中外广告史 广告理论.pdf

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1、广告理论广告理论一、生活信息广告策略一、生活信息广告策略这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。二、塑造企业形象广告策略二、塑造企业形象广告策略这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其强调企业规模的大小及其

2、历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。告策略。三、象征广告策略三、象征广告策略这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。

3、同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。四、承诺式广告策略四、承诺式广告策略这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，

4、就变成更加地道的欺诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。骗广告了。五、推荐式广告策略五、推荐式广告策略企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，

5、历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。六、比较性广告策略六、比较性广告策略这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较

6、，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：1 1、 功能比较功能比较2 2、 革新对比革新对比3 3、 品质对比品质对比七、打击伪冒广告策略七、打击伪冒广告策略这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。八、人性广告策略八、人性广告策略这是把人类心理上变化万千的感受，加

7、以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。九、猜谜式广告策略九、猜谜式广告策略即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这

8、种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。十、如

9、实广告策略十、如实广告策略这杀一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商这杀一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况况，如实告诉消费者应当了解的情况广告活动是通过大众媒体有偿进行的。广告活动是通过大众媒体有偿进行的。广告传递的信息是企业产品（或服务）的特点。广告传递的信息是企业产品（或服务）的特点。广告活动的目的是为了增加产品（或服务）的销售，扩大

10、企业的知名度，以提高经济效益。广告活动的目的是为了增加产品（或服务）的销售，扩大企业的知名度，以提高经济效益。现代广告理论的观念变革现代广告理论的观念变革 20 20 世纪中国广告学理论的发展，世纪中国广告学理论的发展， 其深刻的思考不仅来自于对广告学理论研究的不断深化，其深刻的思考不仅来自于对广告学理论研究的不断深化，更来自于中国广告业在改革开放中所勃发的无限生机。进入更来自于中国广告业在改革开放中所勃发的无限生机。进入9090 年代以来，以市场经济为中年代以来，以市场经济为中心，以现代社会为依托的中国现代广告，无论在实际操作还是在理论建设上，都呈现出发心，以现代社会为依托的中国现代广告，无

11、论在实际操作还是在理论建设上，都呈现出发展与创新的态势。中国广告业的实际操作，更注重广告的有效传播，注重广告运动，注重展与创新的态势。中国广告业的实际操作，更注重广告的有效传播，注重广告运动，注重消费者的接受心理，注重对信息资源统一配置的“IMC ”整合营销传播，把广告更为严格消费者的接受心理，注重对信息资源统一配置的“IMC ”整合营销传播，把广告更为严格地纳入科学运作的轨道，使之体现出科学的精神。中国广告业在实务操作方面的全面提升，地纳入科学运作的轨道，使之体现出科学的精神。中国广告业在实务操作方面的全面提升，得益于本世纪末我国广告理论观念的全面变革。得益于本世纪末我国广告理论观念的全面变

12、革。 （注：孟建：（注：孟建： 论中国广告业的观念变革与论中国广告业的观念变革与运作形态运作形态 ，南京大学新闻传播论坛总第，南京大学新闻传播论坛总第 2 2 辑。辑。 ）其主要表现在以下三个方面：）其主要表现在以下三个方面：（一）经济学观念的确立（一）经济学观念的确立当有些人还拘泥于广告的科学与艺术之争时，当有些人还拘泥于广告的科学与艺术之争时，9090 年代以来人们更深刻地感受到广告对经年代以来人们更深刻地感受到广告对经济发展的积极的催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面，显露出十分济发展的积极的催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面，显露出十分突出的功用。目前

13、，世界经济正向信息经济发展，信息正成为新一轮竞争中的巨大财富，突出的功用。目前，世界经济正向信息经济发展，信息正成为新一轮竞争中的巨大财富，广告业具备了信息经济的产业特征，今后必将发展为中国经济发展的重要产业。国家在产广告业具备了信息经济的产业特征，今后必将发展为中国经济发展的重要产业。国家在产业发展规划中，已十分明确地规定“广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术业发展规划中，已十分明确地规定“广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。产业”。 （注：国家工商局、国家计委：（注：国家工商局、国家计委： 关于加快广告业发展的规划纲要关于加快广告业发展的规划纲要 ，邓白云主编：

14、，邓白云主编：中国广告实用手册中国广告实用手册 ，第，第 575575 页。页。 ）经济学观念的确立，）经济学观念的确立， 改变了以往对“广告提供商品信改变了以往对“广告提供商品信息”，“广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考，而深入到对广告业经济形态结息”，“广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考，而深入到对广告业经济形态结构方面更为深刻层面的分析与研究。构方面更为深刻层面的分析与研究。（二）文化学观念的确立（二）文化学观念的确立文化是一个外延十分广泛的概念，把广告视为一种文化是不言而喻的事。其主旨是提高文化是一个外延十分广泛的概念，把广告视为一种文化是不言而喻的事。其主旨是提高广告

15、的文化艺术品味，挖掘广告应具有的文化艺术意蕴，增强广告的艺术表现张力，使广广告的文化艺术品味，挖掘广告应具有的文化艺术意蕴，增强广告的艺术表现张力，使广告学超越一般广告学的范畴，进入文化学广阔而深刻的视野，从而提升广告运作的科学水告学超越一般广告学的范畴，进入文化学广阔而深刻的视野，从而提升广告运作的科学水平与实际效果。广告作为社会发展的产物，特别是作为现代商品经济的伴生物，其在社会平与实际效果。广告作为社会发展的产物，特别是作为现代商品经济的伴生物，其在社会发展中的地位和影响不能只停留于经济行为的物化形态，而应当将其视为一种独特的文化发展中的地位和影响不能只停留于经济行为的物化形态，而应当将

16、其视为一种独特的文化现象来予以考察。比如人们常喝可口可乐，与其说是一种碳酸饮料，不如说是吮吸美国文现象来予以考察。比如人们常喝可口可乐，与其说是一种碳酸饮料，不如说是吮吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”可以通化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”可以通过广告去塑造，并要寻求文化学的支持。再如，广告的社会效益成为广告文化学思考的重过广告去塑造，并要寻求文化学的支持。再如，广告的社会效益成为广告文化学思考的重要课题，广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具有推动作用。要课题，广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具

17、有推动作用。（三）传播学观念的确立（三）传播学观念的确立现代广告理论的观念变革，更深刻地反映了新时期广告实践的整体与本质，更加正确地现代广告理论的观念变革，更深刻地反映了新时期广告实践的整体与本质，更加正确地揭示了广告业的内在联系，加快了现代广告突破传统广告模式的进程。广告理论建设的繁揭示了广告业的内在联系，加快了现代广告突破传统广告模式的进程。广告理论建设的繁荣，给世纪末的中国广告业注入了深刻而巨大的驱动力，使现代广告运作出现了一幅崭新荣，给世纪末的中国广告业注入了深刻而巨大的驱动力，使现代广告运作出现了一幅崭新的画卷。其突出表现有以下几个特点：其一，广告的价值观以公众需求和社会发展的需要的

18、画卷。其突出表现有以下几个特点：其一，广告的价值观以公众需求和社会发展的需要为准绳。目前广告的发展已脱离开“告知型”的观念，而趋向于市场营销观和社会营销观。为准绳。目前广告的发展已脱离开“告知型”的观念，而趋向于市场营销观和社会营销观。市场营销观是一切以顾客需求为中心，以买方需求为前提，强调营销活动的整体性。社会市场营销观是一切以顾客需求为中心，以买方需求为前提，强调营销活动的整体性。社会营销观强调正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，做到利益协调，营销观强调正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，做到利益协调，统筹兼顾。其二，是广告操作程式日趋“整体化、战略

19、化”。集中体现在广告界对广告整统筹兼顾。其二，是广告操作程式日趋“整体化、战略化”。集中体现在广告界对广告整体运动的企划意识日益增强，对广告整体运动的运作方法更加多样。“IMC”整合营销理论体运动的企划意识日益增强，对广告整体运动的运作方法更加多样。“IMC”整合营销理论的提出，的提出， 更增强了对信息资源的统一配置与使用，提高了信息资源的利用率。其三是广告更增强了对信息资源的统一配置与使用，提高了信息资源的利用率。其三是广告产品宣传日益突出“附加形象”，在产品功能形象已被消费者普遍认同的时候，需要借助产品宣传日益突出“附加形象”，在产品功能形象已被消费者普遍认同的时候，需要借助“附加形象”吸

20、引消费者的注意，提升产品的文化品味，获取更好的广告效果。“附加形象”吸引消费者的注意，提升产品的文化品味，获取更好的广告效果。广告定位广告定位所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚告的本质

21、”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作产品定位是不对的。这个观念叫作产品定位是不对的。 你对产品本身，你对产品本身， 实际上并没有做什么重要的事情。实际上并没有做什么重要的事情。 ”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与

22、广告公司根据社可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进

23、企业产品销售服务。满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。广告定位理论的发展广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段。广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 ( (一一)USP)USP 阶段阶段在本世纪在本世纪 5050 年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique(unique sellingselling PropositionProposition，通常被缩写为，通常被缩写为 USP)USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利

24、益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。受的特点作为广告主题。在在 5050 年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，日益困难。但是，USPUSP 理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把广告人把 USPUSP 赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。赋予诸多的

25、现代意义，为当代广告活动所采用。USPUSP （Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition）独特的销售主张（观点）。由）独特的销售主张（观点）。由 2020 世纪世纪 5050 年代中叶年代中叶达彼斯董事长雷斯所提出，其影响广泛。达彼斯董事长雷斯所提出，其影响广泛。什么是独特的销售主张？雷斯认为：每一条广告都必须向消费者明确指出购买该产品可以什么是独特的销售主张？雷斯认为：每一条广告都必须向消费者明确指出购买该产品可以获得的具体利益，而且不能与竞争对手一样，必须是独一无二的，该主张强调集中产品的获得的具体利益，而且不能与竞争对手一样

26、，必须是独一无二的，该主张强调集中产品的某一特性打动消费者，引导消费者来购买。某一特性打动消费者，引导消费者来购买。该主张在一开始认为，一旦寻求到产品特有的主张，与该品牌联系在一起，该主张在一开始认为，一旦寻求到产品特有的主张，与该品牌联系在一起， USPUSP 便可以让该便可以让该产品持久收益。也就是我们经常说的寻找产品的差异特性。我们国内目前不少广告也利用产品持久收益。也就是我们经常说的寻找产品的差异特性。我们国内目前不少广告也利用了这一理论，比如中国移动的“动感地带”，抓住了年轻人的特性；又比如美斯特邦威，了这一理论，比如中国移动的“动感地带”，抓住了年轻人的特性；又比如美斯特邦威，“不

27、走寻常路”。这些主张都是强调产品的特性，“不走寻常路”。这些主张都是强调产品的特性， USPUSP 认为，首先占有了这些特性，其他品认为，首先占有了这些特性，其他品牌就很难从消费者心目中夺走。我们不难发现，一旦在消费者心目中确定了印象，在相当牌就很难从消费者心目中夺走。我们不难发现，一旦在消费者心目中确定了印象，在相当长一段时间是不会改变的，尤其是成功的品牌。长一段时间是不会改变的，尤其是成功的品牌。麦当劳和肯德基虽冤家路窄，在它们各自的广告中能看得出它们在极力寻求与对方的差异，麦当劳和肯德基虽冤家路窄，在它们各自的广告中能看得出它们在极力寻求与对方的差异，比方说麦当劳如今大打美味、亲情快餐，

28、而肯德基最近打出了健康牌的形象。同样地，可比方说麦当劳如今大打美味、亲情快餐，而肯德基最近打出了健康牌的形象。同样地，可口可乐已经确立了红色地位，百事可乐则运用蓝色象征未来，代表着新一代的选择，就连口可乐已经确立了红色地位，百事可乐则运用蓝色象征未来，代表着新一代的选择，就连代言明星也是如出一辙。代言明星也是如出一辙。如今，我们进入了一个品牌营销的时代，广告环境也发生了翻天覆地的变化，如今，我们进入了一个品牌营销的时代，广告环境也发生了翻天覆地的变化， USPUSP 这一学说这一学说也进行有了进一步的发展和完善。也进行有了进一步的发展和完善。USPUSP 强调了他的说服力，旨在提示一个品牌的精

29、髓，使之强调了他的说服力，旨在提示一个品牌的精髓，使之在消费者心中留下深刻的烙印。其主要体现在：在消费者心中留下深刻的烙印。其主要体现在： USPUSP 强调了一个品牌的独特性，它是其他品强调了一个品牌的独特性，它是其他品牌未能提供给消费者的利益，着重强调是消费者最佳的的选择。牌未能提供给消费者的利益，着重强调是消费者最佳的的选择。 USPUSP 更加讲究供需关系，它更加讲究供需关系，它必须与消费者的需求直接联系，促使消费者做出行动。利用其有强有力的说服力引入新的必须与消费者的需求直接联系，促使消费者做出行动。利用其有强有力的说服力引入新的消费群或抢夺竞争对手的消费群者。消费群或抢夺竞争对手的

30、消费群者。 USPUSP 学说更强调明确目标消费者，学说更强调明确目标消费者， 寻找一个明确的主张，寻找一个明确的主张，寻找一个有力的证据，一个令消费者信服的承诺，从而最大限度的抢夺市场。寻找一个有力的证据，一个令消费者信服的承诺，从而最大限度的抢夺市场。从以前的纯净水市场到如今的保健品市场，我们都可以看到从以前的纯净水市场到如今的保健品市场，我们都可以看到 USPUSP 的主张，我们不难看出，的主张，我们不难看出，很多产品都竭力的寻求差异并且强调其独特的功效。很多产品都竭力的寻求差异并且强调其独特的功效。USPUSP 学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，

31、一学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，支持， 因为理性思维者会在许诺上发问，因为理性思维者会在许诺上发问， 为什么会有这样的实惠。为什么会有这样的实惠。 USPUSP 的语法程序就是这样：的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。特有的

32、许诺加理由的支持。达彼斯重新把达彼斯重新把 USPUSP 当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，当作是传播品牌独特承诺最有效的方法， USPUSP 意味着与一个品牌的精髓所意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中； USPUSP 广告不仅只广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。在市场饱和，竞争激烈的当代，寻求产品的差异是谈何容易，这也是我们目前广告中为何在市场饱和，竞争激烈的当代，寻求产品的差异是谈何容易，这也是

33、我们目前广告中为何冒出一堆的新“科技名词”，从这个游离子到那个子的，从这个冒出一堆的新“科技名词”，从这个游离子到那个子的，从这个 DHADHA 到那个到那个 PHAPHA 的，从纳的，从纳米到几米的，着实让消费者摸不着头脑。我们可以看出，其实玩概念的广告模式效果并不米到几米的，着实让消费者摸不着头脑。我们可以看出，其实玩概念的广告模式效果并不佳，这也有悖佳，这也有悖 USPUSP 学说的初衷，我们不是挖坑让消费者往里面跳，而是要真正的细分产品学说的初衷，我们不是挖坑让消费者往里面跳，而是要真正的细分产品特性，抓住要点集中力量打广告，这才能抓住最主要的消费群体。正如特性，抓住要点集中力量打广告

34、，这才能抓住最主要的消费群体。正如 USPUSP 所说的，必须所说的，必须是可实现的唯一的承诺。我认为有一个案例值得大家思考，那就是宝洁公司的洗发水系列，是可实现的唯一的承诺。我认为有一个案例值得大家思考，那就是宝洁公司的洗发水系列，他旗下有海飞丝、潘婷、飘柔等等一系列品牌，而每一品牌的销售都非常好，我们关注它他旗下有海飞丝、潘婷、飘柔等等一系列品牌，而每一品牌的销售都非常好，我们关注它的广告，每个品牌都有其特性，有不同针对的消费群，这就是宝洁为什么坚持“自己打自的广告，每个品牌都有其特性，有不同针对的消费群，这就是宝洁为什么坚持“自己打自己”的营销策略。己”的营销策略。 ( (二二) )形象

35、广告阶段形象广告阶段从从 5050 年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销名的广告人，广告思想都以树

36、立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 ( (三三) )广告定位阶段广告定位阶段19691969 年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志(Indus(Industrial Marketlng Mgazine)trial Marketlng Mgazine)写了一篇

37、名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛使用“定位”(Positioning)一词。使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自广告定位阶段自 7070 年代初期产生，到年代初期产生，到 8080 年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客以定位策略为主的时代，“想

38、在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 ( (四四) )系统形象广告定位系统形象广告定位进入进入 9090 年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展

39、到企业的整体性企业形的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了7070 一一 8080 年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。角度明确广告定位。系统形象广告定位，最初产

40、生于美国系统形象广告定位，最初产生于美国 5050 年代中期，发展于年代中期，发展于 6060 至至 7070 年代，成熟于年代，成熟于 8080 至至 9090年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。和社会效益的大幅度提高。4040 年代之年代之 5050 年代以罗瑟瑞夫斯的年代以罗瑟瑞夫斯的 USP

41、USP 理论为代表其核心：明确的概念，独特的主张，理论为代表其核心：明确的概念，独特的主张，实效的销售实效的销售5050 之之 6060 年代以大卫奥格威，李奥贝纳，威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，其共年代以大卫奥格威，李奥贝纳，威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，其共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告诉求同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告诉求与创意这一核心问题与创意这一核心问题广告创意的广告创意的 3B3B 理论理论内容摘要：内容摘要：美女迷人，婴孩动人，动物怡人，大卫奥格威提出的美女迷人，婴孩动人，动物怡人，大

42、卫奥格威提出的3B3B 理论无疑是广告理论无疑是广告策划的点睛之笔，大大丰富了广告的美感与动感。诚然，广告因美女、婴孩和动物的加盟策划的点睛之笔，大大丰富了广告的美感与动感。诚然，广告因美女、婴孩和动物的加盟而精彩，但不可否认的是：而精彩，但不可否认的是：3B3B 理论的滥用和谬用在当今广告轰炸的时代层出不穷。比如说理论的滥用和谬用在当今广告轰炸的时代层出不穷。比如说广告作品中的美女丑化现象，婴孩广告中出现的庸俗错误思想，美女婴孩的喧宾夺主广告作品中的美女丑化现象，婴孩广告中出现的庸俗错误思想，美女婴孩的喧宾夺主这些都给人类生活带来了一系列的不良影响。与此同时，当美女成为广告的焦点，婴孩成这些

43、都给人类生活带来了一系列的不良影响。与此同时，当美女成为广告的焦点，婴孩成为亮点，为亮点， 广告创意似乎无容身之地了。广告创意似乎无容身之地了。 广告作品竟然取代创意成为美女媲美比性感的广告作品竟然取代创意成为美女媲美比性感的 T T 台？台？这是个很严重的问题。这是个很严重的问题。3B3B 理论将何去何从？这也是值得我们深思的问题。理论将何去何从？这也是值得我们深思的问题。关键词：广告创意的关键词：广告创意的 3B3B 理论理论 滥用和谬用滥用和谬用 不良影响不良影响 何去何从何去何从 深思深思前两天看到一个康师傅冰红茶（任贤齐版）的广告，任贤齐脚蹬自行车，一路高歌的前两天看到一个康师傅冰红

44、茶（任贤齐版）的广告，任贤齐脚蹬自行车，一路高歌的穿越城市，穿越城市，一个戴眼镜的一个戴眼镜的 Beauty(Beauty(美女美女) )因为看任贤齐看得入迷，因为看任贤齐看得入迷， 撞到了路边的电线杆撞到了路边的电线杆( (虽然虽然画面受时间限制，没有表现出那位美女“鼻青脸肿”的镜头，但我们完全可以想象到其那画面受时间限制，没有表现出那位美女“鼻青脸肿”的镜头，但我们完全可以想象到其那么强烈的撞到电线杆后的惨状么强烈的撞到电线杆后的惨状) )；一位穿着连衣裙的一位穿着连衣裙的 Beauty(Beauty(美女美女) )，其裙子被任贤齐风驰电其裙子被任贤齐风驰电掣的速度带起的狂风掀起，害羞得慌

45、忙用双手按住连衣裙，以防“春光外泄”掣的速度带起的狂风掀起，害羞得慌忙用双手按住连衣裙，以防“春光外泄”( (其实我们已其实我们已经从镜头上看到了那位美女雪白的大腿经从镜头上看到了那位美女雪白的大腿) )，整个广告片从制作水平上来看，虽然很不错。但，整个广告片从制作水平上来看，虽然很不错。但在广告中任贤齐的畅快是建立在两位美女的“悲惨遭遇”之上的，广告片对美女的丑化和在广告中任贤齐的畅快是建立在两位美女的“悲惨遭遇”之上的，广告片对美女的丑化和作弄可谓淋漓尽致。对于作为受众的我而言，看了这个广告之后我更多的是为那两个美女作弄可谓淋漓尽致。对于作为受众的我而言，看了这个广告之后我更多的是为那两个

46、美女叫冤，而对广告中宣传的产品毫不感兴趣，甚至还因此而对商品产生了厌恶感。叫冤，而对广告中宣传的产品毫不感兴趣，甚至还因此而对商品产生了厌恶感。这也是运用奥格威这也是运用奥格威 “3B3B 理论”理论” 的效果吗？为满足人们的性诉求、的效果吗？为满足人们的性诉求、 情感诉求和恐怖诉求，情感诉求和恐怖诉求，奥格威从创意入手提出了广告三原则奥格威从创意入手提出了广告三原则(beautiful(beautiful美女、美女、beastbeast动物（野兽）动物（野兽） 、babybaby 婴儿，婴儿，通称通称“3B3B” ) )，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，并解释说以此为

47、表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博最容易赢得消费者的注意和喜欢。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦，最易赢得消费者的注意和喜欢。的确，在当今“眼球经济”的时代，得人们的怜爱和喜悦，最易赢得消费者的注意和喜欢。的确，在当今“眼球经济”的时代，人们这种渴望美的欲望，往往会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上，让商人们这种渴望美的欲望，往往会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上，让商品产生连带审美效应。但是许多广告人引用“品产生连带审美效应。但是许多广告人引用“3B3

48、B”只是断章取义，看谁的美女最漂亮，看”只是断章取义，看谁的美女最漂亮，看谁的孩子最乖巧，看谁的动物最可爱，创意因此落入了俗套，广告效果苍白无力，谁的孩子最乖巧，看谁的动物最可爱，创意因此落入了俗套，广告效果苍白无力， “3B3B”原”原则也走入了广告创作的误区。则也走入了广告创作的误区。从上面的例子分析，我们不难发现许多广告因为滥用和谬用”从上面的例子分析，我们不难发现许多广告因为滥用和谬用” 3B3B”理论而弄巧成拙，滥用”理论而弄巧成拙，滥用“3B3B”理论来吸引人的眼球反而让人忽视产品原来的品牌价值和产品信息。那么我们到底”理论来吸引人的眼球反而让人忽视产品原来的品牌价值和产品信息。那

49、么我们到底应该怎样才能恰当地运用“应该怎样才能恰当地运用“3B3B”理论来造福广告创意呢？笔者认为主要有以下三点：”理论来造福广告创意呢？笔者认为主要有以下三点：其一，其一，在运用在运用“3B3B”原则时，原则时，不要以丧失重要的信息为代价去吸引目标受众的注意力，不要以丧失重要的信息为代价去吸引目标受众的注意力，如果失去了品牌的相关信息，喧宾夺主，则得不偿失。这样只会引起受众对广告创意的过如果失去了品牌的相关信息，喧宾夺主，则得不偿失。这样只会引起受众对广告创意的过分关注，而不是对广告信息的关注。分关注，而不是对广告信息的关注。其二，成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点不久发光，

50、而且其二，成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点不久发光，而且发热，但广告作品中的焦点并不是“发热，但广告作品中的焦点并不是“3B3B” ， “3B3B”只是广告创作的手段之一，是有效广告的”只是广告创作的手段之一，是有效广告的引子，是联系目标受众和广告诉求点的纽带，是广告内涵的视觉或者听觉表现形式，广告引子，是联系目标受众和广告诉求点的纽带，是广告内涵的视觉或者听觉表现形式，广告中真正的主角应当是产品或者企业的形象。中真正的主角应当是产品或者企业的形象。 “3B3B”的运用要为突出产品的特色和传达产品的”的运用要为突出产品的特色和传达产品的形象服务，也就是要围绕产品或品牌的核心信