、积极最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的的四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 3.称职（例如：海尔、称职（例如：海尔、IBM）(1)可信赖面相：勤奋的、安全的、可靠的、小可信赖面相：勤奋的、安全的、可靠的、小心的。心的。(2)聪明面相

36、聪明面相:技术的、团队的、严肃的。技术的、团队的、严肃的。(3)成功面相：领导者的、有信心的、有影响力成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。的。四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 4.成熟（例如：奔驰、凌志、露华浓）成熟（例如：奔驰、凌志、露华浓）(1)上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的。世故的。(2)迷人面相迷人面相:女性的、流畅的、性感的、高尚女性的、流畅的、性感的、高尚的。的。5.粗犷粗犷(例如例如:万宝路、李维斯、耐克）万宝路、李维斯、耐克）(1)户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的

37、。运动的。(2)强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的五、品牌个性的塑造五、品牌个性的塑造 1.品牌个性的影响因素类别品牌个性的影响因素类别(1)与产品有关的特性：产品属性、类别、包装与产品有关的特性：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道。、价格、名称、分销渠道。(2)与产品无关的特性与产品无关的特性:使用者形象、赞助事件、使用者形象、赞助事件、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁。司形象、总裁。五、品牌个性的塑造五、品牌个性的塑造 2.品牌个性的品牌个性的 来源来源(1)产品自身的表现。产品自身的表现

38、。(2)产品的包装和设计。产品的包装和设计。(3)产品的价格。产品的价格。(4)产品的名称。产品的名称。(5)品牌的使用者。品牌的使用者。(6)品牌的代言人。品牌的代言人。(7)品牌的创始人。品牌的创始人。(8)品牌的历史。品牌的历史。(9)品牌的籍贯。品牌的籍贯。五、品牌个性的塑造五、品牌个性的塑造 3.塑造品牌个性塑造品牌个性(1)识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系。识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系。(2)确定品牌个性目标。确定品牌个性目标。(3)实施品牌个性战略。实施品牌个性战略。4.塑造品牌个性应注意的问题塑造品牌个性应注意的问题(1)品牌个性和品牌的适应性的关系。品

39、牌个性和品牌的适应性的关系。(2)追求个性的程度。追求个性的程度。(3)塑造品牌个性不能急功近利。塑造品牌个性不能急功近利。 国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年

40、一度的全国主要年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌的知名度比排名第二的竞争城市消费品调查中，金龙鱼品牌的知名度比排名第二的竞争品牌高品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。 如果再加上其他如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。国小包装食用

41、油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用年，中国小包装食用油的总销售额约为油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占了其中的军团就占了其中的40个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团下属企业。郭兄弟集团创立于是著名的郭兄弟集团下属企业。郭兄弟集团创立于1949年，年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年年在新加坡成立了郭

42、兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。最具多元化的跨国企业集团之一。 创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。酒店业巨子享誉世界。1974年，嘉里集团有限公司年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要为郭兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏

43、锐的市场预见性，正确的市场的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的小包装食用油的历史，属典型的“制造市场制造市场”类产类产品。品。 在在10年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。 当时，正处于当时，正处于20世界世界80年代末，社会经济飞速发展，人民生年代末，社会经济飞

44、速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装食用油在中国肯定会有巨大的市场，于小包装食用油在中国肯定

45、会有巨大的市场，于1990年组建了年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 用用“福利油福利油”进入市场进入市场现在大家都感觉很正常的事现在大家都感觉很正常的事情，在情，在10年以前，却不容易被人接受，年以前，却不容易被人接受，1990年，面对市场上年，面对市场上几乎不存在的小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是几乎不存在的小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年的时间，很难的事情，李福官向董事会提交

46、报告：准备用三年的时间，投入投入2000万元的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年万元的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达下来，销量达3000吨。通过思考和调查，他们发现，中国企吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发事业单位逢年过节，有发“福利福利”用品的习惯，这是中国的用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。 在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整

47、个在整个食品货架上，它是最显眼的。食品货架上，它是最显眼的。”金龙鱼在名称上采金龙鱼在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，在色彩上采用了红用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油因为有浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。浓浓的中国特色而容易被接受。 金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种，这样做市场推广，虽然有自己不同的豆油、菜油等多品种，这样做市场推广，

48、虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业的品牌在宣传上强调自己是更加专业的“花生油花生油”品牌，就容品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出如制造出“元宝元宝”是专业的豆油品牌、是专业的豆油品牌、“鲤鱼鲤鱼”是专业的菜是专业的菜油品牌、油品牌、“胡姬花胡姬花”是专业的花生油品牌等。经营这些专业是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总品牌单设品牌经理，在市场

49、上同金龙鱼是竞争关系，但在总体上场计划上却是不同的任务。体上场计划上却是不同的任务。 金龙鱼理念由金龙鱼理念由“温暖亲情温暖亲情金龙鱼大家庭金龙鱼大家庭”提升提升为为“健康生活金龙鱼健康生活金龙鱼”以及专业品牌以及专业品牌“胡姬花胡姬花”就就是市场摔打中不断完善的例子。是市场摔打中不断完善的例子。 金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温温暖大家庭暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中

50、国消费的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在中国食用油市场者，力图建立另一种消费模式。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为信息的传播为“嘉里嘉里”带来了丰厚的利润回报。金带来了丰厚的利润回报。金龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。百姓心中。“健康健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油里粮油日前正式宣布将进军高档油粟米油市场，粟米油市场，展开展开“新世纪健康