山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一.doc

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1、山东白酒市场调查把脉鲁酒系列之一山东白酒市场调查把脉鲁酒系列之一 一、市场环境山东是白酒生产和消费大省省内有大小酒厂600多家白酒是山东省的支柱产业也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出整个行业呈现产量下降效益下滑的态势。20_年山东白酒产量65万吨占全国产量的17%比2000年下降2个百分点。 下面是20_年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。 二、竞争状况山东作为白酒生产大省和消费大省巨大的市场容量使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异消费观念也不尽相同各地的竞

2、争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下： 山东白酒的中心：济南 济南作为山东中西部的中心消费上具有很强的带动作用而且市场容量超过10亿元成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。20_年山东传统名酒在济南市场纷纷落败省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时趵突泉占据地利依靠在济南市场的出色表现扛起了鲁酒的大旗成为山东白酒的后起之秀年销售额达2亿元。 鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安 西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当

3、地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流外地品牌进入难度较大除全国名酒外外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡白酒市场容量很大菏泽市除花冠外没有很强势品牌但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地为当地的主导品牌。 鲁中：淄博、潍坊、莱芜 淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多淄博的中轩、高清扳倒井

4、、黄河龙等品牌均具有一定实力特别是中轩集团是20_年山东省白酒行业效益最好的企业（当然其主营业务是保健品）扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思具有一定历史根基的板桥宴区域发展不错的云门春今年经营困难的坊子酒厂等加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区当地只有广寒宫较为强势外地品牌较多没有特别强势品牌目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。 鲁北：德州、滨州、东营 德州当地的白酒占

5、据了市场的主道主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等其他小酒厂只能在本县有一定市场外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势外地品牌较多缺少强势品牌。 鲁南：临沂、枣庄、日照 临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地兰陵酒品类较多满足了不同白酒消费者的需求而且具有一定的历史根基理所当然地成为当地的强势品牌在周边地区影响力也较大。此外费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力兰陵在当地影响力较大其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日

6、照依据本土的优势占据一定市场份额但高端仍被名酒所占据。 胶东：烟台、威海、青岛 胶东地区经济较发达消费水平较高当地知名白酒品牌较少因而胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密白酒消费水平较高具有实力的白酒厂家不遗余力都想从中分得一杯羹 三、消费者分析（一）饮用习惯 1、最常饮用品牌 调查发现大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌该品牌通常由本市或市辖县生产具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的

7、各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。 如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。 2、消费者心目中好酒 受访者对好酒的描述： 轻香、绵软口味醇和。 酒味不能太呛鼻香味不能太重、酱香型的就不喜欢。 不能太冲喝完以后不上头、不容易喝醉的。 有别人难以效仿伪措施。 名牌好酒多为高度酒但不宜多饮也不适合在公共场合喝。 山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒自己常喝的酒适合自己的口味是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒他们认为是好酒但带有粮食香味他们较难接受这种香味部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望甚至想呕吐。 3、消费者

8、对白酒度数的喜好与评价 山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒在调查中发现3842之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒所以口味趋淡。 不同度数的白酒在饮用上的区别 在外吃饭这种交际场合要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去这也是山东人习惯和礼仪特点但你让人家多喝点首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒这时如果喝高度的谁也受不了因而交际场合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的这种酒口感确实好喝了以后回味无穷不是很正式的

9、场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点品品味道过过瘾。 有一些人喜欢喝酒和低度酒不过瘾选择喝烈酒。 到了一定年龄（40岁以上）喝点高度酒对身体有好处一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体泡药酒以散装白酒为主如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。 4、白酒消费心理 （1）消费者在饮酒前谈论的话题： 现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的前几年如何现在如何如何饮酒跟着潮流走。 某某酒现在假的太多不敢喝了。 某某酒的防伪包装不错别人难假冒喝起来放心。 （2）消费者在饮酒时谈论的话题： 在山东酒规比较多一般在酒位上一坐见面就三杯酒有的接下去就四季发财六六大顺八仙过海。 在酒

10、桌上有地位有身份的人喝到一种酒说好大家尝尝味道还可以口碑传播效果很好很快就能传开了。 招待外地人时一般用本地就味道不错体现特色。 （二）购买习惯 1、购买场所 根据不同情况受访者购买白酒场所不同： 城市一般在超市购买白酒一方面价格合理另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买都是老客户他也不敢买假酒骗我们。 过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买便宜一些。 到超市连锁店去买比较方便也比较放心。另外有好多酒只是知道牌子不知道价格在超市里可以随便看。 一般酒店不让自带酒水多数时候由酒店促销员什么酒就要什么在酒店多数因为公款或求人办事不管价值怎样关键要体面。 2、购买白酒分用

11、途的品牌与价格情况 （1）自己喝 年轻人喝白酒根桌潮流走价格在10-15元之间济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高量较大他们购买的一般是略为低档度数稍高的品种价格多在10元以下如济南青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。 （2）请客时或酒席上 招待普通客人时本地有个还可以的牌子价格也还合适二、三十元肯定就用它。 在朋友聚会吃饭一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌二、三十元的居多。 有重要的客人或求人办事时一般根据事情大小或主宾的喜好另外合潮流、够体面这样可能办事会较顺利。 （3）送礼时 根据不同情况决定送的品牌

12、一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶）有求于人的话要几百元一瓶的也得送要够档次。 送酒注重品牌一般要送有名气的广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数一看你送什么酒就能估摸出价钱来。 酒的包装要好看些有的酒有专门的礼品装两瓶装四瓶装送礼方便。 3、品牌转换情况及原因 前几年人们喝酒跟风受广告的影响较大现在消费者对广告产生了不信赖感普遍对广告名酒有警惕心理而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销达到了让人们认知和品尝的目的由于口味不错通过口碑相传逐渐成为了当地的品牌。 （三）购买因素 1、购买白酒通过主要考虑的因素 不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时

13、首要考虑自身承受能力和酒的价格其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”会选择那些流行的口碑好中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。 送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看有礼品包装的最好根据送礼对象酒的价格从几十元到几百元。 2、白酒包装对购买的影响 大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素但包装精美别致的品牌会让人产生好感特别是送礼或请客时。 有礼品包装一手提袋两瓶或四瓶送人时感觉就好一点。 包装大红大绿的太俗但颜色太白太素也不好看上去不太吉利。 酒的包装都是

14、红色或金黄色的好象很喜庆其实没有特色。可以画上当地风景或山水画下面注一首古有关酒的诗即能反映地方特色一看包装就知道是哪里出的酒又能体现白酒的历史文化感。 包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的让大家一起高兴高兴热闹热闹调动一下气氛有一定作用。 酒瓶上贴的标鉴一定要精致要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌就会选择包装好看一些的。 3、酒文化对购买的影响 大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒如家人团聚喝孔府家朋友相聚喝青酒庆功喝浏阳河或金六福文化人在一起喝酒鬼或水井坊请政府官员喝茅台请商界朋友喝五粮液请老乡喝家乡产的酒等。 4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响 大多数消费者喜欢透明的酒瓶对瓶子的精细与粗

15、糙非常重视瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质这是最常用的鉴定假酒的方法磨砂瓶就不行不知道是不是假的不放心。 瓷瓶酒好象都是较贵的名酒贵酒经常用仿茅台包装送礼时才用。 近年中档酒流行陶瓶让人感觉是长时间窖存具有历史感看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样各种造型具有一定收藏价值。 5、对防伪措施的看法与建议 防伪措与开启方便是一对矛盾的问题多数受访者希望防伪复杂些但又容易开启即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。 6、广告对购买的影响 大多数消费者认为现在广告泛滥只能让人记住白酒的牌子是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。 7、促销对购买的影响

16、现在消费者对促销品不太感兴趣但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的一般酒店里烟酒不分家这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣一般消费者渐多了认为这是骗局。免费品尝或者向社会上有影响的单位送一些产品具公益性质的新闻单位就会免费为你宣传。 总结消费者白酒消费特征消费越来越理性自己消费讲求经济实惠更看重品质物超所值；在请客送礼时需要的体面让人看着有面子其次才是价格和品质。 四、通路分析白酒销售渠道基本有两种模式即酒店模式和批发-零售（含商超）模式。 由于国家产业政策的调整中低档白酒的利润越来越低各地酒厂纷纷调整产品结构提升产品品质生产中高档白酒甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品

17、市场尤以酒店为主。因而一些有实力的白酒企业在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权争夺市场的制高权从而带动批发-零售的销售。 目前山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是2080元/瓶的中档白酒其销量约占总销量的70%高档酒、超高档酒的利润较高但除五粮液的销量较大其他厂家的销量都很有限很难成为企业的主打产品。 批发-零售模式中一般本地酒所占比重较大除少数走礼品市场中低档产品居多。在城市批发酒水中 5070元一箱的瓶装酒的占了很大比例乡镇则4050元成为主流。一般在农历节气期间销量较大如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季约占白酒年销量的70%。 五、促销分析山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球消费者更注重的是喝酒的感受以及除酒品质以外所带来的价值认同包括心理感受等。 第 13 页 共 13 页