影视广告中的中国传统文化元素.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date影视广告中的中国传统文化元素影视广告中的中国传统文化元素 本科毕业论文论文题目：影视栏目包装中的中国传统文化元素 系 别：大连校区 专 业：艺术设计 论文作者：李一三 指导教师：杨 莉 完成日期：2011 年 1 月 8日 -鲁迅美术学院毕业论文任务书学生姓名李一三系 别大连校区专 业艺术设计年 级07级毕业论文的起止时间2010.10-2011.1论文题目影视栏目包

2、装中的中国传统文化元素毕业论文主要研究内容中国传统文化元素在影视栏目包装中的作用及应用本课题的目的、意义和国内外研究概况为了让人们更加了解中国传统文化元素在影视栏目包装中的应用，以及利用传统文化思想来打动观众，使中国传统文化元素与影视栏目包装相结合，赋予影视栏目包装更丰富的文化内涵，使影视栏目包装文化变得更加的丰富多彩。完成论文的条件、方法、措施以及可能存在的问题通过对影视栏目包装知识的学习及对中国传统文化元素的理解，翻阅了有关影视栏目包装与中国传统文化元素有关的书籍，更加了解影视栏目包装中所包含的中国传统文化元素。指导教师意见及建议指导教师签名： 系主任签名： （系章） 年 月 日摘 要近年

3、来，包含中国传统文化的广告越来越多，随着国家综合实力的增强，人们认识到中国传统文化对中国广告业乃至世界广告业具有一定的影响力。本文就影视艺术中的影视广告来传播中国传统文化，分析广告中成功运用中国传统文化的案例，以进一步的了解中国传统文化元素与影视广告之间的关系及应用，我们要在影视广告中发扬中国传统文化精神，将优秀的传统文化引入广告中去。关键词：影视艺术；影视广告；传统文化；AbstractIn recent years, the advertisement including traditional Chinese culturemore becomes more and more with

4、the increasing of the integrated national strength, it is recognized that traditional Chinese culture has some influence on Chinas advertising even the world advertising industry . In this paper, we aim at spreading traditional Chinese culture according to the television ads in visual arts in , anal

5、yzing the successful cases of using traditional Chinese culture , in order to get a further the understanding of Chinese traditional cultural elements and the relationship between television advertising and applications, we need to promote The spirit of traditional Chinese culture in the Film and Te

6、levision Advertising , absorbing excellent traditional culture to advertising.Key words: Art of Film Photography；Vide o-film advertising；traditional culture；目录引言 1一、中国传统文化元素在影视栏目包装中的作用11、中国元素的内涵12、中国传统文化在影视栏目包装中的作用1二、中国传统文化元素在影视栏目包装中的应用51、利用传统文化元素和符号来吸引观众62、利用传统文化思想打动观众，符合受众接受心理93、利用传统文化艺术进行影视栏目包装创作

7、12三、中国传统文化元素对影视栏目包装创意的影响13四、结论15五、参考文献16六、致谢17影视栏目包装中的中国传统文化元素 引言中国传统文化有着几千年的悠久历史，博大精深，譬如中医的针灸,书法，山水画，戏曲艺术，民族乐器，民间小调，陶瓷艺术，手工艺术等等数不尽数，哪一项都是多样化世界的文化精品。影视艺术中的影视广告是传承中国传统文化的重要部分。 一、中国传统文化元素在影视栏目包装中的作用小五号宋体现代影视栏目包装主要是以传播商品信息为主要目的传播形式，随着市场全球化进程的深入，利用传统文化获得消费者的认同是影视栏目包装成功的好方法。（一）、中国元素的内涵关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系

8、列活动组委会于 2007 年创办“人文中国”大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。（二）、中国传统文化在影视栏目包装中的作用中国传统文化的“忠孝仁爱礼仪廉耻”的思想、文化符号和元素让人倍感熟悉和亲切，在广告创意中恰当运用中国传统文化要

9、素，容易让受众从内心接受和理解，使栏目包装效起到事半功倍的效果。在影视栏目包装中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样一举两得，既可以缓解受众对广告的逃避心理，又可以提升广告效果。比如我们在很多广告中利用国画，书法，中国武术，京剧等国粹，来烘托产品的作用和价值，从而使人们，更加了解中国，了解中国文化艺术。 传统文化深藏在人们的灵魂里，对于陶冶精神情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进作用。影视栏目包装和传统文化传播是互通的，相互促进的，影视栏目包装可以促进和推广

10、传统文化，传统文化也可以增强栏目包装信息传播的效果。将优秀的传统文化引入影视栏目包装，有一种立意高远、积极向上、气魄宏大的震撼力。比如“cctv相信品牌的力量”的水墨篇，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，墨在水中晕染开来，墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由一滴墨汁变成嬉戏的鱼儿，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极，从而变换出鸟巢和飞机等形象，全程用水墨贯穿，把中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。（见图一，二，三） 图一 图二 图三 “李宁”推出的一款篮球鞋广告，设

11、计者使用中国水墨元素将李宁篮球鞋写意化。画面简洁明了，利用水墨的可塑造性，将产品推向观众。鞋子在白色背景上踩出的曲线纹路，渐渐晕染开来，而后，人脚用力踏出的一步使水墨由晕染向上升起，化做水珠又降落。接着一系列的接球，运球，转球等与中国太极拳完美集合起来的动作配合着篮球鞋不断出现水墨的痕迹，优美，而又似如一条长龙，全片利用水墨贯穿，将中国水墨元素与篮球融合在了一起，既赋予了球鞋生生不息的生命力与活力，又使人过目不忘，不但将品牌推向了观众，更贴近了人们对中国传统文化的亲和力这一心理。（见图四，五，六）图四图五图六现代车“兰博基尼”的一则广告，则也是运动了水墨的效果。水墨是中国传统而又标志性的元素之

12、一，车则是现代化的标志。当广告开始，一条圆滑的水墨线勾勒出汽车隐约的线条时，更带来了一种悠扬的美感，而当浅色调晕染开的墨点与黑色水墨线撞击所勾勒出的车门，轮胎，排气口等各个车的部位，再配合越来越快的具有中国特色的音乐，即诠释了车的品位，也让兰博基尼展现了其优美与锋利的结合。当随着车的急速开动模拟毛笔在灰白背景上画出有力的墨痕时，告诉我们，兰博基尼的灵活性与耐磨性，简单明了的突出了品牌的优点。而最后当灰白画面随着染色的水墨晕出明亮的黄色之时，不仅为品牌增添了活力与现代感，也使观众眼前一亮。（见图七，八，九，十）图七图八图九图十二、中国传统文化元素在影视栏目包装中的应用在中华民族5000年文明的形

13、成与发展过程中，中国传统文化思想、元素和符号在人们的大脑中已日渐深入。中国的传统文化是取之不尽的宝藏，也是影视栏目包装生存的环境之一, 成功的影视栏目包装往往蕴涵深厚的民族文化意蕴。（一）、利用传统文化元素和符号来吸引观众传统文化元素和符号是一个广泛的概念，包括象征民族图腾的龙凤，民族服装、民族色彩、皇室文化、历史人物、传统故事、歌谣、民间传统艺术形式等等。中国传统文化元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋 词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的

14、文学景观；传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。利用传统文化,以“情”动人是现代广告常用的手法。“感人心者，莫先乎情”，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的重点、产品的定位及广告受众进行认真研究，利用感情与爱心说服受众，使人在情感的感染浸润中接受广告，冲淡过于直白的商业性。中国人讲究血缘亲情、重情重义 “亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”都是人们追求的美好情感，因此以“情”动人自然是最有效的诉求方式。例如中国人喜欢圆满，孔府家酒的广告词写道：“孔府家酒，叫人想

15、家”，借助动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；“平安保险” 投放CCTV 19点报时广告。自2006年7月1日开始，中央电视台新闻联播前18：5519：00， 出现了以中国平安保险企业标识为底色的表盘和“中国平安保险为您报时”的提醒语。整个画面简洁、大气，色彩温馨和谐，提醒语充满关心和期盼，这就是中国平安保险投放CCTV 19点报时广告形式。平安保险与CCTV 19点报时广告有着与生俱来的完美关联：“报平安”是中国人的一种习惯，与中国“种亲情、重情义”传统有着很深的渊源，它寄托了人们对亲人和朋友平安的挂念。“敲钟寓平安”是中国人传统的民俗。而19点的新闻

16、联播坐拥全中国最大的收视人群，在这个时刻“报时”与“报平安”的完美嫁接，无疑能将“平安中国”品牌理念的传达做到最大（见图十一，十二）图十一图十二2008年北京奥运会，红色也被认定为专属区，任何红色界的广告，都可谓是具有中国的时代特色。在这种情况下，商家各显奇谋，努力让自己的广告在“红海”中浮上头来。中国结、红色剪纸、红灯笼等中国红标志，都在广告中被运用。在这一点上，可口可乐07年底推出的一则广告，强烈的表现出中国红这一特点，奔腾在空中诱人褐色的可口可乐液体和气泡，勾勒出刘翔跨栏、姚明投篮、郭晶晶跳水、王励勤打乒乓球等奥运明星动感十足的运动剪影，让静态的的剪影做出各种动作，使得广告十分动感具有活

17、力。广告的画面以红色为主，夹杂着精致的花边，把中国红表现得淋漓尽致，看起来让人激情澎湃。（见图十三，十四，十五）图十三图十四图十五（二）、利用传统文化思想打动观众，符合受众接受心理中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化中具有强大的凝聚力的恪守信用、重义守信、爱国主义；表现仁者情怀的“上善若水”、“厚德载物”；表现中华传统美德的“勤俭节约”、“孝敬父母”、“尊老爱幼”。有一则“中国建设银行”的广告创意较好地运用了传统文化中的中国元素“:善建者行善者建行”。广告诉求不走传统老路:首先“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用,而主要是结合建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众,既有中式文化的意韵,又有

18、令人回味的遐想,能让人产生较深的印象,并有效识别了建设银行与其它银行的差异。广告主题明确生动:整个广告的主题画面均以建设场面为主,以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面,能从一定程度上传达建设银行的服务宗旨。烘托超然的服务形象:这个广告的主题更主要的是传达了作为国内重要商业银行的地位,是站在战略高度审视品牌的价值,而不是简单地售卖某个服务。这个核心的品牌要素如果没有形成一种强有力的坐落于客户心田的品牌符号,建行在具体的服务和产品上的张力也会受到影响。中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的。如果能寻找恰当的广告信息与传统文化结合的契合点,将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中,为广告注入了积极的

19、文化内涵,那么广告文化将会变得更加丰富多彩。（图十六，十七，十八）图十六图十七图十八广告“回家”， 孩子放学回家，老人买菜回家，情侣相逢。一同回家， “回家，回家，回家” 许多种回家的场景交织在一起，浓浓的温情弥漫在黄昏的夕阳里。此时广告开始特写女孩的身影，回到家换上拖鞋，放下书包，站在窗前的板凳上急切地张望，似乎是在等着某人的回来，外面已是华灯初上，万家灯火，电话铃响起，女孩和父亲同时赶到电话机边，原来女孩的母亲是一位医护人员，正奋战攻克SARS的第一线，女孩向母亲汇报着自己的学习和生活情况，母亲在电话的另一头欣慰地聆听着，女孩问“妈妈，你什么时候回来？”， 母亲一边穿着隔离服，一边回答“快

20、了，快了”，轻松的话语中难以掩饰对亲人的思念。随着镜头的推进，我们看见一双流露着坚定，坦然的眼睛，屏幕上出现了“亲人在期待”， “在期待”的文案。2003年SARS的爆发，国人面临了一场前所未有的战争，战斗在最前线的是广大的医护人员。他们舍小家为大家，冒着生命危险拯救危在旦夕的SARS的病人，本篇在歌颂英勇的医生护士的同时，以“快了”、“回家”等词汇表达了人们共同的心声，战胜SARS，这则影视广告正是精确地把握住当时人们的心态，以真实的场景，平凡朴实的话语表现人们面对灾难时的从容和镇静以及战胜SARS病魔的坚定信念，鼓舞全国人民赢得这场最终的胜利。在特定的社会背景下，这则广告的巨大反响更突显了

21、公益广告在社会功能方面有着不可估量的作用。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富，也是中华民族息息相通的思想纽带。这种纽带给人亲切的感受，很容易让受众从心理接受这种广告内容，很多成功的广告总是折射出国人对家庭美满和睦、国家和平富强、民族团结统一的企盼和追求。（见图组二十）图二十（三）、利用传统文化艺术进行影视广告创作绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧，经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。

22、“金六福”酒则有一则广告，充分的体现出中国的艺术精髓。广告开头跟随着舞动的龙仗，一条金红的巨龙开始旋转在品牌的周围，突出红火与欢乐的节日气氛，而后画面一转，又一个传统的中国元素，京剧展现在人们眼前，亮蓝色与火红的搭配即做到了冷与暖的平衡，也突出了品牌，接下来连接太极，舞狮将我们带入一个完全欢乐的气氛中，广告由一家团聚，中国式结婚，一系列人们快乐的笑脸感染着观众，让人们不自觉的微笑起来，而品牌始终贯穿于广告的每个角落。各种国粹的拼接展现出了品牌的年代久远与值得信任，而通片欢乐气氛带给人们温暖，快乐的感觉。深入人心。（图二十一，二十二，二十三）图二十一图二十二图二十三三、中国传统文化元素对影视广告

23、创意的影响中国传统文化元素已成为当今不少成功的影视广告创意的源泉。中国传统文化为影视广告创意带来了个性及特色，甚至成为形成广告特征的主要依据。中国文化是中华民族在长期共同生产和生活中形成并世代沿袭下来的，体现了中华民族的文化特征和心理素质，对于广告的创作与接受起着至关重要的影响和制约作用。一是传统文化形态下形成了独特的审美倾向，它使得人民很容易地对某类作品产生文化认同感；二是传统文化形态下形成了特定的思维习惯、思维定势，各民族在文化系统中所形成的思维习惯和思维定势也就不尽相同；三是传统文化形态下形成的价值观念，因此，那些运用了中国文化元素的广告创意所体现出来的价值观，也必然应当与中国文化的价值

24、观相呼应。对于广告创作来说，它只有符合目标受众价值观要求，才能被很好地接受。结论 中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。利用传统文化做广告，利用中国元素做文章，利用人们对本民族传统文化的认识及认同感，从而达到情感共鸣的效果。传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉，如果能恰当的将影视广告与中国传统文化元素相结合，将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中，为广告注入丰富的文化内涵，那么广告文化将会变得丰富多彩。参考文献1 周鸿中国传统文化在影视广告中的应用电影文学2007年第十八期2 贺华玲中国元素在广告创意中的应用策略探析作家杂

25、志2009年第一期3 武新芳中国文化元素对影视广告创意的影响中国广播电视学刊2010年第九期4 张家平 袁长青影视广告经典评析上海学林出版社5 广告人杂志社实战广告案例教程机械工业出版社6 许之敏等世界著名广告作品分析经济科学出版社致谢平时我们能接触到很多包含中国传统文化的东西，所以这次在我的论文中将对自己所学过的影视广告与中国传统文化进行研究，在这个过程中，我发现，传统文化在广告中有着重大的意义和作用，从而更能使人们在广告中了解中国的文化与内涵，这一点在当代的商业广告中是不可缺少的，所以，我会更加用心的钻研这一观点，并让更多的人了解它。导师姜爽老师为我提供了大量的资料和宝贵意见，另外，王亦飞

26、老师和李慧波老师在文章的写法、思路和语言的组织上均提出独到的意见和看法，这对本文的成稿非常有帮助，在此，一一感谢。 张蓝方 二零一一年一月于鲁美 鲁迅美术学院本科毕业论文指导记录表论文题目影视广告中的中国传统文化元素学生姓名张蓝方学 号20071637年级、专业07级艺术设计指导教师姓名杨 莉指导教师职称讲师指导教师所在系大连校区第一次指导（对确定题目、毕业论文任务书的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对初稿的指导意见）：指导方式

27、：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对修改稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日系主任签名 ： 系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页鲁迅美术学院毕业论文成绩评定单（一）学生姓名专业论文题目指导教师评语：指导教师评分：指导教师签字： 年 月 日评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日鲁迅美术学院毕业论文成绩评定单（二）答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：（写出评语并建议是否授予学位）答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文成绩：指导教师评分：评阅人评分：答辩成绩：综合成绩： 系主任签字： 年 月 日注：毕业论文指导记录表、成绩评定单除表头需打印外，指导意见、评语及成绩为手写；指导教师评分满分为100分，评阅人评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；综合成绩为三者的算术平均值。