品牌的越轨战略.pdf

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1、龙源期刊网 http:/品牌的越轨战略作者：何坊来源：财经国家周刊2017 年第 21 期面对来自行业外的竞争，采用越轨战略进行创新，不是赢得竞争的重要途径，而是唯一途径。歌德曾说，“每一种思想，最初总是作为一个陌生的来客出现的，而它一旦被认识的时候，就可能成为改变社会的滚滚潮流。”英国麦当劳曾经宣布，将成为英国最大的童书销售商。麦当劳将把赠送的儿童玩具换成童书，并计划两年内销售 1500万册。作为一家世界级连锁快餐集团，麦当劳不老老实实地待在自己定位的领地，却跑到童书行业里淘金，这让许多人深感不可思议。哲学上讲，看事物要一分为二。作为世界级的快餐巨头，麦当劳选择越轨经营显然不是一时冲动。那么

2、，麦当劳做出这样改变的究竟为何？突破固有边界突破企业定位的固有边界，进入新的行业之举，就是越轨战略。越轨战略思维打破了定位的限制，让企业在无边界经营、竞争中创新，这种战略思维能使企业创造出颠覆式的商业模式，且这种颠覆常常带来成瘾般的消费浪潮。英国维珍（British Virgin）无边界发展是执行越轨战略的典型案例。从唱片、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院到金融服务等，维珍提供的产品和服务涵盖了两百多个领域。大多数公司专注于某一方面的业务，而维珍用一个品牌，成功横跨几百个领域，简直不可想象，可它就是真实地呈现在眼前，为何维珍能够横跨几百个领域取得巨大成功？维珍成功的核心原因是通过越轨战略的

3、混业方法，实现了商业模式创新。例如，维珍航空公司。传统航班上只有头等舱和经济舱两种选择，然而维珍航空融合了头等舱和经济舱的优点，创造性地发展出了商务舱，使一些旅客既可以得到大部分头等舱的服务，又不需要支付头等舱昂贵的花销。正是凭借越轨战略的融合思维，维珍航空脱颖而出。由于每个行业都不可能很完善，维珍的商业模式核心是进入每个行业时扮演市场补缺者的角色。它的每个企业规模可能不大，生存状况往往很好。在许多被大公司忽视的领域，维珍不仅获得了高于行业平均利润率的利润，且能使客户达到成瘾性消费。例如，维珍电信的商业模式就容易让顾客消费成瘾，它利用手机SIM卡和机主之间一一对应的关系，使购买其 SIM卡的机

4、主相当于拥有了维珍俱乐部的会员卡，能够享受到维珍提龙源期刊网 http:/供的各种服务。这使用户因为用同一家公司的电信服务而上瘾，具体表现为SIM卡的机主反复消费、持续消费且乐此不疲；同时维珍也把每一个入网用户的消费资源挖掘到极致。不得不提维珍老板理查德布兰森在宣传方式上实施的越轨战略之举，其核心策略就是在品牌有染一书中剖析的品牌有染策略。一个品牌要想快速提升知名度与美誉度，使顾客消费成瘾，最佳手段非“有染”莫属。维珍老板理查德布兰森在宣传上融合娱乐业的精髓实现沟通模式上的创新：曾经他只穿三角内裤，和美国女明星合拍维珍饮料广告；曾经与20个模特，在伦敦街头为维珍手机做宣传；曾经开着坦克，驶入纽

5、约时代广场宣传维珍唱片；曾经骑着一头白象，到印度的国会去演讲；曾经沿着英吉利海峡的沙滩，进行裸跑。正是通过制造事件，使事件与品牌有染，从而让维珍品牌远近闻名。现在英国男人最知名的品牌中，维珍排名第一，在英国女人最知名品牌评选中名列第三。越轨战略早就有回顾历史，其实很早就有企业利用越轨战略创新取得成功。一百多年前，米其林作为著名的轮胎品牌，它同时开展的餐厅和主厨的评级业务就是无边界发展。轮胎与餐厅、主厨的评级看起来是彼此毫不相关的两个行业，米其林集团通过越轨战略进行混业创新，取得了巨大成功。现在米其林轮胎品牌影响力、销售额、耐磨性等多项指标全球领先，同时其旗下的米其林餐厅指南具有成瘾般魅力，在西

6、方也被称为美食界的圣经。据统计，米其林餐厅指南平均每年有2.3万封读者投稿讨论和感谢信；每年销售1800万本，覆盖 70个国家的 3.5万个经销书店；至今已有涵盖21个欧洲国家的 7万个旅游点调查报告及 1100万公里道路和各国费率介绍。以米其林餐厅指南为核心的评级业务，从最早为司机提供服务开始，随着影响力逐步扩大，为米其林轮胎业务的发展带来了巨大商机。从上述案例看到，通过越轨战略创新很早就有。那么为何最近才开始在市场上成为主流呢？迄今为止，商业时代经历了四次较大的营销演变。首先是产品时代，企业推崇销售力，那时对企业来说，若能给产品提出一个独特卖点或主张，就可能实现市场领先。当工业化使得产品极

7、大丰富，更重要的是产品同质化使消费者理性选择能力减弱，企业开始加强形象建设，赢得消费者信任，从而使商业发展进入了企业形象时代。在企业形象时代，往往一条广告片、专题片就可能让产品或品牌叱咤大江南北。龙源期刊网 http:/随着科技进步、信息泛滥，消费者心智疲于应对，企业竞争逐步迈入了品牌定位时代，企业通过品牌定位实现差异化。但当今许多市场细分程度越来越深，而繁琐细分导致的庞杂信息使得消费者对企业的产品、品牌更难有效识别。现代营销学之父菲利普科特勒曾说，“饱和、过度零碎化的市场，必然会降低新产品和新品牌的成功率。”传统以定位直接对应需求的经典商业逻辑架构开始慢慢崩塌。随着商业竞争不断升级，市场正经

8、历着第四次演变，即进入了商业模式时代。商业模式从本质上看是企业创造价值的系统逻辑，IBM在全球 765个公司的调查表明，相对于更看重传统的产品、服务、市场、工艺、技术及流程的创新者，商业模式创新者的经营利润增长率表现比竞争对手更为出色。在 2012年政府出台的关于进一步做好创业板推荐工作的指引规定中提到，只有符合“两高（高成长、高科技）六新（新经济、新服务、新能源、新材料、新农业、新商业模式） ”的企业才能够有资格实现上市。在“两高六新”中，新商业模式是最具市场化的一个条件，它的提出进一步加大了企业对商业模式创新的热情。当今时代，商业模式已成为市场竞争的最高层级，而传统商业模式正受到前所未有的挑战。当企业从传统视角看竞争对手时，却发现竞争对手已经不是来自同类产品或品牌，而是来自曾经毫不相关的行业，即无边界竞争。比如，摩托车品牌的竞争对手现在是电动车，游戏机的竞争对手逐渐演变成智能手机，咖啡厅的竞争对手可能是更加轻松随意的轻音乐酒吧。面对来自行业外的竞争，采用越轨战略进行创新，不是赢得竞争的重要途径，而是唯一途径。（作者为品牌咨询顾问）