广告语008.ppt

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1、2019/11/12,文案讲义,1,第九讲 广告语,传达长期不变的观念的口号性语句；品牌的一种标志性符号/品牌的重要资产；可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想；可以采用多种风格。,2019/11/12,文案讲义,2,广告语的概念,又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,2019/11/12,文案讲义,3,广告语的特性,简短有力的口号性语句单一明确的观念性信息不做解释和说明关于企业或产品的核心观念杜邦公司“为了美好的

2、明天”海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” 长期广泛地反复使用不同时期的广告活动不同媒介、不同内容的广告作品,2019/11/12,文案讲义,4,广告语的信息传播功能,传播企业或产品最基本的诉求 “我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什么要购买” 建立消费者的观念戴比尔斯（Debeers） “钻石恒久远，一颗永流传” 反复提醒，不断加深印象广告中最易记忆的部分形成长期印象和回想诉求对象心目中留下最长久记忆的部分Intel奔腾处理器 “给电脑一颗奔腾的芯”M&M巧克力豆 “只溶在口，不溶在手”,2019/11/12,文案讲义,5,广告语对品牌的长期价值,广告语不与短期目标相关注重长远利益以帮助

3、树立品牌形象为目标优秀的广告语是品牌的宝贵资产。,2019/11/12,文案讲义,6,1.帮助传播品牌核心特性 “Just do it”耐克所代表的精神“只溶在口，不溶在手”是品牌的独特定位和独特的销售主张“海尔，真诚到永远”“海尔，中国造”是品牌与消费者的情感关联。唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来，并且向消费者提供持续的保证。,2019/11/12,文案讲义,7,2.品牌广告传播连续性的关键使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性帮助塑造长期稳定的品牌形象。 3. 品牌重要的标志性符号传播品牌的核心特性消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长

4、久的部分从传播作用看，比品牌标志更为重要,2019/11/12,文案讲义,8,广告语的社会性作用,1.非消费的观念渗透为了引起认同吸收人生理想、价值观念的内容高度典型化的处理概括出具有很强的代表性和感召力的观念。IBM公司PC产品 “先天下之有优而优”安踏运动鞋“我选择、我喜欢”铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”,2019/11/12,文案讲义,9,2.社会流行语现代社会大众文化的一个组成部分媒介受众的一种娱乐和谈资脱离对产品的依赖，深入消费者的日常生活 “开喜”乌龙茶“新新人类”司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏倒了”蓝天六必治牙膏“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”,2019/11/

5、12,文案讲义,10,广告语的使用策略,1.广告语内容的不同层面关于企业形象的信息杜邦“为了美好的明天”关于品牌形象的信息耐克“Just do it”关于产品特性的信息宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”,2019/11/12,文案讲义,11,2.广告语的使用以企业形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“为了更美好的明天”；以品牌形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“Just do it”；只使用产品层面的广告语，并且以产品广告为主，如宝洁,2019/11/12,文案讲义,12,广告语内容发想方向,1.企业形象：企业核心理念反映企业最本质的特征决定消费者如可看待企

6、业和它所提供的产品企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺让我们做得更好！（飞利浦）承诺科技以人为本（诺基亚）企业原则为了更美好的明天（杜邦）社会承诺九巴服务，日日进步（九龙巴士）服务原则,2019/11/12,文案讲义,13,2.品牌形象2-（1） 独特定位只溶在口，不溶在手产品差异定位百事，新一代的选择使用者定位容声，容声，质量的保证品质定位嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒品质定位人头马一开，好事自然来消费者心理定位喝了娃哈哈，吃饭就是香利益定位给电脑一颗奔腾的“芯”技术定位,2019/11/12,文案讲义,14,2-（2） 品牌个性与观念Just do it品牌精神与消费

7、者个性卓然出众，彰显尊荣。（桑塔纳2000）品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表）爱情观念的沟通让女人越贪吃越美丽（伊利酸牛奶）现代女性的个性色彩,2019/11/12,文案讲义,15,2-（3）情感关联同声同气，酒逢知己。（马爹利）归属感非常可乐，中国人自己的可乐民族自豪感海尔，中国造民族自豪感维维豆奶，欢乐开怀幸福与快乐四十年风尘岁月，中华在我心中热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关,2019/11/12,文案讲义,16,3.产品特性3-（1） 独有优势技术/材质/性能/价格/购买便利/服务/历史奇力洁，除垢去锈不费力性能优势当天牛奶当天到，三元牛奶

8、新鲜屋性能优势清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）性能优势摩托罗拉寻户机，随时随地传信息。性能（方便）优势农夫山泉，有点甜（农夫山泉）产品特点,2019/11/12,文案讲义,17,3-（2） 消费者利益明确承诺产品独有的消费利益提供持续的消费理由节省金钱改善不利的状况免除威胁获得他人认同与尊重要想皮肤好，早晚用大宝利益承诺巧妇用巧手，清洁是好手利益保障更干、更爽、更安心！改善状况,2019/11/12,文案讲义,18,3-（3）行动号召结合消费利益：“尽情享受两全其美”（健力士啤酒）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面）汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）,

9、2019/11/12,文案讲义,19,广告语的结构,简短单句简短双句对仗“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”不对仗“四十年风尘岁月，中华在我心中” 不能一味追求严格的对仗和押韵企业或品牌名称加简短单句“海尔，中国造”“奇力洁，除垢去锈不费力”两点需要注意：尽量使用简单的句式；企业或品牌名称不是必备要素。,2019/11/12,文案讲义,20,广告语的风格,一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气显示企业或品牌沉着自信的气质 “科技以人为本”诗化：情感性信息 “钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”“四十年风尘岁月，中华在我心中”。口语：生动活泼/语气鲜明/适合生活化产品“更干、更爽、更安心！”清新爽洁，不紧绷” 宣言,2019/11/12,文案讲义,21,广告语写作要点,力求简短 单纯明确使用流畅的语言避免空洞的套话避免虚假的大话时间与地域的适应性 媒介的适应性 追求个性,2019/11/12,文案讲义,22,台湾广告流行语,一人吃，两人补学琴的孩子不会变坏新新人类成长只有一次我是你高中老师慈母心，豆腐心要刮别人的胡子，先把自己的刮干净！给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮,