电子商务行业概述.pdf

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1、电子商务电子商务行业概述行业概述一、一、 2009-20112009-2011 年市场规模与增长年市场规模与增长中国电子商务市场规模将于 2015 年超越美国，中国已经成为全球网民数量最多的国家。目前，中国的在线消费者数量已达 1.45 亿，居全球第二位，仅次于美国的 1.7 亿。随着个人收入的增加以及在线购物体验的逐渐改善，未来 5 年中国的在线购物支出预计将呈现迅速增长趋势。到 2015 年，电子商务销售额占中国总零售额的比例将从目前的 3.3%上升至 7.4%。按照当前综合年增长率 33%的水平计算，2015 年中国在线购物市场销售额预计将达到 2 万亿元。 届时， 中国将超越美国成为全

2、球最大的电子商务市场。在未来 5 年里，近半数的中国城市消费者将同时进行在线购物和线下购物，而城市消费者则每年为中国贡献了 80%的 GDP。图表 1：2008-2011 年中国电子商务交易额统计二、二、 基本特点基本特点1 1、中国电子商务的发展阶段及各阶段的发展特点：、中国电子商务的发展阶段及各阶段的发展特点：图表 2：中国电子商务的发展阶段及特征阶段阶段特征特征国内第一批电子商务网站的创办时期始于 1997 年起步的三年。当时互联网全新的引入概念鼓舞了第一批新经济的创业者， 他们认为传统的贸易信萌芽与起步期萌芽与起步期(1997-1999(1997-1999 年年) )息会借助互联网进行

3、交流和传播， 商机无限。 于是， 从 1997 年到 1999 年，美商网、中国化工网、8848、阿里巴巴、易趣网、当当网等知名电子商务网站先后涌现。2000-2002 年，在互联网泡沫破灭的大背景下，电子商务的发展也受到严重影响，创业者的信心经受了严峻的挑战，尤其是部分严重依靠外来投资冰冻与调整期冰冻与调整期(2000-2002(2000-2002 年年) )与火的严峻考验。于是，包括 8848、美商网、阿里巴巴在内的知名电子“输血”，而自身尚未找到盈利模式具备“造血”功能的企业，经历了冰商务网站进入残酷的寒冬阶段，而依靠“会员+广告”模式的行业网站集群，则大都实现了集体盈利， 安然度过了互

4、联网最为艰难的“寒潮” 时期。电子商务经历低谷后，在 2003 年一场突如其来的“非典”后，出现了快复苏与回暖期复苏与回暖期(2003-2005(2003-2005 年年) )速复苏回暖，部分电子商务网站也在经历过泡沫破裂后，更加谨慎务实地对待盈利模式和低成本经营。互联网环境的改善、理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，各类电子商务平台会员数量迅速增加， 大部分 B2B 行业电子商务网站开始实现盈利。而专注 B2B 的网盛生意宝与阿里巴巴的先后上市成功引发的“财富效崛起与高速发展期崛起与高速发展期(2006-2007(2006-2007年年) )应”，更是大大激发了创业者与投资者对电子商务的

5、热情。IPO 的梦想、行业良性竞争和创业投资热情高涨这“三架马车”，大大推动了我国行业电子商务进入新一轮高速发展与商业模式创新阶段， 衍生出更为丰富的服务形式与盈利模式，而电子商务网站数量也快速增加。全球金融海啸的不期而至，全球经济环境迅速恶化，致使我国相当多的中小企业举步维艰，尤其是外贸出口企业随之受到极大阻碍。作为互联网产业中与传统产业关联度最高的电子商务， 也难免独善其身。 受产业链波及，外贸在线 B2B 首当其冲，以沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网、阿里巴巴转型与升级期转型与升级期(2008(2008 年至今年至今) )为代表的出口导向型电子商务服务商，纷纷或关闭、或裁员重组、或增长放缓

6、。 同时，在外贸转内销与扩大内需、降低销售成本的指引下，内贸在线 B2B 与垂直细分 B2C 却获得了新一轮高速发展， 不少 B2C 服务商获得了数目可观的 VC 的资本青睐，传统厂商也纷纷涉水，B2C 由此取得了前所未有的发展与繁荣。而C2C 领域，随着搜索引擎巨头百度的进入，使得网购用户获得了更多的选择空间，行业竞争更加激烈化。2 2、20112011 年国内电子商务发展的年国内电子商务发展的 5 5 大特点大特点2011 年中国电子商务延续了 2010 年高速发展的势头，并呈现出多个特点。电子商务行业经历了前热后冷的过程，部分电子商务企业自 2011 年下半年遇到资金吃紧或 IPO 受阻

7、等困难。在这一年，各类型的电子商务企业纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设，传统企业也更加积极地开展电子商务。（1 1）资本市场先热后冷）资本市场先热后冷2011 年上半年，除京东商城外，诸多细分领域的电商企业获得融资。鞋类领域，乐淘网在1 月宣布获得 2 亿元融资，好乐买3 月获得 6000 万美元。天天网、聚美优品、米奇网等化妆品类、米兰网、聚尚网、尊库网等时尚奢侈品网站及麦包包、七格格、绿盒子、斯波帝卡等淘品牌也纷纷获得注资。不过从 7 月份开始，融资事件相较上半年有所减少，中国企业的境外 IPO也遭冷遇，截止 11 月下旬仍没有一家新电子商务企业成功上市。例如拉手网在2010-2011

8、年总共融资1.66亿美元， 原本在今年10月底正式启动赴美上市计划、计划通过 IPO 融资 1 亿美元，但目前却停止了 IPO 计划。同样，凡客诚品赴美上市的消息一直没有间断过，但截至 12 月 14 日，凡客诚品也并未如期上市。资本市场甚是冷清。（2 2）传统企业迈向电商）传统企业迈向电商自 2010 年以来，越来越多的传统企业开始积极进军电子商务市场，希望借助自己在传统行业中的资源优势与行业经验与电子商务进行融合来抢占未来发展的制高点。 在 2011 年前三个季度， 中国电子商务整体交易规模已达到 5 万亿，比 2010 年全年的 4.5 万亿元电子商务交易额还要超出 0.5 万亿元。随着

9、苏宁易购网的正式上线，银泰集团推出银泰网，国美收购库巴网（原世纪电器网）80%股份，中国邮政推出邮乐网，中粮集团创立我买网，新秀箱包、信谊医药与艾樱等企业也相继与际通宝合作抢占电子商务市场。 国内大大小小的传统企业都纷纷进入电子商务市场。（3 3）电商企业多向拓展）电商企业多向拓展一方面，电子商务企业加速品类扩充。京东商城进入图书、医药、奢侈品等领域，亚马逊中国和当当网推进百货化，苏宁易购向图书、百货拓展，好乐买从以运动品牌为主向休闲、户外、女鞋、男鞋品牌的扩展等等。另一方面，一直以来物流极大地制约了电子商务的发展，阿里巴巴、京东、当当等电子商务网站都在积极向物流方向挺进。阿里投入 100 亿

10、元的资金着手兴建全国性仓储网络平台；京东正在建设6 个亚洲一号仓库，预计2012 年将在350 个城市实现自建物流配送，未来两年内实现 35 个城市“211 限时达”等。（4 4）电商）电商“ “寒冬论寒冬论” ”盛行盛行虽然电子商务在 2011 年的市场交易额同比有所增长，但也有不少电子商务企业在 2011 年因战略定位或运营不善而出现倒闭或转型。一类是传统企业，如美邦服饰剥离邦购网至其母公司上海华服投资有限公司。第二类是团购网站裁员、撤站、降薪、甚至关闭。第三类是部分垂直 B2C 不堪高额运营成本的压力而倒闭或转型。仅 10 月，国内就有 456 家团购网站关门，2011 年关闭的团购网站

11、总数达1483 家。 搜团网、 E 团网、 24 券淮安站等网站陆续关闭； 窝窝团整体裁员约 500人，将目前 35 个 5 线城市由完整的 10-20 人团队配置，缩减至 2-3 人；敦煌网整体裁员 30%等等。际通宝首席执行官表示，电商入冬，这是所有电商企业都意识到、但又不愿意正视的事实。（5 5）电商大打价格战）电商大打价格战2011 年的电子商务领域，价格战可以说是接连不断。先是在 2011 年初，京东商城上线图书，掀起了京东商城、 当当网与卓越亚马逊三方的多轮图书价格战，之后是3C 类购物网站之间又启动的另一轮价格战。尤其十一期间，京东商城、当当网、苏宁易购、国美库巴、亚马逊等电商巨

12、头纷纷加入其中。此外，在“双十一”光棍节狂欢节和“双十二”年岁末促销，淘宝商城、京东商城等均上演了大规模促销。目前各家还在为随后的圣诞节、元旦和春节策划营销活动。展望 2012 年，中国的电子商务行业将会获得更大的发展，精细化、规范化和规模化将会是主要特色。一、一、 品牌结构品牌结构从品牌运营商格局来看，国内五强 B2B 上市公司占整个市场*份额，其中阿里巴巴独占一半以上，为*%，环球资源为*%，慧聪网*%，中国制造网*%，网盛生意宝*%，五强优势明显；而在 B2C 领域里，京东商城继续保持领先优势，占*%市场份额；当当网和卓越亚马逊则为*%和*%，新蛋、红孩子、凡客诚品、麦网、易讯、世纪电器

13、网、苏宁电器共占有*%的份额，前三甲占据半壁江山；C2C 网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay 易趣和百度有啊，分别为*%、*%、*%。图表 3：2011 年中国电子商务 B2B 企业份额占比图表 4：2011 年中国电子商务 B2C 企业份额占比图表 5：2011 年中国电子商务 C2C 企业份额占比二、二、 区域结构区域结构目前我国电子商务服务企业主要分布在珠三角、长三角、北京等发达地区，从地域来看，电子商务发展得非常不平衡，但是，这种不平衡是非常好理解的：电子商务的发展离不开环境的高承载能力、较发达的金融水平、良好的物流配送等，长三角、珠三角以

14、及北京等发达地区是经济发展的第一梯队，具有一流的电子商务配套设施，因此电子商务在这些省市发展水平靠前是经济基础的反应。图表 6：2011 年中国电子商务企业地域分布比例2012-20142012-2014 年中国电子商务市场年中国电子商务市场一、一、 整体市场整体市场2008 年中国的电子商务交易额达到 3.1 万亿元， 网络购物交易额*亿元。2009 年中国的电子商务交易额达到*万亿元， 2010 年中国的电子商务交易额达到*万亿元，2011 年中国的电子商务交易额达到*万亿元人民币，网络购物交易额*亿元人民币。现在信息化建设步伐加快，三网融合是取得了重大进展，2012 年前三季度电子商务整

15、体市场规模达到了*万亿元，同比增长*%，其中网络零售市场交易规模达到了*亿元，增幅达到*%。图表 7：2008-2014 年中国电子商务交易额统计及预测二、二、 B2BB2B 市场市场2012 年上半年，中国B2B 电子商务市场稳健发展，工信部发布了电子商务“十二五”规划，预计到 2015 年，电子商务交易额将突破 18 万亿元。其中B2B 交易规模超 15 万亿元，占总交易额的 83.3%。图表 8：2008-2014 年中国 B2B 市场交易规模统计三、三、 B2CB2C 市场市场2012 年中国 B2C 市场将保持稳定的增长，但同比速度持续下滑。2011 年中国 B2C 市场交易规模将达

16、到*亿元，继续保持高速增长态势。图表 9：2008-2014 年中国 B2C 市场规模统计及预测四、四、 C2CC2C 市场市场2011 年，中国电子商务 C2C 市场交易额达到*亿元，预计未来三年中国C2C 市场符合增长率可达到*%，2014 年市场规模达到*亿元。从潜在竞争者看，搜索巨头尝试进入C2C 领域，百度有啊上线，GOOGLE在国外尝试开展 C2C 业务，C2C 市场迎来新的挑战者；从现有竞争格局看，淘宝地位无法撼动;从盈利性看，C2C 盈利模式依然模糊，各服务商目前仍以扩大影响吸引用户为主要发展目标。图表 10：2008-2014 年中国 C2C 市场规模统计及预测五、五、 团购

17、市场团购市场2011 年中国网络团购用户规模达到*亿人，占中国网民的比重达到*%更多网民加入团购的主要原因在于团购网站能提供高性价比的生活服务类商品。图表 11：2010-2014 年中国网络团购用户规模统计及预测六、六、 移动电子商务市场移动电子商务市场随着移动互联网市场不断发展， 中国移动电子商务市场交易规模也开始稳步上升。 2011 年中国移动电子商务市场交易规模为*亿元 同比增长*%。预计 2012 年中国移动电子商务市场规模将达到*亿元，到 2015 年将超过*亿元，达到*亿元。图表 12：2009-2014 年中国移动电子商务用户规模统计及预测图表 13：2009-2014 年中国

18、移动电子商务交易规模统计及预测七、七、 行业结构预测行业结构预测2011 年电子商务市场细分行业结构中，B2B 电子商务交易额占比*%，较 2010 年略降*个百分点， 其中， 中小企业 B2B 电子商务交易规模占比最高，为*%，比 2010 年下降*个百分点；规模以上企业 B2B 交易规模占比*%， 比 2010 年提高了2.2 个百分点； 网络购物交易规模占比由10 年的*%上升至 11 年的*%。图表 14：2011 年中国电子商务市场交易规模细分行业构成数据来源：中安顾问细分市场研究细分市场研究一、一、 B2BB2B 电子商务市场竞争格局电子商务市场竞争格局2012 年上半年 B2B

19、电子商务服务商营收（包括线下服务收入）份额中，统计的八大服务商市场份额共为*%。 而 2012 年上半年中国 B2B 电子商务服务商的营收规模为*亿元，同比增长*%，整体增速放缓明显。这跟国际需求放缓，外贸市场的不确定性给 B2B 电子商务服务商的发展带来一定影响有关。图表 15:2012 年上半年电子商务各厂商市场份额占比阿里巴巴继续排名首位，市场份额为*%，市场份额呈下降趋势。（因统计的八大服务商中的各大上市公司上半年财报均未发布， 该份额排名按照各公司Q1 财报数据预测以及业绩预告作参考依据）。而环球资源（深圳环球资源网络服务有限公司、我的钢铁网（上海钢联电子商务股份有限公司、慧聪网（北

20、京慧聪国际资讯有限公司、中国制造网（焦点科技股份有限公司、环球市场集团、网盛生意宝（浙江网盛生意宝股份有限公司、敦煌网（北京敦煌禾光信息技术有限公司）分别位列二到八位。二、二、 B2CB2C 电子商务市场竞争格局电子商务市场竞争格局2012 年第二季度中国网购市场数据显示，第二季度中国网购规模为*亿元，较上季度增*%；B2C 交易额*亿元，占网购市场比首超*%；B2C市场集中度加剧，天猫、京东领先；自主销售为主 B2C 市场份额：京东份额过半，苏宁易购明显提升；C2C 市场份额：淘宝一家独大，拍拍份额微涨。图表 16：2012 年上半年 B2C 电子商务市场各厂商市场份额占比Q2-B2C 市场

21、份额排名前十： 天猫： *%、 京东： *%； 腾讯 B2C： *%、苏宁易购： *%、 亚马逊中国： *%、 凡客： 2%、 库巴： *%、 当当： *%、唯品会：*%、新蛋：*%。三、三、 C2CC2C 电子商务市场竞争格局电子商务市场竞争格局2012 年上半年网络零售企业继续抢占市场占有率，竞争激烈。从 C2C 市场来看，淘宝集市依然处于“垄断地位”，截至到2012 年 6 月淘宝占全部的*%。拍拍网占*%，易趣网占 0.2%。中国 C2C 网络购物市场格局相对稳定，各网站占比趋于稳定，交易规模持续平稳增长。图表 17：2012 年上半年 C2C 市场各厂商市场份额占比发展阶段， 都能根据内外条件的不同来制定相应的发展策略，这也是淘宝的成功之处。四、四、 团购电子商务市场竞争格局团购电子商务市场竞争格局2012 年二季度，中国团购市场整体收入约*亿元，前二十位网站掌控了*%的市场份额。图表 18：2012 年第二季度团购市场各厂商市场份额占比五、五、 移动电子商务市场竞争格局移动电子商务市场竞争格局随着移动智能终端的发展和移动支付的日渐成熟， 专注于移动电商新型购物平台如雨后春笋般涌现， 此外， 各大传统电商企业也借力于 PC 端客户资源优势，积极布局移动电商市场，抢食移动电商。图表 19：2012 年第二季度移动电子商务各厂商市场份额占比数据来源：国家统计局