管理会计实务电子教案第十三章战略管理会计.doc

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1、管理会计实务电子教案第十三章 战略管理会计项目十三 战略管理会计【学习目标】1.了解战略管理的内涵；2.掌握战略管理会计与传统管理会计的关系；3.理解战略管理会计的内容；4.熟悉企业竞争能力分析。【内容描述】通过本任务的学习，使学生了解并掌握战略管理的内涵及作用，理解战略管理会计与传统管理会计的关系，能够运用迈克尔波特提出的竞争战略。【教学时间安排】2课时【重点、难点解析】一、战略管理的内涵及意义（一）战略管理的内涵一般来讲，战略管理的涵义可以归纳为两种类型，即广义的战略管理和狭义的战略管理。广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理；狭义的战略管理是指对企业战略制定、实施、控制和修正进行的

2、管理。目前，主张狭义的战略管理的学者占主流。（二）战略管理的意义1战略管理可以为企业提出明确的发展方向和目标；2战略管理为企业适应外部环境的变化创造良好的条件；3战略管理可以使决策更加科学化和规律化。二、传统管理会计的局限传统管理会计的局限主要表现在：1不能适应企业制造环境的变化；2不能适应市场竞争的需要；3缺乏重视外部环境的战略观念。三、战略管理会计的定义、特点与目标(一)战略管理会计的定义战略管理会计是与企业战略管理密切联系的，它运用灵活多样的方法收集、加工、整理与战略管理相关的各种信息，并据此来协助企业管理层确立战略目标、进行战略规划、评价管理业绩。(二)战略管理会计的特点1战略管理会计

3、重视企业与外部环境的关系，具有外向性的特征；2战略管理会计具有结果控制与过程控制相结合的动态系统的特征；3战略管理会计信息的多样化及其处理过程科学性与艺术性的统一；4战略管理会计对企业效益的评价是全方位的综合性效益。(三)战略管理会计的目标可以分为最终目标和具体目标两个层次。最终目标为企业价值最大化；具体目标有四个，分别为：1协助管理当局确定战略目标；2协助管理当局编制战略规划；3协助管理当局实施战略规划；4协助管理当局评价战略管理业绩。 四、战略管理会计与传统管理会计的联系与区别 （一）战略管理会计与传统管理会计的联系1战略管理会计是对传统管理会计的发展；2战略管理会计是对传统管理会计的一次

4、重大变革；3战略管理会计对传统管理会计提出挑战。（二）战略管理会计与传统管理会计的区别1战略管理会计提供了超越企业本身的更广泛、更有用的信息；2战略管理会计提供了更多的与战略管理有关的非财务信息；3战略管理会计改进了评价企业业绩的尺度；4战略管理会计提供了更及时、更有效的业绩报告。五、战略管理会计的主要内容战略管理会计的主要内容包括以下四个方面：（一）企业的经营环境分析 任何企业都是在一定的外部环境中利用一定的内部条件来开展生产经营活动。进行战略管理，必须从分析企业的内外环境入手。 1.企业外部环境分析 企业外部环境包括宏观环境和特定产业环境两方面。2. 企业内部环境分析企业内部环境是指企业的

5、内部条件，包括人力、物力资源；管理水平；经营者的领导才能等等。（二）价值链分析 价值链分析是一种战略工具，它是提高企业竞争优势的基本途径。价值链分析不仅与企业所处的产业有关，而且与企业自身的生产经营也密切相连，因此价值链分析包括企业的价值链分析和产业的价值链分析。1.企业的价值链分析 企业的价值链分析是指对产品的整个价值链（包括从产品所需材料的供应者、设计与生产、直至产品的销售与售后服务）所进行的分析。这种分析的对象比较宽泛，包括供应商、企业本身以及顾客；分析的内容主要包括：产品生产合理配合分析、作业链分析以及成本动因分析。2. 产业的价值链分析产业的价值链分析是指整个产业的纵向整体分析。即从

6、产业的最初原料开发开始，经过若干个不同产品的生产环节，直至最终产品被用户消费结束的完整过程。如造纸业的产业价值链包括“木材种植砍伐纸浆生产造纸纸张制品生产纸张制品销售最终用户”七个环节，每个环节有着自身的价值链特点，而每个环节又都是产业价值链中的一部分。可见，任何企业的价值链都是产业价值链中的一部分，甚至全部，产业价值链分析是从更广阔的视野，对整个产业所属企业的竞争地位和相应的分化、组合等问题进行的战略分析，主要内容包括投资收益率分析、成本动因分析等。（三）企业的竞争能力分析企业的竞争能力分析又称SWOT分析，是指对企业的优势（strengths）与劣势（weaknesses）、机会（oppo

7、rtunities）与威胁（threats）所进行的分析。其中，优势是指企业拥有的比其他企业更多的技术和资源，它是企业建立总的竞争战略的基础，也是企业克敌制胜的法宝。与此相反，劣势说明企业与竞争对手相比，企业缺乏的重要技术和专长；机会是指企业环境中存在的对企业有利的情况。与此相反，威胁是指企业环境中存在的对企业不利的情况。在分析企业内外环境的基础上，关键是要确定企业的优势和劣势，同时发现机会，辨别可能存在的威胁，以此判断企业所处行业的竞争强度。通常可从以下几方面进行判断：1.同行业中不同企业内部资源的对比2. 潜在或新进入者的障碍分析3. 企业退出的抉择4. 替代产品的威胁分析5. 供应商的讨

8、价还价能力分析6. 顾客的讨价还价能力分析（四）战略定位通过上述分析，就会明显地发现企业的竞争优势与劣势，所存在的机会和面临的威胁也趋于明朗化，在此基础上，管理会计人员就可协助企业高层领导建立竞争战略，进行战略定位，所制定的战略应该能够利用优势，抓住机会，弱化劣势，避免或缓和威胁。1.公司层的战略定位公司层战略是对企业整体所从事事业范围的确定，包括经营类型及经营范围的定位、公司的宗旨和目标的确定等。（1）经营类型及经营范围的抉择每个企业都是产业价值链的一部分或几部分或全部，决定企业应处于价值链的哪个环节的战略决策建立在企业自身相对优势确定的基础之上，即企业在哪个环节上能够发挥其优势并能为顾客提

9、供更多、更好的服务而获得更多的利润，企业的产品就应定位在这里。（2）企业的宗旨和目标的抉择企业的宗旨和目标是企业竞争战略思想的充分体现，它是企业的长期规划和未来的长期努力方向。管理会计人员以及企业的高层领导必须对此予以高度重视。一般企业所确定的宗旨和目标应高度概括，通俗并简单明了，不能含混。（3）波士顿咨询集团提出的竞争战略波士顿咨询集团（Boston Consulting Groups,BCG）于20世纪70年代初开发了公司业务组合矩阵方法。该方法通过坐标列示公司业务组合矩阵，按照产品类型的不同可分别采取稳定型战略、增长型战略、收缩型战略和组合型战略四种经营战略。2. 经营层的战略定位经营层

10、战略的抉择应与企业和产业的具体状况相适应。迈克尔波特教授以及安瑟夫提出的竞争战略框架是两种值得借鉴的竞争战略，特别是前者的影响极为广泛。（1）迈克尔波特提出的竞争战略迈克尔波特在对企业进行价值链、成本动因以及SWOT分析之后，提出以下三种竞争战略：低成本战略、差异化战略和集聚战略。低成本战略低成本战略也称为成本领先（cost leadership）战略，是指企业通过提供比竞争对手成本更低的产品或服务来超过竞争对手的一种竞争战略。差异化战略差异化战略（differentiation）也称为别具一格战略，是指企业通过使消费者认识到企业的产品或服务在某一方面是独特的，如质量一流、外观新颖等，这种认识

11、使公司可为产品或服务要求更高的价格，维持较高的利润，从而战胜竞争对手的一种战略。集聚战略（focus）也称为集中一点战略，是指企业选择市场中的某个特定部分，如特定的顾客群、特定的地理区域等，使其战略适合于这一特定的细分目标市场，而不顾及其他市场，在特定细分市场取胜的一种竞争战略。（2）安瑟夫提出的竞争战略安瑟夫以矩阵形式提出不同的竞争战略。按照安瑟夫的观点，企业竞争战略主要针对原有产品和新产品，目的是提高企业产品的市场占有率。对于原有产品，一方面可以通过市场渗透来扩大原有产品的市场份额，另一方面也可以通过开发新市场来增加原有产品的销售渠道，从而提高原有产品的市场占有率；对于新产品，一方面可以在原有市场上销售新产品，另一方面也可以采用产品多样化策略来开辟新的市场，从而达到吸引新顾客、占领新市场的目的。