星巴克广告策划书-(2)2.ppt

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1、星巴克广告策划书,11级广告2班 赵张帆,目录,一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策略 五、 广告表现 六、 媒体策略,一、市场分析,营销环境分析咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。,1、产品分析,咖啡是星巴克品牌的核心要素，但与其

2、说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。,以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票： 对不起，我根本不喜欢星巴克。 4% 无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉. 4% 星巴克是什么？ 1% 我

3、就是喜欢星巴克，也说不上具体的念，或是由一种 概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要理由。 1% 我喜欢星巴克咖啡的味道。 12% 我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34% 我喜欢星巴克的文化和价值观。 23% 我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。 13% 我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD. 5%,1、产品问题点：（1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。（2）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。（3）：价格比较高，普及不易。,2、产品的机会点： （1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。 （2）：星巴克已经取

4、得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。 （3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。 3、产品的支持点： a.靠品牌连锁扩张。b.用人情味留住顾客。c.极力寻求消费认同。 d.把顾客留住更长时间。,2、 消费者研究1.星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者： (1)2545岁 (2)年收入￥50000以上 (3)受过高等教育 (4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区 (5)不会被高昂的价格吓走,2有关星巴克的产品和定位的建议：(1)潜在市场：社会上存在大量的新增中产阶级和高消费人群 (2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重

5、要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。,二、广告策略,1.广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象。 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广

6、告。,2、目标市场策略,采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功 星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异性需求。 在星巴克里面，有形实据也是很有特色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。,3.产品定位策略,主要进行品牌定位，通过卓越服务来打造卓越的品牌。1. 星巴克服务的技巧化。2.

7、星巴克服务的有形化。3.星巴克服务的标准化。 4. 星巴克服务的关系化。5. 星巴克服务的人性化。,4.广告诉求策略,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。打造第三类空间的接触完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。,三、广告计划,1.广告目标 延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处”之概念,2.广告的目标市场,1.增加原

8、有消费者的消费量，现有水平远远达不到预期数量2.拓展新生的中产阶级，增加市场覆盖层面，培养新一批的星巴克文化仰慕者3.人们的消费模式改变，咖啡已经从奢侈饮品逐渐走向大众4.稳固原有市场，遏制新生竞争对手的冲击，尤其是一些瓶装饮品的冲击”,用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。,3.广告的诉求重点,4.广告文案,一 一个美女白领手捧着一杯热气腾腾充满香味的咖啡，杯子上印有绿色的星巴克图标，其脸上洋溢着幸福的微笑，显得很有活力。在右下角印有：Starbucks，星巴克。这是我的生活，这是我的追求。,二、,我们的每一个想法，都来自于你。你如何品尝，你如何放松，你如何享受，以及你如何拥有一个属于自己的世界。我们从你身上感受灵感，哪怕只是一点点的小细节。因为最终，所有的事情都不再重要。重要的是我们做的事情，为了你，我们是-星巴克。我们等待你的到来。,一个属于您的空间:您可以在这里思考.创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。, THANKS,