11.11抖音好物发现节全景数据洞察2019-巨量引擎-201911.pdf

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1、抖音好物发现节 全景数据洞察2019.11.11巨量引擎商业算数中心11.11电商大促进化史促销、狂欢、直播、种草 电商玩法推陈出新抖音好物发现节在抖音 发现更多新鲜好物电商营销趋势展望内容和场景营销助力 消费决策十一年，对中国零售业和营销业意味着什么？十一年的电商大促，内涵不断蜕变。在供给端，是去库存、是冲业绩、是变革。在需求端，是全民购物狂欢。在抖音，发现更多新鲜好物，也发现全民消费方式的变革。全渠道整合营销，种草、拔草是绕不过的营销趋势。短视频和电商的深度融合，给未来零售业带来更多的想象空间。引言引言0111.11 电商大促进化史十一年11.11，变化的不仅是GMV 电商大促拉新各取所需

2、11.11电商大促诞生于2009年，走过了11年，从拼价格、拼品质和品牌，到拼服务，再到注重消费体验的全渠道联动，见证了中国消费升级的浪潮和零售业的变革，同时也见证各方参与者随消费潮流在模式和玩法上的创新。数据来源：公开信息，巨量算数整理单位：亿元0.5293319136257191212071682213526842009201020112012201320142015201620172018 201920092009- -20192019年天猫双年天猫双11GMV11GMV变化变化从买卖双方到全产业链参与：线上电商平台、线下商场、 买卖双方、物流、营销等周边服务提供方的狂欢节。实物到服务、

3、虚拟消费的消费结构性升级；从关注价格、 品质到追求品牌、消费体验的消费升级。从早期去库存、冲业绩，到树品牌、推新品、打爆品的 个性化供给变革。从中国制造到中国消费：11年前消费对中国经济增长的 贡献率不足50%，到如今的消费贡献超60%，线上消费 领跑全球。参与者参与者 变化变化需求方需求方 变化变化供给方供给方 变化变化消费结消费结 构变化构变化短视频用户与电商目标受众高度重合基于用户兴趣的内容才是好内容，内容化营销短视频是平台 和品牌高效触达用户的重要方式短 视 频 将 娱 乐 和 营 销 进 行 深 度 融 合短 视 频 将 娱 乐 和 营 销 进 行 深 度 融 合 场景化商品分享可达

4、到更好营销效果场景化商品分享可达到更好营销效果传播力传播力大流量大流量 种草种草表现力表现力有趣、丰富有趣、丰富 动感动感故事性故事性真实、系列真实、系列 化创作内容化创作内容 价值价值短视频是重要的新型内容营销方式短视频是重要的新型内容营销方式电 商电 商 / / 平 台平 台 / / 商 家商 家 / / 品 牌 主品 牌 主传统方式传统方式短信导购站内信信息流内 容 信 息 推 送内 容 信 息 推 送新型方式新型方式单 向 广 告 推 送单 向 广 告 推 送双 向 互 动 反 馈双 向 互 动 反 馈短视频直播社区社群用 户用 户短 视 频 是 电 商 平 台短 视 频 是 电 商

5、平 台 / / 商 家商 家 / / 品 牌品 牌 触 达 用 户 的 重 要 方 式触 达 用 户 的 重 要 方 式以抖音为代表的短视频平台实现营销和电商业务的相互渗透在电商大促节点成绩优异 TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿。 抖音6.18期间，参与活动的直播视频商品分享次数总 计超5亿。 通过抖音购物车的分享，TOP50账号促成淘宝天猫 的成交额超1亿。 购物车TOP100账号当日开播好物分享直播130场， 最高单场观看超1000万人次。20182018年年 12.1212.12？20192019年年 11.1111.11数据来源：抖音平台11.11抖音通过“种草+好物分享” 更

6、好实现商品与服务触达消费者群体好物发现节玩法好物发现节玩法种草玩法种草玩法以全新产品形态(种草标签页/50+重推标签)，完成对内容和流量的聚合与分发直播玩法直播玩法通过直播的方式分享商品效率的比拼，竞争榜单排名，获得流量大奖中心会场中心会场通过中心会场呈现优质标签内容，为用户打造更加便捷高效发现好物的心智有价值有价值 信息有价值，够干货有质量有质量 品质高，可信赖有调性有调性 客观真实，传达美好用户用户 为用户提供更多优质内容， 让用户发现，种草好物创作者创作者 助力创作者，为优质创作者 提供更广阔的创作舞台愿景愿景11.11抖音好物发现节“在抖音，发现更多新鲜好物”抖音11.11成绩： 开通

7、购物车功能用户数及商品视频 发布量创新高2019.6182019.11.1120192019年年618 vs 11.11 618 vs 11.11 抖音购物车视频当日发布量对比抖音购物车视频当日发布量对比2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月20192019年开通抖音购物车功能用户数变化年开通抖音购物车功能用户数变化数据来源：巨量算数， 2019年2月-11月11日增长增长300%300%11.11开通抖音购物车功能的用户数突破200200万，相比618净增长100%数据来源：巨量算数50+50+官方主推标签页官方主推标签页抖音11.11成绩： 官方主推标签享受流量增益 服装、美妆、食品

8、是最佳助力品类服饰服装美妆个护食品饮料日用百货母婴家居家装电器鞋靴数码3C2019.11.112019.11.11 抖音助力金额抖音助力金额品类品类数据来源：巨量算数，2019年11月11日服装服饰、美妆、食品饮料是最佳助力金额品类服装服饰、美妆、食品饮料是最佳助力金额品类主推标签页有专人运营，享受站内流量增益、明星共推、站内资 源引流和中心会场引流。活动期间携主推标签投稿，优质作品选 入标签页享受二次流量分发美妆美妆面膜必修课热门口红试色宝藏美甲大合集教你识别美妆好货美食美食网红零食大评测微醺moment干杯！深夜食堂打卡颜值美食服饰服饰这么穿显瘦20斤情侣这么穿 超甜最美国风汉服种草姬抖音

9、抖音11.1111.11期间，商品分享视频日活跃互动用户超期间，商品分享视频日活跃互动用户超50005000万万 好物发现节话题挑战赛播放量破百亿好物发现节话题挑战赛播放量破百亿，TOPTOP1 1种草视频播放量破亿种草视频播放量破亿0211.11 发现抖音新鲜好物美妆、服装服饰、食品等 低决策、高频消费品转化效果越显著美妆个护 服装服饰食品饮料日用百货母婴家居家装 电器鞋靴保健运动用品数码3C车品箱包图书音像低VV， 高金额高VV，高金额低VV， 低金额高VV， 低金额各品类电商视频观看量抖 音 助 力 金 额说明：观看转化效果是衡量特定品类视频观看转化能力的指标。 统计时间：2019.11

10、.4-11.11 数据来源：巨量算数抖音好物品类助力金额与视频播放量关系抖音好物品类助力金额与视频播放量关系气泡大小代表转化效果 气泡越大，转化效果越显著服装服饰美妆个护食品饮料抖音三大好物品类视频分享量对比抖音三大好物品类视频分享量对比61811.11服装服饰美妆个护食品饮料抖音三大好物品类视频参与达人对比抖音三大好物品类视频参与达人对比61811.11服装服饰美妆个护食品饮料抖音三大好物抖音三大好物品类品类视频观看量视频观看量对比对比 61811.1111.1111.11抖音好物节抖音好物节三大好物品类分析三大好物品类分析抖音将电商好物触达到更多消费者 11.11抖音好物的观看量、分享量、

11、参与达人 较618提升显著数据来源：巨量算数美妆、时尚穿搭、母婴达人 直播刷屏调动消费者购物意愿抖音抖音11.1111.11期间，参与商品分享的直播场次达期间，参与商品分享的直播场次达5050万场万场 直播用户观看次数超直播用户观看次数超2020亿亿数据来源：抖音平台，2019年11月11日抖音好物发现节抖音好物发现节直播种草排行榜直播种草排行榜数据来源：抖音平台，2019年11月11日头部种草达人以美妆、美食和服饰类 为主要阵地，粉丝以年轻女性为主数据来源：抖音平台，2019年11月11日时尚范时尚范9090后后/80/80后后女性为主女性为主上海、重庆、苏州、成都、北京上海、重庆、苏州、成

12、都、北京颜值控颜值控9595后后/90/90后后女性为主女性为主广州、重庆、上海、北京、成都广州、重庆、上海、北京、成都美食控美食控9090后后/80/80后后女性为主女性为主北京、上海、广州、成都、重庆北京、上海、广州、成都、重庆种草达人粉丝特征种草达人粉丝特征干货、有调性标签易引发关注和点赞 美食、服饰穿搭标签内容更易被种草11.1111.11抖音发现好物节抖音发现好物节 种草标签视频播放量排行榜种草标签视频播放量排行榜NO.1 NO.1 美食饮料标签美食饮料标签NO.2 NO.2 服饰穿搭标签服饰穿搭标签NO.3 NO.3 新奇特新奇特/ /活动活动 种草标签种草标签NO.4 NO.4

13、美妆个护标签美妆个护标签说明：种草标签是通过标签的方式去帮助用户梳理有价值、有质量和有调性的种草 型内容。10 月 21 日，抖音平台正式上线种草标签功能。 统计时间：2019年11月1日-11月11日 数据维度：排行榜是按照每日标签页视频播放量大小排序得出，点赞标识代表每类 种草标签点赞数最高1、夜宵吃什么2、深夜食堂3、家乡美食合集4、家乡的味道5、网红零食开箱测评1、每日穿搭灵感2、藏肉显瘦穿搭3、潮流好鞋专区4、潮鞋风向标5、神仙汉服合集1、抖音上买的好东西2、 11.11剁手攻略3、高颜值好物合集4、打卡颜值好物5、礼物送到Ta心里1、护肤干货分享2、小仙女口红集锦3、好用的美妆产品

14、合集4、人气彩妆教程5、我的口红日记数据来源：巨量算数女装女装男装男装配饰配饰20192019年年11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节 服装服饰品类助力金额占比服装服饰品类助力金额占比服装服饰： 连衣裙、男士T恤更易选择购买女装女装1、连衣裙2、大码女装3、休闲裤4、女士T恤5、女士卫衣男装男装1、男士T恤2、男士休闲裤3、男士夹克4、男士衬衫5、男士皮衣11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节服装服饰品类热销榜服装服饰品类热销榜数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数服 装 服 饰服 装 服 饰美 妆 个 护美 妆 个 护食 品 饮 料食 品 饮 料服装服饰

15、好物人群以女性为主导 30岁以下占7成，高线城市用户 购买意愿显著126 113 103 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市城市等级等级分布分布 用户占比TGI【高线城市】【低线城市】20192019年抖音年抖音11.1111.11服装服饰好物人群画像服装服饰好物人群画像172 119 18-2324-30岁31-40岁41-50岁50岁以上年龄年龄分布分布用户占比TGI141 男性女性性别性别分布分布 用户占比TGI说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人 数据来源：巨量算数，2019年11月服 装 服 饰服 装 服 饰美 妆 个 护美 妆 个 护食 品 饮 料食 品

16、饮 料护肤护肤彩妆彩妆美容仪器美容仪器美发护发美发护发20192019年年11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节 美妆个护品类助力金额占比美妆个护品类助力金额占比护肤类商品是美妆首选 普适性高的面膜、面霜、粉底单品 更易选择购买护肤护肤彩妆彩妆11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节美妆品类热销榜美妆品类热销榜1、面膜2、乳液面霜3、眼霜4、精华液5、护肤套装1、粉底2、眼影3、口红/唇膏4、睫毛膏5、美妆工具数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数服 装 服 饰服 装 服 饰美 妆 个 护美 妆 个 护食 品 饮 料食 品 饮 料美妆好物以女性、30以下年轻人

17、群占 主导，二三线城市用户最多20192019年抖音年抖音11.1111.11美妆个护好物人群画像美妆个护好物人群画像123 108 103 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级分布用户占比TGI【高线城市】【低线城市】160 107 18-2324-30岁31-40岁41-50岁50岁以上年龄分布用户占比TGI142 男性女性性别分布 用户占比TGI说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人 数据来源：巨量算数，2019年11月服 装 服 饰服 装 服 饰美 妆 个 护美 妆 个 护食 品 饮 料食 品 饮 料茶类零食营养品粮油/调味生鲜冲饮20192019年年11.1

18、111.11抖音好物发现节抖音好物发现节 食品饮料品类助力金额占比食品饮料品类助力金额占比数据来源：巨量算数食品饮料： 茶类、零食类易种草，也是热销品类茶类茶类零食类零食类11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节食品饮料品类热销榜食品饮料品类热销榜1、普洱2、绿茶3、红茶4、花草茶5、龙井1、熟食腊味2、休闲零食3、蜜饯果干4、坚果炒货5、肉干肉脯数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数服 装 服 饰服 装 服 饰美 妆 个 护美 妆 个 护食 品 饮 料食 品 饮 料18-30岁是食品饮料的核心关注人群 高线城市购买意愿强 低线城市人群占比高134 115 105 一线城市新一线城市二线

19、城市三线城市四线城市五线城市城市等级分布用户占比TGI【高线城市】【低线城市】20192019年抖音年抖音11.1111.11食品饮料好物人群画像食品饮料好物人群画像162 122 18-2324-30岁31-40岁41岁以上年龄分布用户占比TGI120 男性女性性别性别分布分布用户占比TGI说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人 数据来源：巨量算数，2019年11月服 装 服 饰服 装 服 饰美 妆 个 护美 妆 个 护食 品 饮 料食 品 饮 料03电商营销趋势展望电商营销方式的本质是触达，即帮助商品与服务连接消 费者，最终实现商品/服务的转化。短视频电商营销向传统电商营销渗透：短视频

20、电商营销向传统电商营销渗透：短视频电商营销，不仅覆盖前中端的品牌策划、创意、 广告宣传，也覆盖后端直接的销售转化，涉及品牌主从 生产到销售全链路。传统电商营销向短视频电商营销渗透：传统电商营销向短视频电商营销渗透：传统电商平台通过直播、导购、全链路运营服务等拓展 自身业务与服务边界，并加强数据分析与服务，升级电 商营销能力，为商家提供个性化服务。传 统 电 商 平 台传 统 电 商 平 台短 视 频 电 商 营 销短 视 频 电 商 营 销/ /媒 体媒 体媒介 服务代理 服务创意 服务数据 服务电商 导购电商 代运营直播数据 服务短视频电商营销与传统电商业务短视频电商营销与传统电商业务 相互

21、渗透关系相互渗透关系短视频电商营销与传统电商业务 相互渗透“11.11”不仅为电商平台贡献成交额，也为电商巨头们提供新产品/新战略的实战演习机会。新产品新产品/ /新战略新战略2012201220132013201420142015201520162016201720172018201820192019阿里云移动化大文娱新零售会员体系 88VIP内容化 微淘、淘宝直播阿里商业操作系统 天猫期间2.0说明：标“”表示该产品/战略作为重点项目在11.11进行资源倾斜与支持。阿里巴巴每个阶段的重点战略在“双阿里巴巴每个阶段的重点战略在“双1111”活动中的展现”活动中的展现2019年双11阿里巴巴强

22、化内容化引流，淘宝联盟开发出以CPA和CPT为核心的“商家-达人”合作机制，与阿里V任务等产品形成合力，保证中腰部以上达人种草质量及合作体验，更好的承接抖音等内容平台流量。电商行业流量来源泛化电商行业流量来源泛化抖音优质种草内容已经日益成为抖音优质种草内容已经日益成为用户发现新鲜好物的关键平台用户发现新鲜好物的关键平台电商平台推动内容化战略抖音优质内容日益成为影响消费者决策的重要信息数据来源：公开信息，巨量算数整理推新品、打爆品 、深种草抖音个性化种草与推荐标签，服务用户消费需求 随着生活水平的不断提高，消费者对产品的要求不再仅仅满足于功能和性价比，也更加看重新奇、有趣、个性和有颜值等特征。

23、随着电商造节的日益频繁，消费者的消费热情已经无法简单地由疯狂打折促销调动起来。 品牌与内容联动，推新品、打爆品、深种草，成为吸引消费者眼球，激发消费热情的不二法宝。尝鲜尝鲜 57%57%全球全球VSVS中国消费者更乐于“尝鲜”中国消费者更乐于“尝鲜”72%的中国消费者表示他们在每次购物时都会寻找新产品，远高于全球57%的平均值。数据来源：尼尔森全球消费品调研，2017年短视频内容平台深度参与短视频内容平台深度参与抖音基于单个视频的个性化标签和用户兴趣推荐，抖音基于单个视频的个性化标签和用户兴趣推荐，内容更加贴近用户需求，刺激消费需求。内容更加贴近用户需求，刺激消费需求。消费者购物会寻找新产品占

24、比消费者购物会寻找新产品占比尝鲜尝鲜 72%72%中国中国玩转人群精准化运营是影响营销价值的关键90后、00后是消费增长的核心驱动力 下沉城市潜力不断释放美丽修行美丽修行 品质生活品质生活8080后后1818- -2929岁岁年轻消费者年轻消费者尝鲜型消费尝鲜型消费好物人群64%64%3030- -3939岁岁轻熟消费者轻熟消费者品质型消费品质型消费好物人群26%26%影视、美妆、美食、影视、美妆、美食、 二次元、游戏二次元、游戏旅行旅行 、美食、美食 、母婴、母婴成熟消费者成熟消费者传统型消费传统型消费好物人群10%10%4040岁以上岁以上美食美食 、汽车、运动、汽车、运动说明：00后人群

25、均为18岁以上成年人 数据来源：巨量算数，2019年11月优享人生优享人生 理性生活理性生活8080前前真自我真自我 享生活享生活9090后、后、9595后后巨量引擎商业算数中心Thank You!本报告由巨量引擎商业算数中心制作。报告中文 字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报 告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所 有权归巨量引擎所有。巨量引擎商业算数中心对报告中所引用的第三方 数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在 任何情况下，本报告仅供读者参考。如 果 您 对 报 告 中 的 内 容 存 在 异 议 ， 可 通 过 联系我们。巨量引擎商业算数中心依托巨量引擎的庞大数据 基础，致力于用数据、洞察和量化指标构建更强 大的营销策略，提供权威的用户/行业/媒体/内容/ 广告洞察，强化数据服务能力，用数据驱动营销 价值，提升商业影响力。未经允许，不得对报告进行加工和改造。 欢迎转载或引用。如有转载或引用，注明出处 【巨量算数】。声声 明明