广告成功策划及策划案例分析.doc

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1、广告成功策划及策划案例分析广告成功策划及策划案例分析分析 一、如何评判一个广告策划案是否成功？ 广告的自身是要推销一种商品这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的广告人又竭其所能赋与了它无穷无尽的表现形式绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉由于此又赋予了广告以艺术的特点也正因为此这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云莫筹一是。 目前流传着这样几种观点我们不妨来看看： 1、利润观：认为企业是以赢利为目的的广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。 2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”因而其成功的标志便

2、是引起了大众关注造成了轰动效应。 3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路只有有利于品牌形象的长期建设才是成功的。 4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益又树立或完善了企业的社会形象的策划案才是成功的策划。 5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等）并得到国人的接受与认同。 以上各观点各有道理却犯了一个共同的错误以偏盖全一叶障目了。 一个成功的广告策划它所达到的效果应当是全方位的绝不能抓其一点不及其余或考虑不周顾此失彼具体而言它必须做到以下三点： 1、促进了该项商品（产品或服务）的销售； 2、增强了该项商品的美誉度知名度与忠诚度； 3、反映了

3、品牌长期的规划策略促进了品牌的价值提升。 由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。 一忌过份强调形式一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象却不知产品而更多的则是不明就里给消费者云山雾绕之感。 一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的且要为企业赢得利润的这是一个广告策划本身的基本功能若丢失了这一基本功能广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么这样的策划案显然是不成功的虽然它可能建立初步的良好公众形象中但企业生存出现问题随之而来的仍是负面影响。

4、 二忌只求实用忽视社会效应。一个人对朋友说什么话我们可以不管一个厂长对企业员工说什么我们也可以不管但一个产品的销售信息一旦成为广告并向社会公开发表它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好你选择了我就对了的对这种广告的效果我们也就不言而喻了。 三忌目光短浅只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程而不是短期行为因而在为一个产品做广告策划时不仅要着眼于目前的销售同时还要从企业长远发展规划入手注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价追求一时的销量不亚于谋杀品牌饮鸠止渴。只有即能有效促进

5、短期销售又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦才是一个广告策划的最高境界。 从以上三忌我们可以看出广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意但它的背后却是严谨的系统性科学运作要使一则广告策划成功必须做大量的实际工作在对企业及其产品全面认识对市场进行了深入的调查与研究并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播来达到即定目的的只有这时你才可以毫无疑问地断言：这是一个成功的广告策划案。 二、如何保障一个优秀的广告策划案成功 一个优秀的广告策划案要取得成功就象冶炼黄金一样要经

6、过许多道复杂的工序同时还要不断地增添催化剂只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息提供利益给消费者并且解决潜在消费者的问题以达到最后成交的结果从而实现一个优秀策划案的成功。 要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素： 第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持并努力实施整个广告运动过程是一个优秀广告策划案成功的首要条件要完成此条件应从三方面来讲： 1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者不但积极支持整个策划过程而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想深思熟悉进行策划并为策划案

7、的实施出谋出策； 2、爱客户的产品广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿产品或服务并耐心向其父母客户请教有关这个婴儿的一切倾注感情去抚养； 3、客户往往处于市场第一线信息灵通且行业方面的想法可能比我们多多与客户交流就会获得客户的支持吸取灵通的信息和更多的行销点子来使广告策划案更添成功元素。 第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀其中一个原因就是能体现最优化原则即以尽可能少的成本发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。 第三个决定因素是成功的媒介表现令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天广告媒体起着推波助澜的作用几乎是无孔不入而且新

8、的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的没有很好的媒介表现广告表现就是会湮没于广告汪洋之中有声有色却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。 譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现就很好地体现了最优化原则。当时还没有减肥用品在晚报的中缝登广告而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告利用中缝的瘦长给人以直接的联想加上非同凡响的文案创意效果自然不寻常这种减肥用品的销量当即直线上升。 第四个因素是促销策划促销策划应根据产品和市场的实际情况以最优化组合与

9、广告媒介表现相得益彰。一般而言SP能为某品牌达成五个基本任务： 1、获得试用产品； 2、以试用品说服初步试用者再购建立一种购买型态； 3、增加产品的消费； 4、消除竞争的推广； 5、影响同类别产品。 另一方面我们也须了解即使最好的促销计划也不一定能达成如下目的： 1、促销不能建立忠诚度； 2、促销不能扳回衰退的销售趋势； 3、促销不能改变“不被接受”的产品。 只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。 五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样不同的花枝绽放出相同的花它通过人们和他们自己的关系与其他人的关系以及与各种机构、社会、

10、自然的关系表现出来。比如说人们与社会的关系可以用生活方式来划分按生活方式人们可分下面几类： 1、创造者指那些使这个社会体系运转的人他们是领先者是进取派他们集中了各种成功的标志豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装； 2、保守者安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里他们是促进社会稳定的强大力量； 3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去； 4、变革者他们常常是爱提问题的人通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言他们生活的比较相对朴素。 5、追求者指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解换求更丰富的经验和全面观点的人即通常所说的知识分子。他们常常创造并

11、传播新思路； 6、逃避者他们有一种躲避的倾向什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理广告诉求才会动人心弦引发共鸣。 第六个因素是要注意各种法律、法规。如商标法、广告法等等也要熟悉其他行业相关的法律使我们的策划案能拾遗补漏为迈向成功打下根基。 第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面是一个策划案能否得以有效实施的计量器指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素这种种因素都将影响到优秀策划能否成功甚至在某些时候起决定作用是我们作策划时不应忽视的。 一个优秀广告策划案的成功是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而要取得成功就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路一条通向优秀广告策划案成功之路。 第 8 页 共 8 页