【电商】2019网红电商双十一报告-克劳锐-201911.pdf

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1、1T O P K L O U T克劳锐2019网红电商双十一报告网红电商崛起，贡献了双十一社交话题热度的80%网红直播带货被大量品牌主认可，社交资产的电商转化价值凸显网红带动了国货在年轻人中的热潮，一些国货品牌成为双十一的新潮流社交平台+网红成为双十一的主角，“货”的关注度大幅下降，依托网红，品牌和商品的传播声量和转化率大幅提高。2内容摘要：Content abstract目 录CONTENTS3双十一预热期玩法分析（10.18-11.10)双十一爆发期数据对比（11.11）双十一期间的核心发现（11.12）01010203电商平台：预热期最早从10月18日开始，各平台延长预热增加人气411月

2、9-11日10月18-31日10.1811月1-8日10.3111.0811.11预热期爆发期专场期10月21-31日11月1-10日10.2110.3111.11预热期爆发期预售期10.2110.3111.1110月21-31日11月1-10日爆发期专场期预热期京东预热最早天猫自21日启动预售苏宁易购自21日启动预热电商平台：预热前用明星代言人广告强化用户记忆5京东将李现和杨紫的代言人广告大幅投放在公交站、地铁站京东双十一前启用明星代言人天猫代言人易烊千玺易烊千玺凭借少年的你中的演技登上热门话题，也助天猫双十一增加了人气电商平台：天猫双十一预售用网红+明星直播提前锁定用户10月21日淘宝直播

3、双十一预热提前发布双十一明星直播单为品牌销售预热6 淘宝直播两大超级网红薇娅和李佳琦预售当天观看直播人数均超3000万，预售首日，淘宝直播引导销售同比增长超15倍，共有1.7万家品牌开启直播。当晚“巅峰主播榜”数据显示，薇娅以5.6亿热度排名第一，李佳琦以3.4亿热度排名第二。社交平台：短视频平台双十一预热，抖音主打种草，快手加强卖货7抖音发布11.11好物发现节10月21日，抖音上线一个全新功能：种草标签。功能上线后，发布视频页面会新增一个添加标签选项，成为“种草视频”。每日重推标签中评选出的优质视频，上榜者将获得额外流量加成。快手推出“1106卖货王”活动快手选择在11月6日开启双十一活动

4、，将活动命名为“1106卖货王”，“原产地+批发价”则被确定为快手电商的核心价值。VS社交平台：网红直播话题上热搜，微博为双十一网红电商导流强劲8#范冰冰雪梨同框#阅读4.1亿 讨论3.5万#林更新张大奕直播#阅读2.7亿 讨论2万#张沫凡 渣渣节#阅读5556.3万 讨论2.3万#辛有志李连杰直播#阅读1463.4万 讨论1.7万网红：头部电商网红PK，通过社交平台引流用户9 双十一前，薇娅、李佳琦、张大奕等电商红人都在微博中发布了自己双十一期间的优惠活动及预售清单等，提前种草粉丝，并获得了超高的转发、评论。微博等社交平台成为电商红人双十一预热种草的首选。通过微博抽奖、发红包等形式网红为直播

5、间导流微信公众号导流价值大 微信作为私域流量，粉丝价值高，头部电商网红李佳琦、薇娅都在自己的微信粉丝公众号中进行了双十一内容的推广。网红：预售首日，超级主播李佳琦、薇娅商品销售额均破6亿10双十一预售首场李佳琦战绩双十一预售首场薇娅战绩数据来源：知瓜数据，增长黑盒直播时间：20日20:1421日1:36直播时间：20日20:0021日2:43累计观看人数：3112万累计观看人数：3811万新增粉丝数：68.3万新增粉丝数：24.2万累计出售商品数：39件累计出售商品数：57件累计出售商品销量：152.7万（估值）累计出售商品销量：97.6万（估值）累计出售商品销售额：6.6亿（估值）累计出售商

6、品销售额：6.61亿（估值）品牌：预热期延长，通过网红直播带动预售销量增长11双十一预售首日，通过直播雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌，预售仅10分钟成交破亿。截至10月31日，预售额破亿元的品牌数量达64个，数量比2018年翻倍。各大品牌纷纷通过直播进行商品预售，其中通过网红直播屡创直播销售纪录的美妆行业，开播商家的数量同比增长超过200%。美妆预售TOP5品牌零食坚果预售TOP5品牌女装预售TOP5品牌雅诗兰黛欧莱雅兰蔻Olay/玉兰油SK-II三只松鼠百草味良品铺子百吉福费列罗波司登ONLY乐町VERO MODA韩都衣舍NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.1NO.2N

7、O.3NO.4NO.5NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5克劳锐洞察：平台、网红、品牌用双十一预热加强导流、锁定用户12无论是平台的明星代言人、还是品牌与网红的合作直播预售，首先目的都是要锁定部分目标用户，将产品销售周期拉长，提升双十一销量。通过商品的预售，品牌商家可以提前了解到用户对商品的关注程度，从而进一步调整优化双十一的销售策略，以及在双十一大促前对不同商品在供应链环节的调整布局。目 录CONTENTS双十一预热期玩法分析（10.18-11.10)双十一爆发期数据对比（11.11）双十一期间的核心发现（11.12）0101031302电商平台：天猫、京东通过预售确保双十一成交额持续增

8、长142684亿11.11全天成交额0500100015002000250030002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年近10年天猫双十一战绩品牌成交额 （品牌个数）百亿级：2个十一级：16个亿级：125个同比去年增长27.9%京东直播日均带货成交额是618期间的15倍数据来源：网络公开资料整理2684亿2044亿11.11全天成交额电商平台：淘宝直播“11.11”全天带动成交近200亿1511月11日1小时03分引导成交2018双十一全天8小时55分引导成交100亿元全天成交200亿元亿元直播间10个千万元直播间100个开播商家

9、数和场次同比增长100%家装、消费电子直播引导成交增长400%数据来源：网络公开资料整理社交平台：抖音为网红电商导流，快手用“源头好货”带动下沉市场16抖音购物车开通抖音购物车用户数达200万，比 618增长100%商品分享视频商品分享视频日活跃互动用户数超5000 万，#11.11抖音好物发现节#标签播放 量破百亿商品分享直播商品分享直播场次达50万场，直播用户 观看次数超20亿最受用户喜爱的品类最受用户喜爱的商品分享品类TOP5是 美妆个护、服装服饰、食品饮料、日用 百货、母婴用品抖音双十一为网红电商的转化提供种草支持快手用“源头好货”打造快手电商IP“116购物节”主打货源地、批发价货源

10、地网红带货档口老板娘30万+货源工厂80万+货源农场10万+辛有志销售额4亿娃娃订单100万+总下单量5000万+02468101214160100200300400500600700800900李佳琦Austin薇娅viyaaa张沫凡MOMO张大奕eve雪梨Cherie百万百万阅读数互动数社交平台：话题福利引导用户转发，网红用微博为直播持续导流17在关键时间节点，通过微博，电商网红进行抽奖等活动，带动粉丝的大量转发、评论，为双十一电商直播进行预热和导流头部电商网红双十一期间在微博的内容表现数据来源：克劳锐指数研究院网红：双十一话题助电商网红迅速增粉，进一步提升社交资产18头部电商网红双十一前

11、后微博粉丝数增长对比头部电商网红双十一话题曝光量对比数据来源：克劳锐指数研究院李 佳 琦薇 娅李佳琦Austin薇娅viyaaa10月10日11月1日11月12日粉丝净增VS345万459万523万178万349万568万716万367万粉丝净增网红：双十一网红直播吸引大量用户，陈洁跻身带货王前三19薇娅11.11直播间观看人数4310万李佳琦11.11直播间观看人数3680万薇娅双十一直播间热度高于李佳琦淘宝直播双十一带货王TOP10薇娅viya陈洁kiki水冰月SailorMoon小侨Jofaybbgillian代王李佳琦Austin烈儿宝贝祖艾妈虫虫Chonny张沫凡MOMO网红主播女性

12、占比高，TOP10带货王除李佳琦外均为女性。陈洁超越烈儿宝贝成为带货王第三名。NO.1NO.3NO.4NO.5NO.6NO.2NO.4NO.6NO.8NO.1041%59%14%86%网红：年轻群体成为双十一电商网红的最大拥趸20李佳琦微博粉丝画像薇娅微博粉丝画像男性女性男性女性8%37%23%16%11%5%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上11%50%23%10%5%1%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上90后是网红电商的 主要消费群体数据来源：克劳锐指数研究院网红：网红+明星，提升转化，带动传播声量21薇娅直播中连线金卡

13、戴珊朱一龙与李佳琦一起直播张沫凡与张韶涵直播网红+明星的价值提升销售转化带来更大流量放大品牌传播增加网红主播话题性为网红主播导流增粉明星：通过电商直播带动人气，成为双十一直播战场的重要力量22李湘成为最活跃的明星电商主播，双十一期间包括与汽车KOL闫闯直播卖车吸引了大量用户的关注。李湘是双十一明星带货中成交金额最高的，累计成交金额1.3亿，累计成交件数超过96万单。李湘直播间双十一期间，累计总观看数3000万+人次王祖蓝通过快手平台直播李湘双十一期间在淘宝直播王祖蓝在快手的双十一达人带货榜中排名第十，也是快手平台中带货第一的明星。王祖蓝带货品类较为丰富，洗面奶、按摩仪、珠宝首饰、大闸蟹等，他带

14、货的商品已达百余种，被网友称为“带货小王子”。明星自带流量，公信力强，因此明星电商一方面易于提高转化率，另一方面，也提升了品牌影响力。品牌：越来越多的品牌通过与电商网红合作实现销量的大幅增长23美妆品牌成为网红电商的大赢家天猫双十一美妆行业品牌销售TOP5天猫双11直播预售首日，李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空，相当于每15秒就卖掉一瓶。家电品牌加入双十一直播电商大军双十一期间，用红人薇娅和明星邓伦直播带货，此外，除了官方旗舰店每天进行至少8个小时的直播外，还统筹了24家专卖店进行联动直播。美的也加入直播电商阵营，其中美的厨热双十一期间携手淘宝头部主播烈儿宝贝、

15、祖艾妈，美的空调则通过与薇娅合作实现了两分钟卖掉一万台空调。NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5品牌：结合明星话题，为双十一营销聚集人气24#沙宣型格大使肖战#阅读3.2亿 讨论59.9万#肖战代言百威魄斯#阅读5亿 讨论109.9万#李现雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人#阅读2.8亿 讨论55万#欧乐b品牌代言人易烊千玺#阅读1.7亿 讨论45.3万#朱正廷完美日记#阅读7亿 讨论275.1万#热巴百雀羚敦煌彩妆#阅读2.1亿 讨论196.6万克劳锐洞察：双十一网红带货覆盖更多新兴品类25双十一网红带货新兴品类汽车农货“双11”期间淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，

16、在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。包括沃尔沃在内的十多个汽车品牌都赶在天猫双11前来到直播间，更有上千家4S店、2000多导购转型成淘宝主播。此外，超过15万场村播开播，5万件民权花生、4万件扎赉特大米、3万件金寨核桃在直播期间被“抢购”一空。沃尔沃S60L双十一秒杀雷佳音、手工耿和陈洁直播销售宝沃汽车直播卖农货在双十一期间十分火爆克劳锐洞察：双十一电商平台大战外，社交平台流量猛增26网红带动了社交流量的大幅增长，李佳琦微博话题热度超双十一晚会双十一在各大电商平台大战之外，社交平台也通过双十一的热门话题吸引了大量的流量。如微博中李佳琦直播带来的流量已经超过了双十一晚

17、会，其中阅读量达到13.7亿，网红对用户的吸引力由此可见一斑。而易烊千玺在双十一晚会上的新发型和眼镜也成了用户讨论的热门，话题阅读量均在7亿左右，网红经济为社交平台带来了一波新流量。克劳锐洞察：网红成为双十一的中流砥柱，社交资产变现能力突出27网红已经成为连接品牌商、平台方、消费者的关键一环，在双十一的商品销售转化中发挥着越来越重要的作用，随着网红粉丝量的增长，其社交资产的变现能力越来越突出，因此品牌商和平台方也更加看重网红的传播和转化价值，网红在电商行业中的作用持续放大。粉丝商品种草销售广告推广渠道卖货销售分成、广告费成为品牌粉丝，复购新粉丝转化推广、销售品牌主社交平台电商平台网红/明星粉丝

18、/用户目 录CONTENTS双十一预热期玩法分析（10.18-11.10)双十一爆发期数据对比（11.11）双十一期间的核心发现（11.12）0101280203国潮再起，双十一网红推动国货品牌的增长29双十一天猫榜单公布，多款国货跻身销售前列双十一美妆品牌TOP10国货品牌排名交易额过10亿国货品牌榜完美日记百雀羚自然堂美的海尔华为小米格力南极人网红、明星助力国货美妆品牌自然堂双十一联合八位明星，打造“双十一开心购物官”从双十一预售开始，品牌便展开多维度的“种草”工程，助推销量增长李佳琦和薇娅也在双十一期间也为不少国货美妆品牌站台，如完美日记、百雀羚、花西子等国货品牌的产品都在双十一期间通过

19、网红直播进行了大范围的传播NO.6NO.7NO.9双十一助力2019进入全民直播电商元年30直播电商使传统“货对人”的销售模式变成了“人对人”，实现商品与用户的互动，商品展示更全面直播提升电商效率网红电商直播的出现，让直播电商迅速被大量消费者了解和认知，实现了对市场的快速教育过程网红完成直播市场教育双十一让直播电商的品类从以美妆、服装、食品、日用品为主的结构快速扩展，家电、汽车等大件商品也通过直播电商实现销售转化双十一期间，大量品牌开始试水直播电商，网红电商帮助美妆品牌实现销量的暴增，包括沃尔沃等传统汽车品牌，也加入了直播电商的行列双十一期间，淘宝超过10万商家开通直播，开播商家数量同比增长2

20、00%以上。此外企业总裁在官方旗舰店亲自直播，15万场村播让近2万名农民主播和村长、县长加入直播电商品类扩展品牌主重视直播电商全民直播时代开启网红电商激活下沉市场活力31下沉市场将成为未来电商增量的主要来源11日当天，手机淘宝和手机天猫的用户增长1亿，新增用户中有超过70%来自下沉市场双十一，快手直播电商成交金额超过21亿元，辛有志成为双十一天猫站外达人卖货榜第一名，快手直播电商销售大部分来自于下沉市场有钱有闲的小镇青年购物受网红影响大天猫站外达人卖货王TOP3均来自快手平台据统计，超70%三四线城市网民的刷手机时间占据闲暇时间一半以上三四五线城市的网民中，有41.8%用户主要在网上购物超六成

21、小镇青年每天都会观看网络视频/直播，大部分有购买过网红推荐的商品社交平台和网红成为电商战场主角，“货”从前台走向幕后32传统电商模式新的电商模式传统电商是以“货”为主，消费者通过商品品类分布或搜索找到自己需要的商品，完成下单购买。今年双十一电商展现的更多是网红直接将商品推荐给消费者，一方面是通过社交平台的种草，另一方面，通过电商平台直播销售。网红和社交平台在电商中的作用越来越突出，从消费者找商品到网红推荐商品，粉丝基于信任的网红电商既缩短了用户的购买流程，又提升了销售的转化。展示购买商品消费者消费者网红商品种草购买拔草社交平台货人人人G e n e r a lR e p o r tTe m p l a t e企 划/活 动/ 宣 传数据来源说明数据来源：1.克劳锐大数据、天猫、京东、苏宁易购、微博、微信公众号、快手、抖音及其他互联网公开数据2.克劳锐指数研究院独立开发数据工具数据周期：2019年10月10日-2019年11月12日2019年1月-2019年6月34Thanks克劳锐出品