电视广告本质属性.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流电视广告本质属性.精品文档.电视广告的本质属性及形式特征内容摘要：电视广告是在作为大众传播媒介的电视上播出的广告，一经播出就会面对社会各个阶层、各种职业，面对千家万户，发挥信息和观念传播、新文化创造、生活方式转换等作用。因此就电视广告的社会功用而言，它应当具有实用和审美双重属性。电视广告所宣传的虽然是企业和产品，传达的是商业信息，其实现过程却是回避商业化、货柜化，也就是说，要“寓美于广告中”，用电视广告的审美信息来中和它的商业信息，“粉饰”它的商业目的，从而达到凸现其信息内涵的作用。其形式特征的多元化也促进了电视广告的进一步发展。关键字：本质

2、属性 美感 形式特征电视广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。在英语中，通常以CF（Commercial Film，直译为“商业胶片”）作为影视广告的代名词。起因于早期的广告片是用电影胶片拍摄制作，在电影院放映。后来，这种叫法也就逐渐约定成俗，把电视广告也称为成为CF。随着电视技术的日益成熟，特别是把电脑技术运用到电视制作上，用录像带和电脑制作的广告逐渐占大多数，真正意义的“电视广告”逐步从影视不分的状态中摆脱出来。现在，在使用“CF”一词是，特指用胶片拍摄的电视广告。此外，“TVCM”(TV C

3、ommercial Message)、“TCM”(Video Commercial Message)和TVC(TV Commercials)也是中文“电视广告”的意思。一、电视广告的本质属性美感从观众（广告对象）的角度看，每个观众都是按照美的规律去认识和创造生活的，当他购买商品时，不仅要考虑其功能、价格，还常常要考虑美的因素，从琳琅满目的货架上挑选那些独具造型美、色彩美、艺术美的商品。这种求美的心理在诸如工艺品、陈设品、服装、化妆品一类的商品的选择中更为明显。伴随社会的发展，社会生活更加有序化、理想化，生活质量进一步提高，消费者对商品美感的渴求也会越来越普遍，越来越自觉。正是由于观众（广告对象

4、）对商品有着十分强烈的美感要求，常常在商品物态上寄予自己的志趣、情感、个性和生活理想，所以电视广告在播出时每每遇到的是冷峻挑剔的审美的目光。因此，不仅电视广告宣传的商品要富有美的韵律、美的形态，而且这种宣传本身也要高度的艺术化、审美化，在画面、情节、色彩、语言、造型、氛围上贯穿美的法则。只有将思想、信息、知识、功能寓于高度和谐、充满诗趣的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈等文艺形式中，才能更好的吸引消费者的注意，引发他们的联想，刺激他们潜在的需求欲望，从而更充分的实现广告意图。电视广告是“说服的艺术”，而抵制说服是人类的心理共性。如何通过令人欣悦的艺术形式和美感传递进行有效说服，是电视广告作者

5、首先应该考虑的问题。忽视电视广告的审美性，只知道露骨的推销产品，无疑会引起人们的反感，激发其抵制心理。相反，借助文字、绘画、声音、色彩、灯光等的巧妙组合，新颖而形象的展示的产品，则能富有成效的揭示广告主题，给人美的享受。因此，电视广告所宣传的虽然是企业和产品，传达的是商业信息，其实现过程却是回避商业化、货柜化，也就是说，要“寓美于广告中”，用电视广告的审美信息来中和它的商业信息，“粉饰”它的商业目的，从而达到凸现其信息内涵的作用。1.电视广告美感的两种形式内容美与形式美黑格尔在分析美时曾指出：“美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容借以现出意蕴和特征的东西，即形式。

6、”电视广告的美也包含这两个方面。就内容美而言，它是电视广告魅力的核心，广告诉求的关键和灵魂，经常表现为健康、明确的广告主题和卓越的广告创意（理趣）。一般而言，简单而刻板的显示产品功能、价格的电视广告是缺乏内容美或内在美的；虚假的宣传产品。毫无责任感的张扬其反社会、不文明作用的电视广告甚至是丑的；而真正融入社会化进程，体现积极、乐观、勇敢、无私等道德精神的电视广告，则因为渗透着可赞誉、可肯定的价值而具有毋庸置疑的美感。当一个电视广告不是以直露的方式简单传达出商品的形状，而以丰富的形象和构图透漏出下列意义时，它即使美的例如解决困难、提供方便、保证安全、健康长寿、精力充沛、高效率工作、节约开支、清洁

7、卫生、完美精致、受人尊重、利于沟通、恋人亲密、孩子拥戴、合家欢乐等等。强调广告产品对人和人类社会的积极作用，渲染出和谐、亲善、互助、文明、高尚的生活画卷，实际上就赋予了电视广告以社会理性和社会感染力，由此引发消费者对广告产品的价值认可。就形式美而言，它是电视广告赖以生存的躯体，是电视广告形式构成的诸因素（形状、色彩、线条、语言、动作等）按一定法则组合而体现出来的审美特征，经常表现为可感觉到的、形式创造上的优异性，如新颖巧妙的表现手法，具有强烈感染力的画面，已经生动鲜明的广告语等等。电视广告的形式美一般是与广告表达的内容融为一体，一方面它遵循着自身的规律，另一方面作为依存的美，它必须要服从于内容

8、的要求，为更完美、更充实、更深刻的表现内容服务。当代中外电视广告精品无一例外是借助精妙感人的结构和独具创造性的视觉画面组合，发挥其内容美，表达其卓越的广告创意，在激发消费者审美愉悦感的过程中激发他们兴趣和欲望。这正是电视广告艺术表现特性所决定的。2.电视广告中的美感组合电视广告的中心是运动的画面和线条，其中人物、风景和广告主体占据主要位置，并且成为影响观众的主要视点。电视广告在表现所有这些牵动观众视线和心绪的物体时，不是随意设置的，而必须考虑传达效果，合理的分析其主从与重点、对称与均衡、对比与和谐、节奏与韵律、比例与尺度、空白与虚实等等，通过艺术的运动和最佳的排列组合，形成流畅的视觉美感，最终

9、打动观众。例如，主从关系在电视广告中体现为主题与副题，主体形象与陪衬形象，宾主相宜，完整统一，而重点则指要有意识使某个要素成为最终产生视觉吸引力的“兴趣中心”。再如节奏美，作为感染力的负载者，它通过强弱、轻重、急缓、刚柔等多种对比和转化，形成强烈的节奏，并把它转化成心理节奏，引起呼应，产生美感。韵律作为构成要素连续反复所造成的抑扬调子，是有一定变化的相互交替，是情调在节奏中的融合，每每使电视广告具有浓烈的抒情意味。电视广告的审美性是电视广告最基本的属性，它最直接的感性呈现形式是广告语、色彩和线条，因而在这些方面精心设计和谋划，是实现电视广告美学水准的重要途径。例如，下面的广告语由于承诺鲜明、富

10、有情趣、独辟蹊径而发挥了很好的美化视觉的作用“没有最好，只有更好澳柯玛冰柜”“大树底下好乘凉长岭空调”“珍惜彩色人生，记取柯达软片”（柯达胶卷）而色彩作为传情达意的手段，在电视广告中具有很强的表现力和心理影响作用。精妙的色彩组合，能诱发人们的审美情感，创造和烘托完美的境界，增添广告的美感。事实上，每一种色彩都能影响人们的感觉、知觉，比如兴奋的暖色、娴静的冷色、华丽高雅的米色、朴实深沉的藏青色等等。色彩具有的表情性是广告美学一向所注重的，因为它能引起人们的联想。例如，蓝色使人联想到天空和海洋，绿色使人联想到草地和森林，红色使人想到太阳和烈火。每种色彩都具有很强的性格感，浸润着感情因素，因此运用色

11、彩要充分考虑广告主体。一般而言，夏天用品要用蓝、绿等冷色做主色调，以便给人凉爽宜人的感觉，而冬天用品则要用红、橙、黄等暖色作为主色调，给人暖和感，食品、玩具最好使用鲜明的色彩，化妆品、服饰、珠宝则非柔和色不可。同时，应针对广告诉求对象的不同，做相应调整。观察证实，男性喜欢的色彩一次是蓝、红、绿、橙、黄，而女性喜欢的眼神顺序为红、绿、黄、紫、橙、蓝。恰当的配合能唤起特定观众较强烈的审美愉悦感。线条和形状的美感，在电视广告创制中，同样具有重要价值。从审美的角度来说，线条不同，情感因素也不同，粗而短的线笨拙，细长的线秀丽，直线刚硬，曲线柔媚。贺加兹把蛇形线（波浪式曲线）看作是最美的线，而一条直线在画

12、面上往往会给人视觉流动感，斜线比之水平线、垂直线有更强的视觉诉求力，圆形的视觉流动通常沿圆周边缘进行。由于线性的动感设计，往往能使画面各构成要素之间产生流畅、秀美的转换，平添画面的灵性和气韵，达到高度的均衡。3.电视广告的美感要求电视广告作为审美对象要求我们在策划、创意和制作的全过程，注重美得得审读，注重联觉的积极作用，努力避免把那些外形不美，搭配不当的事物作为广告的内容物，或对那些有碍观瞻的物体、形式进行恣意陈列、展示。比如，有一则药物牙膏的电视广告，画面上用特写拍了满口长得不齐、又黄又脏的牙齿，令人恶心。还有的治疗皮肤病新药的电视广告十分醒目的拍了各种皮肤病的患位，使人产生强烈厌恶感。广告

13、业主以为如此处理可以突出商品功效与用途，而播出的效果恰恰与之相反。有的电视广告尽管画面视觉效果甚好，毫无不洁形象，但内容宣传失实，同样会引起观众的厌憎、轻蔑和嘲笑。比如，曾经有好几家手表厂竞相播放广告，宣称自己的手表为“中国第一名表”，甚至在电视广告上都说：“南极考察队员人人佩戴XX表。”观众不免疑惑：难道南极考察队员人人手上戴了几只表？显然为常识所不允许。电视广告创作是一种重要的美学实践活动。它通过高度的艺术概括和科学抽象，从具体的感性因素中提取其本质加以浓缩，用概念和信息组合的形式表达商品本质。因次，电视广告思维活动是以形象为主导，通过视听上的美表达出真（商品的真实可信）和善（质地优良）。

14、要提高电视广告的被注意值，就要对商品形象进行艺术提炼和强调。使其获得鲜明、生动、直观的形式美，诱发消费者的愉悦感，产生丰富的联想与想象。同时，作为美的化身的电视广告形象，必须具备一定客观真理性，对社会生活发展具有一定有益性，也就是说，无论细节或总体，都应该具有充分的真实特性。真是电视广告艺术美的前提，善所要表达的是商品的实用价值，实现了真和善，才可能有电视广告美。值得注意的是，电视广告艺术的美，绝不是为了美而美，而是要“得宜其中”，“恰如其分”。因为电视广告的主功能是信息传达功能，运用审美手段是为了更充分的表达广告主题，通过审美方式实现信息的高质量传递，这在任何情形下都是不应本末倒置的。只有坚

15、持信息传递功能先于审美功能。寓审美于科学之中，才能真正发挥电视广告在社会生活中应当发挥的作用。电视广告可以采用说唱、对答、诗歌、喜剧、动画等艺术形式，用柔和的优美，给人以温柔愉快之感；用刚毅的壮美，给人以刚烈、激荡之感；用轻快谐趣的幽默，给人无穷回味。但如果无视广告主体的特性，过分艺术化，让人分不清是宣传企业、商品还是介绍美人、风光，就大成问题了。由此可见，电视广告的美必须服从于广告主体本身的需要。注重电视广告美的素质，已成为二十一世纪电视广告艺术的大趋势，越来越多的广告人试图通过音、形、色整合加工，使电视广告作品具备感人至深的魅力。例如，日本三菱汽车广告，将背景至于令人心旷神怡的夏日海滩上；

16、美国柯达公司的电视广告着力表现恋人、情侣的浓情以及在大自然风光中的浪漫嬉戏。正由于电视广告的美学要求在世纪之交逐步上升为广告艺术突破的焦点，逐渐成为社会时尚，因而我们在现代文化的层面上探讨电视广告的美学特征及其构成要素，便成为一件必不可少而又极富有意义的工作。而时代事实上也向一代影视研究者提出了这一课题。二、电视广告的形式特征（一）作为推销商品的工具特性电视广告是“推销术”，推销商品和建立品牌是它的核心所在。广告的作用就是宣传商品的优点，传播商品的名字，塑造商品的形象，赋予商品与众不同的个性。因此有推销力的电视广告，可以用“新意+人性+亲和=推销力”来表达。（二）作为被电视传播的媒介特性电视广

17、告是通过电视进行传播的，因此它具有被电视传播的媒介特性，即试听综合的特性。电视广告作为电视家族中的一员，是视听综合的符号系统。视听综合的符号特性注定电视广告既以时间又以空间作为结构力量。换句话，也可以说，电视广告既是时间符号，又是空间符号。1.视觉符号：空间聚合的震撼电影理论家安德烈德沃尔认为：“导演一部影片，就是绘制一幅图画和撰写一部协奏曲。”电视广告同时可以看成是一部协奏曲，是由视听符号的这两大构成要素和谐演奏的协奏曲。生理学研究发现：纯粹听觉的符号只能吸引人们15%的注意力，而纯粹视觉的符号能吸引人们35%的注意力。所以，在两大要素中，视觉符号最为重要。电视广告的视觉符号主要包括人物形象

18、、现场环境、道具、人物动作、商品、文字、商标等。因此，广告片中与商品有关的文字、图形、动作、人物、使用情景等占有绝对的地位。（1）符号形态 电视广告的视觉空间是三维的，是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时，电视图像又是连续动态的，它把活生生的形象置于人们面前，给人以非常强的现场真实感。因此，正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。（2）表现手段广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量，即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中，有的较为侧重画面，而有的更为侧重声音，但是，由于电视本身是以画面说话的，所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力

19、。（3）表现风格侧重视觉符号的广告片中，有的画面唯美，有的气象宏大，有的意境深远，有的剪辑精致，有的注重人物动作和表情，等等。在偏重画面的广告中，声音粗处于烘托气氛，起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告，记忆最深的是画面内容，而不是声音。2.听觉符号：时间逻辑的余味 电影理论家克里斯蒂昂麦茨认为：“电影的主要魅力在于现实的资料变成了它本身进行虚构的要素。”这个特点在电视广告中体现的尤为明显：现实的资料（表演场景、演员、商品）都成功的变成了虚构的广告故事的材料。为了使商品从虚构中得到真实的表述，广告就不得不借助语言来表述。除了语言声音以外，音乐和音响效果在广告的声音要素中发挥不

20、同的作用，音乐起着激发情感的作用，而音响则主要起还原现场感的作用。由此，广告片的听觉符号主要是由语言声音、音乐和音响构成的。（1）符号形态电视广告常用的听觉符号有旁白、对白、音乐和效果音响。广告片中，语言声音（旁白、对白）主要用来说明商品的事实或者构造品牌的意义，音乐主要用来表达情感以及营造意象，效果音响主要用来加强故事现场的真实感。（2）表现手段广告片中，这些符号元素按照时间逻辑顺序，经由剪辑组合在一起，最终形成表达情感和说明道理的一个系统。也就是说它是以时间作为阐明事实、营造意象、塑造形象的结构力量，并以此使观众获得时间意义上的逻辑余味。（3）表现风格以视觉为主的电视广告，一般要求各种元素

21、应高度协调，或以睿智机敏，或以直至内心，或以诗情画意，令观众对广告记忆深刻。电视广告听觉符号的时间特性提示我们：首先，应该充分运用时间的结构力量，听觉符号应该精炼，直接刺激观众的想象力，以形成“余音绕梁”的感觉。其次，还应该注意时间对表现力的限定。由于广告片的时间很短，所以在530秒内尽可能将要传递的信息表述清楚。最好是只叙述一个时间，营造一种意境或表达一份情感。世纪之交是万象更新的时期，五光十色的广告正在更充分、更普遍的装扮着我们的生活空间，喻示着现代社会的内涵，现代方式的要义。特别是电视的崛起，使画面取代文字成为潮流。电视与广告联姻则在经济、文化的意义上拓展开一个全新的发展天地，美的电视广

22、告更将经济功能包藏着高度艺术化的试听享受中。于是，人们面对着行权盎然、想像腾飞的“屏上世界”，也更自由、更洒脱的推进这文明生活的车轮。电视广告正在成为遍布人类环境的世纪景观，电视广告正在超越幼稚、苍白、摩仿而走向高度科学化和审美化，因此建筑电视广告美学的理论屋宇势在必行。可以断言，在美学的、社会学和文化学的突破之后，电视广告必将迈上新的台阶，展示神奇、诱人的声像境界，形成对人类精神和物质生活更彻底的导引和延伸。让我们期待那充盈美的明天和世界。参考文献1.实用广告学，金萍华2006年3月2.广告设计要素与技巧，张强2001年6月第一版3.电视广告教程，李燕临2004年11月第一版4.电视广告美学，周安华1998年08月第一版5.电视广告学，刘平2003年11月第一版6.广播电视广告艺术，廖秉宜2006年10月第一版