媒介培训.ppt

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1、媒介培训,*媒介策划常用名词*媒介调研方法*各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ),媒介策划常用名词,目标受众收视点频次 &有效频次到达率 & 有效到达率毛收视点每收视点成本千人成本,目标受众 (Target Audience),在总收视人口中属于目标受众的收视人群。,描述：人口生理数据：（女性， 20-30岁）人口心理数据：（具时代感）,收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。,收视点 （Rating Point),节目一,节目二,节目一 = 3/5 = 60 收视点,节目二 = ?,有机会收看某个广告的目标受众百分比。,目标受众收视率 (TA

2、RPs),举例：10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%,目标受众收视率 (TARPs),TARPs 在哪里？,指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。有重叠性。,毛收视点（GRP）,举例：Spot 119:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29 GRPs,到达率 & 有效到达率&目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach),到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算

3、数值。有效到达率：在有效频率以上的到达率。目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。,到达率 & 有效到达率&目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach),有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到 100%非重叠性,频 次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。平均频次：观众平均收看到广告的次数.(OTS),频次 & 有效频次 &平均频次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）,GRPs

4、vs Reach vs Frequency,公式： GRP = Reach * Frequency,举例：400个成人总收视点A=80%的成人有机会看过广告5次B=75%的成人有机会看过广告5.3次C=50%的成人有机会看过广告8次,GRPs vs Reach vs Frequency,甲市场：共有100万个目标消费者,第一次广告：30%第二次广告：20%,20,10,10,总收视点 = 30+20 = 50到 达 率 = 40接 触 率 = 50/40 = 1.25,如何运用到达率和接触率,作为简单汇报工具如：平均每月到达率为75%平均接触频率为75%作为订立在媒介计划的目标。作为比较不同媒

5、介时段组合的效应。,在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。-公式： CPRP = Net Rate / Rating- 作用等同于每千人成本(CPM)计算到达率及接触率。,每收视点成本 （CPRP）,媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000,千人成本（CPM）,Target Channel Time Rating Net Cost CPRP Pop. CPMMarket 30” (RMB) (000) A ATV-

6、1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 6,700 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270,CPRP vs CPM,Cost Efficiency,Target Channel Time Ratinget Cost CPRP Pop. CP

7、MMarket 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 0 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270,CPRP vs CPM,Cost Efficiency,CPRP -比较相同的市场CPM - 比

8、较不同的市场,媒介调研方法,TV:从 Diary 到 People Meter 的进化Print:发行量 (ABC)阅读人口 & 阅读率传阅人口 & 传阅率, 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。,TV - Diary Vs PM,TV - Diary Vs PM,Print - 发行量 （Circulation）,发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 A

9、BC （ Audit Bureau of Circulation ):发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。ABC 源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。,Print - 阅读人口 & 阅读率, 阅读人口 (Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率 (Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。,Print - 传阅人口 &传阅率, 传阅人口 (Pass Along Readership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率 (Pass Along Rat

10、e 或 Pass Over Rate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。,收视率曲线(Rating Trand),每月收视率变化(Rating Trand),各频道收视率比重变化(Viewing Share),各频道占有比重 （channel share),到达率曲线(Reach Curve),各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ), 电视收视软件：Info TV, Telescope优化软件:Plan TV, Xpert监测软件:X&L TV Data, TV Tools, Print,X&L :TV DataTV Tools

11、 Print CSM :Info TVPlan TVCSM:TelescopeXpertCMMS : TGI,各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ),中文名称：广东康赛市场服务有限公司英文名称：X&L Marketing Service Ltd.相关软件：X&L TV Data 提供电视监测数据；X&L TV Tools， 提供监测范围内实际播出的节目单；X&L Print, 提供报纸和杂志的监测数据。,X&L,中文名称：央视-索福瑞媒介研究有限公司英文名称：CSM (CVSC-Sofres Media)相关软件：Info TV 提供所有城市和省的收视率数

12、据，可进行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等。Plan TV 在收视分析基础上提供排期分析和优化。,CSM,中文名称：尼尔森市场研究有限公司英文名称：ACNielsen Lit.相关软件：Telescope 是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告收视效果的分析。Xpert 是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。,AC Nielsen,CMMS：这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习惯等内容。由新生代公司（Sinomonitor）在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局（BMRM）的目标群体指数方法，由天盟软件集团（Telmar）提供CMMS所需的软件。,CMMS - TGI,中文名称：新生代市场研究监测机构英文名称： Sinomonitor中文名称：英国市场研究局英文名称： BMRM（British Marketing Research Bureau International）中文名称：天盟软件集团英文名称： Telmar相关软件：Telmar 是提供中国市场与媒介研究98-99数据。,CMMS - TGI,ThankYou !,未完待续！,