06、欧赛斯-2016年拿铁财经品牌传播策略方案.pdf

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1、拿铁财经品牌传播策略思路 楔子：定位 品牌诊断 品牌战略规划 品牌营销传播 1 KEYWORDS 楔子楔子：定位 定位 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实 地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。 定位之父 杰克特劳特 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同与众不同， 形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立 品牌。 定位之父 杰克特劳特 2 BRAND 品牌诊断 品牌诊断 one lattelatte factor factor （拿铁因素（拿铁因素） 优点一 名字取得好，简单易记，降低传播成本 two 优点二 符号化程度强：一杯拿铁咖啡的符号 弱点一 核心价值不明确：资讯服务？财

2、务规划机器人？交易服务？ B 弱点二 消费者核心痛点不明确：高收益、方便、随时赎回、傻瓜化 C 弱点三 差异化不明确：资讯吗？选基金吗？主打核心差异点是什么？ three 不足： 广告语：“一天的财富，从拿铁财经开始” 表达了不少意思，但有些过于文艺 - 必须必须：白领每日理财第一件事 - 方便方便：白领理财，只需要一杯 拿铁的时间 - 积累积累：拿铁原则 - 每天一杯拿 铁的钱，30年后会成为112.5万 元的巨款 参考 农夫山泉经典战役 2000年4月24日，全国饮用水行业排行第三 的农夫山泉宣布：因纯净水对健康无益， 不再生产纯净水，并将生产线全部改为成 本高一倍的天然水。并称天然水优于

3、纯净 水，从而在全国水市掀起了滔天大浪。 参考 叶茂中2016年最成功广告作品 “我们恨化学遭抗议”入选十大科学 传播事件。事件回放显示，11月底，结构 化学基础作者、北大教授周公度公开批 评某化妆品牌广告语“我们恨化学”违反 科学常识，引起舆论热议和共鸣，也得到 了相关专业学会的声援。 众多理财平台都在承诺高收益、无风险、快速回报 说“高收益、无风险、快速回报”，消费者还会信吗 当所有人都往一个方向跑的时候 我们就得考虑往另一个方向跑 拿铁财经 不要暴利 不要暴利 跑赢各种宝 跑赢各种宝 3 PLAN 品牌战略规划 品牌战略规划 目标受众分析 目标受众分析 A A 市场规模市场规模：2015

4、年我国投资规模达77万亿人民币2015年我国投资规模达77万亿人民币 2013年，我国城镇居民人均可支配收入为26955元，而1990年仅为1510元，增长16.8 5倍。从客户数量看，未来亚洲将成为仅次于北美的全球第二大财富管理市场，其中约 有50%的增长来自中国，预计到2015年我国高净值人群将超过200万，可投资资产规模 将达到77万亿元。 来源：贝恩公司高净值人群收入 2013年个人投资者投资品种 2013年个人投资者投资品种 理财产品消费者分析理财产品消费者分析 l 没有理财计划 l 跟随周围同事、 朋友购买理财产品 l 不愿意接受任何 风险 l 把钱放在银行里 才安全 l 心理表现

5、： 随心所欲，盲目跟从 l 产品推荐： 低风险类理财产品 l 心理表现： 积极好奇，不敢尝试 l 产品推荐： 极低风险类理财产品 l 有理财需求 l 做决定很谨慎 l 对理财知识有一 定的理解 l 心理表现： 敢于尝试，小心谨慎 l 产品推荐： 低/中风险类理财产品 l 有直接的理财目的 l 优秀的投资理财人 l 对P2P行业及各类 理财产品比较熟悉 l 关注收益率 l 心理表现： 独立分析，相信自己 l 产品推荐： 中/高风险类理财产品 l 经济状况较好 l 追求高收益 l 较好的风险承受力 l 心理表现： 抗风险强，接受亏损 l 产品推荐： 高风险类理财产品 盲目型用户 盲目型用户 保守型

6、用户 保守型用户 稳健型用户 稳健型用户 成长型用户 成长型用户 进取型用户 进取型用户 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 稳健型和成长型用户应是拿铁财经最核心的受众群体 暴利追逐者暴利追逐者，拿铁满足不了 拿铁满足不了 过于保守者过于保守者，说服成本太高 说服成本太高 稳健成长型用户稳健成长型用户，是拿铁的最佳选择 是拿铁的最佳选择 核心痛点分析 核心痛点分析 B B 深度资讯吗深度资讯吗？ 深度资讯 看不懂 不愿看 爱看的 我需要简单直接的！ 看了也是“然并卵” 为什么不直接看和讯、 东方财富等等 理财规划方案吗理财规划方案吗？ 财不外露 力不从心 不愿分享 真实信息 执行不了

7、那应该是什么呢那应该是什么呢？ 安全是首要原则 安全是首要原则 跑赢各种跑赢各种“宝宝” ” 轻松享受投资收益轻松享受投资收益 建立核心差异建立核心差异 占领消费者心智 占领消费者心智 C C 相比传统媒体以及某些新媒体将 文章发布权明码标价的做法 与“付费文章与“付费文章”划清界限 划清界限 从而建立了“公正客观公正客观”的形象 主打自然护肤的护肤品不少 法兰琳卡法兰琳卡“我们恨化学我们恨化学” ” 让人明白自己的产品是天然的, 没有非法化学添加 跑赢各种宝跑赢各种宝 拿铁财经：拿铁财经： 最最 稳健稳健 最最 便利便利 的白领理财平台的白领理财平台 不要暴利 稳中有升 安全可靠 傻瓜式 一

8、杯拿铁的时间 一站式 4 MARKETING 品牌营销传播品牌营销传播 建立信任建立信任是拿铁财经品牌营销的第一步 是拿铁财经品牌营销的第一步 再做转化 积累品牌资产 品牌信任度 品牌资产的特点 特点 品牌资产是无形品牌资产是无形 的的，储存于人脑之储存于人脑之 中 中 品牌资产会影响消品牌资产会影响消 费者行为 费者行为 品牌资产依附于消品牌资产依附于消 费者费者，而非依附于而非依附于 产品产品！消费者远比消费者远比 产品重要 产品重要 品牌资产的构成要素 构成要素 品牌资产 品牌联想度 品牌忠诚度 其他专有资产 （如服务、商标、专利、渠 道等同行没有的或其他及不 上的因素） 品牌知名度 品

9、牌认知度 品牌资产建立的过程分解 过程分解 其他专有资产 品牌忠诚度 品牌联想度 品牌认知度 品牌知名度 大规模的传 播 建立品牌的 形象 形成品牌的 权益 形成直观的 印象 产生选择的 偏向性 互联网金融行业泥沙俱下 网络上及朋友圈中疯传的各种跑路信息，已经让消费 者对高收益产品形成了一种普遍的不信任及怀疑 拿铁财经“不要暴利”恰逢其时 从另一角度诠释理财安全，让理财回归理性 研究热点话题 研究热点话题 全方位监控网络舆情全方位监控网络舆情 跟踪话题传播发展态势 跟踪话题传播发展态势 社会化媒体 社会化媒体 再次蔓延 再次蔓延 传统媒体 传统媒体 定性报道升级 定性报道升级 大规模扩散 大规

10、模扩散 创意繁衍 创意繁衍 Seeding Seeding 创意点 创意点 寻找传播力最强的话语领袖 寻找传播力最强的话语领袖 筛选最适合话题及媒介平台 筛选最适合话题及媒介平台 创意 创意 产生 产生 寻找意见领袖 寻找意见领袖 选择目标环境选择目标环境 引起高关注及高参与度 引起高关注及高参与度 成为热点话题 成为热点话题 合作媒体的联合发力聚合放大 合作媒体的联合发力聚合放大 其他社区首页主动放大 其他社区首页主动放大 网民自发传播 网民自发传播 植入传统媒体关注要素 植入传统媒体关注要素 吸引电视吸引电视、报纸报纸、杂志杂志、电台等报道 电台等报道 话题升级话题升级，影响力迅速爆发 影

11、响力迅速爆发 各大网站各大网站、BBSBBS、BLOGBLOG、SNSSNS、IMIM、微博微博 大面积转载或谈论话题在社会化媒体平台迅速蔓延 大面积转载或谈论话题在社会化媒体平台迅速蔓延 如果话题具有社会如果话题具有社会 性或者极具争议性性或者极具争议性 “不要暴利”热点引爆流程 DSP DSP 楼宇广告楼宇广告 引发关注 引发关注 引爆核心 引爆核心 品牌传播 品牌传播 APP下载 APP下载 白领理财白领理财 “不要暴利不要暴利” 拿铁财经发起拿铁财经发起 要不要暴利要不要暴利 大讨论 大讨论 白领理财的白领理财的 拿铁定律 拿铁定律 引导APP下载 引导APP下载 新闻 新闻 论坛 论

12、坛 自媒体 自媒体 大大V V 视频视频 朋友圈广告朋友圈广告 微博投票活动微博投票活动 微信投票活动微信投票活动 内容传播内容传播 - 暴利是不是真有 - 暴利背后的真相 - 暴利为什么不合理 拿铁财经不要暴利 拿铁财经不要暴利 稳健成长型收益 稳健成长型收益 轻松跑赢各种宝 轻松跑赢各种宝 私人银行私人银行 智选系统等智选系统等 智能投顾服务智能投顾服务 导入 导入 下载转化 下载转化 发布 发布 热议 热议 拿铁=白领稳健理财第一平台 三个维度进行品牌传播三个维度进行品牌传播 口碑资产 消费者资产 内容资产 01 03 02 品牌认知 品牌认知 拿铁财经是稳健的理财平台 拿铁财经是稳健的

13、理财平台 拿铁财经是安全的理财平台 拿铁财经是安全的理财平台 拿铁财经是便利的理财平台 拿铁财经是便利的理财平台 内容主旨内容主旨 拿铁财经拿铁财经 =“不要暴利“不要暴利” 讲道理 讲道理 讲名人 讲名人 讲案例 讲案例 目标人群覆盖目标人群覆盖 细分人群细分人群 稳健成长型白领稳健成长型白领 粉丝积累 粉丝积累 A A 打造行业领导的内容营销 机制 C C 拿铁财经稳健成长收益的 形象占领目标受众的心智 B B 建立拿铁财经在稳健理财 平台的思想领导力及统治 力 D D 拿铁财经与目标受众建立 强情感链接（忠诚） 定性目标 定性目标 定量目标定量目标 250条条长尾关键词 搜索引擎前前3页

14、页 行业搜索行业搜索 引擎覆盖引擎覆盖 1000万以上白领用户传播覆盖 精准传播精准传播（促进转化（促进转化） 影响1 1亿亿人次人次 事件营销 事件营销 6 600篇篇行业领导内 容发布量，建立行业 思想领导力 内容传播 内容传播 3 300万人万人次以上阅读量，季度转发 量1万万次以上 新媒体发布新媒体发布 精准传播 精准传播 内容为王 内容为王 + 新媒体 新媒体 结合新媒体 策划及推广策划及推广， 达成新媒体广泛传播 通过DSP和朋友圈广告 根据人群细分精准覆盖拿铁财 经的目标人群 + 发布大量围绕拿铁财经”不要暴利“的 内容，诸如理财高收益等于高风险；你 贪的是利息，别人贪的是本金；

15、安全是 理财的首要原则；p2p跑路等 为什么说高收益就意味着高风险 什么样的投资回报项目才能支撑P2P的 高收益 传播策略传播策略：一个中心一个中心、两个基本点 两个基本点 内容策略内容策略 理性 感性 效仿国际成功模式、私人银行 、智选系统 如何做到安全理财，如何选择理财平台 每天一杯咖啡的时间，坐享收益 巴菲特的故事、P2P平台跑路 Safe Star推广 案例 便利 模式 稳健 安全的理财平台 不要暴利 分众传媒投资 有成功模式 稳健成长的收益 超过银行收益 超过余额宝收益 稳中有升 便捷的服务 私人银行 智选系统 资讯订阅 白领理财最佳平台 傻瓜式 一杯咖啡的时间 稳定收益 网络口碑塑

16、造方向 网络口碑塑造方向 内容示例 拿铁财经拿铁财经：中国版的中国版的wealthfront 没有暴利也能发大财没有暴利也能发大财！ 高收益零风险高收益零风险，你是在做梦你是在做梦！ 拿铁财经拿铁财经，追逐理财暴利者请走开追逐理财暴利者请走开 每天每天5分钟分钟，让你的财富与众不同让你的财富与众不同 辩论辩论：理财该不该追求暴利理财该不该追求暴利？ 效仿奇葩说效仿奇葩说 用新奇的观点和独特的表达用新奇的观点和独特的表达 来阐述拿铁财经为什么要提来阐述拿铁财经为什么要提 出出“不要暴利不要暴利” ” 让让受受众产生共鸣，众产生共鸣，进行进行积极积极 的人生思考！ 的人生思考！ 传播渠道示例 文库

17、平台文库平台 WIKI平台 平台 新闻平台 新闻平台 门户网站 门户网站 地方门户网站 地方门户网站 新闻源 新闻源 垂直类网站 垂直类网站 有影响力的理财社区有影响力的理财社区 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 白领理财的秘密？ ? ? 拒绝暴利 ? ? ? 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你还在想着通过理财获取暴如果你还在想着通过理财获取暴 利利，请不要点击 请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你还在想着通过理财获取暴如果你还在想着通过理财获取暴 利利，请不要点击 请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你还在想着通过理财获取暴

18、如果你还在想着通过理财获取暴 利利，请不要点击 请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你想着通过理财获取暴利，请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你想着通过理财获取暴利，请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经拿铁财经 如果你想着通过理财获取暴利，请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你还在想着通过理财获取暴利，请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你还在想着通过理财获取暴利，请不要点击 朋友圈广告朋友圈广告 拿铁财经 拿铁财经 如果你还在想着通过理财获取暴利，请不要点击 有影响力的微信公众号有影响力的微信公众

19、号 DSP投放 投放 n 8.38.3亿人群数据库亿人群数据库，精准定向精准定向，全面覆盖全面覆盖，保证访客成潮保证访客成潮！ 8.3 8.3亿亿海量活跃海量活跃CookiesCookies* * Cookie ID : Cookie ID : CBC5634D2CBC5634D2 属性标签属性标签 属性标签属性标签 属性标签属性标签 属性标签属性标签 Cookie ID : Cookie ID : CMG289492CMG289492 属性标签属性标签 属性标签属性标签 属性标签属性标签 属性标签属性标签 以以5000+5000+属性标签 属性标签 全方位映射人群的属性描述 全方位映射人群的属性描述 科学系统的科学系统的【人群分析模型人群分析模型】 DSPSP投放投放：兴趣匹配，找到有感Cookies兴趣匹配，找到有感Cookies 稳定属性 稳定属性 20-45岁，4K以上 青岛、济南、威海、泉州、厦门、 福州 兴趣匹配兴趣匹配： 企业市场企业市场（经营管理、税收） 新闻及时事新闻及时事（财经新闻、本地民生） 金融财经金融财经（投资理财、金融机构） 地域：6,501,944个Cookie DSPSP投放展现形式示例投放展现形式示例 DSPSP投放展现形式示例投放展现形式示例