品牌价值的心理基础与传播策略-胡向华.docx

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1、首都经济贸易大学 硕士学位论文 品牌价值的心理基础与传播策略 姓名：胡向华 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：汪秀英 心 ?,牌经背已成为一种思维在改变着我们的产业和市场， R内冇关品牌的研 究已径开 $，似品牌价值及品牌传播的研究相对匮乏，木文力阁在这两方而打 所突破 木 Communication Tnrgols InlcKrate t在论文的最分附冇案例以对作者提出的品牌传播策略制订每整介的思 巧桟式进行检验 心 ?，牌经背已成为一 “ 种思维在改变着我们的产业和市场， R内冇关品牌的研 究已径开夕，似品牌价值及品牌传播的研究相对匮乏，本文力阁在这两方而存 所突破 木 i将品

2、牌价值分为品牌木体价值和品牌效应价值，并荐 _S从消费心押的 角度对品牌效应价值进行了深入的分析与论证， n的祚于说明为什么品牌会倍 受山 “ 睐 .以及品牌价值存在的消费者心理蓰础。之后结六我 n品牌经营的现状 说明 r传播 b品牌脔造的关系，主要为了突出品牌传播的里要性及现实的不足。 论文的上要内容是品牌传播策略的制订与整介，依照程序分析和因素分析 的思路，作杏在此提出了 己的策略制订模式，开迸行了宂键而详细的说明， MitllYiii位埋论和传播策略整合等方面有所创新 . t在论文的 Siryis分附冇案例以对作者提；丨 !的品牌传播策略制订与整介的思 考桟式进行检验 关键品牌价值、品牌

3、效应价值、传播策略、整 ABSTRACT Brand operation has become a thought which change our industry arul innrket. Research related to brand has already begun, however, research on lranci value and brand communi cation is still inadequate. The intent of th fs l.htsis ts lo break through in these two fields. fn this

4、ihG.si.s,丨 cUssi ried brand value into l:wo pfirLs: brand valiK； and brand uLiHly value. I have studied brand utility value by deep analysis an1两北大学忾销大师 . *木文屮的品牌概念与此沾屮的名牌概念相 9 _之！ _ 济丨丨报 V:编，转引內名牌公关策划万力著。 ln圮义的 H的作丁 “ 把捤槪念，通过卜 .述的各专家的描述，我们已经可以比较准确的把捭 品牌 “此处的广 ;界应该 m括企卟战略咨洵、公关传播等类型，能为企仲品牌传播提供迮汶成执 m办

5、 m的企 #戍服务州织 - rr先在理论上， ffl内尚没有对品牌价值 12的专门论述，尤其在品牌价值的木质研究丨 :.堪 木I:足空 丨，本文在这方而提出了自己的看法。同时揭示了传播 tj品牌价值转换间的关系 JL:次在品牌背造实践中，主要体现在以下几个方而： 1、 通过对品牌价值的木质、表现形式、形成原丙等的研究，饤助于人们从根木 hffl解 品牌为什么兴起和 _?遍受 M视。同时能引起部分对品牌并不关心的企、丨 k/1:从木质上把握品牌 价值增加对品牌营 造的重视。 2、 扑 :对品牌价值作出分析后，会与消费 #分析结合得 ,十 ,品牌价值传递与品牌传播的关 系，以此 M示传播对品牌背造

6、的意义，加强企业在品牌营造过程中对传播的重视。 :!、在品牌传播操作上， B内企业很少有自己的一弈理论和方法，大多依据经验或 捜 养心 头过河 ， w此木文花主要精力在传播策略的研究 .丨 :，通过对 piftm内品牌传播现状的 分析 ，？ “丨出比较 “+ -般的传擂策略制订方法，对企业界品牌传播的实施行一定的借鉴 义。 第一章品牌价值分析 第一节、品牌价值的定义 历来对价值 （ Value)的理解就冇劳动价值 （ Labour Va丨 ue)和效 )丨 价倌 （ util i Ly Value) 两种意见，分歧存在的原因是任何一种都没有办法非常完荚地把握 价值 这一客观行在。 闵此对 品牌

7、价值 （ BrarnJ VWue) 一 词中 价值 的理解也不能仅仅从马克思劳动价愤论 山发 D将品牌本负的价值理解为社会必要劳动时间在理论上可以说得通，社会必要分动时间 无疑足品牌价俏存在的最根木原因，但由于创造品牌价值的那部分社会必要劳动时间很难从 创造产品价值的社会必要劳动时间中分离出来，给品牌价值的衡獻和评价都带来了闲难。 从另一个角度来看，如果品牌价值山某部分确矩的社会必要劳动时间所创造，就应该 fl7uY牌制造业的一般生产条件和效率标准，以及品牌的一般社会效川标准。伲山于品牌营造 过程的炱杂性，品牌价值构成的多样性，目前根本无法形成上述条件及标准。另外，品牌价 值决矩闵素中包贪品牌

8、忠诚度等心理原因，它完全取决于消费荇的心理偏奸，而 4企、丨卜为产 品付山的仟何一部分劳动时间没有直接联系，虽然它与质量、服务等各种可以州社会必要分 动时刖衡故的因素齐 关，怛它最直接的取决于消费者心理因素。见然在品牌的赀造方而企处 起狩 K4作爪，品牌价值的最终实现却主要依赖于消费荞。 扯然品牌木并没有超常的独立获利能力，它的价值必须通过企业产品的设计、丁艺、 质 、服务等加以体现，后希可统称为产品品质，为此而付出的某部分社会必要劳动时间只 足创造和维护了产品价值，如果再用来衡量品牌价值，就会带来计贯的重复 。 n 我们可以用穷动价值和效用价值结合起来去理解 品牌价值 ，尤其在对品牌价值作衡

9、 取时卞要以品牌效用作为标准，即以品牌最后给企业和消费济带来的效卬足多少来对品牌价 值做出认定， 3然这 m给消费者带来的效用必须是消费杏最终认可的效 HL这样虽然在足鼠 分析丨 :N样存在闲难，但在定性分析上会更加直观和荇易理解。 品牌价值 4品牌资产 （ Brand Kquity)相联系，似叩使品牌资产评佔专业人 UHj样对 品牌资产的定义说法不一，木文试图从最一般的角度对品牌价值进行定义： 品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值 “ 是与品牌名称、品牌标识等品牌自 身特性和品牌知名度、品牌认知、品牌美誉度、品牌忠诚度等消费者对品牌的印象密切相联 系的，能给企业和消费者带来效用的价值

10、.它的大小取决于给企业和消费者两方而带来的效 川总和，而不是 rf前常 n的品牌价值评估中那样，只考虑品牌给企业带来的效川未来利 润 n品牌价值虽一个通过企业长期努力在顾客心中建、 i起來的价倌，通过企业和顾客二行间 持久稳同的联系來加以维持和体现。 s然一提到品牌价值，人们会很然的联想到资产评估意义上的价值霞化。似品牌价 伉并不能以这种通常意义上对品牌或商标进行评估后所得 !|丨的 M化货卬额来界记。 品牌价使 （ Brand Value)和品牌评佔价值 （ Evaluat丨叩 Value)是两个不同的概念， 前 #是木质内荇，后存是表现形式。关于品牌价值木文在后而将作洋细论述，在此先符行对

11、 品牌作价值评估时会遇到的困难和问题 l、 T先足评估方法的茇异性。评估的标淮一言 .困挠卷品牌资产汗估界，不 N冲佔 ):休间 A达一倍的 V卩估结采趋异敗令人费解，似很常见， H难以解决成避免 J!、 :次是品牌交易市场并不存在。尽管冇品牌交易发卞，似丙为不存在买方或卖方的竞 n !m品 W资产 tT佔实践中仍冇许多成分是丨丨丨到这些。 木 4：不拟就此提丨 I丨解决方案， n说明 ffl品牌资产反映品牌价值的阐难。 ZMi丨形不成市场，使品牌价佤评估丧失了最终的衡 1标准。也使得不同场合、不同形式的评 佔方法统一时缺乏足够的理 ft_u 叮次 T n前的评估方法 _K要都是以品牌的未来获

12、利率与获利潜力为评估标准 卩 (严格 来讲，资产木身的价值勹该项资产的未来收益是有根木区別的，最根本的一点：前，足现实 疗 /i:的，而后奔只足一种可能性。 笫叫、个人 “: 观因素的影响。无论运用什么先进的模艰來对品牌资产进行 V卩佔，兄些 观和 +确定闵素是不可避免的。评估结果在数学上是确信无疑的， m闵为评估过程中小确 定 w素的怍遍存汴，使评估结果的可信程度大大降低。 分析品牌价值评估中存在的上述问题，不是否定评佔的必要性，或者怀疑评佔方法的 改迸和发展，只足说明评估方法至少在口前坯没冇解决品牌价值的汁算 R题。其存在的追切 節要 _丨 :要泎介确 1_丨赀片的研究将祚后而专 fl论述， ft此仪分折对企业的效用价值 . 此处之 “超额利涧 闷丨 丨丁 克思政治经济学中的 超额利润 名牌战略的 rr 义 “T 引导企收以品牌营造为 1:要羟 T?方法 “ 最后形成的牌丨以 ff小教 ;1个 .，