营销心理学经典故事版.doc

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1、营销心理学故事版营销心理学故事版第一章 消费心理学概述第一节 消费心理学研究的对象及内容一、消费心理学的对象（一）消费心理学的对象消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。（二）消费者含义人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。广义的消费者包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人，可以是几个不同的人，

2、也可以是同一个人。如老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着食堂师傅做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室借阅的各种书籍，等等。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，都是广义的消费者。有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈夫” “、朋友” “、营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者” ，根据他们在消费过程中所起的作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者” 。（三）消费者的分类为了研究的需要，可以根据不同的标准对

3、消费者进行分类。1.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非消费者。盲人不需要除盲文以

4、外的图文资料，聋子不需要听觉的商品。企业在生产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，生产和经营将是徒劳的。2.根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。个人或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者是指为了转卖或进行产品加工而购买、消耗某些商品的经济实体。包括产品制造企业、批发商业企业、零售商业企业、代理商等。二、消费心理学研究的主要内容本书从不同的方面和角度重点研究消费者的心理现象和商品营销过程中的

5、心理问题。具体从两个方面展开。（一）影响消费者心理和行为的内部因素1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步

6、了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。3.消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。因此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和动机作为企业生产、经营的目标与宗旨。4.消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产

7、、经营企业在生产和经营中必定要考虑的问题。（二）影响消费者心理和行为的外部因素消费者的心理和行为不仅受个人因素影响，还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要的因素有：1.社会因素 包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受教育程度、职业特征等。2.市场因素 包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、企业形象等。3.商品因素 包括商品设

8、计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、商品价格等。4.自然因素 包括地理环境、气候变迁等。影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。如白种人与黑种人，无神论者与佛教信仰者对商品的要求上就存在着不同的心理。三、消费心理学的性质和地位消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以说，它既是一门理论科学，也是一门应用科学。心理学在其发展过程中与自然科学、社会科学相互渗透、相互融合，形成了自己的许多分支，消费心理学的产生就是如此。消费心理学是普通心理学一般原则在消费领域的运用和具体化，是普通心理学的一个分支学科，它与普通心理学的关系是个性与共性、特殊

9、和一般的关系，两者既有联系又有区别。联系表现在两者都以人为对象，都是研究人的心理现象及其行为规律的科学。区别在于普通心理学是以所有的正常人为对象，研究所有人的共同心理现象及行为规律的系统科学；而消费心理学则是以消费者为对象，研究消费的心理现象及其行为规律的分支学科。消费心理学的理论来源，除了普通心理学之外，还来自于哲学、经济学、社会学、广告学、商品学、营销学和人类文化学等学科。随着市场的演变和发展，消费观念和经营观念发生了重大的转变，消费心理学的研究范围不断扩大，科学依据日益充足，学科体系将日臻完善。消费心理学借鉴不同学科的多种研究方法，对消费者心理和行为进行观察、记述、分析和预测，探索其规律

10、性，为工商企业生产和经营提供理论依据和有益的经验，以提高企业认识、控制、预测消费者心理和行为的能力。四、学习和研究消费心理学的意义我国现阶段的消费状况概括起来可以这么看：整个国家消费需求以较高幅度增长；城乡居民消费水平稳步提高，尤其城镇居民人均消费已开始进入到国际上认可的中等水平；商品买方市场初步形成，消费支出分流日益明显；城市居民最低生活保障制度和农村脱贫标准的制定，基本保证了贫困户的生活消费；居民消费比重逐步提高，政府消费比重逐渐下降。人们的消费观念和生活方式已经发生了巨大变化，在这种情况下，我们有必要加强对消费尤其是个人消费的引导和调节。学习和研究消费心理学直接的实践意义在于：（一）有助

11、于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费，就必须了解、研究消费的各个方面。我国幅员辽阔、人口众多、底子又薄，各地区间的差别较大。从北国边疆到江南水乡，从高原山区到平川大坝，消费水平和消费结构参差不齐，消费方式和消费习惯千差万别。发达地区的人们已经拥有众多的高档消费品，而某些边远地区的人们还过着贫穷的生活，甚至个别地区仍停留在刀耕火种的原始阶段。普遍、经常、深入地了解、研究本国人民的消费状况，有助于政府有关部门掌握人民的消费需求，发展生产、搞活流通，协调整个国民经济，尽可能地避免决策的失误。（二）有助于企业进行科学经营决策一方面，随着我国人民消费的大变化、大发展，会出现许多新情况

12、、新问题，迫切需要去研究解决。另一方面，随着经济体制改革的不断深入，工商企业更多地要依靠自己去谋求生产和经营的发展。而现在一些企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不合理，产品销售率低，库存积压严重，从根本上讲，归结于经营决策问题。因此，深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。如企业经营管理者可以利用人们消费行为的心理规律，应用广告、商标、装潢和店面陈列、橱窗设计等手段来刺激消费者的消费心理，运用心理学的规律洞察消费者心理来预测消费市场，从而达到用消费来引导生产。（三）有助于营销人员提高商品销售的竞争力商品市场由卖方市场向买方市场发展，供过于求的商品大幅

13、度增加，使得市场竞争更加激烈，市场营销也将越来越困难。在这种形势下如何致胜，是每一个营销人员面临的严峻问题。营销人员通过学习、了解和掌握人的一般心理过程和个性心理特征，有意识、有针对性地调节控制自己的心理和行为表现，努力发挥自己个性的优势方面，抑制消极面，可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础。另外，根据消费者的心理需求，重视从商店设计、商品陈列、商品包装、商业广告到激发消费者购买欲望，从介绍商品、展示商品到为消费者提供良好的服务等，都有助于提高商品销售的竞争能力。（四）有助于消费者自己进行消费决策人人都是消费者。每个人认识了自己的消费行为和周围他人的消费行为，会有助于他们正确地进行消费决策，

14、使自己获得物美价廉、称心如意的商品。另外，可以防止受到商业经营者多种推销措施的诱惑，从而更好地调节自己的需要，使自己的消费行为更合理、更经济，避免盲从上当。第二节 消费心理学的历史与现状第三节 消费概述为帮助了解什么是消费心理学，应弄清楚消费及有关的几个概念在本学科中的指向性。一、消费的概念广义的消费，包括生活消费和生产消费两个方面。（一）生产消费生产消费是指生产资料和劳动力在生产过程中的使用和消耗，也即直接生产过程本身。显然，生产消费不属于本学科所研究的消费的范围。（二）生活消费生活消费又称个人消费，是指人们为满足生活需要而消耗各种物质资料、精神产品和劳务的过程，是人们生存和发展的必要条件。

15、通常所说的消费，就是指生活消费，也即是个人消费，是消费心理学要涉及的主要范围。人类要生存，要享受，要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和劳务，否则，就不能生存，不能享受和发展。生活消费表现为个人和社会集团的消费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的收入购买物品，以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形式。它由国家或集体通过兴办教育、医疗卫生、妇幼保健、公共住宅、公共交通、公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。二、消费资料消费资料与消费的关系最为直接，

16、对消费的影响也最大。消费资料又可分成生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的，以及客观上存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展，人们的消费目的，从维持生存发展到为了享受：由于体力和智力的发展，人们的需要也由单层次、少层次逐步演进到多层次。（一）生存资料生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料，它的主要作用是保证人们体力的恢复和生命的维持。所以，生存资料是人类在生产和再生产中最起码的生活资料。（二）享受资料享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社会生产力发展到一定程度，即一个人的劳动所得不仅能养活自己，而且有多余之时，才会提出享受

17、的要求，才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌，成为享受资料；另一些新生的享受资料则可以帮助或代替人的活动，并且做得更好。享受资料进入人们的消费领域，拓宽了人们的消费构成，是消费水平提高的重要标志。（三）发展资料发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料，它的作用是提高人们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设，离不开发展资料消费水平的提高，只有通过这种提高，才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会主义新人。以上三种消费资料的界限既是相对的，又是绝对的。一

18、般而言，生存资料偏重于满足人们物质生活方面的需要，发展资料偏重于满足人们精神方面的需要，享受资料则可以说是两者兼而有之。三、消费行为消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精神文化方面消费所占的比重将会越来越大。消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：（一）形成动机消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。（二）了解信息了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能求助于有关的广告或口传信息；还

19、可能借助他人的消费经验。（三）选择商品在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。（四）购买商品选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。（五）使用和评价购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。四、消费水平消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。衡量消费水

20、平的高低可用两种方式表示：（一）实物表示法实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。（二）价值表示法价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均国民生产总值拥有量。五、消费结构消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。（一）消费结构的分类消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、

21、享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的和劳务的消费等等。（二）恩格尔系数“民以食为天” ，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是 19 世纪中叶德国统计学家恩斯特恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数” （亦称恩格尔定律） 。恩格尔是 19 世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工

22、程师，后来当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越大；一个国家越富，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格尔系数在 60% 以上者为绝对贫困，50%-60% 为勉强度日，40%-50% 为小康水平，30%-40% 为富裕，30% 以下为最富裕。据我国国家统计局提供，我国 1997 年城镇居民家庭消费构成为：食品 46% ，居住 9%，衣着 12%

23、 ，交通通信 6%，医疗保健 4%，教育文化娱乐服务 11% ，家庭设备用品及服务 8%，其它 4%（见1998 年 3 月 9 日人民日报 ） 。这表明，我们城镇居民的生活已达到小康水平。六、消费与生产的关系物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存，就要消费生活资料；而要取得供人类消费的生活资料，就要从事物质资料的生产“。任何一个民族，如果停止了劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小孩都知道的。 ” （见马克思恩格斯选集 ） “没有生产，就没有消费。 ” （见马克思恩格斯选集 ）生产对消费的决定作用，主要表现在：生产创造出可供消费的对象；生产规定消费方式；生产为消

24、费提供的产品在消费者身上引起需要。当然，消费并不是消极被动的东西，它对生产有着巨大的反作用。马克思同时也指出“：没有消费，也就没有生产。 ” （见马克思恩格斯选集 ）消费对生产的反作用主要表现在：消费直接也是生产，即劳动力的再生产；消费创造出新的生产的需要；消费是生产的目的和归宿。总之，消费与生产是相互依存、互为媒介的辨证关系。第二章 消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化

25、中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，来探讨消费者购买商品的心理活动。第一节 消费者对商品的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品的认识过程呢？通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、

26、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观

27、事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。 ” （见列宁选集 ）人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。（二）感觉的意义在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有

28、非常重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。俗话说， “耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人注目之处，有时还会请您“先尝后买” 。 “先尝后买”即试吃，近几年来，这在香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更

29、不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法” 。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高 80 英尺、长 100 英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会

30、给消费者产生“先入为主”的效果。 感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同的感觉，从而产生不同的情绪。据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、视觉获取的信息为最高，约占 80% 左右，触觉占 15% ，而味、嗅觉仅占 5%. 感觉是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人

31、的心理过程，就必须从感觉研究起。二、知觉（一）知觉的本质在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉和感觉是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因此，在心理学中，常称为“感知” 。感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段，但他们又是不同的心理过程。知觉比感觉复杂得多，它不是感觉的机械总和，知觉中还包含有它的心理成分，如过去的经验、思维和言语活动等。知觉具有以下特征：1.主观性 消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和

32、偏好等等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。如有些消费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在选购中易从主观意志出发评价商品的优劣。2.选择性 在任何场合，知觉客体都是有主有次的。消费者不可能在一个特定时间内同时接受所有刺激感官的感觉，而只能有一部分刺激作为信息被接收、加工、储存或引起行动，这就是知觉的选择性。如美国哈佛大学有人作过统计，平均每个美国人每天要接触150 个广告，但能记住的不足 30 项，而能诱发行为的仅 12 项。知觉的这种选择性功能告诉我们：商业广告不仅要注意商品的整体形象，而且要突出商品的主要特点，使之具有新奇、独特、

33、醒目的特征，赢得消费者的瞩目。3.连贯性 消费者容易根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往的经验确认当前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。4.整体性 一般说来，消费者不会孤立地认识事物。他们总是把一种商品的名称、颜色、包装、价格、质量、经验等综合在一起，形成商品的知觉。把营业员的姿式、表情、动作、语言、服饰等综合在一起，形成对其服务态度的知觉。5.防御性 防御性会使消费者对某些信息作出反应的程度降低，会使消费者只看见他们所要见的东西，只听见他们所要听的声音。如，一台制冷性能很好的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买，因为这时，消费者先要求得到外观的完美，面对其它信息，他此时还无法吸收

34、进去。（二）知觉的意义知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。三、记忆（一）记忆的本质人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过程就是记忆。一句话，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向别人介绍所见所闻的商品

35、或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。据专家估计，人脑可容纳 10 的 15 次方比特的记忆单位。（二）记忆的意义记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，又可以巩固学习前人的间接经验。记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。人们如果没有对事物个别属性的记忆，就不可能产生感觉的印象；没有对事物整体的记忆，就不可能产生对事物的知觉；没有对事物之间相互联系及其规律的记忆，就不可能进行思维；没有对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志也不可能实现。所以，有了记忆，人们的各种心理活动才能成为一个

36、统一、发展的过程，才能有助于对外界事物的深入认识。记忆在商业营销中也有广泛的应用。心理学研究告诉我们，人一般习惯于记忆具体形象的东西，如新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告等，都会给消费者留下较深的记忆痕迹。心理学研究还告诉我们，凡是能够唤起人的情绪的语言，都能增强记忆。因此，营销服务人员热情待客，礼貌用语，可使消费者产生满意的情绪体验，从而留下深刻的印象。四、注意（一）注意的本质一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感

37、知其中的少数对象。曾有学者说过：“注意是一座门，凡是外界进入心灵的东西都需通过它。 ”这就告诉我们，注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。（二）注意的意义在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货效率的实际意义。如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，但上柜之后却很少有人问津，每天仅销 2-3 套。有位营业员

38、想了个办法把酒杯在橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液体，这么一来，把晶莹剔透的刻花，高雅动人的造型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望油然而生。结果 ，销售量一下子升到每天 30-40 套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注意。但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意，心不在焉、东张西望，也会造成很坏的后果。五、想象（一）想象的本质人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而

39、且还能创造新的形象。人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉，但决不是凭空产生的。想象和其它心理现象一样，也是人脑对客观现象的反映，它还是以现实中已有的事物为依据，因此，仍是反映现实的一种形式，如西游记中的猪八戒是猪头人身的组合；千手观音是许多只人手和人身的组合。（二）想象的意义想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无法直接感知到的事物形象，使人认识宏观世界和微观世界，回忆过去，展望未来。想象使人的认识超出时间空间与具体条件

40、的限制，可以极大地丰富人们的精神世界，大大提高人们改造世界的能动性，成为推动人类社会不断前进的精神力量。 想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时，尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。如购买到一套盼望中的居室后，必然伴随对居室的装修和布置的整体想象；买一套西服，往往想到要配一套相宜的领带；看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿形象，就会想象购买此种奶粉后，自己孩子健康成长的情况；见到“快克”胶囊（感冒药） ，使人想到“快除症状，克尽病毒” 。因此，服装设计师设计服装、广告设计师设计广告、商店布置橱窗等，都可以用多种方法来丰富消费者的想象力，

41、以达到宣传商品的目的。如日本有则广告，介绍营养饮料“阿力那敏”：一个年轻人背着身体虚弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起小伙子走路了。又如，我国某地一锁厂，创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸“鱼牌”挂锁，而锁纹丝不动，来宣传锁的牢固。六、思维（一）思维的本质思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。如不同形状的飞禽都可以叫做鸟；把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、叶等木本植物共性归在一起，称之为“树” 。思维还具有间接地反映事物的特

42、点，即通过其它事物的媒介来反映客观事物，如地震工作者可以根据动物的反常现象或其它仪表的数据来分析与预报震情；医生可以根据体温、验血结果、心电图和病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。由于有这两个特性，人可以认识那些没有直接作用于人的种种事物或事物的属性，也可以预见事物发展变化的进展，指导实践。思维的领域比感知的领域要广阔得多。（二）思维的意义人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点，因此每个消费者在这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速

43、确定购买决策；反之则犹豫，拿不定主意。一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。如有的消费者思维的独立性与灵活性很强，就易于作出购买决策；有的消费者思维的深刻性与广阔性很强，挑选商品慎重严格，往往经过反复对比才作出购买决策。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的购买欲望。综上所述，消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。

44、但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。第二节 消费者对商品的情绪过程消费者购买商品的心理过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程，所以，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。一、情绪、情感概述情绪和情感是有区别的两个概念。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不稳定，具有较

45、大的情景性和冲动性。如当你购买某一商品时，该商品的数量多，有挑选的余地，你就会出现满意的情绪；反之，就不愉快。又如，平时的饥饿、干渴时产生的急躁、不愉快，危及生命时的恐惧等，这种都叫情绪。情感主要是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性和深刻性。例如，某商店的购物环境、橱窗设计和商品陈列、服务态度和商业信誉都好，你作为顾客会产生赞赏和信任之感，并经常光顾它。另外，如对知心朋友的信任感、对事业顺利的自豪感也属此列。情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直接联系。如果客观现实符合人的需要，就会使人产生满意、愉快、欢乐等等情绪和情感。倘若一种事物或现象同人们

46、的需要不发生任何联系，人们就会表现得淡漠无情。戏剧用品商店里陈列的服装称得上华丽奇美，可是每天成千上万的人走过商店门口却很少有人问津，因为人们不演戏，不需要戏装，所以无动于衷。同样，造型优美的龙头手杖，可能使古稀老人十分欣赏，而年轻人都不以为然。因此，情绪和情感是人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。当需要发生了变化，情绪和情感也相应地发生变化。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，我们常用情绪来统称两者。人们的情绪具有社会性。社会历史条件不同，人们的情绪也就不同。在古代人们的生活实践条件是：一箪食，一瓢饮，有人也感到很满意。

47、然而，今天的生活水平提高了，如果现代人的生活仍象古人一样，就会感到不痛快。人的情绪是在人的实践生活中产生、变化和发展起来的。同样的事物对不同社会的人具有不同的社会历史意义，也就产生不同的情绪。情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。二、消费者的情绪（一）情绪的基本类型根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。1.基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。2.感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。3.自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。4.与审美有关的情绪。如快活感、轻松感

48、、幽默感等情绪。5.与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。（二）消费者在购买过程中的情绪消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：1.积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不

49、需添置衣服，但还是买了。2.消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。3.双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么称心。（三）消费者对商品的具体情绪过程消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段：1.悬念阶段 消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是强烈的，那么他就会体验到一种急切感。2.定向阶段 消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。3.强化阶段 强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。4.冲突阶段 这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消