网络时代下的银行信用卡营销.doc

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1、精品文档 仅供参考 学习与交流网络时代下的银行信用卡营销【精品文档】第 5 页网络时代下的银行信用卡营销随着互联网通用技术的迅猛发展，信用卡营销正以全新的面貌飞入寻常百姓家，商场、饭店，机场、超市、旅游景点、高速公路。越来越多的公共场所正日益广泛地受理并应用信用卡。除了随处可见的ATM和POS机，电话支付、网络支付、手机支付等新型的支付方式也正逐渐渗透到人们的日常生活和工作中。借助互联网开展信用卡营销、创造差异化服务，将有效帮助各大银行实现无纸化办公，进而消除因传统业务差异所造成的信用卡竞争壁垒。网络营销为大势所趋。截至2009年12月底，中国信用卡累计发行量已达1.8亿余张。另据腾讯网在影响

2、中国理财论坛上发布的腾讯用户信用卡使用行为和态度研究报告显示，信用卡在腾讯网民中的渗透率已高达33%，网民新办卡和增补卡的需求潜力也高达44%。如今，各银行对于信用卡客户资源的争夺战已进入到白热化阶段，互联网在信用卡营销中所扮演的角色也越来越重要，因为大家都清楚，谁能够拥有3.5亿网民，谁就能够拥有信用卡的未来。这些年来，各大银行也正不断探索对于互联网的渗透与尝试，并采用现代通信技术建立以传统综合业务为基础的，以网上银行、电子商务、移动银行、资助银行等创新金融产品为渠道的电子银行系统。在银行网络广告投放力度随之增强的情况下，信用卡网络增值服务的竞争也日趋激烈。2009年一季度金融服务行业的网络

3、广告投放就已高达7970万元，同比增幅102.9%。目前，各银行均以提供商户优惠、网络回访、贵宾独享等增值服务来增加中高端用户的黏性，信用卡的网络推广方式也因此层出不穷：2006年11月，招商银行与腾讯合作推出的QQ一卡通在发行不到一年里，发卡量就突破了100万；2006年底，首张为绑定网络产品而进行设计的信用卡“兴业银行QQ秀信用卡”，通过迎合年轻用户展示个性的需求一举打入青少年网民市场；2008年5月5日，中信银行联合腾讯发布QQ运动卡，发布3天就收到了超过1900个网上申请，3周之内线下申请人数就已超过6万。信用卡营销借助互联网而不断放大的主要原因如下：（一）消费者需求趋旺。消费者对信用

4、卡的作用和功能在认识上已经不断深化，并对其内在需要呈逐年递增趋势。（二）用卡环境的改善。信用卡的应用领域也在不断扩大，便利性、安全性、可靠性也随之提高，人们对于信用卡的信任度逐渐加深。（三）注重营销推广。近年来，各大银行的信用卡营销手段和方式越来越丰富，营销活动的举办也越来越频繁，以年费优惠、消费积分、馈赠礼品为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略和以品牌、广告、促销活动为主的推广策略的成功运用无疑扩大了信用卡的用户群体。在信用卡业务发展初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高使用的便利性、增加商户POS联网的范围

5、、完善开销各项服务等。当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加附加服务，如信用卡免息分期购物、附赠保险、紧急援助、酒店预订、用餐优惠、建立会员俱乐部等。信用卡服务的完善使持卡人体会到方便快捷的消费感受，获得诸多优惠和安全保障，这种富有人情味的服务创新比之价格策略更能引起顾客的好感，受到市场的青睐。如今，网络营销的价值早已被越来越多的实践所证明，网络营销既帮助企业提高工作效率、降低劳动成本、扩大市场规模，也为企业带来了较高的社会效益与经济效益。然而，各银行之所以垂青于互联网领域来开展信用卡营销，当然是基于互联网的固有优势：（一）有效帮助银行扩大信用卡的用户规模。由于互联网不存在时间和空间上的限

6、制，它的触角可以延伸到世界的每一个角落，利用互联网从事市场营销活动可以弥补过去靠人工进行营销或者传统营销所不能达到的市场领域。庞大的网民数量是信用卡用户得以延伸的基石，网民更希望能够实现网上支付、网上还款，这也为信用卡营销争夺网上客户提供了契机。更重要的是，信用卡网络服务的完善与功能的创新着实吸引了很多非网民的加入，招商银行的信用卡发行规模之所以处于领先地位，完全得益于其能够较早地涉足于电子支付和网络营销领域。（二）切实提升用户对信用卡的信任度与忠诚度。目前，信用卡营销逐渐成为银行寻找用户的契合点，引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时具备安全性与可靠性，并通过网络查询使银行更能准确地

7、寻找出信用卡用户的利益点，同时这种网络沟通模式还能最大化地促使消费者对产品品牌和文化进行有效的体验。比如信用卡网上消费积分奖励制度的推出，就可以使会员针对自己喜欢的商品采取“积分+补充金额”的方式来购买商品，既增加了消费者的用卡体验，又提升了用户对信用卡的忠诚度。（三）识别并满足信用卡用户的个性化需求。信用卡的网络营销是一种以消费者需求为导向、强调个性化服务的营销方式，在这种营销方式下，企业与消费者可以通过网络平台进行互动交流，从而实现银行与用户间的信息对称（指信息不受任何外界因素干扰）。除此之外，信用卡的网络营销还改变了其传统营销中的管理模式，网上办理更能方便银行掌握用户资料，网络数据挖掘工具也更能探寻各类用户的需求特征。各家银行在大力推广自家信用卡的同时，又不可避免地犯了几乎同样的错误，即产品同质化、推广也同质化、跟风现象严重等，因此消费者或者是目标群体就不会对产品留下深刻的印象，即便是哪家银行获得了较大的市场份额，消费者也没有必然要用该行信用卡的理由，而且很容易被其他银行的促销送礼策略打动。借助互联网推动信用卡营销不仅是银行在经营管理理念上的创新，也是银行信息化的进一步拓展与延伸。近年来，我国银行办公自动化的处理程度与管理水平都得到了一定程度上的提高，基于方便、高效、安全的信用卡网络营销体系与基于管理和监督的银行信息化技术体系将逐渐变得同样重要。