最新pe0504hui 泉2003营销计划（1104)(共74张PPT课件).pptx

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1、惠泉股份有限公司惠泉股份有限公司营销营销(yn xio)计划计划派力营销管理(gunl)咨询有限公司 第一页，共七十四页。2目录目录(ml) 计划(jhu)概要.3一、营销状况.4二、问题与机会分析.10三、营销目标及任务分解16四、营销策略24五、营销管理62六、预计损益69第二页，共七十四页。3计划计划(jhu)概要概要 2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径(tjng)是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目

2、标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。第三页，共七十四页。4一、营销一、营销(yn xio)状况状况1.市场需求状况市场需求状况1）市场容量：（1）2001年全国啤酒产量(chnling) 2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15

3、%；2003年的市场需求预计为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%；（2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。25,57463,22794,39055%85%78%-20,00040,00060,00080,000100,000青岛收购雪津惠泉0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%销售收入（万元）成本费用率16%16%30%38%其它青岛收购雪津惠泉数据来源(liyun)：惠泉财务部、销售公司第四页，共七十四页。5一、营销一、营销(yn xio)状况状况2）消费

4、者购买啤酒时的主要考虑因素：口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（影响口味）、习惯3）消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占45%，其余是夜店、旅游等。在经济(jngj)发达地区，如厦门、泉州、晋江市区，家饮的比例进一步降低4）主要的消费者是2045岁的中等以上收入的男性5）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网6）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等第五页，共七十四页。6一、营销一、营销(yn xio)状况状况1）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；2）销售收入增长

5、低于销售量的增长，吨酒平均价格下滑明显，而营销费用(fi yong)、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表现不尽如人意；4）在关键区域市场上的市场份额直线下滑；造成这种状况的原因是：（1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。（2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。2.本公司的销售和利润本公司的销售和利润(lrn)状况状况第六页，共七十四页。7一、营销一、营销(yn xio)状况状况 （3）我们的品牌形象(xngxing)也不鲜明，三次形象(

6、xngxing)定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。（4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。（5）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。（6）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。（7）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核（8）目标考核体系不健全；（9）信息管理系统严重滞后；（10）跨部门的关键业务流程缺

7、失、不完善或没有执行；（11）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢第七页，共七十四页。8一、营销一、营销(yn xio)状况状况3.竞争状况： 福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已经达到较好水平，2002年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布点已经完成，2003年是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，2003年的竞争格局可能会有大的改变(gibin)，全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。4。分销状况： 本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，2003年的关键是力行深度分

8、销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。第八页，共七十四页。9一、营销一、营销(yn xio)状况状况5.宏观环境分析宏观环境分析1）国家(guji)鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创

9、新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略第九页，共七十四页。10二、问题与机会二、问题与机会(j hu)分析分析SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx)1 1）优势）优势(Strength)(Strength)分析

10、分析(1)拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验(2)股票即将上市，财务实力强(3)品牌有较高知名度和美誉度(4)员工忠诚度较高，队伍稳定(5)在惠安有举足轻重地位(6)仍保持着较大的省内市场占有率(7)产品研发能力位于省内前列(8)公司高层有改变现状的坚强决心(9)有遍布(bin b)福建城乡的销售网络S启示启示(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构(2)利用强势地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制(3)加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周边重要企业（如雪津）(4)争取地方

11、政府的支持和帮助(5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸(6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路第十页，共七十四页。11二、问题与机会二、问题与机会(j hu)分析分析2 2）弱势）弱势(ru sh)(ru sh)(Weak)(Weak)分分析析（1）营销组织机构不合理，与营销有关(yugun)的各部门职责不明确，分工不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考核（2）产品口感稳定性差（3）信息系统缺失，信息收集和处理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促销控制力差，产品与价格结构不合理。（5）人员激励机制缺乏,

12、对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一（6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理薄弱（7）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本的销售、传播与生产的统一，营销策划与执行能力弱启示启示（1）系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系,严格绩效考核。（2）加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提高计划的权威性，按照计划进行强力的过程监控。（3）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。（4）塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升团队协

13、作精神，促进公司上下对以市场为导向的认同性（5）建立集成的信息平台，推进信息的集成和共享，建立健全报告报表体系，加强市场调研和竞争情报收集第十一页，共七十四页。12二、问题与机会二、问题与机会(j hu)分析分析弱势弱势(ru sh)(ru sh)(Weak)(Weak)分析分析（8）产品质量不稳定（9）全员营销观念(gunnin)尚未落实在制度和行动上。“老大”思想严重，对待经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识弱。渠道成员对于惠泉市场管理和服务颇多抱怨（10）惠泉在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工（11）

14、授权和监控机制不完善，上下左右信息严重不对称，市场敏锐度低，市场反应慢（12）基本的报告报表体系不完善，数据不准，外部市场信息收集，尤其是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己，更不知彼的被动状态（13）惠泉销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降启示启示（6）提高对质量问题严重性的认识（7）进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗（8）将公司经营状况与员工收入联系起来（9）完善监控机制后，权力下放，进行分权管理（10）报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。第十二页，共七十四页。13二、问题二、问

15、题(wnt)与机会分析与机会分析3 3）机会）机会(j hu)(j hu)(Opportunity)(Opportunity)分析分析（1）行业的洗牌机会（2）国家对国产啤酒行业的扶持（3）开拓台湾市场的机会（4）福建消费者对地产啤酒的认同（5）加入WTO，与国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。（6）外资品牌尚未全面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰（7）消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对惠泉某些品种有怀念(huinin)，对惠泉有好感（8）福建尚未出现多品牌混战局面启示启示（1）迅速进行产品和资本扩张，在产品占领市场的前提下，收购良性资产，谋求构建战略联盟，谋求与大财团大品牌的合作

16、（2）关注国家政策，把握机会（3）出口台湾，制造传播热点（4）积极引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业的竞争力（5）抓住时机，厉行变革，以较低成本调整完善销售网络，确立在福建的领先地位，夺回失地。（6）紧急加强品牌工作，维护长远竞争力。O第十三页，共七十四页。14二、问题二、问题(wnt)与机会分析与机会分析4 4）威胁）威胁(wixi)(wixi)(Threat)(Threat)分析分析（1）随着WTO的加入，外资品牌全面介入中国及福建市场的可能加大（2）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。（3）青啤青啤2002上半年在华南取得销量增长69%的巨大成功，同时已经完成

17、在东南的战略布局，惠泉对青啤的威胁估计不足。 珠江珠江在广东失利后，将转向开拓福建。 雪津雪津正在进行技改，2003年春节后将形成生产能力，由于其已经完成企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整，有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性，将给惠泉的传统市场造成(zo chn)巨大冲击，福建市场竞争将进一步加剧。 竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只有半年，市场留给惠泉的时间有一年半。如果我们不能作好准备，后果不堪设想启示启示（1）及时分析国外厂商和外地厂商的动态，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭转局面（3）加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案

18、和评估机制，做好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础（4 4）向全体员工提出）向全体员工提出“惠泉到了惠泉到了最危急时候最危急时候”，开始全面变革，开始全面变革。T第十四页，共七十四页。15二、问题二、问题(wnt)与机会分析与机会分析 市场和竞争对手留给惠泉宽松的环境时间是半年，比较宽松的环境时间是一年半。只要(zhyo)我们抓住时机，力行变革，全面改善我们的工作，就可以立于不败之地。 我们我们(w men)如何迎接挑战？如何迎接挑战？第十五页，共七十四页。16三、营销目标三、营销目标(mbio)及任务分解及任务分解注： 营销费用占收入比例，前几年基本控制在10以内，2001年18月

19、是8.3%,2002年同期为6.8%，由于所提供的营销费用未包含(bohn)经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目，使我们在确定费用比例时遇到很大困难，这是急需解决的重要问题。在此，我们参照青岛12.3%，蓝带14.7% 的营销费用率来确定1.总量及品种(pnzhng)分解200320042005销量销售总量（万吨）506070高档比例101213中档比例606570中低档比例302317销售净额（万元）118000145000180000营销费用（万元）141601740020350年指标第十六页，共七十四页。17三、营销三、营销(yn xio)目标及任务分解目标及任务分解第十七页，共七

20、十四页。18三、营销三、营销(yn xio)目标及任务分解目标及任务分解任务（万T)销售额（万元）市场系数费用分配系数计算费用分配系数广告费（万元）终端生动化（万元）买场（万元）促销（万元）队伍和终端人员激励（万元）薪资差旅通讯办公（万元）运费（万元）合计（万元）总部501180002360360500 13602701180 17707800厦门3.608496 1.210195 0.076801541437711500488福州4.8011328 1.213594 0.1024020519010215400651泉州6.0014160114160 0.1066021319810716000

21、678晋江3.60849618496 0.06400128119649600407漳州5.6013216113216 0.0995019918510014900633龙岩2.606136 1.2 7363.2 0.05540111103558300353三明1.603776 1.2 4531.2 0.034106863345100217南平1.503540 1.24248 0.032006459324800203宁德2.305428 1.3 7056.4 0.0531010699538000338福清3.007080 1.28496 0.06400128119649600407莆田0.8018

22、88 1.3 2454.4 0.018503734182800118惠安3.20755217552 0.05690114106578500362广东3.007080 1.39204 0.069301391296910400441浙江1.804248 1.3 5522.4 0.041608377426200264江西5.0011800111800 0.088901781658913300565湖南0.601416 1.3 1840.8 0.01390282614210088江苏0.501180 1.31534 0.01160232112170073上海0.501180 1.31534 0.011

23、60232112170073合计50.00118000 21.3 1327971236023602360 236017701180 1770 141602003年营销费用分配表年营销费用分配表第十八页，共七十四页。19三、营销目标三、营销目标(mbio)及任务分解及任务分解2.费用说明：1）表中费用不包含瓶盖有奖、渠道促销(c xio)（返利）、赠酒及瓶箱回收费用,瓶箱回收是重要的渠道管理手段，应尽快上收到办事处直接管理（不仅仅对于酒楼，还要对重点二批商），瓶箱回收的费用在0.40/瓶以下的属于生产成本，超出部分属于营销费用（如果是营销系统要求或决定增加）；2）公司按统一的每箱平均价格考核营销

24、公司（在完成年度销售任务的前提下：620ml类每箱22元，500ml类精品与特制和白瓶每箱18元，纯生22元，其它普通啤酒17.5元，355ml类每箱35元)；新旧瓶比例按2001和2002年各类别的平均比例。3）营销公司为主进行价格组合，在保证上缴公司每箱平均价格的基础上，营销公司可以使用超收部分的资源决定渠道促销（返利）、赠酒和瓶盖促销的力度、也可以用这部分资源贴补表中费用项目的不足或用作机动费用，或经公司批准用于对营销系统和渠道的奖励。第十九页，共七十四页。20三、营销目标及任务三、营销目标及任务(rn wu)分解分解4）广告费含媒介（电视、报纸(bozh)、杂志、广播、车身、户外）费用

25、、设计费用；终端生动化费含灯箱、台牌、酒杯、门头、POP、堆头、冷柜等在零售终端出现的物料及制作费用；促销费含对消费者的除开盖有奖之外的活动费用；队伍和终端人员激励费用含促销员工资及服务员的奖励；办公费用包含会议费、差旅费、通讯费、营销系统工资。5）各个费用项目之间可以在20%的限度内调整使用方向，但不能突破费用总额,费用的使用可以提前，但必须经过大区或营销公司经理的批准。6）湖南、上海、江苏实行按超收额提取营销费用，其它办事处实行按完成任务情况考核。各地任务量按第17页表的“调整后任务量”执行，该任务量是在第24页“调整后任务量”基础上将前15个办事处的任务调减10%，湖南、上海、江苏分担调

26、减下来的任务。7）因产品质量造成市场损失，按发生质量问题的产品总量的5倍计入办事处完成量，同时，按相应损失扣罚生产和质量相关部门与人员的奖金和工资。具体数量由财务部门认定。第二十页，共七十四页。21三、营销目标三、营销目标(mbio)及任务分解及任务分解3.费用按职能、地区和按月份分解的原则：1）按职能分解： 广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、促销小姐薪资和服务员奖励（1.5%）、薪资福利会议差旅通讯办公费（1%）、储运费（1.5%）。 其中： 总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。2）按地区分解计算方法： 每个地区首先按市场增长潜力划

27、分(hu fn)为潜力市场、不稳定市场、稳定市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。 具体计算方法是： 某地区市场营销费用=2003年销售任务净额X本地区市场系数X营销费用额/各办事处2003年销售任务净额X本地区市场系数之和（1）各地区2003年的销量依市场类型由总部与各办事处商定；第二十一页，共七十四页。22三、营销目标三、营销目标(mbio)及任务分解及任务分解2）营销费用率系数： 补缺（潜力）市场（1.3)、挑战(tio zhn)市场（1.2）、 领先市场（1）。3）按月份分解： 即分解到一年之中的每个月。各月的费用比例与任务比例基本一致。但可以提前使用，（应增加（应增

28、加15月投入费用，减少第三季度投入），不同月投入费用，减少第三季度投入），不同的费用项目，使用的提前期不同，各办事处要在市场部指导下适当分解的费用项目，使用的提前期不同，各办事处要在市场部指导下适当分解注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系数0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.065第二十二页，共七十四页。23三、营销三、营销(yn xio)目标及任务分解目标及任务分解福州、厦门、福清泉州、漳州、江西、晋

29、江、惠安广东、宁德南平、三明、龙岩莆田、浙江、湖南、江苏、上海市场市场( s h c h n g )级别级别低高一级市场(shchng)二级市场三级市场市场成长潜力市场成长潜力高低 挑战市场领先市场潜力市场4）市场分类结构图第二十三页，共七十四页。24三、营销三、营销(yn xio)目标及任务分解目标及任务分解办事处 人口数各地上报市场容量雪津销量（万箱）青啤销量（万箱）计算市场容量（陈）调整后市场容量2001销量（万箱）2001销量（吨）2001市场占有率任务比例（%）2003年任务量(万T)比2001年增长%各地上报计划调整后任务（万T)厦门160800145317640900428262

30、900.487.853.71 0.41085012.403.60福州370394481436314802000647470900.3210.34.87 0.03349976.004.80泉州380145078815201700649476150.3812.375.84 0.22751764.006.00晋江140180101643560650397291270.617.123.36 0.15501083.233.60漳州45816322423618321700666481450.3911.75.53 0.14825014.805.60龙岩2798207001116900305220890.34

31、5.542.62 0.18504692.402.60三明2471108.45830988900168122560.192.281.08 -0.1210021.821.60南平278153252251112800180133160.233.041.44 0.07870231.331.50宁德26556012080106080010776570.133.061.45 0.88827221.312.30福清335133920345213401350459334060.346.913.26 -0.0226383.403.00莆田3001632110001200130011880440.092.961.

32、40 0.73868721.500.80惠安133476512532500390270060.786.643.14 0.16174182.653.20广东1131330350009864820.003.511.66 1.55858533.503.00浙江780476047605736490.012.090.99 1.70628940.851.80江西421031203120712495810.2310.875.14 0.03589584.505.00湖南2950584858485235400.010.870.41 0.16122880.800.60江苏2000305030503119090.0

33、10.810.38 1.00484550.720.50上海1300816081602515240.000.610.29 0.89124020.440.50合计39362.47343854893887260.0798.5346.56 0.197641145.6550.00第二十四页，共七十四页。25四、营销四、营销(yn xio)策略策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略2030620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度纯生为主纯生终端价格5元/瓶、精品终端价2.5元/瓶重点零售渠道是排挡、中档酒楼和超市、便利店推广重点是提高一次性消费量，主要手段是价格和买赠，相同条件下售点广

34、告和陈列对其有较大影响1.针对目标消费市场的营销组合1）针对中等(zhngdng)收入青年重度消费者的营销组合第二十五页，共七十四页。26四、营销四、营销(yn xio)策略策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略3145620ml10.5度特制500ml10度精品为主特制价格稳定不变中档酒楼，超市、便利店和夜场推广重点是物有所值，酒楼促销是影响其决定的重要因素2)针对中等收入(shur)中年重度消费者的营销组合第二十六页，共七十四页。27四、营销四、营销(yn xio)策略策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略2545355ML常规罐装和296ML短颈棕色瓶8度精品，330ml白色长颈10

35、度瓶装女士酒355每罐终端价格高于雪津罐啤0.1元，296ml与330ml每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，导购促销和举办夜场活动是有效手段3）针对(zhndu)高收入者的营销组合第二十七页，共七十四页。28四、营销四、营销(yn xio)策略策略4）针对(zhndu)中低收入者的营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略2045620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒终端零售价：2元以下/瓶食杂店，便利店，中低档饭馆、大排挡重点是价格，；礼品或瓶盖是有效手段5）针对年轻(ninqng)女性等中高收入轻度消费者的营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略20453

36、30ML长颈白色瓶8度女士酒每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，广告和人员推广是有效手段第二十八页，共七十四页。29四、营销四、营销(yn xio)策略策略2.产品价格表产品价格表NoImage第二十九页，共七十四页。30四、营销策略四、营销策略(cl)产品线调整表产品线调整表NoImage第三十页，共七十四页。31四、营销四、营销(yn xio)策略策略2）未来产品调整方向（争取(zhngq)在2003年底调整到位）高档酒系列500ml（吉品）纯生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中档酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麦啤酒等特

37、种啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）产品调整方式： 各办事处依据渠道(qdo)产品调整方向的要求，将各类零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推的产品通知各办事处，各办事处引导渠道(qdo)和消费者向公司主推产品转移。平缓地减少品种。第三十一页，共七十四页。32四、营销四、营销(yn xio)策略策略4）2003年需要增加(zngji)的新产品：品名特性度数瓶型颜色容量价格女士酒低醇、清淡8长颈玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短颈玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或庆祝酒清淡8异型

38、大玻璃瓶绿色690ml或更大36元/箱5）可以积极考虑以瓶色区分产品(chnpn)档次，高档用白瓶，中档用绿瓶，中低档用棕瓶。即便同一种高档酒，也可以考虑装不同颜色的瓶，定不同的价格，以适应差异较大的市场需要第三十二页，共七十四页。33四、营销四、营销(yn xio)策略策略3.价格组合调整方向：（1）自己产品的价格档次拉开，终端零售价差距在6元/箱左右。（2）将主要竞品的价格夹在中间（3）产品出厂价格统一，调控一批和二批价格。（4）各地的价格差异以不同的返利体现，返利延后312个月分两次体现，发现窜货，扣罚返利。（5）返利争取直接控制到二批商（6）近期(jn q)价格策略： 除形象产品和特有

39、品种，紧贴主要竞争对手雪津和青岛。第三十三页，共七十四页。34四、营销四、营销(yn xio)策略策略4.主要传播策略分析:推广对象，目的和主要沟通(gutng)信息推广工具广告公关宣传促销生动化陈列目标对象l现有消费者l潜在消费者l所有目标受众l现有目标消费者l潜在目标消费者l所有目标消费者推广目的l提升品牌形象l提升品牌知名度l宣传品牌定位l树立惠泉啤酒的实 力形象l建立品牌好感l刺激重复购买l加大单次购买量l帮助实现品牌转换l刺激消费者立即购买l增加店头好感l增进市场占有率l提高产品忠诚度l告知产品信息l树立产品形象支持点l消费者永远的好朋友l上市公司形象l与渠道和消费者的亲和力l通过国

40、际食品安全认证l与朋友共享l淡爽口味l与音乐同行l与体育同行l配合品牌定位宣传l配合促销活动开展l配合新品上市消费者接触点l电视l报纸l户外广告l电视l报纸专栏l公关活动l内部出版物l夜场l中餐l超市l食杂店l夜场l中餐l超市l食杂店第三十四页，共七十四页。35四、营销四、营销(yn xio)策略策略5. 2003年传播策略重点:1)根据战略规划和竞争的需要，为了配合渠道的精耕细作，2003年对于惠泉最重要的传播策略是生动化陈列，需要通过一系列的陈列活动及大量促销礼品的提供，迅速提高售点陈列水平，在售点中形成(xngchng)对于竞争对手的挤压2)在广告策略方面的工作重点是配合促销活动的进行和

41、新的品牌定位宣传。公关方面的重点是维护渠道的客情关系和加强销售人员的竞争意识和危机感。促销活动的重点在于突出产品的品质和口感，提高消费者的品牌忠诚度，同时加强促销活动与广告宣传的配合。3)针对竞争对手的促销活动必须采用适合的反击策略，一般不要采用买场，大力度的开瓶有奖及渠道促销等高成本活动，特别是成熟品种不要使用，建议每个区域选择一个防御性品种，专门用于针对竞争对手的促销第三十五页，共七十四页。36四、营销四、营销(yn xio)策略策略4)广告广告(gunggo)策略策略广告类型电视广告户外广告报纸广告目标消费群l所有目标消费者l潜在消费者l所有目标消费者l所有目标消费者广告目的l树立品牌形

42、象l宣传产品信息l宣传活动信息l强化品牌形象l少量配合新品上市宣传l宣传活动信息l刺激鼓励消费者购买投放策略l以形象广告为主l适当投放产品和促销广告l繁华路段的路牌灯箱广告l公交车车身及候车亭广告l配合售点广告和促销活动进行适当的促销宣传投放重点l重点覆盖福建省l少量覆盖江西省l基本不投放其他区域l重点覆盖福建市场l少量投放福建省以外l与促销活动相配合第三十六页，共七十四页。37四、营销四、营销(yn xio)策略策略5)促销促销(c xio)策略策略促销类型通路促销对消费者促销对店员促销酒楼夜店促销目标消费群l渠道成员l现有目标消费者l潜在目标消费者l酒楼及夜场服务人员l现有目标消费者l潜在

43、目标消费者促销目的l提升渠道成员的进货积极性与铺市效率l刺激重复购买l加大单次购买量l帮助实现品牌转换l直接提升销量l提升品牌形象l直接提升销量策略l适用于新产品上市及节庆促销l严格控制力度与频率l新产品上市l主要针对具有较大市场增长潜力的产品l成熟产品和市场增长潜力不大的产品不宜使用l适用于中心城市和公司有直接覆盖能力的市场l要点是保证费用能够及时落实到店员手中l主要手段包括抽奖活动，买赠活动等l要点是吸引人的礼品和广泛的宣传l可以通过活动加强与场所的合作以及双赢的目的针对产品l中低档产品l全部产品l中高档产品l中高档产品第三十七页，共七十四页。38四、营销四、营销(yn xio)策略策略6

44、)几种竞争性促销几种竞争性促销(c xio)策略策略竞争对手的促销活动惠泉应采取的手段大量买场不同竞争对手争夺场地，而将节省的资源用于在竞争对手的促销专场中加大对店员促销的力度，加强与店方的客情关系，降低对手的买场效果开瓶有奖先观察竞争对手的促销效果，然后在必要的时候利用非主力品种进行消费者促销活动并广加宣传以达到阻击对手，保护主力品种的目的,开盖有奖的基本原则是选择低价位，当地市场份额低的品种，时间上不可持久，力度大于竞争对手，要广加宣传对渠道促销一般不要进行反应，当压力过大时可采用防御性品种进行促销，保护主力品种第三十八页，共七十四页。39四、营销四、营销(yn xio)策略策略7)公关公

45、关(n un)策略策略活动形式内部公关对渠道公关对消费者公关目标对象l公司营销人员l公司非营销人员l促销员及零售代表l全部渠道成员l全部目标受众目的l培养全员营销观念l提高营销人员竞争性l加强内部沟通交流l维护良好客情关系，提高经销商忠诚度，与经销商结成战略同盟l协助建立目标市场知名度l发布商业广告中无法发表的信息l影响消费者对产品和公司的态度活动形式l人员培训l销售竞赛l经验交流l销售奖励l经销商（二批）会议l新产品上市会l领导拜访l经销商培训l直接发布新闻l活动发布新闻l观念性文章l发表意见文章目标对象接触点l内部刊物l内部文件l培训VCDl公司宣传资料l经销商刊物l情况通报l媒体宣传l售

46、点广告l媒体宣传l软性文章第三十九页，共七十四页。40四、营销四、营销(yn xio)策略策略6. 2003年传播费用使用要点：1)以尽可能低的投入取得好的效果，提高资金(zjn)的有效利用率2)消费者促销活动费用分配时奖品及宣传费用比为2：83)将一些促销品及冷柜等作为入场及销售奖励使用4)配合精耕细作，5)办事处与总部分配合理利用6)便于工作迅速展开，邀请广告公司配合进行线下活动7)利用费用控制引导办事处促销重点的转移第四十页，共七十四页。41四、营销四、营销(yn xio)策略策略序号项目说明负责部门123456789101112目标费用预算1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通

47、过加字幕及制作促销片与促销活动配合市场部 800万2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部销售部 200万3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部 200万5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂惠泉广告市场部销售部 80万7. 2003年传播年传播(chunb)工作行动计划：工作行动计划：1）广告宣传投放安排）广告宣传投放安排第四十一页，共七十四页。42四、营销四、营销(yn xio)策略策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1魅力音乐之夜旺季在主要城市的广场晚上举行音乐晚会市场部销售部 2周末趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销

48、售部 3消费者倾情回馈借上市之机举行回馈消费者的有奖活动市场部销售部 4新品开盖有奖在区域新品上市时举行市场部销售部 2）针对）针对(zhndu)消费者的促销及公关活消费者的促销及公关活动动第四十二页，共七十四页。43四、营销四、营销(yn xio)策略策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部 2抽奖活动及买赠活动节假日举行抽奖活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部 700万3瓶标回收针对服务员进行瓶标回收换取礼品销售部 4店招及灯箱制作为重点售点制作店招及灯箱市场部销售部 200万5陈列活动在所有允许

49、的售点悬挂吊旗海报及发放助销品，投放冷柜销售部市场部 800万3）在酒楼）在酒楼(ji lu)，夜店，超市及食杂店进行的促销及公关活动，夜店，超市及食杂店进行的促销及公关活动第四十三页，共七十四页。44四、营销四、营销(yn xio)策略策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1新产品上市会新品推出后进行的新闻发布会。邀请新闻机构和经销商代表参加市场部销售部50万2订货奖励以会议或实物对二批进行进货奖励，防止乱价销售部 3陈列竞赛对于遵守陈列要求的售点和二批进行奖励销售部市场部 72万4经销商恳谈及订货会与经销商沟通并进行产品订货销售部 200万5区域新品铺市促销对于

50、新投放区域的产品进行以铺市为目的的促销活动销售部 4）针对经销商和二批的公关及促销）针对经销商和二批的公关及促销(c xio)活动活动第四十四页，共七十四页。45四、营销四、营销(yn xio)策略策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1营销人员培训针对总部营销人员和知识和技能培训市场部销售部5万2销售人员培训针对销售人员进行销售体系，销售技巧和业务知识培训销售部 100万3销售竞赛针对促销人员和终端零售代表进行销售竞赛，奖励表现优秀的人员销售部 20万4销售奖励表彰对于年度表现突出的销售及促销人员进行奖励表彰销售部20万5）针对营销）针对营销(yn xio)人员的