房地产项目策划书.doc

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1、 1一、一、项目分析项目分析（一）项目概况（一）项目概况1、位置位置项目位于贵阳市大营坡地区，筑新路北段，第二十三中学对面，紧邻百花山农贸市场，距新建大营坡立交桥 50 米。2、项目技术指标项目技术指标用地面积：32738m2 会所：1200m2总建筑面积：51860m2 幼儿园：650m2建筑密度：27.2% 停车场：4700 m2容积率：1.6绿化率：35%3、周边设施、周边设施学校：学校：紧邻北郊小学及二十三中，距实验小学、贵阳六中、财校、医学院仅 5 分钟车程菜场：菜场：百花山农贸市场、贵乌农贸市场2医院：医院：距市五医 200 米、距医学院 700 米酒店：酒店：神奇假日酒店、神奇星

2、岛酒店超市：超市：距思君超市约 800 米银行：银行：中国银行及中国建设银行皆邻近本项目邮局：邮局：贵乌北邮局距项目 200 米交通：交通：7 路、9 路、64 路、67 路、70 路、73 路、76 路、82 路4、区域综析、区域综析项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。大营坡地区经历了几十年的沧桑，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。一片片破旧老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持下，扩建道路，架设立交，

3、仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前它已成为贵阳市民今后几年投资置业的热点。因此，本项目只要在初期策划、工程进度及质3量、入市形象及时间上把好关，做好充分的准备，在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果。（二）（二） 项目机会点项目机会点1 1、市场有空间市场有空间贵阳，作为大西南开发的前沿，在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品小区有较强的承接力。随着人们生活水平的提高，对居住质量的要求也在不断扩大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的高尚住宅小区，将有一个持续成长的市场空间。2、有策划前置观念、有策

4、划前置观念很多发展商是在项目建起来后才想到销售，销售不畅才想到促销，促销未果而想到整体策划，也有的发展商开盘前有整体规划，但开盘后策划理念的贯彻实施不到位，致使项目虎头蛇尾，市场中烂尾楼众多，而贵司目光敏锐，注意到“凡事预则立” ，从各方面整合社会精英资源，贯彻如一，使项目有的放矢，自然先机在握。（三）项目问题点（三）项目问题点41、发展商尚未有较高知名度、发展商尚未有较高知名度现时贵阳的房地产业已经进入了规模和品牌的竞争阶段，而贵司目前在业界尚未有较高知名度建议：需要和实力较强的代理公司、设计公司、物业管理公司合作，共同创造出精品楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和项目的品牌。2 、周

5、边人文环境对项目有影响、周边人文环境对项目有影响项目处城乡结合的地理位置，居住人口综合素质并不高，毗邻的北郊小学，二十三中的教学质量均很差，这部份现象无形中给项目自身的推广带来了不利的因素。3、项目需要系统性的全局统筹、项目需要系统性的全局统筹项目的报建、施工、推广、销售需要非常专业的系统化全局统筹安排，以避免销售期间过长带来的不必要的费用支出；同时促使发展商能在较短的时间内回笼资金做再投资。二、二、贵阳房地产宏观市场分析贵阳房地产宏观市场分析5（一）贵阳市房地产发展分析（一）贵阳市房地产发展分析2016 年贵阳房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳房地产业形势一直较好，前几年

6、空置房比例在 15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民应改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，2000 年

7、以后的筑城楼市将会出现新的发展势头。（二）贵州将推进住宅产业化（二）贵州将推进住宅产业化贵州属联合国土地警戒线以下的省份，而住宅又多是砖混结构，为什么？因为便宜，这就很矛盾。按市场物以稀6为贵的原则，土地稀缺的必然结果是砖的价格应较高，住宅产业化的推进就要“纠正”这种错误。住宅产业化的推进，实际上是在告诉企业如何看市场的问题。比如说，出台以经济适用房建设为重点政策，实际上是告诉开发商目前市场需求中，中低水平的消费仍是主流。住宅产业化的推进涉及面还很广，各地的实际情况，也有差异，但首先应该强调的是观念更新。据了解，许多省份在机构改革中，已有意增设省级中心。住宅产业的推进是一个过程，也是一个必然的

8、发展趋势。（三）贵阳市房地产郊区化发展成为趋势（三）贵阳市房地产郊区化发展成为趋势随着贵阳市两城区旧城改造的基本完成，市中心区土地资源越来越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的确批租，使市中心土地供应更趋紧张。与此同时，国家取消福利实物分房；实行住房分配货币化；增加住房信贷的投入；开放住房二级市场；减免部分税费等一系列措施，极大地提高了群众购买住房的积极性，住房开始成为人们的最大消费。面对这一市场局面，开发商们跃跃欲试。深圳、广州等地的诸多房地产商“抢摊贵阳”已成为共识。在目前市中心土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始7把目光投向郊区地带：小河一带、花溪一带、金阳小区等。城乡结合地带：省

9、政府背后小关一带，贵钢至二戈寨沿线，二桥至贵工一带，大营坡至茶店一带等。这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公公司“较劲” ，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，以一种城郊结合，绿色和自然环境为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火。同时，筑城郊区住宅的文化环境也在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是您怎样去做。

10、（四）市场供给分析（四）市场供给分析贵阳市房地产业处于成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区 510 年。自国家实施房改政策以后，贵阳市房地产业发展迅猛，98 年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从 98 年前的 200 多8家迅速增至目前的 500 多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五届房地产交易会上看，上 10 万方的项目竞然有 12 个。贵阳市去年房展会参展项目共计建筑面积 260 多万方，而今年却猛增至 519.76 万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供给，加上今年未参展的项目合计还

11、有约 280 多万方的供给量。这样，今年整个市场的供给量将会超过 800 万方。而据统计局信息，贵阳市年商品房消耗量也不过 90 多万方。市场的供给量已远远超过了市场的需求量。从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点：1、绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一。2、高层项目太多，且集中在市中心一带，价位 3000 元/m24500 元/m2。3、市内新建多层小区质素较高，价位 2300 元/m24500 元/m2。4、环市线外多层精品小区，虽然价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。（五）市场需求分析（五）市场需求分析9房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，贵阳市地产

12、市场空前良好。目前市内房改政策主要有：住房公积金贷款住房公积金的实施存量补贴的发放按揭贷款（可贷至 8 成 30 年利率调底）个人住房贷款正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策形势来预计，今年的市场需求量会在 100 万200 万平方米之间，但供需之比仍在 5: 1 左右。（六）项目市场切入点分析（六）项目市场切入点分析1、提供有效供给提供有效供给从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一

13、定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供给，从其他城市调查情况看，积压10空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。2、抓住有效需求抓住有效需求由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。就贵阳市而言，这一阶层存在的以下特点：家庭总存量补

14、贴：2 万7 万元左右购房目的：改善居住环境；增大居住面积；给子女购房；老房拆迁喜好面积：60m2120 m2 (其中 60m280 m2占 30%)能承受总价：10 万30 万（按揭 30 年）可接受单价：1400 元/ m22200 元/ m2喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚11我们所有的工作都应围绕这一阶层的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。3、差异性的确定及推广差异性的确定及推广虽然今年市场供应量近 800 万平米，但其中以中、高档楼盘占有比重偏大，而面对中等收入阶层的大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一的社区环境。且在建筑风格方面

15、大都以欧陆风格为主，同质化较为严重。本案占地 3 万余平米，具有规模化发展的必要条件，且地段居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在贵阳市均属上层。因此，针对同档次甚至偏高档次的楼盘，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。（七）未来市场预测（七）未来市场预测由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，贵阳市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下风，并且目前在规划局报建的项目尚有约 200 万方的报建量，这些项目已蓄12势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进

16、一步加剧市场的压力。面对如此严峻的局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：第一、第一、质量竞争质量竞争物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌” ，赢得了市场主动权，如中海城市花园、在水一方等。估计 2001 年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量深化到工作的每一个环节。第二、第二、价格竞争价格竞争由于目前市场上近 800 万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为贵阳市房地产市场未来三年竞争的主旋律。第三、第三、市

17、场细分化竞争市场细分化竞争132001 年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅” 、 “麻雀式住宅” 、 “白领贵族式” 、 “二次置业式” 、 “外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。三、三、竟争对手个案分析竟争对手个案分析（一）竟争个案（一）竟争个案1、景藤堡、景藤堡该项目位于大营坡贵开路之一侧，毗邻友谊花园和贵开花园，与神奇假日酒店遥遥相对，北依新添大道，南傍宝山北路，东靠筑新路，

18、西距北京路 1000 米。处于贵阳市社区条件中较好的北区，有便利快捷的城市交通体系和健全完善的公共市政配套设施。总建筑面积为 26000M2，占地面积 20 余亩，由六栋风格明晰的荷兰鹿特丹乡间小镇民居建14筑组成，格调恬静清新。由于该项目是目前区域同档次物业中较有风格的高档盘，具有引领当前楼市的潮流优势，同时借用比较前卫的数字生活作为物业概念，因此，景藤堡可以说是目前贵阳市新一代建筑设计的标志楼盘。（1）景藤堡推出市场的形象是）景藤堡推出市场的形象是e 时代的生活，贵州首家数字化住宅小区时代的生活，贵州首家数字化住宅小区为了使项目市场形象充分体现，景藤堡通过几个方面做了充分的准备工作。建筑设

19、计a、建筑风格：景藤堡以荷兰鹿特丹乡间小镇民居建筑为基调，融入现代设计技术，完美组合，营造现实条件的“都市别墅” 。b、园景规划：景藤堡园景和环境规划均由深港名师精心设计，融合了欧式建筑中更具人性化的设计精华和本土居民的住宅文化，且中庭主题园景占地 2700M2， “假日心情”休闲会所， “康乐年华”运动中心， “优裕人生”主题园景，细致考虑了功能性和景观性的和谐统一，更好的将住户的生活动静分离，营造出一个理想的居家休闲场所，景藤堡还首家营建了宽15带因特网数字信息运输平台，带给业主前沿的生活体验。配套设施a、文化配套生活在社区条件较好的北区，享有城市新兴演变生成的市区商圈所附加的大服务和大市

20、政。b、生活配套景藤堡处于人流车流繁华的贵开路，购物消费应有尽有，贵乌农贸市场，思君超市近在咫尺，且距贵阳医学院，贵医附院，不足 2 分钟车程，7、9、17 路公交车及 9 条中巴专线构架了便捷的交通环境。c、休闲配套2700M2的小区中庭主题园景，完全属于业主的天地，漫步庭院，怡然自得，享受生活的自由、闲适、写意。康体会所小区的康体会所考虑了功能性和景观性的和谐统一，主要广告语：假日心情假日心情休闲会所休闲会所康乐年华康乐年华运动中心运动中心物业管理16为您的居家提供高速计算机网络，紧急呼叫系统、报警系统、电视监控系统、门禁及一卡通系统、远程教育医疗以及监护系统等多种高科技设施。（2）景藤堡

21、目标客户群定位）景藤堡目标客户群定位向往智能化生活的人士事业较成功的高收入人士崇尚潮流生活模式，思想前卫的高薪白领阶层在周边生活的部分经商一族（3 3）推广策略）推广策略采取多户型产品策略。从 63M2220M2，而且大户型采用了当前较为流行的变维建筑专利技术设计。塑造楼盘的高质素，同时以中高价位推盘，配以一种相对时尚的室内装修，对物业形象的提高起了促进作用。（4 4）推广手法）推广手法以电台，报纸等媒体高密度传播信息，提高楼盘的知名 度。在星力百货瑞金店辟出专柜，举办新住宅展示会倡导“幸福 e 时代” 。17借助自身楼盘的时尚潮流，塑造该楼盘的独特之处 拥有个人电子商务和 SOHO 办公室。

22、以“决不放弃” ， “远离寂寞” ， “拒绝平凡” ， “分享生活”等语调强调推广楼盘的高质量形象，与其“数字化小区”的定位相配合。2、万东小区、万东小区该项目地处大营坡筑新路位置，社区成熟，交通便利。毗邻神奇假日酒店和贵开立交桥，与刑侦大楼相望，距贵州日报社仅 150 米。万东花园占地面积 2 万余平米，总建筑面积 60000 多平米，由万东实业股份有限公司独资开发，特聘国内外名师携手设计，吸取深圳、上海、北京多个居住小区的精华，外观恢宏气势，内部精致实用，由万东物业管理有限公司提供 24 小时的物管服务，同时，万东花园也是大营坡方向临街最近之物业，地处人流物流的交接点上，极具升值潜力。万东

23、花园推出的市场形象万东花园推出的市场形象万东花园是万东公司今年开发的重头戏，在贵阳 2000 年房交会上， “万东花园”作为参展楼层在筑城市民面前闪亮登场，成为大营坡方向的又一聚焦点。18总体规划设计以欧陆风格为主旋律，9 栋住宅楼多层与小高层和谐配置，三段式明快色彩的外立面造型，且底层架空为业主提供了更为广阔的活动空间。小区功能配套在小区内建有 1000 余平米的多功能会所，并设置了游泳池、喷泉、文化走廊、小溪、亭台、林荫小道、秋千场等。3、贵新苑、贵新苑贵新苑位于大营坡立交桥旁，与筑新路交距 50 米，周边商贸繁盛，人流聚集。与新联小区隔立交桥相望，总建筑面积 3000 多平米。距市中心

24、5 分钟的车程，此地段今后的商业价值较高，现已发展为该区域的农贸集散中心。（1） 贵新苑在推出市场时的形象贵新苑在推出市场时的形象贵新苑我的家贵新苑我的家总体规划贵新苑由于占地只有 3000 多平米，属规模较小的楼盘，因而开发商将本盘的楼宇质素放在首位，由 4 栋多层住宅组合而成，外立面色彩明快，白色条砖贴面，底层增设门19面出售。该小区谈不上绿化率，但仍然吸引买家进驻，户型和价格为其最大的优势。小区功能配套贵新苑只有较小的绿化场地，但动静分明，给人以紧凑、舒适的氛围，小区还附设有亭台和小型儿童游乐场。物业管理贵新苑的物业管理是由开发商自己组建的，但其物管服务甚为周至。包括：a、保安 24 小

25、时巡逻，负责小区的防火防盗及监控；b、提供邮件寄送，报刊收发，文件电讯、打字复印；c、维修服务；d、清洁服务；e、当用户需要时，可与用户签订服务合同，满足用户诸如接送小孩、看护老人、购物等方面的需求。（2） 目标客户群目标客户群追捧在闹市中生活的白领人士;周边生活多年较为富有的人家;工作不久、积蓄不多的工薪阶层；外地来此区域的个体经营者。20（3）推广策略）推广策略项目处于城市副中心，人流物流较集中的路段，因此它没有通过媒体进行大规模的推广，但周边成熟的社区环境与楼盘自身的优势相结合。而它的户型设计也较为理想，通风和采光均没有遮挡，劣势在于作为居住环境来讲过多的嘈杂，但它推盘时间较早，而同区域

26、的大盘都是在近段时间推出，因此它抓住了推盘的先机，销售较为理想。4、 星竹园星竹园该项目地外贵阳市大营坡筑新巷位置，距大营坡主干道筑新路仅 30 米，距贵州日报社、大营坡车站仅 300 米。总占地面积 6270m2，总建筑面积 1.2 万平米，居住户数 153户，由三栋七层欧式住宅楼围合而成，精致美观，简洁淡雅。由于该项目所处贵阳副中心地带，交通便捷，具有环境安静、地理位置优越的优势，同时本物业既有围合亲切感，又有相互的通透感，形成流动的空间。共同构成设计高雅、宁静、安详的居住氛围。（1）星竹园推出的市场形象）星竹园推出的市场形象21物超所值物超所值寻常人家的逸静雅居寻常人家的逸静雅居针对本项

27、目的形象定位，发展商通过几个方面作了充分的准备工作：建筑设计a、建筑风格采用的是流行于世并经久不衰的欧陆风格为主，通过合理布局，精心设计，融入现代手法，使古典的欧陆风情与现代的建筑韵律相结合，简洁淡雅，物超所值。b、环境规划小区内裁种四季花草，园林艺术点缀其间，小区内设置水池、雕塑、座椅和儿童游戏设施，园艺设计同绿茵、彩亭相映衬，真正的体现出一个较完善的外部环境。配套设施a、文化配套本项目地处社区成熟，人流聚集的大营坡，文化设施较为成熟，实验小学、贵阳六中、贵阳第 23 中学、贵阳财政学校近在咫尺，营造了一个良好的人文环境，使孩子得以健康成长。b、生活配套项目位置紧临人流物流的地方，购物消费，

28、应有尽有，大营坡农贸市场、相宝山批发市场、贵乌农贸市场、神奇22酒店、商店食肆近在咫尺，有多路大小车经过，生活方便、交通快捷。c、休闲配套小区内建有星月广场、洗衣中心干洗店、小型超市、棋牌室、乒乓球室、幼儿园，将室内的自然景观融健身、休憩为一体，为老人与小孩提供更多的空间。物业管理在本小区物业管理方面可实现门铃对讲系统，保安巡逻防盗系统，组织居住户成立小区物管监督委员会，提供建议并监督执行。（2）目标客户定位）目标客户定位收入在中等，有一定积蓄，在本地段居家工作的工薪阶层人士；有余钱的二次或以上的置业人士；有较强经济实力，私营经济中成长的“新贵” ；原住这一带的“老市民” 。（3 3）推广策略

29、）推广策略产品策略23采取一种多户型的产品策略，而大居室、大厨房、房间功能分工明确合理，是本项目开发设计户型的原则，充分显示生活对目标客户群细分程度的同时，又体现其小规模大气派风范的生活方式。价格策略本项目采用低价入市的原则，以达到吸引目标客户群注意的目的，同时又可根据市场变化反应出的情况，采用低开高走的调价原则。推广手法a、突出精致园林的居家优势，吸引目标客户的注意，并到现场参观；b、在广告媒体的发布上，强调诉求全为“给你一个买得起的家”和“写意生活尽在它” ，标出购买阶层为普通大众；c、通过参展房交会，造成平易朴实的“寻常人家的逸静雅居” ，以求达到短期促销效果，并藉此打响知名度。24（二

30、）针对本项目的分析（二）针对本项目的分析1、项目周边部分楼盘分析简表、项目周边部分楼盘分析简表物物 业业 名名 称称位位 置置规规 模模建筑风格建筑风格工工 程程 状状 况况层高层高起价起价（元（元/m2 ）主销主销 户型户型 m2宣宣 传传 方方 式式销售预测销售预测景 藤 堡贵开路 侧占地 20 余 亩，建筑 面积 26000 平方米欧式，荷 兰乡间小 镇风格2001 年 10 月完工3 m220090 130电台、 电视、 房交会、 报纸共计 120 套， 通过推广最少 已售出 40 套， 在年前，销售 应在 50%万 东 小 区筑新路 原化工 原料厂 旧址占地面积 2 万平米， 建筑面

31、积 6 万平米欧陆式2001 年 12 月底 （一期）2.9m预估 1900120 160房交会没有开盘新 联 小 区大营坡 17 路 车站普通商住 楼现房2.8m145060 120小版面 报纸广 告由于是较早的 推盘，抓住了 推盘好时机， 估计销售率应 在 80% 贵大营坡建筑面积中西结合现房2.8m170094小版面80%25新 苑立交桥 旁约 3000 平 米式120报纸广 告星 竹 园筑新路 筑新巷 内建筑面积 1.2 万平米欧陆式2001 年 8 月 完工2.8m175060 120房交会、 报纸房交会期间销 售较好，但由 于手续问题， 后期销售一般， 预计年前销售 60%筑 新

32、苑大营坡 北郊巷 1 号建筑面积 约 1 万平 米普通住宅 小区2001 年 7 月 底完工2.8m1800110 135由于宣传较少， 知道者不多， 一期共计 80 余套房估计售 出 10 套左右2、整体分析、整体分析从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区的地产正处于萌芽阶段，这一时期的在建住宅，具有以下特点：（1）整体质素参差不齐；（2）除个别外其余皆不具规模；（3）主销户型面积集中在 60120m2；（4）推广手法单一、陈旧；（5）建筑风格普通、无差异性；（6）除景藤堡外其余各盘的综合实力皆较弱。目前区域内对本项目最具威胁的是万东小区。该项目由于尚未开盘，所以具体项目技术指标还无法获得，

33、但就其规模与地理位置来看，完全具备同本项竞争的实力，因此，26本项目的前期策划尤为重要。四、四、项目市场细分及市场定位项目市场细分及市场定位（一）（一） 、项目市场细分、项目市场细分尽管筑城各区都打住宅牌，然而选择项目片区居住的人还是很多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者最注重的条件。大营坡片区地处贵阳市北面，城市副中心地带，交通便利，配套设施齐全，且区域房产均价在 1900 元/m2。它目前正成为都市的新经济增长热点，更是房开商和购房者共同的投资焦点。以下，就让我们从不同的角度来分析本案所在区域的房地产市场。1、从价格方面分析、从价格方面分析1600 元/ m22000 元/ m

34、2之间的楼盘，有新联小区、麒龙272 号商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光都市等，这些楼盘的推盘手法相对较陈旧; 而价位在 2000 元/ m22500元/ m2的楼盘，市场购买力相对稍弱，且集中体现如景藤堡、奔马商住楼、上海公寓、冠竹苑二期住宅等楼盘的跃式、变维式结构房。这表明中价位的实用房仍占据市场需求的主导地位，也充分说明在目前房地产市场上，发展商对消费者收入情况、住房标准、潜在购房心理的研究已开始深入。2、从户型结构分析、从户型结构分析从已开发和尚待开发的楼盘看，6080m2的二房一厅和120 平方米左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，此类户型的楼盘如冠竹苑一

35、期、贵新苑、新联小区、阳光都市、银佳花园、友谊花园等占主要比例。由于能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为目前不少开发商的主力户型; 40m260m2一室一厅一卫、二室一厅一卫户型也较易吸引都市中工作不久的蓝领人士。但此类楼盘如上海公寓、润丰园等，目标客户并不多， 而面积在 150m2250m2各种跃层、复式结构的户型销售势头则比较缓慢，如景藤堡的跃式户型、奔马商住楼、银佳花园、新联小区、贵开花园的复式结构等都待在“深闺” 。不难看出，大户型对于一般购房者来说门槛稍高。283、从居住环境分析从居住环境分析在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，这点需要开发商

36、及政府的共同努力。在楼盘的内部环境中，发展商们开始重视绿化率的提高及园林的规划、设计，如景藤堡 2600m2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。4、从规划设计上分析从规划设计上分析大营坡片区的楼盘在规划设计上已逐步走入成熟，规划面积适中，附含周边客户群的需要，园林艺术也慢慢走入发展商的图纸中，只是目前还缺乏一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。5、从楼盘卖点上分析从楼盘卖点上分析大营坡片区的花园小区，在楼盘卖点上都打环境优美，价格低廉，位置绝佳的广告牌，如阳光都市的“做阳光下最快乐的人”等，这些无疑都是目前房产楼盘的热点和焦点。另外，“智能化概念”也被提上了日程，

37、如景藤堡提倡的“e 时代生活”等。作为副中心地带的优越地理位置，大营坡片区楼盘却29缺少些内涵、素质，物管档次也不高，使得部分买家处于观望状态，同时，在营销广告的策划上也太过老套，缺乏新意。从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走势目前正处于上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的发展商重视。本项目必须正确的把握住入市时机，通过自身差异性的推广，有效的抓住目标客户群，方可制“敌”取 “胜” 。（二）（二） 、项目的定位、项目的定位市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：a. 区位地

38、点，环境等项目的地理位置紧靠环市线上, 周边设施齐全, 有较成熟的社区环境。背靠狮子山上千亩山林，建筑与自然的有机结合，为项目增添了一道环境上的附加值。b. 规划外观、建材、园林、公共设施等项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做30如下建议：外观：不一定要走欧陆风格，采用简约现代建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）c.价格单价、总价、付款方式等定价的程序是一个由整体到个

39、体, 从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程, 由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码。 d.品牌开发商形象及其个案形象等企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。 e. 数据单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积 60120m2，其中 6080 31m2的户型占所有已销户型比例仅为 5%左右，远无法满足区域客

40、户的需求。在此建议单体设计时 6080 m2户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。f 客户项目针对的目标客户群依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目标客户应具备以下特点：（1）年龄层次：2845 岁。（2）家庭总收入状况（月收入）：15004000 元。（3）家庭结构：三口之家或三代同堂为主。（4）经济结构：现有存款 4 万元15 万元。（5）消费水准：中低消费水平。（6）购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。（7）购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。（8）环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化程度好（9）地段偏好：不求

41、住市区，但勿离市区太远。据此，本项目的目标客户群主要应为：32 工薪阶层（主目标客户）工薪阶层（主目标客户） 二次或以上的置业人士二次或以上的置业人士 原住这一带的原住这一带的“老市民老市民” （主目标客户）（主目标客户）原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周围原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周围的的依据以上分析结果，确定本项目购买者以工薪阶级为主，因而我们采用强化效果化效果突出差异性，将项目定位为：首席首席“中产阶级中产阶级”特区特区我们通过对差异性的确定，为本项目提炼出七点可加以推广的的特性：价格特区价格特区建筑特区建筑特区服务特区服务特区安全特区安全特区园林特区园林特区人文特

42、区人文特区健康特区健康特区33五、五、项目卖点分析项目卖点分析首首 席席 代表着项目无法动摇的地位与规模。特特 区区 就是要在区域内开出一片另类的天空，让人们向往、追求。中产阶级中产阶级 是我们的目标客户群。什么样的饵钓什么样的鱼，我们的目标是要对准“池塘”里“最饿的” ，而且数量最多的那一批。价格特区价格特区健康特区健康特区服务特区服务特区安全特区安全特区园林特区园林特区人文特区人文特区建筑特区建筑特区34是我们手里的“同花顺” ，想赢牌，一张都不能少。我们的卖点就是要围绕这些要素去提炼：( (一一) )价格特区：价格特区： 项目地处城乡结合部，区域平均房价在 1700 元/m21900 元

43、/m2之间，我们的一期销售定为 1700元/m2的均价，在区域市场内具备了一定的竞争实力。不仅可以带动市场，而且可被市场的旺销推动价格上浮。由之前的市场分析我们得知，区域市场的购买力相对较弱，要在初期炒热，楼盘总价将是一个制胜的法宝，在总价上要想得到优势就必须对户型面积加以控制，基于本项目具体情况，建议在初期开发时 60m280m2的户型尽量多些，所占比例至少在 40%左右，如此，再运用灵活的付款方式（如“再循环信贷”的提出或针对特定客户实施“零首期”等） ，相信在推广初期定能获得满意的成果。因而得出卖点：1 1、总价优势、总价优势2 2、 “独特独特”的营销方式的营销方式-“-“二次置业，十

44、成按揭二次置业，十成按揭”( (二二) )健康特区：健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来35越多的人所重视。敝司建议兆阳小区可与贵阳医学院联办“兆阳小区家庭医护中心” ，首创贵阳住宅小区实行专业家庭保健医疗的上门服务。中心可以特聘医学院著名医师、教授，进行预约上门医疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表” ，悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生活得更健康，更有朝气。因而得出卖点：3 3、与名院联合创办小区家庭健康绿色通道。、与名院联合创办小区家庭健康绿色通道。( (三三) )服务特区：服务特区： 面对收入不高的目标客户群，要想打好服务这张牌，并非要

45、投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在对目标客户充分研究和分析的基础上设立专项服务，才能做到物超所值，急人之所急。我们的客户并不是乐于享受的高收入人群，服务设施尽量符合客户的消费心理，应是一些实用性、针对性很强的项目，从客户的生活、学习、休闲等方面出发创造良好的社区服务。生活方面：设立干湿洗烫店、温馨家庭自助餐馆、小型生活常用品超市、亲情服务中心、法律咨询中心、医疗绿色通道等。36学习：与教委、市内名校联系，注入少量资金，提高北郊小学和二十三中的教学质量，完善其管理制度。休闲：区内会所设置健身房、棋牌室、桌球室、游艺乐园、儿童益智中心、老年活动中心、美容美发中心等符合目标客户心理的多项休

46、闲设施。通过以上服务设施的设立我们可以得出以下卖点：4 4、开发商注入重金提高小区配套教学质量。、开发商注入重金提高小区配套教学质量。5 5、完善的超值小区服务项目。、完善的超值小区服务项目。6 6、在小区内设立法律咨询中心。、在小区内设立法律咨询中心。7 7、2424 小时不间断亲情服务中心。小时不间断亲情服务中心。( (四四) )安全特区：安全特区： 筑新路及大营坡地带人员居住较为杂乱，治安管理不是很完善，存在较大的安全隐患。这是阻碍区域外客户购买的一个重大因素。我们可以在安全上多做文章，组织专业保安队伍在区内实施全封闭式 24 小时保安管理，训练有素的保安人员定时、定点巡察；与区内派出所

47、联系增加公安巡察次数，在小区内设置监控系统，确保小区各个公共角落尽在监控之中；设置单元对讲门，令住户可随时清晰确认每位来往客友。另外，敝司建议除上述设施外，在硬件上修建双层防攀爬围墙，这种围墙外高内低，均为透空设计，内墙顶部为尖状镶花铁齿，不易攀爬，对37小区有较好安全保护作用，这种围墙在贵阳是一个较新的安全措施，可加以炒作。8 8、设置小区全方位无盲点闭路监控系统。、设置小区全方位无盲点闭路监控系统。9 9、小区保安定点、定时巡逻。、小区保安定点、定时巡逻。1010、与区域派出所联系，加强警察到小区的巡察。、与区域派出所联系，加强警察到小区的巡察。1111、设置双层防攀爬围墙。、设置双层防攀

48、爬围墙。( (五五) )园林特区：园林特区： 一般开发商所做的园林多为观赏性园林，虽然营造了精美的环境，良好的景观，但却大大缩小了人们的活动空间，这种营造雅致环境的园林设计显然对我们的目标客户是不适用的。经过对客户的心理分析，敝司提出互动式园林的超前概念。即将人们的各种活动设施融于园林当中，人们不仅仅可观赏园林，而且要置身于园林当中，在优雅的生活环境中寻找生活的乐趣。这种互动园林在贵阳是一个较新的概念，在我们超万平米的绿化范围内精心设计，定会成为贵阳市独树一帜的良好卖点。1212、设计独特的互动式园林、设计独特的互动式园林( (六六) )人文特区人文特区： 项目周边区域人员繁杂，人们文化水平参差不齐，社区文化不丰富。敝司建议引导客户追求一种新的生活方式，提倡怡情怡性，坦诚交流的高尚社区文化。38在小区内设立小区业主委员会，协调业主与物业管理公司之间关系，并与物管公司合作在小区内定期、不定期的举行艺术表演、书画汇演、运动竞技、露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心的交流与沟通，营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽的人文环境，完全改变都市人群所出现的人情淡薄的状况，在一种全新的人情气氛中，满足了现代城市人渴望得到心灵交流的真切愿望，令这一片天空成了充满安适、情趣、温馨、自由的心田园地。1313、丰富多彩的特区文化生活、丰富多彩的特区文化生活（七