电商行业研究报告：2018年中国鲜花电商行业及用户研究报告(1).pdf

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1、中国鲜花电商行业及用户 研究报告 2018年 2 2018.5 iResearch I 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 消费升级带动投资环境向消费端倾斜，鲜花消费场景和消费路径发生改变 2013至2017年期间，鲜花电商领域共完成融资47笔，大部分是集中在B轮以前的中早期投资，相对 应融资金额以千万级及以下居多。从时间上看，15、16两年是资本市场投资的热潮期，包括上市在 内，15年共有17笔融资活动，16年15笔，占到五年间总体融资活动的68%。 SMSSMS 传统鲜花产业存在供需信息不畅通、流通环节过多等痛点 随着我国居民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，但传统鲜花产业在

2、种植结构、技术效 率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点，无法匹配迅速发展的消费市场。 供应链规划、运营效率及成本把控，是决定鲜花电商的成败关键 鲜花电商供应链的核心相比传统交易模式，更加注重规范化和标准化，以保证鲜花品质。具体运营 当中，物流和人工是目前最主要的费用，特别是物流，高成本的冷链物流应用比例加大。因此在物 流方案设计上，需要根据订单规模、鲜花品类、区位因素等合理规划。长远来看一旦消费习惯养 成、物流等基础设施配套完善以后，C端市场将释放更大动能。 鲜花电商规模存在巨大增量市场，2021年预计规模接近500亿元 人均收入的提升，促进了鲜花消费的逐渐兴起。除了礼品鲜花等存量市场向高端

3、化、品质化方向的 转变。2015年陆续入场的日常鲜花企业，开辟了鲜花消费快消化时代化。2017年中国鲜花电商行业 总体市场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计 2021年市场规模接近500亿元。 未来鲜花电商需要精耕细跟，不断完善供应链管理与服务 鲜花电商短期内可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场，但针对单个鲜花电商 企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑，只有针对每个 细分点更加纵深、精细化的挖掘，才能保证企业正常运营的情况下更快发展。 3 2018.5 iResearch I 行业界定及核算口径

4、来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 鲜花电商：搭建互联网平台对接上游种植（种植商/花农）和下游消费者（花店/个体），提供鲜花采购、销售、物 流运输等服务，使得供需双方的交易行为全面线上化，包括B2B、B2C和O2O三种模式。 行业界定 鲜切花：鲜切花又称切花，是指从活体植株上切取的，具有观赏价值，用于制作花篮、花束、花环、花圈、瓶插花、 壁花，以及胸饰花等花卉装饰的茎、叶、花、果等植物材料。 永生花：永生花是使用玫瑰等品类的鲜切花，经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花，永 生花无论是色泽、形状、手感几乎与鲜花无异，颜色更为丰富，用途更高，保存时间至少3年 商品品类：包括鲜

5、切花、永生花及花器等周边商品，不包括绿植、盆栽、珠宝首饰等。 消费模式：包括线上下单统一发货、线上下单转单线下花店，不包括去到鲜花电商企业开设的线下花店实体消费。 核算口径 4 中国鲜花产业全链条分析1 中国鲜花电商路径优化及模式分析2 典型鲜花电商业务形态及模式分析4 中国鲜花电商未来发展趋势5 中国鲜花电商消费者洞察3 5 2018.5 iResearch I 鲜花消费全链条图示 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 花农 种植商 交易市场批发商（一级、二级）花店消费者 采摘源头 批发批发 零售批发/零售 鲜花电商平台 批发 批发零售 采后管理 2017年鲜花消费全链条图示 传统线下交易链

6、条To B模式鲜花电商交易链条To C模式鲜花电商交易链条 批发批发 零售 转单 注： 一、鲜花电商进货渠道分为：1）交易市场/批发商采购（多发生在初期无规模化优势时，也有为弥补产地花源不足，或采购某种需求量较小 的特定单品）2）产地直采（规模化发展后） 二：To C模式中包括电商直接发货以及线上将订单转接给线下花店两种形式 1 2 2-12-2 3 1 1111 终端销售 6 2018.5 iResearch I 采摘源头 产区相对集中，全国70%鲜切花来自云南 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 我国重点花卉产区已经初步形成，品种结构进一步优化。区域化产业形成了以云南、四川、江苏、浙江、

7、海南为重点的南 方热带、亚热带花卉产区；以广东、福建为重点的南方热带观叶植物产区等。目前，以昆明为主的云南鲜切花在国内市场 占有率超过70%，在香港市场的占有率达到40%，全国每10枝鲜切花中就有7枝产自昆明，出口市场涵盖亚洲、欧洲、美 洲、大洋洲40多个国家和地区。 中国重点花卉产区分布 全国超过70% 的鲜切花来自云南 南方热带、亚热带花卉产区 代表地区：云南、四川、江苏、浙江、海南 南方热带观叶植物产区 代表地区：广东、福建 观赏苗木产区 代表地区：浙江、四川、河南、河北 北方花卉产区 代表地区：北京、山东、河北 东北花卉产区 代表地区：辽宁 7 2018.5 iResearch I 2

8、016年云南鲜切花产量100.6亿支，相较去年同期增长15.8%。2017年云南鲜切花市场总产值超过68亿元，增速高达 31.2%，持续三年保持正向高速增长。 艾瑞分析认为，云南鲜切花产量提升的主要原因在于：1）种植面积的扩张，花卉生产区域由滇中为主向禄劝、江川、 通海、玉溪、石林、宜良、弥勒、泸西、陆良等地拓展；2）规模化的企业运作方式，生产管理、种植技术等生产方式 得到改善，减少恶劣天气及病虫害影响，且适合优质种苗及新品种的生产，优质花率高，产量稳定。但由于大部分土地 仍掌握在个体花农手中，只有积极推动土地流转，再加上资本的投入，才能真正释放生产力。 总产值方面，由于消费升级以及电商兴起，

9、培育了新的消费群体和消费习惯，有利拓展了终端消费需求市场。且电商对 花的品质要求较高，好花难求，因此拉动价位上涨。且下游消费端对高品质、新品种鲜花的需求，影响上游品种结构调 整，例如传统玫瑰种植面积减少，洋桔梗、绣球等新品种种植面积扩大，行情走俏等，相应带来产值提升。由于目前鲜 花消费市场远未饱和，未来五年内，产值会进一步增长。但随着市场教育的进一步完善，消费者对鲜花价格逐渐熟知， 以及生产面积、效率趋于稳定，加上市场价格监督体系规范化，产值将保持平稳趋势。 72.5 80.5 83.7 86.9 100.6 43.842.644.6 52.3 68.6 11.0% 4.0%3.8% 15.8

10、% -2.7% 4.7% 17.3% 31.2% 20122013201420152016 产量（亿支）产值（亿元）产量增速（%）产值增速（%） 采摘源头 来源：云南年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2012-2016年云南鲜切花产量及产值情况 云南鲜切花市场蓬勃发展，产量产值创新高 8 2018.5 iResearch I 种植结构 个体花农为主体，规模化企业增势明显 区别于相对集中的产区模式，目前我国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征。以云南为例，2016年个体花农超过 60万人，占比99.7%。规模化花卉企业仅有2136家，占比0.3%。个体花农数量之多与地区的产业发展历史有关，

11、自新中 国成立以来，农村土地经营政策经历多个阶段，发展成家庭联产承包责任制，云南自90年代引进商品花卉开发与种植起， 土地的承包权和经营权即掌握在个体农户手中。政府鼓励农民将手中土地的经营权转让出去，进行连片种植和机械耕作， 提高产量和质量。但目前花农收入尚可，因此土地流转政策在推行过程中，存在农户传统的土地情结，不愿冒风险现象， 再加上流转实施细则缺乏统一规定，操作不规范等原因，流转难度增大，继而影响规模化经营。 但随着消费端市场的蓬勃发展加上当地政策、资金的扶持，一方面花农收入稳步提升，另一方面也促进了大型花卉企业的 兴起，从效率和品质维度带动整个产业良性发展。 来源：云南年鉴，艾瑞咨询研

12、究院自主研究及绘制。 638889名99.7% 70 78 8890 95 115 11.4%12.8% 2.3%5.6% 21.1% 201120122013201420152016 收入（亿元）增速（%） 2011-2016年云南花农收入情况2011-2016年云南花卉企业数量 1537 1608 1889 1770 1953 2136 4.6% 17.5% -6.3% 10.3%9.4% 201120122013201420152016 企业数量（个）增速（%） 2136家0.3% 2016年云南花农与花卉企业数量对比 9 2018.5 iResearch I2018.5 iResear

13、ch I 种植效率 种植技术与基础设施欠缺，产业效率待提高 个体化、分散化为主的种植结构产业效率较低，主要体现在品种研发、量产稳定性、品质等维度。传统农户的文化程度普 遍不高，对先进种植技术的学习和掌握能力不足，对市场、消费心理认知落后。另外，个体资金实力有限，对于基础设施 的投入停留在基本层面，机械化程度低，种植效率低，且过程受天气因素影响大。相比之下，现代温控大棚的产量高出2 倍，AB级鲜花比例超过70%，但相对成本率平均节约35%。由此证明上游种植条件的改善对产业发展至关重要，但现阶 段发展背景下，种植结构的调整仍需很长一段时间。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 注释：根据鲜花的整体感

14、、花型、颜色、枝干、叶片的质量高低及有无病虫害和机械损 伤，将鲜花分为A、B、C、D、E五个等级，品质依次下降。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 个体化 分散化 文化程度 不高 技术水平 较低 资金实力 不足 基础设施 较差 特点 影响 现代温控大棚传统农户种植 每亩产量 相对成本率 AB级鲜花占比 13-17万支3-7万支 50%-70%100% 70%50% 上游花卉种植结构特点及影响现代温控大棚与传统农户种植对比 10 2018.5 iResearch I 采后管理 鲜花品质50%取决于花田种植，50%取决于采后管理 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 鲜花作为一种商品，非标性明显，

15、定价直接取决于品相的高低。但另一方面，鲜花又异常娇嫩，从采摘下来的那一刻起， 鲜花的品质就在逐级递减，耗损严重。因此保证品质、降低耗损是从事鲜花交易企业的重要把控点。 鲜花品质50%取决于花田种植，50%取决于采后管理。其中，采摘预冷、加工包装、物流运输是整个采后最重要的三个环 节。首先是预冷，鲜花从田间采摘下来需要送到仓库预冷，除去田间热气，使鲜花处于休眠状态，减少呼吸。其次是加工 包装，需要防止细菌感染、导管堵塞以及包装挤压等情况。最后的运输过程，温湿度的控制非常重要。 鲜花采后管理 1 采摘预冷 2 加工包装 3 物流运输 营养供给温度控制导管疏通细菌感染包装挤压 关键因素 采后环节 1

16、1 2018.5 iResearch I 流通渠道 鲜花产品的非标属性，影响其交易和流通方式 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 目前我国鲜花的交易方式分为四种：对手交易、拍卖交易、电商平台、期货交易。由于鲜花产品的非标性特征明显，价格 受市场需求波动影响大，传统的鲜花交易多以公开竞价的拍卖形式进行，交易场所主要集中在线下大型花卉市场。随着互 联网应用的广泛，买卖双方直接网上交易及在线支付的模式逐渐被大众所接受。 鲜花交易方式 01 对手交易 买卖双方面对面的议 价交易，是一种传统 的产品交易形式，也 成“集贸式交易” 02 拍卖交易 卖方以公开竞价方式 在众多买方中，选定 最高报价者并与之

17、缔 约的买卖方式 03 电子商务 借助互联网平台，将 传统交易环节电子化， 实现买卖双方网上交 易及在线支付 04 期货交易 用合同取代实物，约 定将来特定时间和地 点交割一定数量标的 物，参考郁金香事件 12 2018.5 iResearch I 流通渠道 线下交易集中在拍卖市场，线上电商平台日渐兴起 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 传统鲜花交易的流通渠道集中在线下，一般来说，鲜花从花农手中，要经过交易市场、一级、二级批发商等扩散到全国各 中小城市，并最终送至消费者手中，流转时间长，鲜花耗损严重，且中间每层批发商平均加价15%-20%。花店到消费者 的零售环节，在刨除人工、场地、损耗等

18、费用后，维持运营盈亏平衡情况下，至少加价60%，最终的成本均由消费者端来 承担。电商渠道的兴起，利用互联网的天然优势，大幅缩短了中间的交易环节，减少鲜花耗损的同时，让利上下游。且从 技术端出发，为花农创收，节约花店运营成本。 鲜花流通渠道对比 花农一级批发商拍卖市场二级批发花店消费者 花农 按照交易金额，拍卖市场收取 供货商和购买商各5%左右佣金 每层环节加价随行就市， 平均15%-20% 刨除人工/场地/损 耗，至少加价60% 注：1）此图为交易链条最长的模式，也存在花农跳过拍卖市场直接与批发商交易，或者直接拿到市场去买的对手交易模式 2）流转过程中经过的批发商层级数量根据销地的城市区域等级

19、不同 传统鲜花流通渠道：加价环节多、流转时间慢、鲜花损耗严重 电商规模化发展后：减少中间环节，让利上下游、流转时间快、鲜花耗损少、技术改善花农、花店运作效率 鲜花电商花店消费者 为花农创收： 1）减少中间加价环节 2）订单量稳定可预测、合理安排生产 3）引进国外新品种及先进种植技术 节约花店成本： 1）减少中间加价环节 2）减少场地及库存损耗 3）提供管理系统，提高运营效率 消费者买花价格更优惠： 1）减少中间加价环节 2）减少逛花店挑选的时间成本 3）促进市场教育普及及规范化 发展，鲜花价格透明化 13 2018.5 iResearch I 流通渠道 成熟的拍卖市场模式，促进鲜花产业迅速流通

20、 花农将采摘完的花材集中送到交易中心，由拍卖师进行质检、分类后，再根据品种、等级、数量等进行排序、定价，等待 竞价拍卖。拍卖启动后，按照降价式顺次报价，购买商需要在自己期待的价位上迅速按下抢拍键。拍卖完成后，再包装发 往国内外各城市销点。拍卖市场从中收取入市和出市各5%的手续费。 目前国内最大花卉拍卖市场位于斗南的昆明国际花卉拍卖交易中心，拍卖模式的存在加快了整个鲜花产业的迅速流通，并 且能以相对公正的价格促进交易完成，对于距离市场端较远的个体花农而言，更有保障。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 拍卖市场交易解析 供货发运组货质检待拍拍卖分货包装提货 14 2018.5 iResearc

21、h I 鲜花损耗30% 物流运输 传统运输方式造成的鲜花损耗超过30% 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 传统鲜花的运输大多是航空、铁路和公路运输，且缺乏专业的第三方冷链物流服务公司。运输过程中，物流技术落后，保 鲜设备不够先进，有的货主直接用塑料布、泡沫板、装着冰块的箱子等代替专业的保温设备，温湿度变动大。另一方面， 传统运输中包装水平低下，包装箱的抗压和堆垛负荷能力不能适应长途运输的需求，容易发生花材挤压，甚至破箱情况。 随着鲜花消费需求的旺盛，加上物流等基础设施的发展和完善，大型种植商、批发商等企业已经开始全程应用冷链陆运， 且根据订单分布情况，布设前置仓，尽量缩短鲜花的运输距离，保

22、证鲜花品质，降低损耗。 传统鲜花运输方式 种植基地中转站交易市场 机场 汽车货运站 火车站 鲜花销售点 最主要方式，货运 量占比80%以上 缺点一 传统航运采用客机辅仓 运输，专业货运飞机较 少，运输能力不足 缺点二 航空运输容易出现航空 管制等突发情况，存在 一定风险 缺点三 缺乏专业温湿度监控设 备、装卸次数频繁，花 材易耗损 缺点四 包装设备落后，挤压式 包装以牺牲品质的方式 降低成本 15 2018.5 iResearch I 政策扶持 利用政策优惠，鼓励当地花卉业规模化发展 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 花卉种植属于农业生产的范畴，加上上游种植主体多为个体花农，资金和技术实力

23、弱，政策扶持的重要性由此体现。以云 南、福建、广东为示范的花卉省市，均制定了相关的扶持政策。主要围绕税收、补贴、信贷等资金支持，以及技术创新等 维度展开。目的在于减轻农业生产者负担，鼓励鲜花种植向企业化、规模化方向发展，支持优良品种的引进和培育，打造 特色花卉产品，并大力发展花卉产业园区建设。 相关政策内容及省市示范 税收减免市场体系建设信贷支持服务体系科学技术支持资金扶持 政策 内容 云南北京海南福建广东浙江 示范 省市 16 2018.5 iResearch I 2011201220132014201520162017 全国人均GDP（元） 消费特征 收入提升增量鲜花消费市场，日常鲜花进入

24、大众视野 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国的鲜花消费兴起于上世纪80年代中期，以礼品消费为主。借鉴欧美鲜花市场的发展规律，人均GDP在6000-8000美元 左右时，消费市场即开始由物质需求向精神需求转变。2012年我国人均GDP超过4万元，突破6000美元大关。随着我国居 民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，日常生活市场逐步被打开。但我国地大物博，地区间发展不平衡，因此全 国整体的鲜花消费还处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段。 鲜花需求与全国人均可支配收入变化的关系 6000美元 礼品需求 日常需求过渡 17 中国鲜花产业全链条分析1 中国鲜花电商路径优化及模式分析2 典

25、型鲜花电商业务形态及模式分析4 中国鲜花电商未来发展趋势5 中国鲜花电商消费者洞察3 18 2018.5 iResearch I 资本推动 15年和16年是资本市场投资鲜花电商的热潮 来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2013至2017年期间，鲜花电商领域一共融资47笔，主要集中在B轮以前的中早期投资，相对应融资金额以千万级及以下 居多。花集网、爱尚鲜花、泰笛科技等3家企业于2015年开始先后新三板上市。其中泰笛科技于2017年6月终止挂牌。 从时间上看，15、16两年是资本市场投资的热潮期，包括上市在内，15年共有17笔融资活动，16年15笔，占到五年间总 体融资活动的68%。

26、艾瑞分析认为，一方面是由于消费升级带动的整体投资环境向消费领域的倾斜，另一方面是由于礼品 鲜花向日常鲜花转变过程中存在可挖掘的消费红利。 2013-2017年中国鲜花电商融资情况 种子轮天使轮Pre-AAA+BB+CD新三板上市 未披露百万级千万级亿级 0%100% 各轮次融资数量 各金额区间融资数量 19 2018.5 iResearch I 典型企业融资情况 企业时间融资轮次融资金额 Flowerplus花加 2017.07A+亿元及以上人民币 2016.05 A轮 7000万人民币 2015.12Pre-A轮1050万人民币 2015.05天使轮数百万人民币 花点时间 2017.07 B

27、轮 亿元及以上人民币 2016.03 A轮 800万人民币 2015.09天使轮数百万人民币 野兽派2015.12 B轮 数千万人民币 roseonly2016.04 C轮 1.9亿人民币 爱尚鲜花 2016.07新三板未透露 2015.07 B轮 1亿人民币 2015.01 A轮 数千万人民币 宜花科技 2016.09B+轮800万美元 2015.12 B轮 数千万美元 2015.10A+轮1200万美元 2015.04A轮数百万美元 花集网 2015.10新三板亿元及以上人民币 2015.05 A轮 2280万人民币 泰笛科技 2017.03 C轮 1.5亿人民币 2016.12新三板未透

28、露 注：泰笛科技于2015年上线鲜花绿植服务，且2017年3月31日发布申请终止挂牌公告，6月19日终止挂牌。 来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2015-2017年典型鲜花电商融资情况 20 2018.5 iResearch I 12.1 19.2 34.4 73.7 124.1 182.1 260.7 365.3 482.1 58.6% 79.7% 114.1% 68.5% 46.7% 43.2%40.1% 32.0% 201320142015201620172018e2019e2020e2021e 市场规模（亿元）增速（%） 市场规模 2017年市场规模超过120亿元，预计

29、2021年增长近3倍 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 人均收入的提升，促进了鲜花消费的逐渐兴起。除了礼品鲜花等存量市场向高端化、品质化方向的转变。2015年陆续入场 的日常鲜花企业，将鲜花带入了大众的消费视野，开辟了鲜花消费快消化时代化的到来。2017年中国鲜花电商行业总体市 场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计2021年市场规模接近500亿元。 2013-2021年中国鲜花电商行业市场规模及增速 21 2018.5 iResearch I 产业链图 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 花 店 消 费 者 种 植 基 地 交 易 市 场 批

30、 发 商 2C 2B 鲜花电商平台 平 台 垂 直 礼 品 日 常 物流支付 干线物流 落地配 即时配 第三方服务商 2017年中国鲜花电商产业链图 高 端 注：部分企业业务模式多元，表示该项业务为企业目前主要营收来源 22 2018.5 iResearch I 模式对比 按终端消费主体属性划分，分为To B和To C模式 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 目标客群：花店 需求特征： 按需订购、节假日需求量大且时效要求高 对花材的品相、品种、花期等有具体要求 根据承接的业务不同，花材等级、订购数量差异大（大 单为宴会、婚庆用花） 模式类型：B2B鲜花供应 提供物流服务（自建或合作第三方；全

31、程/区域服务） 仅搭建撮合平台 订购流程： 花店网上订购支付花材配送到店 To B 目标客群：单体消费者 需求特征： 对鲜花品类、品相、价格等认知有限 对花材的品相、搭配、包装等外部美观因素较为看重 不同场合（日常/送礼），数量需求和价格敏感度不同 模式类型： 线上平台直销 线上接单后，转派给合作/连锁加盟/直营花店 线上直接选择特定门店购买 订购流程： 网上订购（包年/包月/单次）支付自提/配送到门 To C To B 模式 vs To C 模式 23 2018.5 iResearch I 模式对比 按消费场景划分，分为日常鲜花和高端礼品鲜花两类 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 目标客

32、群：职场女性为主 需求特征： 悦己需求，希望能够提升日常的生活品质 对花材品种认知度不高，但对品相和花期要求较高 包月为主，需求量较固定 产品/服务形态： 包月为主，每周固定时间送花到门 花材品种不固定，根据应季产品搭配 价格相对较优惠，集中在100-200元之间 日常鲜花 目标客群：中高端人群，男性为主 需求特征： 对花材的品相、搭配、包装等外部美观因素较为看着 价格相对不敏感 单次购买为主，节假日呈现需求高峰 产品/服务形态： 进口鲜花比例较高 提供线上电商平台和线下花店两类购买渠道 线上订购方式，展示具体花材、搭配及包装 产品种类丰富，包含鲜花、永生花及珠宝等周边售卖 可选择线上订购，直

33、接送货到门，或者线下花店自提 价格较贵，500-上万元不等 礼品鲜花 日常鲜花 vs 礼品鲜花 24 2018.5 iResearch I 典型企业产品展示 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 野兽派 淑女杀手：经典红色枪炮玫瑰 1314元16支 玫瑰二重奏-爱在日落：拼色玫瑰 1314元16支 我已爱上你：蓝粉白三色玫瑰 990元12支 Flowerplus花加 单品简花 99元4束/月 ；混合繁花 169元4束/月 ；大师系列 239元4束/月 我爱你生生不息LOVE礼盒系列 399元33支红丝绒玫瑰（可预订 当日达） STORY解忧 高级定制系列 699元 典型企业主要产品展示 25

34、2018.5 iResearch I 供需端维度分析 电商模式扩大花农、花店利润空间，优化终端消费体验 鲜花产业按照供需划分，主要涉及三方主体：花农、花店以及终端消费者。传统鲜花交易集中在线下进行，供需双方信息 不通畅。中间的流转层级多，不仅造成花材的高耗损，且批发商的加价既压缩了上游花农的利润空间，并最终转移到消费 者手中，由消费者承担。鲜花电商模式的介入，直接对接花农与花店/消费者，缩短了中间的流通环节，并以数字化的解 决方案着手全链路改造，针对上下游主体的需求痛点，进行优化升级。即提升了花农与花店的利润空间，也为消费者提供 了更加优质的花材与购物体验。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制

35、。 供需主体维度：需求痛点及优化路径分析 花农花店消费者 需求痛点 供需不匹配，产能不足/过剩 流通环节多，成本高利润低 流通环节多，造成进货时间长，损耗大 库存储备多，损耗成本多 线下花店品类有限，可选范围不足 价格波动大，节假日较贵 不够方便，逛花店、挑选花束、等待 包装时间较长 解决方案 数字化全链路改造 优化路径 反向定制：提前按需选品种植 搭建电商平台：省去多层批发环节， 直接链接花农与花店 搭建电商平台：省去多层批发环节直接 链接花农与花店 加强花农规范管理：源头把控品质 平台集中采购运输：缩短运输环节和运 输时间，减少损耗 专业采后处理：减少损耗，保证品质 花田直采、反向定制：丰

36、富花材种类 搭建线上购花平台：减少因线下购花 付出的额外时间成本 专业采后处理：减少损耗，保证品质 平台集中采购运输：缩短运输环节和 运输时间，减少损耗 对比传统方案优化种植安排，提升花农收入 降低花店成本开支，提升利润空间 花材种类丰富、高品质、性价比优 可按需快速配送到门 足不出户，配送到门 品类丰富，价格相对优惠 花材品质更有保障 26 2018.5 iResearch I 供应链维度分析 规范化、标准化，日常鲜花模式利用分仓前置，提效降损 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 上游采购环节，三种模式的发展路径相似，根据订单规模化发展程度，经历从交易市场散花购买到直接与种植商合作，或 者

37、自建花田生产。此外，品牌定位及消费场景不同，反向影响消费者对花材品质的要求，进而影响进口鲜花的采购比例。 鲜花电商在采后环节对于鲜花品质的把控更为标准化和规范化，预处理以及城市分仓、自营花店均会在收到货物对鲜花进 行进一步的保养加工，保证鲜花品相的完美。 物流方面，基本采用冷链运输的方式，并根据配送时效的需求，合理布局仓储，提高效率，减少花材损失。 To BTo C / 日常鲜花To C / 高端礼品鲜花 采购规模化后直接与种植商合作 规模化后直接与种植商合作或自建 花田 国外：与种植商签订长期合作协议 国内：交易市场散花购买 采后 花田直采集中送至产地大仓预处理 /分拣/包装配送至花店 花田

38、直采集中送至产地大仓预 处理/分拣/包装配送至城市分仓 处理加工配送至消费者手中 海外种植商发货至国内总部大仓预处理 /分拣/包装（部分花材运送至线下自建 花店处理养护）配送至消费者手中 /自提 物流 模式：运输合作、仓储自建 仓储：产地大仓+城市分仓 运输： 产地大仓到城市分仓：航运或冷链陆运 城市分仓到花店：冷链陆运 模式：运输合作、仓储自建 仓储：产地大仓+城市分仓 运输： 产地大仓到城市分仓：冷链陆运 城市分仓到消费者：冷链陆运，具 体模式有落地配或快递或即时配 模式：运输合作、仓储自建 仓储：总部仓+城市花店（类似前置仓） 运输： 国外到国内总部仓：航运 国内总部仓到消费者：航运 供

39、应链维度：采购、采后及物流运输环节分析 27 2018.5 iResearch I 运营维度分析 C端市场存在巨大消费潜力，物流、人工等是目前主要成本 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 从整体市场容量来看，目前小B端花店的需求更为稳定，规模上占优。但C端市场存在巨大消费潜力，一旦消费习惯养成、 物流等基础设施配套完善以后，将涌现出更为广阔的市场空间，既包括存量市场的改造，也包括新的增量市场的开拓。但 就目前整体发展环境下，各模式在具体的运营实践中均存在一定的风险因素，需要密切留意。 To BTo C / 日常鲜花To C / 高端礼品鲜花 市场容量 鲜花零售从花店到消费者端，价值放 大最大

40、化，故市场容量小于To C领域 鲜花零售从花店到消费者端，价值放大 最大化，故市场容量大于To B领域 鲜花零售从花店到消费者端，价值放 大最大化，故市场容量大于B2B领域 高端礼品类鲜花单价虽高，但需求集 中在节假日，故市场容量小于日常鲜 花 营收来源 商品价差为主 商品价差为主商品价差为主 成本结构 花材、物流运输、鲜花耗损、推广营 销等 花材、物流仓储、鲜花耗损、人工等 花材、物流仓储、鲜花耗损、广告营 销、店面成本、人工等 产品线外延 向C端渗透，为合作花店提供线上分 销平台，反向带动B端业务发展，打 造业务闭环 增加花器、花剪等周边产品售卖 向上打造奢品概念，提高客单价 横向增加产品

41、线宽度，布局生活方式 产业 风险因素 账期：婚庆业务可能存在账期压力 供应链管理效率：成本管控 目标客群：粘性、忠诚度、需求类型 订单规模：获客成本、规模化 上游合作：高品质、稳定性 自建花田模式：资金压力 供应链管理效率：成本管控 目标客群：消费习惯变化、忠诚度 品牌效应：知名度、持续性 竞争：竞争对手泛化至奢品等领域 无形资产：花艺师的审美趣味、技术 品类延伸：资金压力、采购优势模糊 运营维度：市场容量及运营要素分析 28 2018.5 iResearch I 重点运营环节分析：物流 冷链物流能有效减少花期耗损，具有重大存在价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 传统航运的虽然吞吐量大

42、，时效快，但装卸次数多，且运输过程温湿度差异大，影响品质与花期。一旦碰上航空管制等非 可控的特殊情况，花材损耗严重。冷链物流在我国的起步和发展较慢，主要应用于药品、生鲜、鲜花等对运输过程温湿度 要求极为严格的品类。对于鲜花来说，冷链物流的应用投入虽高，但能够最大量的降低花材损耗，延长花期，使鲜花在交 付时呈现最佳状态。 冷链物流的构成与价值分析 冷链物流的价值 库内温湿度及气体调节，使鲜花处于休眠状态，延长花期，出库后保持原有品质 降低中转运输环节，降低机械损耗、花材损耗，保证鲜花品质 运输环节实时控制温度，延长花期，使鲜花在交付时呈现最佳状态 延长花期，贮藏到合适价位上市出售，获得更高利润

43、冷链物流主要构成 恒温冷库/气调冷库：维持仓内温湿度、控制氧气、二氧化碳等气体含量 冷链运输：从装卸、变更运输方式、更换包装等全程恒定低温 航运的运输痛点 装卸次数较多，造成花材损耗；且装卸过程由货代公司负责，装卸标准和质量不可控 非低温、恒温保存，运输过程温湿度变化差异大，导致花材脱水，影响品质和花期 运输时间不稳定，遇到航空管制或甩货情况，花材损耗更为严重 29 2018.5 iResearch I2018.5 iResearch I 重点运营环节分析：物流 日常鲜花模式构建多种物流方案，平衡品质诉求和成本支出 日常鲜花由于订单量稳定可预测，规模化优势突出，且生活化的消费场景对花期要求高，

44、典型头部企业均采用全程冷链方 式，包括干线冷链和终端配送环节的恒温措施。但具体物流方案设计上，根据供应链的布局、区位因素等，企业间有所不 同，核心目的均在于保证时效、降低损耗的同时，尽可能的削减物流成本。 另外在影响损耗的装箱方面，以Flowerplus花加为例，研发了环保周转箱，可重复利用且操作简单。综合计算Flowerplus 花加的供应链环节总成本下降了20%。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 核心诉求物流方案成本优化路径 保证时效 方案一 传统物流整车+落 地配 提高订单规模，摊薄成本 协同物流企业发展战略，各取所需，资 源互补 根据物流企业区

45、位优势，合理分单，缩 短运输距离及成本 积累人脉资源，提升谈判技巧 方案二 快递+同城即时配 降低损耗 运输环节做到 低温、保温 种植商到产地大仓路程推行带水运输 根据季节/地区因素，合理调配冷链运 输 季节：签订全年物流打包服务，其中夏 季6-10月份启用冷链运输，其余时间可 换用常规运输 地区：东北地区冷链启动时期稍有不同， 冬天温度低，需启动冷链进行保温运输 方案一方案二 路线 大仓-城市仓：传统物流整车 城市仓-消费者：落地配为主 大仓-城市仓：快递 城市仓-消费者：快递+即时配 典型 合作 公司 德邦、万象、京东等顺丰、点我达、美团等 方案 共性 干线大规模运输，倾向合作直营式物流企

46、业 优势 落地配减少中转次数，保证时 效，提高服务质量 通过订单分配系统，将鲜花前 置到里客户最近的地方，提高 时效，降低鲜花耗损 劣势 直营式落地配合作费用高 落地配运输时效相对即时配较 弱，存在鲜花耗损风险 直营式快递公司合作费较高 即时配的众包模式，加上宅配 领域冷链覆盖有限，品质存在 风险 不同冷链物流方案的核心诉求与运营细节对比 30 2018.5 iResearch I 典型企业物流环节分析 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 Flowerplus花加物流环节分析 冷链干线运输前端中端城市短物流运输后端 花田直采 花田集散中心 自营花田 集中性生产 五大城市仓储中心 鲜花自动化流

47、水线专利技术 城市终端配送 数百个城市终端配送站 三种物流配送方式 1、采摘预冷 鲜花从田间采摘后立刻送到产地仓预冷， 去除田间热、使鲜花处于休眠状态 2、低温运输 通过与顺丰等合作，采用冷藏车运输至全 国七大鲜花加工基地（上海、北京、深 圳、武汉、济南、成都、云南） 5、揽收配送 通过点我达、美团等即时物流合作伙伴冷 链配送（只配送鲜花）至客户手中。一般 客户从下单到收到鲜花时间不超过36小时 3、存储 通常一个鲜花加工基地分别有50-60种花 材及配草，鲜花放到货架上的专业养花桶 内进行低温存储并给水补养 4、加工包装 操作工人根据客户订单挑选花材及配草， 通过检查鲜花生命力情况，去掉花瓣

48、瑕疵 等，为客户挑选高品质的鲜花并包扎成 束，装入标准化的花盒 主要作业流程 31 2018.5 iResearch I2018.5 iResearch I 重点运营环节分析：推广营销 线上流量红利见底背景下，鲜花电商获客难度较大 以上市的爱尚鲜花和花集网为例，分析其2017年上半年的成本费用情况。其中两家销售费用占比均超过30%，花集网由于 做的是纯平台模式，这一数字高达接近%。爱尚鲜花主要业务包括鲜花直采直销以及线下花店转单等，花集网主要业务包 括为花店提供展示平台、拍卖交易平台以及线下转单等。因此，对于这两家而言花店以及消费者的获取和粘性维持，颇为 关键。拆解到销售费用的细节，广告支出、

49、推广及营销人员的薪酬等占比较高。推及到目前主打明星代言的高端礼品鲜 花，以及99元平价的日常鲜花，其中用于推广补贴的费用也是一笔不小的数目。 来源：企业财报。来源：企业财报。 2017年H1爱尚鲜花成本费用分析2017年H1花集网成本费用分析 营业成本销售费用其他 51.4%32.6%15.2% 推广&人员 20.5% 广告 9.1% 退款及奖励 0.02% 物流 0.04% 其他 3.0% 营业成本销售费用其他 职工薪酬 20.7% 广告宣传 6.1% 技术服务费 3.2% 办公差旅 2.4% 其他 26.9% 16.3%59.3%24.3% 32 2018.5 iResearch I 产业维度分析 日常鲜