奔驰广告鉴赏.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date奔驰广告鉴赏奔驰广告刹车印鉴赏奔驰广告刹车印鉴赏 奔驰平面广告刹车印这是一支非常有创意的平面广告。整个创意画面中，一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深紧急刹车的痕迹。这是什么缘故？在这辆车的前后都没有固定的车位，只有在路边为它划出一个专用车的位置，寓意SLK型敞蓬汽车的与众不同。也许是因为它穿越黑暗的气质吸引

2、了过往的车辆，凡是经过它身边的汽车仿佛都情不自禁地踩住煞车回过头来看看这究竟是一辆什么车，如此高贵和亮丽。所以，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。 借用别人的车来显示自己产品的卖点，这是该广告的超人之处，创意可以说是“入木三分”，用道路上的煞车痕迹间接诉求了SLK型敞蓬汽车的卓越。整个创意没有文案，却胜有文案，仅用一个梅赛德斯奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中，让观众心领神会，过目不忘。 在人们的理解中，平面广告的表现空间总是有限的。它的画面总是静止、瞬间、凝固的。它通常只能呈现一个定格场景，因此只能装载有限的信息。平面广告失去了时间所特有的流动感，尽管现代技

3、术为户外广告提供了一些新的声光电手段，但作为平面这种媒介，它的根本特性似乎不可能改变。 而梅赛德斯奔驰的平面广告刹车印却打破这一传统，它不仅为汽车广告拓宽了思路，也为平面广告带来了新的观念和生机。在这则广告在有限的空间里设置了几个相互关联的符号，这些符号之间的关系经过受众的想象和经验来填补，在填补的过程中，作品和受众一起完成了一个故事的叙述。或许每个人对同一场面、同一构图会有完全不同的解说，但正是这种不同的解说，超越电视广告故事情节的单一性，构成了平面蕴涵丰富的精彩故事。 在刹车印广告中，几个视觉符号都是预先设计好的。（1） 银白色奔驰车，在暗色的街边停放着，安静、悄无声息，却仍然散发着雍容华

4、贵的气质。（2） 黑色的刹车印，在明亮的街道上，显然决非只是一辆汽车嘎然挺下而留驻的印记。这两个基本的视觉元素，黑色和白色，在强度的随笔中，反复故事的开始和结尾而故事的情节，却让每个受众自己在观看中填补。于是，尽管有大相径庭的故事解说，但最终的主题和画面的效果却达到了完美的统一：奔驰的“惊世之美”。平面讲故事已经成为广告人进行平面创作获得突破的一种主要方式。TBWA的创作总监克里斯多夫科夫尔对此做过恰如其分的陈述：“最理想的照片会讲故事，会告诉人们你是谁，会表现你的喜怒哀乐。广告以此作为创意出发点，我们就拥有了无穷的表现题材，而且可以任意发挥。”显然，奔驰的这则广告，正好证明了，平面广告也可以突破空间和构图的疆界，讲起绝不逊色与电视广告的故事。 -