文案写作的策略思考004.ppt

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1、2019/11/12,广告文案,1,第四讲文案写作的策略思考,本章提要 策略是广告活动的指南 创意和文案的首要前提和根本依据 熟悉广告策略 建立缜密的思考框架 本能地将策略纳入思考范围,2019/11/12,广告文案,2,广告传播的基本模式,美国政治学家/哈罗德拉斯韦尔1848/传播的“5W”模式用于描述传播行为谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？,2019/11/12,广告文案,3,2、以5W模式看广告传播（1）谁企业和产品“定位策略”“品牌形象策略” （2）对谁说目标市场策略和诉求对象策略。（3）说什么 “诉求重点” （4）通过什么渠道媒介策略（5）取得什么效果策略是为了更好

2、的效果“怎么说”表现策略,2019/11/12,广告文案,4,广告战略与广告策略,广告战略在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在不同生命周期的广告基本策略广告策略为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。广告目标/诉求重点/媒介策略表现策略兼具战略与策略的双重意义,2019/11/12,广告文案,5,与创意人员的策略沟通方式,创意策略单 品牌现阶段的营销策略广告目标（广告需要解决的问题）品牌定位诉求对象：年龄/收入/性别/多角度描

3、述竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺）产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性现在与未来的品牌形象表现要求：理性的/感性的/情理结合的；风格；氛围；形象媒体运用预算分配执行时间表,2019/11/12,广告文案,6,广告目标,广告活动的根本出发点根据营销目标确定对广告活动目的和要达成效果的具体限定。定性目标和量化目标,2019/11/12,广告文案,7,品牌定位策略,1.品牌定位的概念定位理论的先驱者艾里斯和杰特劳特定位是针对现有产品的创造性思维活动：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不

4、是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。定位的基本方法，不是去创作某钟新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系。,2019/11/12,广告文案,8,美国著名营销学者菲利普科特勒公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。,2019/11/12

5、,广告文案,9,大卫奥格威 “定位是行销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是这个产品要做什么，是给谁用的。”奥格威把定位作为广告创意的原点,2019/11/12,广告文案,10,2.定位策略要点为了使产品获得更大的竞争优势；展现本产品与竞争产品的不同之处；确定产品在消费者心目中与众不同的位置；应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费者却具有巨大吸引力的东西；成功的品牌定位必须长久坚持，持续传播定位并非绝对不可改变定位步骤：明确潜在竞争优势/选择定位/有效表明定位定位原则：能使获得更大成果/符合消费者需求/企业能够负担,

6、2019/11/12,广告文案,11,3.主要定位方式（1）基本方式产品差异定位高露洁牙膏“双氟加钙配方”使用者定位力士香皂“国际著名影星的香皂”使用时机定位麦斯威尔咖啡“尽情享受悠闲一刻”与某品类分离定位七喜“非可乐”竞争者定位AVIS出租汽车“第二”的定位“专家”定位肯德基家乡鸡快餐“烹鸡专家”利益定位VOLVO汽车的“安全”价格与品质定位铂金“珍贵稀有” 生产工艺定位帝舵表“瑞士手工制造”技术定位思科系统公司“互联网的推动者”历史定位泸州老窖“国宝窖池酿造”文化象征定位贝纳通服装“United Colors”消费者心理定位百事可乐“新一代的选择”,2019/11/12,广告文案,12,（

7、2）市场领导者的定位策略保持现有定位，不断加强最初的产品概念。坚持自己的产品多品牌压制： （3）市场跟进者的定位策略在消费者心目中加强和提高现在的地位/“比附定位策略”市场觅隙退出竞争性定位高级俱乐部策略范例：AVIS出租汽车公司的“第二”定位范例：万宝路的重新定位,2019/11/12,广告文案,13,4.在文案中贯彻定位策略（1）将定位作为诉求重点范例：奥尔巴克百货公司平面广告文案（2）用广告语展现定位M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”基于产品特性的品牌定位给电脑一颗奔腾的“芯”基于技术的品牌定位（3）配合定位要求的风格范例：阿姆哈默苏打粉广告歌,2019/11/12,广告文案,14,品

8、牌形象策略,1.“品牌”与“产品”的差异不是每个产品都是品牌，但在每个品牌内均有一个产品。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。产品是品牌的基础，没有好的产品，就没有好的品牌。产品是具体的。品牌则是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由,2019/11/12,广告文案,15,2.奥格威的“品牌形象”观点 “品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名

9、称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。”“形象指的是个性。产品就象人一样，也有个性，这个个性能够使产品在市场上屹立不摇，也能使它们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品本身。每一个广告都应该考虑是否对产品的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象。”“塑造产品的品质形象是很有效的，等于是通往高级品的通行证” “每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献。,2019/11/12,广告文案,16,3.品牌形象与消费者的联系品牌形象的核心是品牌所具有的与众不同的个

10、性品牌提供附加价值与消费者做心理沟通（1）身份感与人们的社交形象相关的产品（2）群体认同特定群体、特定阶层的标志消费者对个人角色和所属群体的确认（3）个性表现消费者会选择和自己个性相符的品牌展现个性的手段（4）格调与品味代表特定的格调与品味,2019/11/12,广告文案,17,4.广告对品牌形象的贡献消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象展现明确的品牌个性提供丰富的品牌联想材料使消费者认同品牌个性范例：麦当劳广告5.品牌形象建设范例分析统一“左岸咖啡馆”,2019/11/12,广告文案,18,产品不同生命周期的基本策略,1.导入期：开拓性广告策略（1）产品的市场状况：产品

11、刚上市，急需开拓市场（2）营销策略：向潜在消费者宣传新产品/ 吸引消费者购买产品保证营销渠道畅通（3）广告策略：提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场。突出品牌名称，提供具体信息特性、功能、用途、使用者、购买利益等将诉求集中于一个重点范例：奥格威撰写的“舒味思”上市广告文案,2019/11/12,广告文案,19,2.成长期：劝服性广告策略（1）产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。（2）营销策略：改进产品质量/赋予产品新的特性/改进款式/增加侧翼产品/ 进入新的细分市场/进入新的配销渠道/适当降低价格（3）广告策略：劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率配合营销策

12、略，做更具针对性的说服性诉求。成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化,2019/11/12,广告文案,20,3. 成熟期：提醒性广告策略（1）产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。（2）营销策略：保持市场占有率/争取新顾客/进入新的细分市场/争夺竞争者的顾客/促使顾客增加购买数量/提高购买频率为产品增加新的和更广泛的用途/提高产品质量/改进产品特性/改进产品款式/改进市场营销组合等策略（3）广告策略：提醒消费者持续购买突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者展示不同使用者、不同的使用形态以吸引更多消费者促进消费者提高购买频率、增加购买量以促销广告配合范例：利顿红

13、茶提醒性广告文案,2019/11/12,广告文案,21,4.衰退期广告策略（1）产品市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。（2）营销策略：尽快发现出现衰退的产品，开发新产品、为放弃本产品做准备。（3）广告策略：尽量维持现有的市场占有率/ 将广告重点转向其他更有潜力的产品。,2019/11/12,广告文案,22,诉求对象策略,1.根本依据目标市场策略现代的市场营销是目标市场营销每一产品都有其确定的目标市场每一广告都是做给特定人群的2.具体选择（1）阶段性目标/（2）购买角色3.诉求对象与受众的区分诉求对象某一广告希望接触到的目标消费者受众所有接触到某一广告的人。,2019/11/

14、12,广告文案,23,4.对诉求对象的深层理解（1）划分消费者价值观和生活形态的新指标（2）人的需要与广告诉求美国心理学家马斯洛1943年/人的需要层次理论生理的需要食物、水、空气、住所、衣服、异性等等。安全的需要秩序、稳定、熟悉、各种保险、避免各种威胁等等。爱与归属的需要追求同人交往、渴望在群体中建立良好关系、给他人爱，也接受他人的爱。尊重的需要希望自己有稳定牢固的地位、需要自尊和为他人所尊重。自我实现的需要希望自己的潜在能力得到实现、希望自己越来越成为所希望的人，以及完成自己能力所及的一切事情。,2019/11/12,广告文案,24,（3）社会地位与广告诉求（4）社会角色与广告诉求角色是地

15、位的动态层面理想角色表明他人或者社会对个人的期望；知觉角色指人们自身或者与他发生联系的人对他们角色的看待；扮演角色指一个人怎样担任自己的角色。消费行为常常能够反映人对某种理想角色的追求,2019/11/12,广告文案,25,（5）社会阶层与广告诉求社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为同一阶层成员的行为比不同阶层成员的行为相似不同阶层在衣着、家具、业余活动、家用电器等方面表现出明显的产品和品牌偏好。阶层的归属又具有一种行为上的约束力展现某一阶层典型的生活方式是广告常用的手法,2019/11/12,广告文案,26,（6）认同群体、崇拜性群体

16、与广告诉求认同群体人们生活在其中的群体崇拜性群体热望归属的群体观念、行为和生活方式；个人的态度和自我观念；人们对产品和品牌的实际选择（7）新的家庭观念和广告诉求,2019/11/12,广告文案,27,5.广告配合诉求对象策略的主要方向诉求重点最为关心、最能引起他们兴趣的信息诉求方式不同诉求方式对不同的人有效广告表现广告创意、形象与风格、审美趣味,2019/11/12,广告文案,28,诉求重点策略,1.广告不能做“填鸭式”传播（1）广告活动有特定目标，时间和范围有（2）每一广告的时间版面有限（3）受众对广告的注意时间和记忆程度有限（4）产品的目标消费者有特定需求,2019/11/12,广告文案,

17、29,2.产品情报诉求和生活情报诉求产品情报诉求以产品特性为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买生活情报诉求以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求作出承诺,2019/11/12,广告文案,30,3. 利益点和支持点利益点诉求的核心支持点产品特性则作为利益承诺的支持点特价促销更实惠汽车产品增加安全装置驾驶更安全财产保险免除担忧洗衣粉产品改进洗衣更轻松/家人更好形象电视采用新的音响技术更好的视听感受,2019/11/12,广告文案,31,表现策略,1.广告的格调广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感两个最重要的依据：诉求对象/品牌形象。呈现诉求对象接受而且认同的格调呈现符合品牌形象的格调2.诉求方式广告是一种说服活动作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面感性诉求作用于情感理性诉求作用认知情理结合诉求同时作用于认知和情感,2019/11/12,广告文案,32,广告媒介策略,媒介策略根据诉求对象制定目标合理选择和组合诉求对象最常接触的媒介使广告信息能够最大限度接触到诉求对象文案对媒介策略的配合选定媒介的传播特性选定媒介的个性和编辑环境。,