长文案 短文案系列文案011.ppt

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1、2019/11/12,文案写作,1,第十二讲 长文案 短文案 系列文案,现在虽然是电波媒体的时代，但长案并未过时；长文案在信息传达上具有特殊作用；长文案可以采用故事、产品剖析、社论、业务通讯等多种表现手法，还可以提供知识和阅读材料以吸引读者。短文案追求精准的信息传达，应该紧扣诉求重点和创意概念，使用精炼机智的语言。系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用，应该追求均衡之中的变化。,2019/11/12,文案写作,2,文案人员的重要能力,长文案以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求短文案以精简文字对广告信息做一针见血的传达系列文案同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡,2019/11/12

2、,文案写作,3,长文案是否过时,长短并不是衡量文案是否有效、是否出色一个标志文案长短视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定广告版面越来越大，文案却越写越短。电波媒介时代人们已经不阅读？人们是否已经全面放弃长文案？,2019/11/12,文案写作,4,长文案的特殊作用,以“重要信息”吸引读者更适合深度说服信息容量大对诉求重点进行深入解释为诉求重点提供充足佐证。提供一个从原因到结果的完整思维过程。更有利于读者消化信息从容地展开诉求充分发挥文字的魅力。读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感注意力可以停留较长时间,2019/11/12,文案写作,5,长文案的创造性手法,故事型长文案：简单信息的生动诉

3、求范例：大众轿车故事型长文案产品剖析型长文案：提供丰富产品信息范例：劳斯莱斯长文案社论型长文案：鲜明观点的深入阐述范例：凯迪拉克“出人头地的代价”,2019/11/12,文案写作,6,业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述范例：休斯飞机公司科学/视野长文案知识型长文案：以有用资讯吸引阅读范例：壳牌公关广告长文案节选阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣,2019/11/12,文案写作,7,长文案的写作技巧,以明晰逻辑引导阅读组织合理的结构以长短句搭配控制节奏,2019/11/12,文案写作,8,如何写作短文案,对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精简的短文案会更有冲击力。紧扣诉求重点；紧扣创意概念；

4、精炼机智的文字,2019/11/12,文案写作,9,范例：经济学人（Ecomnomist）平面广告文案“我从来没读过经济学人。” 42岁的管理学员范例：加拿大温莎威士忌 幸好每天都有一个晚上,2019/11/12,文案写作,10,范例：芝华士酒大版面广告的短文案（一）这是芝华士的广告如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的经验如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。（二）不是很惬意吗？你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。而且可能永远都不知道。,2019/11/12,文案写作,11,范例：新加坡报业控股的“三言

5、两语” （一） 换老板 不过三言两语（二） 东西丢了 三言两语找回来（三） 好女佣 三言两语请回来（四） 拜师父 三言两语有门户范例：“20世纪被模仿得最多的小版面广告”拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排。,2019/11/12,文案写作,12,系列广告的概念,系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。主要用于报纸/杂志广告,2019/11/12,文案写作,13,系列广告的鲜明特征,风格一致：构图、色调、画面形象/文案的语气、句式、结构表现变化 内容关联：相同信息/并列性信息刊播集中：短时期内同时/相继/

6、轮流刊播,2019/11/12,文案写作,14,系列广告的类型与作用,范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告范例：路华Discovery汽车系列广告信息一致型：传达相同信息，加深印象信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象连续式广告：持续的吸引,2019/11/12,文案写作,15,系列广告的内在联系,系列广告所有作品都基于同一创意概念创作。以不同作品传递相同的信息时，系列广告是同一概念的不同执行。以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。,2019/11/12,文案写作,16,系列广告文案的写作,原则：系列的关联与均衡写作顺序：从整体入手确定系列文案中要传达同一个信息还是并列性信息确定系列文案的总体风貌开始每个单篇的构思与写作检查整体的关联性和均衡性,2019/11/12,文案写作,17,具体形式：一致中寻求变化以相同标题配合不同正文：并列性信息以不同标题配合不同正文：并列性信息以不同标题配合相同正文：同一的信息以相同标题配合相同正文：以画面为中心的系列广告,