熬夜真相-0点经济报告-阿里妈妈-201912.pdf

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1、 ISSUE 05 制作团队 alimama insight issue 05 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、 市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈 独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当 然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向 等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight 的目标；以洞察 预

2、测未来，以 “a.i” 驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 导语 如果说“睡下”， 是“当下”的暂停键， 是区分 “今朝”与“明日”分割线， 是作别“遗憾未了”的驱魔仪式； 那么“熬夜”， 是留住“当下”的小任性， 是延长“今朝”，推迟“明日”的小努力， 是时间掌控的“自留地”。 新客、新品、新组织，是阿里巴巴商业操作系统关于的企业增长三大关键词。 大促、节庆、黄金时间等，都是新客和新品的集中爆发期，时刻影响着品牌商家的经营决 策。但我们也通过数据技术洞察发现，有很多微小但重要的时刻，也同样暗藏着待被挖掘 的机遇，是品牌商家寻找到新人群、新增量的Tipping Occasions。

3、亦或者直截了当，称它们为“隐形增长时刻”。 基于此，我们重新梳理了有关时刻的命题，并将从Time of Day、Day of Year和Year of life三个角度，系统且深入地来探讨不同情景消费中的营销机遇。 此次，我们先聚焦凌晨0点-5点这一时间段。 高负荷的生活节奏与工作压力，令白日的时间碎片化，且不属于自我。而当夜幕降临，诸 事落幕，睡前的床上时刻，便是最后可供自由支配的时间段。 洞察发现，岁末的冬日是熬夜高峰期，夜猫子人群有上亿量级。我们通过深究这些熬夜人 群都有哪些消费神逻辑，并进一步揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，助力品牌商家掘金 熬夜场景。“0点经济”也实至名归。 而下篇内

4、容，我们将另围绕“换季”和“送礼”主题展开，探寻下一个“隐形增长时 刻”。2月发布，敬请期待。 导语 如果说“睡下”， 是“当下”的暂停键， 是区分 “今朝”与“明日”分割线， 是作别“遗憾未了”的驱魔仪式； 那么“熬夜”， 是留住“当下”的小任性， 是延长“今朝”，推迟“明日”的小努力， 是时间掌控的“自留地”。 新客、新品、新组织，是阿里巴巴商业操作系统关于的企业增长三大关键词。 大促、节庆、黄金时间等，都是新客和新品的集中爆发期，时刻影响着品牌商家的经营决 策。但我们也通过数据技术洞察发现，有很多微小但重要的时刻，也同样暗藏着待被挖掘 的机遇，是品牌商家寻找到新人群、新增量的Tippin

5、g Occasions。 亦或者直截了当，称它们为“隐形增长时刻”。 基于此，我们重新梳理了有关时刻的命题，并将从Time of Day、Day of Year和Year of life三个角度，系统且深入地来探讨不同情景消费中的营销机遇。 此次，我们先聚焦凌晨0点-5点这一时间段。 高负荷的生活节奏与工作压力，令白日的时间碎片化，且不属于自我。而当夜幕降临，诸 事落幕，睡前的床上时刻，便是最后可供自由支配的时间段。 洞察发现，岁末的冬日是熬夜高峰期，夜猫子人群有上亿量级。我们通过深究这些熬夜人 群都有哪些消费神逻辑，并进一步揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，助力品牌商家掘金 熬夜场景。“0点经

6、济”也实至名归。 而下篇内容，我们将另围绕“换季”和“送礼”主题展开，探寻下一个“隐形增长时 刻”。2月发布，敬请期待。 CONTENT “睡下”的时间在整体后移，深夜逛淘的行为日渐增多； 晚睡不见得是完全是因为加班，还可能是因为深夜逛淘，买买买 伴随着现代性的演进，夜的概念日趋 与睡眠解绑，人们不断对自身的作息 时间进行着突破，晚睡成为现代社会 中愈发流行甚至普遍的现象。夜入深 处，除了被动的加班熬夜外，深夜时 分的买买买现象亦愈发凸显： 不同时段下淘内成交订单量占比 2017.12-2018.112018.12-2019.11 5点6点7点8点9点10点 11点 12点 13点 14点 1

7、5点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点0点1点2点3点4点 13% 份额扩大 0102 “其实也不一定要晚睡，就是无聊，熬一会儿 没在深夜刷过淘宝的人，不足以谈人生” PART 1 深夜时分，谁在淘宝买买买？ 在过去一年中，平均每十个淘宝活跃 用户中就有3-4个人曾在凌晨（0点-5 点）时分逛过淘宝；而每十笔成交订 单中，就有一笔发生在在凌晨； 这种趋势同比亦呈现扩大趋势，0-5点 成交订单量的份额较去年同比扩大了 13%，表明有更多的消费者在深夜淘 宝中“剁手”购物。 “睡下”的时间在整体后移，深夜逛淘的行为日渐增多； 晚睡不见得是完全是因为加班，还可能是因为深

8、夜逛淘，买买买 伴随着现代性的演进，夜的概念日趋 与睡眠解绑，人们不断对自身的作息 时间进行着突破，晚睡成为现代社会 中愈发流行甚至普遍的现象。夜入深 处，除了被动的加班熬夜外，深夜时 分的买买买现象亦愈发凸显： 不同时段下淘内成交订单量占比 2017.12-2018.112018.12-2019.11 5点6点7点8点9点10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点0点1点2点3点4点 13% 份额扩大 0102 “其实也不一定要晚睡，就是无聊，熬一会儿 没在深夜刷过淘宝的人，不足以谈人生” PART 1 深夜时分，谁在淘宝买

9、买买？ 在过去一年中，平均每十个淘宝活跃 用户中就有3-4个人曾在凌晨（0点-5 点）时分逛过淘宝；而每十笔成交订 单中，就有一笔发生在在凌晨； 这种趋势同比亦呈现扩大趋势，0-5点 成交订单量的份额较去年同比扩大了 13%，表明有更多的消费者在深夜淘 宝中“剁手”购物。 节庆与促销赋予了“当下”以稀缺感 令人们愿意更晚“睡下”，去逛淘买货，以换得心理的满足感 熬夜购物的背后是人们对“时间感” 认知的重构，观察数据的全年波动可 以发现：在重大节庆（如腊八、六 一）和活动大促（双十一、双十二 等）时点，消费者的熬夜购物行为会 更加突出。 而如果将视角拉到月度，可以发现熬 夜现象除在年中6月份有所

10、突显外，从 年末11月起到次年1月份均是集中爆发 0至5点时段淘内成交订单量占全天比例 # 熬夜逛淘的促销节庆心智突显 # 0至5点时段淘内成交订单量占全天比例 月度平均 # 年中6月和年末11月起至次年1月初是淘系夜间消费集中爆发时节 # 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 双十二 20181212 腊八/年货节 20190113 女王节 20190307 儿童节 20190601 年中大促 20190616 88会员日 20190808 99大促 201909

11、09 双十一大促 20191111 除夕/春节 20190204 时节，这与年底促销活动多，节日扎 堆有着密切的关联。 节庆和促销赋予当下时间以稀缺感， 让人们愿意晚睡，去享受大促带来的 实惠，或节庆带来的欢愉，整体上看 是对“当下”时间价值的放大，让人 们更不愿睡去，更愿留在当下，去享 受此刻机不可失的满足。 0304 节庆与促销赋予了“当下”以稀缺感 令人们愿意更晚“睡下”，去逛淘买货，以换得心理的满足感 熬夜购物的背后是人们对“时间感” 认知的重构，观察数据的全年波动可 以发现：在重大节庆（如腊八、六 一）和活动大促（双十一、双十二 等）时点，消费者的熬夜购物行为会 更加突出。 而如果将

12、视角拉到月度，可以发现熬 夜现象除在年中6月份有所突显外，从 年末11月起到次年1月份均是集中爆发 0至5点时段淘内成交订单量占全天比例 # 熬夜逛淘的促销节庆心智突显 # 0至5点时段淘内成交订单量占全天比例 月度平均 # 年中6月和年末11月起至次年1月初是淘系夜间消费集中爆发时节 # 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 双十二 20181212 腊八/年货节 20190113 女王节 20190307 儿童节 20190601 年中大促 20190616 8

13、8会员日 20190808 99大促 20190909 双十一大促 20191111 除夕/春节 20190204 时节，这与年底促销活动多，节日扎 堆有着密切的关联。 节庆和促销赋予当下时间以稀缺感， 让人们愿意晚睡，去享受大促带来的 实惠，或节庆带来的欢愉，整体上看 是对“当下”时间价值的放大，让人 们更不愿睡去，更愿留在当下，去享 受此刻机不可失的满足。 0304 除了由节庆和促销所激发的临时性熬夜需 求外，我们更是发现了一群习惯性晚睡的 活跃熬夜人群（后文统一称：夜猫子人 群），他们不仅在大促和节庆时点熬夜， 在日常生活中也是经常性晚睡，在淘宝的 世界中“逛逛逛”，“买买买”。在一年

14、周期内，他们平均每周至少有一天会在凌 晨0-5点期间逛淘宝，可以说是“熬最晚的 夜，逛最多的淘宝”。 结合天猫与贝恩为快消行业打造的“八大 策略人群”，我们发现“夜猫子”人群中 “Gen Z” 的占比最高；但如果观察不同 人群中的夜猫子人群渗透率，则位列第一 的是“精致妈妈”群体。 熬同样的夜，背后却有不同面孔 在活跃熬夜人群中，熬夜更多更重的是 精致妈妈、新锐白领、GenZ、 小镇青年（TGI 100）深夜刷淘宝的“夜猫子”人群在变多，尤以美妆行业为甚 值得说明的是，由上述四类人群为核心的夜猫子人群规模量级可观，并且在今年呈现扩张 趋势：在淘系买家中的整体渗透率已从2018年的6%上涨至20

15、19年的7%，同比增长了一 个百分点，人群规模扩张达百万量级。 受女性比例较高的影响，夜猫子人群在美妆行业购买人群中的渗透率可达全网淘系买家中 渗透率的两倍，且也呈现扩张趋势，人群渗透率从2018的13%上涨至2019年的14%，突 显了该人群对美妆护肤需求的旺盛。也就是说，越是熬夜，她们越会重视睡眠不足对“皮 肤颜值”的损耗，从而会愈发滋生弥补熬夜所带来损伤的代偿性美妆护肤消费需求。 40 43 52 64 71 99 106 148 159 215 小镇老年 小镇少年 都市银发族 小镇中年 都市蓝领 资深白领 对夜猫子人群的 去重覆盖率 50% 小镇青年 GENZ 新锐白领 精致妈妈 夜猫

16、子渗透TGI # 夜猫子在美妆行业下的渗透，约是全网的2倍 # 夜猫子，6% 2018淘系 购买者 2018美妆 购买者 2019美妆 购买者 夜猫子非夜猫子 夜猫子非夜猫子 2019淘系 购买者 夜猫子，7% 夜猫子，13%夜猫子，14% 大盘渗透 + 1PCT 美妆下渗透 + 1PCT TGI占比 女性男性 性别 139 18-24 岁 25-29 岁 30-34 岁 40-49 岁 35-39 岁 50岁 以上 年龄 167 135 103 56 83 104 130 118 43 64 6个月 以下 6-12 个月 1-3 周岁 3-6 周岁 6周岁 以上 孕晚期 孕中期 孕早期 宝宝

17、年龄 * 天猫、贝恩公司.守正出新，点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势2019年中国快消品线上策略人群报告.2019 0506 夜猫子定义：在一年内，每周至少有一天在凌晨05点有淘系上网行为 渗透TGI=该人群中夜猫子人群的渗透率 / 全网人群中夜猫子人群的渗透率 *100 90 89 58 35 75 综合各类人群规模及其群体中“夜猫子” 渗透率，我们认为夜猫子人群中的四类群 体值得重点关注：精致妈妈、新锐白领、 GenZ与小镇青年；四类群体虽不是夜猫人 群中绝对人群最大的四类群体，但他们却 是相对而言最爱熬夜的人群，且四类叠加 已覆盖夜猫子人群的50%以上。 从性别上观察，夜猫子人群中

18、近70%为女 性，显著高于大盘人群中女性消费者比 例，是女性为主导的群体。年龄上，35岁 以下的夜猫子占比超过70%。而在精致妈 妈当中，将近3成是“新晋妈妈”，孩子 在012个月不到，每晚半夜醒来照顾宝 宝，也顺便刷刷淘宝，在购物中弥补缺觉 的损失。 除了由节庆和促销所激发的临时性熬夜需 求外，我们更是发现了一群习惯性晚睡的 活跃熬夜人群（后文统一称：夜猫子人 群），他们不仅在大促和节庆时点熬夜， 在日常生活中也是经常性晚睡，在淘宝的 世界中“逛逛逛”，“买买买”。在一年 周期内，他们平均每周至少有一天会在凌 晨0-5点期间逛淘宝，可以说是“熬最晚的 夜，逛最多的淘宝”。 结合天猫与贝恩为快

19、消行业打造的“八大 策略人群”，我们发现“夜猫子”人群中 “Gen Z” 的占比最高；但如果观察不同 人群中的夜猫子人群渗透率，则位列第一 的是“精致妈妈”群体。 熬同样的夜，背后却有不同面孔 在活跃熬夜人群中，熬夜更多更重的是 精致妈妈、新锐白领、GenZ、 小镇青年（TGI 100）深夜刷淘宝的“夜猫子”人群在变多，尤以美妆行业为甚 值得说明的是，由上述四类人群为核心的夜猫子人群规模量级可观，并且在今年呈现扩张 趋势：在淘系买家中的整体渗透率已从2018年的6%上涨至2019年的7%，同比增长了一 个百分点，人群规模扩张达百万量级。 受女性比例较高的影响，夜猫子人群在美妆行业购买人群中的渗

20、透率可达全网淘系买家中 渗透率的两倍，且也呈现扩张趋势，人群渗透率从2018的13%上涨至2019年的14%，突 显了该人群对美妆护肤需求的旺盛。也就是说，越是熬夜，她们越会重视睡眠不足对“皮 肤颜值”的损耗，从而会愈发滋生弥补熬夜所带来损伤的代偿性美妆护肤消费需求。 40 43 52 64 71 99 106 148 159 215 小镇老年 小镇少年 都市银发族 小镇中年 都市蓝领 资深白领 对夜猫子人群的 去重覆盖率 50% 小镇青年 GENZ 新锐白领 精致妈妈 夜猫子渗透TGI # 夜猫子在美妆行业下的渗透，约是全网的2倍 # 夜猫子，6% 2018淘系 购买者 2018美妆 购买者

21、 2019美妆 购买者 夜猫子非夜猫子 夜猫子非夜猫子 2019淘系 购买者 夜猫子，7% 夜猫子，13%夜猫子，14% 大盘渗透 + 1PCT 美妆下渗透 + 1PCT TGI占比 女性男性 性别 139 18-24 岁 25-29 岁 30-34 岁 40-49 岁 35-39 岁 50岁 以上 年龄 167 135 103 56 83 104 130 118 43 64 6个月 以下 6-12 个月 1-3 周岁 3-6 周岁 6周岁 以上 孕晚期 孕中期 孕早期 宝宝年龄 * 天猫、贝恩公司.守正出新，点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势2019年中国快消品线上策略人群报告.2019

22、 0506 夜猫子定义：在一年内，每周至少有一天在凌晨05点有淘系上网行为 渗透TGI=该人群中夜猫子人群的渗透率 / 全网人群中夜猫子人群的渗透率 *100 90 89 58 35 75 综合各类人群规模及其群体中“夜猫子” 渗透率，我们认为夜猫子人群中的四类群 体值得重点关注：精致妈妈、新锐白领、 GenZ与小镇青年；四类群体虽不是夜猫人 群中绝对人群最大的四类群体，但他们却 是相对而言最爱熬夜的人群，且四类叠加 已覆盖夜猫子人群的50%以上。 从性别上观察，夜猫子人群中近70%为女 性，显著高于大盘人群中女性消费者比 例，是女性为主导的群体。年龄上，35岁 以下的夜猫子占比超过70%。而

23、在精致妈 妈当中，将近3成是“新晋妈妈”，孩子 在012个月不到，每晚半夜醒来照顾宝 宝，也顺便刷刷淘宝，在购物中弥补缺觉 的损失。 0708 “第二天起床，看到厚厚的眼袋，马上就后悔了” “照镜子看到苍白的脸色，就知道今天一定得涂个口红提提色了” PART 2 “夜猫子”偏爱哪些颜值救星？ 无论熬夜背后是什么原因，最后都不可避免导致肤质越来越敏感 虽然夜猫子有不同面孔，背后也各有各的熬夜原因，但长期熬夜最终导致的肌肤问题却都 是殊途同归肤质变得越来越敏感。 在重度的夜猫子当中，超过3成属于敏感肤质，比例远高于普通人群。在最值得关注的4类 夜猫子当中，新锐白领、精致妈妈的肤质敏感偏干；而年轻的

24、Gen Z、小镇青年则是敏感 偏油性或偏混合肤质。这或许也跟他们所处的年龄段有一定关系。 * TGI 夜猫子细分人群 vs. 全网人群 0 20 40 60 80 100 120 140 敏感性肤质干性肤质混合型肤质油性肤质中性肤质 TGI 肤质 夜猫%Gen Z TGI新锐白领TGI 精致妈妈TGI小镇青年TGI 0708 “第二天起床，看到厚厚的眼袋，马上就后悔了” “照镜子看到苍白的脸色，就知道今天一定得涂个口红提提色了” PART 2 “夜猫子”偏爱哪些颜值救星？ 无论熬夜背后是什么原因，最后都不可避免导致肤质越来越敏感 虽然夜猫子有不同面孔，背后也各有各的熬夜原因，但长期熬夜最终导致

25、的肌肤问题却都 是殊途同归肤质变得越来越敏感。 在重度的夜猫子当中，超过3成属于敏感肤质，比例远高于普通人群。在最值得关注的4类 夜猫子当中，新锐白领、精致妈妈的肤质敏感偏干；而年轻的Gen Z、小镇青年则是敏感 偏油性或偏混合肤质。这或许也跟他们所处的年龄段有一定关系。 * TGI 夜猫子细分人群 vs. 全网人群 0 20 40 60 80 100 120 140 敏感性肤质干性肤质混合型肤质油性肤质中性肤质 TGI 肤质 夜猫%Gen Z TGI新锐白领TGI 精致妈妈TGI小镇青年TGI 为了拯救熬夜熬伤的肌肤，夜猫子们的护肤彩妆越买越高端 为了弥补长期熬夜导致的肌肤敏感、肤质变差问题

26、，夜猫子更舍得花钱买进口的美妆产 品。其中，精致妈妈、新锐白领一致地偏爱高端线、奢品线的美妆品牌，进口产地比较偏 好法国、美国、英国、西班牙，甚至摩纳哥等小众进口地。而GenZ和小镇青年，虽然更 加青睐大众品牌，但也偏爱进口产品，只是在进口地的选择上更加平均。 - 20 40 60 80 100 120 140 奢品线高端线大众线 美妆品牌档次偏好 0910 0 50 100 150 200 250 中国 英国 新西兰 西班牙 泰国 台湾省 日本 其他 /other 摩纳哥 美国 荷兰 韩国 法国 奥地利 TGITGI 美妆产品产地 * TGI 夜猫子细分人群 vs. 全网人群 *此处的“夜猫

27、子”为9-11月活跃熬夜人群，后文第二、三部分亦遵循同样逻辑 * 此处的“夜猫子”为9-11月活跃熬夜人群 夜猫子的护肤品比别人买得更多、更贵，一边熬夜一边花钱护肤 面部精华、眼部护理成为熬夜肌救星 虽然夜猫子也经常使用面膜来护肤， 但从偏好度来说，他们更偏好购买卸 妆、面部精华、防晒、身体护理、眼 部护理，这些类目的TGI显著高于全网 人群。 *眼部护理，夜猫子 买得更贵（+21% vs. 非夜猫） 买得更多（+19% vs. 非夜猫） *面部精华，夜猫子 买得更贵（+11% vs. 非夜猫） 买得更多（+41% vs. 非夜猫） 131 127 122 113 112 108 102 10

28、1 100 98 93 87 87 60 57 卸妆 面部精华* 防晒 身体护理 爽肤水 眼部护理* 唇部护理 面膜 洁面 精油芳疗 面部护理套装 乳液 /面霜 手部保养 面部磨砂 男士护理 夜猫购买人数 TGI vs.非夜猫子 护肤类目 夜猫%Gen Z TGI新锐白领TGI 精致妈妈TGI小镇青年TGI 夜猫%Gen Z TGI新锐白领TGI 精致妈妈TGI小镇青年TGI 其中，面部精华、眼部护理的消费升级 最为显著，夜猫子在这两个类目的产品 上买的更贵、买得更多。可以说，这两 个品类是夜猫子的“熬夜肌救星”，他 们通过花更多的钱来拯救熬夜之伤，一 边拼命熬夜，一边拼命花钱护肤。 为了拯救

29、熬夜熬伤的肌肤，夜猫子们的护肤彩妆越买越高端 为了弥补长期熬夜导致的肌肤敏感、肤质变差问题，夜猫子更舍得花钱买进口的美妆产 品。其中，精致妈妈、新锐白领一致地偏爱高端线、奢品线的美妆品牌，进口产地比较偏 好法国、美国、英国、西班牙，甚至摩纳哥等小众进口地。而GenZ和小镇青年，虽然更 加青睐大众品牌，但也偏爱进口产品，只是在进口地的选择上更加平均。 - 20 40 60 80 100 120 140 奢品线高端线大众线 美妆品牌档次偏好 0910 0 50 100 150 200 250 中国 英国 新西兰 西班牙 泰国 台湾省 日本 其他 /other 摩纳哥 美国 荷兰 韩国 法国 奥地利

30、 TGITGI 美妆产品产地 * TGI 夜猫子细分人群 vs. 全网人群 *此处的“夜猫子”为9-11月活跃熬夜人群，后文第二、三部分亦遵循同样逻辑 * 此处的“夜猫子”为9-11月活跃熬夜人群 夜猫子的护肤品比别人买得更多、更贵，一边熬夜一边花钱护肤 面部精华、眼部护理成为熬夜肌救星 虽然夜猫子也经常使用面膜来护肤， 但从偏好度来说，他们更偏好购买卸 妆、面部精华、防晒、身体护理、眼 部护理，这些类目的TGI显著高于全网 人群。 *眼部护理，夜猫子 买得更贵（+21% vs. 非夜猫） 买得更多（+19% vs. 非夜猫） *面部精华，夜猫子 买得更贵（+11% vs. 非夜猫） 买得更多

31、（+41% vs. 非夜猫） 131 127 122 113 112 108 102 101 100 98 93 87 87 60 57 卸妆 面部精华* 防晒 身体护理 爽肤水 眼部护理* 唇部护理 面膜 洁面 精油芳疗 面部护理套装 乳液 /面霜 手部保养 面部磨砂 男士护理 夜猫购买人数 TGI vs.非夜猫子 护肤类目 夜猫%Gen Z TGI新锐白领TGI 精致妈妈TGI小镇青年TGI 夜猫%Gen Z TGI新锐白领TGI 精致妈妈TGI小镇青年TGI 其中，面部精华、眼部护理的消费升级 最为显著，夜猫子在这两个类目的产品 上买的更贵、买得更多。可以说，这两 个品类是夜猫子的“熬夜

32、肌救星”，他 们通过花更多的钱来拯救熬夜之伤，一 边拼命熬夜，一边拼命花钱护肤。 夜猫人群对“抗老”功效的护肤品最为关注，占比26%且偏好度高 而且在护肤的功效诉求上，具有很强的年龄相关性 那到底夜猫子在护肤产品上，追求哪 些功效呢？商家在面对这些消费者沟 通时又应该如何击中他们的焦虑和需 求？ 研究发现，夜猫人群对有“抗老”功 效的护肤品最为关注，此功效在夜猫 中渗透高达26%，而且偏好度也远高 于全网人群。这些抗老需求背后，是 通过归纳将近40个相关的需求和场景 词综合所得，包括：抗氧、复颜、赋 活、紧实、嫩肤、滋养以及相关的抗 老成分等。 除了抗老功能之外，由于夜猫子长期 熬夜熬出了敏感

33、肤质，因此对能够 当下熬得起夜的，都是35岁以下的年轻人 但未来随着年龄增长，今天的夜猫子会面临需求的“大跃迁” 前面数据显示，当下熬得起夜的人，大 部分都是比较年轻的人（35岁以下的 人群占比超过70%，Gen Z/小镇青年 集中在18-25岁，新锐白领/精致妈妈 集中在25-35岁）。但未来随着年龄增 长，今天的夜猫子会面临需求的“大跃 迁”。这能为商家在针对“夜猫子”进 行沟通的时候，提供一个“立足当下， 放眼未来”的趋势化视角。 * TGI 夜猫子 vs. 全网人群 TOP 70% 护肤功效TGI 114 116 121 81 99 124 126 116 109 128 - 100

34、- 100 - 100 - 100 - 100 抗老 亮白 清洁 保湿 毛孔 敏感 控油 粉刺 隔离 天然 夜猫total 132 134 131 133 Gen Z 154 126 119 小镇青年 125 121 131 139 148 精致妈妈 125 124 128 136 149 新锐白领 1112 GenZ 18-24岁25-29岁30-39岁40+岁 小镇青年 精致妈妈 新锐白领 50 100 50 100 50 100 50 100 深度 嫩肤 抗衰老 透明质酸 淡化 润肤 紧致 抗皱 皱纹 玻尿酸 眼袋 滋养 胶原蛋白 弹力 多肽 紧实 凝时 修护 多效 抗氧 赋活 新生 玻

35、色因 调理 密集 弹润 复颜 角鲨烷 护肤 青春 少女 完美 牛油果 柔软 护理 初老 渐老 衰老 衰老 18-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁+ 抗老细分需求的跃迁（TGI） 当下的年轻夜猫子，更多关注的抗 老成分是牛油果、角鲨烷、玻色 因，目的是预防皱纹、赋活新生。 但35岁后，对抗真实的皱纹和肌 肤松弛成为头号课题，抗老需求开 始跃迁到“紧实”“抗皱”“深度 滋养”上，并更关注玻尿酸、胶原 蛋白等功效。 “解决肤质敏感”问题的护肤品特别 偏 爱 ， 偏 好 度 比 全 网 人 群 高 出 约 30%。 但仔细观察不同夜猫子，他们对具体 功效的偏好程度也显示出较大差异， 这个差异

36、跟年龄有比较强的关联。 相较而言，熬夜人群中的精致妈妈/新 锐白领，更多通过包含“天然、控 油、亮白、抗老”等功效的产品来护 肤，在抗老成分中他们最爱玻色因。 而Gen Z/小镇青年这类年轻夜猫，抗 老心智仍未突显，选择的护肤救星更 偏向于解决“粉刺、控油”等问题， 成分上更关注角鲨烷、牛油果等。 通过对护肤功效和年龄段的相关分析 显示，对“抗老”这个功效的需求在 不同年龄层表现出显著差异：当下的 夜猫子比较年轻，35岁以下为主，更 多关注的抗老成分是牛油果、角鲨 烷、玻色因，目的是预防皱纹、赋活 新生。但未来他们跨越35岁后，对抗 真实的皱纹和肌肤松弛将成为头号课 题，抗老需求开始跃迁到“紧

37、实” “抗皱”“深度滋养”上，并更关注 玻尿酸、胶原蛋白等功效。 夜猫人群对“抗老”功效的护肤品最为关注，占比26%且偏好度高 而且在护肤的功效诉求上，具有很强的年龄相关性 那到底夜猫子在护肤产品上，追求哪 些功效呢？商家在面对这些消费者沟 通时又应该如何击中他们的焦虑和需 求？ 研究发现，夜猫人群对有“抗老”功 效的护肤品最为关注，此功效在夜猫 中渗透高达26%，而且偏好度也远高 于全网人群。这些抗老需求背后，是 通过归纳将近40个相关的需求和场景 词综合所得，包括：抗氧、复颜、赋 活、紧实、嫩肤、滋养以及相关的抗 老成分等。 除了抗老功能之外，由于夜猫子长期 熬夜熬出了敏感肤质，因此对能够

38、 当下熬得起夜的，都是35岁以下的年轻人 但未来随着年龄增长，今天的夜猫子会面临需求的“大跃迁” 前面数据显示，当下熬得起夜的人，大 部分都是比较年轻的人（35岁以下的 人群占比超过70%，Gen Z/小镇青年 集中在18-25岁，新锐白领/精致妈妈 集中在25-35岁）。但未来随着年龄增 长，今天的夜猫子会面临需求的“大跃 迁”。这能为商家在针对“夜猫子”进 行沟通的时候，提供一个“立足当下， 放眼未来”的趋势化视角。 * TGI 夜猫子 vs. 全网人群 TOP 70% 护肤功效TGI 114 116 121 81 99 124 126 116 109 128 - 100 - 100 -

39、100 - 100 - 100 抗老 亮白 清洁 保湿 毛孔 敏感 控油 粉刺 隔离 天然 夜猫total 132 134 131 133 Gen Z 154 126 119 小镇青年 125 121 131 139 148 精致妈妈 125 124 128 136 149 新锐白领 1112 GenZ 18-24岁25-29岁30-39岁40+岁 小镇青年 精致妈妈 新锐白领 50 100 50 100 50 100 50 100 深度 嫩肤 抗衰老 透明质酸 淡化 润肤 紧致 抗皱 皱纹 玻尿酸 眼袋 滋养 胶原蛋白 弹力 多肽 紧实 凝时 修护 多效 抗氧 赋活 新生 玻色因 调理 密集

40、 弹润 复颜 角鲨烷 护肤 青春 少女 完美 牛油果 柔软 护理 初老 渐老 衰老 衰老 18-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁+ 抗老细分需求的跃迁（TGI） 当下的年轻夜猫子，更多关注的抗 老成分是牛油果、角鲨烷、玻色 因，目的是预防皱纹、赋活新生。 但35岁后，对抗真实的皱纹和肌 肤松弛成为头号课题，抗老需求开 始跃迁到“紧实”“抗皱”“深度 滋养”上，并更关注玻尿酸、胶原 蛋白等功效。 “解决肤质敏感”问题的护肤品特别 偏 爱 ， 偏 好 度 比 全 网 人 群 高 出 约 30%。 但仔细观察不同夜猫子，他们对具体 功效的偏好程度也显示出较大差异， 这个差异跟年龄有比较强的

41、关联。 相较而言，熬夜人群中的精致妈妈/新 锐白领，更多通过包含“天然、控 油、亮白、抗老”等功效的产品来护 肤，在抗老成分中他们最爱玻色因。 而Gen Z/小镇青年这类年轻夜猫，抗 老心智仍未突显，选择的护肤救星更 偏向于解决“粉刺、控油”等问题， 成分上更关注角鲨烷、牛油果等。 通过对护肤功效和年龄段的相关分析 显示，对“抗老”这个功效的需求在 不同年龄层表现出显著差异：当下的 夜猫子比较年轻，35岁以下为主，更 多关注的抗老成分是牛油果、角鲨 烷、玻色因，目的是预防皱纹、赋活 新生。但未来他们跨越35岁后，对抗 真实的皱纹和肌肤松弛将成为头号课 题，抗老需求开始跃迁到“紧实” “抗皱”“

42、深度滋养”上，并更关注 玻尿酸、胶原蛋白等功效。 当下熬得起夜的，都是35岁以下的年轻人 但未来随着年龄增长，今天的夜猫子会面临需求和品类的“大跃迁” 除了“抗老”，在美白的需求上也体现出跨越年龄段的细分功效跃迁30岁前，还在考 虑如何击退肌肤暗沉；35岁后，美白的重点就要转向“淡化色斑”了。为此，面部精华、 眼霜、面霜在30岁后逐渐升级为“护肤抗老救星类目”。 彩妆方面，夜猫子更偏爱能够“提升面部气色“和“遮瑕面部瑕疵” 的类目 从偏好度来看，夜猫子最偏好买的是唇彩口红、粉饼、遮瑕、腮红、隔离。尤其是有助于 “遮瑕修容”的类目（遮瑕、阴影、粉底）， 客单价比别人高出约20%，夜猫子愿意花更

43、多的钱，或许是为了掩盖昨晚熬夜造成的皮肤瑕疵。 GenZ 小镇青年 精致妈妈 新锐白领 30岁前的夜猫子还在考虑如何击 退肌肤暗沉 35岁后，美白的重点就要转向 “淡化色斑”了 为此，面部精华、眼霜、面霜逐渐 升级为“抗老救星” 50 100 50 100 50 100 50 100 对抗暗沉 淡化色斑 美白细分需求的跃迁（TGI） 亮肤 美白 祛斑 斑点 亮白 净白 发光 透明 焕亮 酵母 烟酰胺 光感 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 护肤品类的跃迁（TGI） 彩妆功效偏好（TGI） 眼部护理 面部

44、精华 乳液/面霜 面部护理套装 面膜 化妆水/爽肤水 身体护理 防晒 洁面 男士护理 卸妆 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 彩妆类目重点购买 在这三个有助于遮盖面部瑕疵的类目，夜猫子客单价高出17%24% 171 155 143 132 116 114 110 104 1

45、04 102 98 95 92 78 73 唇彩/蜜/釉 粉饼 遮瑕 唇膏/口红 腮红/胭脂 睫毛膏 隔离/妆前 阴影 粉底液/膏 眼线 BB霜 眼影 蜜粉/散粉 眉笔/粉/膏 高光 夜猫购买人数 TGI vs.非夜猫子 尤其是精致妈妈和新锐白领，对亮白、遮瑕的关注超过年轻一代的熬夜人群，也许是职场 上的他们更在意熬夜第二天同事眼中的自己是否“完美”。 夜猫子在购买彩妆时，更关注亮白、遮瑕修饰、控油、养肤这些功效，让 “熬夜肌”第二天看上去更美。 夜猫total Gen Z 小镇青年精致妈妈新锐白领 18-24岁25-29岁30-39岁40+岁 18-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁

46、+ 18-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁+ 1314 当下熬得起夜的，都是35岁以下的年轻人 但未来随着年龄增长，今天的夜猫子会面临需求和品类的“大跃迁” 除了“抗老”，在美白的需求上也体现出跨越年龄段的细分功效跃迁30岁前，还在考 虑如何击退肌肤暗沉；35岁后，美白的重点就要转向“淡化色斑”了。为此，面部精华、 眼霜、面霜在30岁后逐渐升级为“护肤抗老救星类目”。 彩妆方面，夜猫子更偏爱能够“提升面部气色“和“遮瑕面部瑕疵” 的类目 从偏好度来看，夜猫子最偏好买的是唇彩口红、粉饼、遮瑕、腮红、隔离。尤其是有助于 “遮瑕修容”的类目（遮瑕、阴影、粉底）， 客单价比别人高出约20%，

47、夜猫子愿意花更 多的钱，或许是为了掩盖昨晚熬夜造成的皮肤瑕疵。 GenZ 小镇青年 精致妈妈 新锐白领 30岁前的夜猫子还在考虑如何击 退肌肤暗沉 35岁后，美白的重点就要转向 “淡化色斑”了 为此，面部精华、眼霜、面霜逐渐 升级为“抗老救星” 50 100 50 100 50 100 50 100 对抗暗沉 淡化色斑 美白细分需求的跃迁（TGI） 亮肤 美白 祛斑 斑点 亮白 净白 发光 透明 焕亮 酵母 烟酰胺 光感 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50 100 护肤品类的跃迁（TGI） 彩妆功效偏好（TGI）

48、 眼部护理 面部精华 乳液/面霜 面部护理套装 面膜 化妆水/爽肤水 身体护理 防晒 洁面 男士护理 卸妆 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 亮白 遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔 限定款式 隔离 持久 定装打底 保湿 彩妆类目重点购买 在这三个有助于遮盖面部瑕疵的类目，夜猫子客单价高出17%24% 171 155 143 132 116 114 1

49、10 104 104 102 98 95 92 78 73 唇彩/蜜/釉 粉饼 遮瑕 唇膏/口红 腮红/胭脂 睫毛膏 隔离/妆前 阴影 粉底液/膏 眼线 BB霜 眼影 蜜粉/散粉 眉笔/粉/膏 高光 夜猫购买人数 TGI vs.非夜猫子 尤其是精致妈妈和新锐白领，对亮白、遮瑕的关注超过年轻一代的熬夜人群，也许是职场 上的他们更在意熬夜第二天同事眼中的自己是否“完美”。 夜猫子在购买彩妆时，更关注亮白、遮瑕修饰、控油、养肤这些功效，让 “熬夜肌”第二天看上去更美。 夜猫total Gen Z 小镇青年精致妈妈新锐白领 18-24岁25-29岁30-39岁40+岁 18-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁+ 18-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁+