破解白酒营销难题－－如何修复受损品牌.doc

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1、破解白酒营销难题如何修复受损品牌破解白酒营销难题如何修复受损品牌 白酒的品牌塑造一方面通过严密的品牌战略规划完成一方面通过市场实践来完成。同时白酒品牌的塑造受到消费习惯产品风格、市场潮流的影响。品牌的成长是多种要素作用的结果如果品牌受损我们必须清查我们的品牌哪里受损怎样受损。近年来随着白酒投资热潮的高涨整个白酒行业笼罩在一片浮躁中浮躁对于市场形成了恶性竞争而浮躁对于品牌则构成巨大的伤害。 例如我们的国酒茅台。茅台的品牌价值无论从哪一个方面来说在白酒行业都是当之无愧的第一品牌。但是茅台品牌形象老化茅台的品牌主张脱离了品牌核心价值茅台的多元化扩张削弱了品牌的核心力量这些都让茅台的国酒品牌受损。五粮

2、液通过买断品牌成就了白酒霸主但是在20_年大量低水平操作的服务公司38个品牌严重影响了五粮液的品牌声誉因此五粮液痛下杀手以砍掉38家买断品牌来维护品牌的核心价值不受损害。从目前市场上白酒受损品牌的情况来看白酒品牌受损主要表现在： 1、白酒的品牌形象受损。白酒的品牌形象受损有三种类型。一种是由于品牌老化或者不注重品牌形象建设导致品牌形象受到损害。如茅台、西风、杏花村汾酒和二线品牌枝江大曲等；另外一种是由于盲目跟风抄袭或者仿冒让品牌在刚刚出生就受损了。例如众多的模仿成功品牌的白酒如“文君井”“百年糊涂”“火井坊”等等。第三种是由于品牌遭遇激烈的对抗或者压迫而导致的品牌受损如在“金六福”压制下的“浏

3、阳河”。 2、白酒的品牌价值受损。品牌价值受损大部分是和品牌战略的模糊或者品牌战略不适应竞争状况有关。例如“国窖1573”。应该说水井坊的品牌塑造是开创了白酒高端市场的先河但是跟进者采用几乎相同的策略完全的一付模仿秀让一个颇有历史价值和品质特色的经典品牌陷入战略危机。“国窖1573”是什么？我们看不到其中的价值如果有也是步“水井坊”后尘的价值因此这样的品牌价值就是一个很大的缺陷了。 3、白酒的品牌定位受损。品牌定位的受损和白酒企业的市场战略有关。很多白酒企业在塑造品牌之初都抱着十分美好的憧憬。于是贴一个名酒的品牌挂靠一个名酒的厂名就想能够横扫天下。因此市场战略的迷失让白酒的品牌定位不切合实际。

4、例如五粮液的买断品牌“国玉春”无论是品牌价值品质价值品牌形象都无法和目前市场上的超高档酒相提并论仅仅依据“中国食品工业协会”和五粮液集团的合作就能够做出一个价值不凡的白酒品牌？这种不依据事实不尊重市场的品牌定位让这些品牌吃尽了招商的苦头这是品牌定位受损的典型例子。 白酒的品牌受损一部分是出于天灾然而大部分是出与人祸。品牌建设、品牌管理是一项技术性很强的工作并且是系统工作但是我们的白酒企业大部分采用“拍脑袋”的决策来决定品牌的命运。正因为如此大量的没有品牌质量的白酒品牌在市场上漫天飞舞让白酒市场硝烟弥漫这些受损的品牌不断运用极端的手段逼迫更多的白酒品牌受损。激烈的白酒市场竞争给很多企业留下了遍体

5、鳞伤、甚至行将死亡的品牌。你知不知道如何修复这些受损的品牌？ 第一步是从追溯品牌的源头。白酒的品牌受损有很多原因。通常是：因为没有内涵而导致品牌价值受损了；因为品牌定位不清晰导致品牌战略受损了；因为陷入行业的恶性竞争而 导致品牌形象受损了。在这个时候你必须追溯品牌创立之初的目的是什么？随着周围环境的变化它是否依然合适？到市场去看看看看市场上其他品牌是怎样的看看最近大获成功的品牌是怎样的。去问你的经销商让他们来告诉你关于你的品牌和你的竞争对手的品牌带给他们的感受。当然有条件最好能够寻找专家或者专业品牌管理机构进行调研以科学的方法严密的数据来寻找品牌到底哪里出现了问题。 第二步是确立品牌的核心价值

6、。因为你的品牌已经受损了你的品牌已经随着竞争品牌的压力和逼迫而改变了方向。因此必须确定一个足够坚强的核心价值并在今后的品牌战略中保持品牌核心价值的连贯、统一。最好的解决方法是：像柏拉图一样思考。柏拉图是古希腊的哲学家他不懂什么市场理论但他理解一个伟大理念的核心：即一种持久而富有生命力的价值观。茅台的核心价值是国酒因此就必须紧紧围绕国酒让所有的品牌活动都围绕国酒的概念而组织开展从形象到战略从定位到传播这一切都与更大范围和更持久的价值观念联系在了一起。 第三步是把品牌定位在市场上定位在消费者的心目中。为什么众多的白酒品牌缺乏吸引力？它既不能让客户兴奋也无法刺激员工更无法引起消费者的好感或者注意。在

7、这种情况下你需要一个药方一个品牌定位的药方。定位能够满足人们潜在的心理需求。以星巴克为例你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯饮料而是喝咖啡的体验。因此卖酒不是卖酒精而是出售情感出售体验品牌定位能够做到 这一点你的品牌算是迈上了成功的第一步。 第四步是摆脱品牌的局限性。大多数白酒品牌都存在着品牌的误区认为白酒就是历史就是传统这就造成品牌的局限性；并且这种情况大多发生在优秀品牌身上。如泸州老窖、文君酒、郎酒等仍然停留在传统的市场梦想中仍然坚持以产品为核心的市场道路他们的品牌已经严重老化但是却看不到创新的迹象

8、。白酒的品牌竞争已经进入到形象、价值、定位上来仅仅依靠优质的产品是十分幼稚的。 第五步是建立一个更加聪明的品牌。什么是聪明的品牌呢？ 利用资源重组和区域市场的合作伙伴建立合作品牌关系。例如“金剑南”和海南航空的市场合作； 利用品牌延伸采用灵活的策略来充实品牌家族。例如“金剑南”“银剑南”的高低端并驾齐驱的品牌策略； 跳跃至新的渠道。例如“金六福”利用世界杯赞助商的机会开发珍藏纪念酒系列开拓了高档礼品市场渠道；“双沟”利用开发“苏酒”跨进了政府消费、招待和礼品的市场渠道； 开拓新的产品线。例如“金六福”收购了“香格里拉”收购了保健酒“无比古方”充分地发挥渠道的资源； 创造新的子品牌。例如“金六福”的“干杯”系列酒。 受损的品牌就如同病人需要诊断治疗休养才能够重新具备青春的活力。品牌就像孩子它总会吸收养育它的人的品质。像孩子一样品牌会在一个激励它、关心它的环境里生长在这个环境里它被尊重、被保护、被理解。你要培育一个品牌要长期坚持不懈地投入。如果没有细心的呵护受损品牌将如同一个问题少年一样不断给企业制造麻烦。 第 6 页 共 6 页