企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型.doc

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1、第 24 卷第 4 期 管理科学 ISSN 1672 0334 Vol 24 No 4 71 83 2011 年 8 月 Journal of Management Science August， 2011 企 业 微 博 营 销 效 果 和 粉 丝 数 量 的 短 期 互 动 模 型 金永生 1 ，王 睿 ，陈祥兵 1 ， 2 1 北 京 邮 电 大 学 经 济 管 理 学 院 ，北 京 100876 2 武 汉 科 技 大 学 管 理 学 院 ，武 汉 430081 摘 要 ： 根 据 AISAS 模 型 ，企 业 微 博 营 销 的 影 响 力 存 在 放 大 、 衰 减 等 复 杂 过

2、 程 ，而 企 业 微 博 的 粉 丝 数 量 是 衡 量 营 销 效果 的 重 要 影 响 因 素 。 研 究 企 业 微 博 营 销 的 影 响 力 与 粉 丝 数 量 之 间 的 定 量 关 系 ，在 收 集 、 整 理 新 浪 微 博 上 10 个 典 型 企 业 微 博 营 销 案 例 真 实 数 据 的 基 础 上 ，通 过 相 关 分 析 和 回 归 分 析 进 行 实证 研 究 ，建 立 衡 量 企 业 微 博 营 销 效 果 的 短 期 互 动 模 型 ，即 企 业 微 博 营 销 效 果 和 粉 丝 数 量 的 一阶 自 回 归 模 型 ，并 验 证 模 型 的 合 理 性

3、 。 研 究 结 果 表 明 ，当 期 企 业 微 博 营 销影 响 力 效 果 与 前 一 期 影 响 力 正 相 关 ，企 业 微 博 营 销 影 响 力 效 果 与 发 布 微 博 数 量 和 粉 丝 数 量 正 相 关 。 进一 步 讨 论 模 型 参 数 的 适 用 范 围 和 影 响 因 素 ，结 果 表 明 知 名 品 牌 在 微 博 营 销 中 具 有 先 发 优 势 ，大 小 品 牌 有 不 同 的 微 博 营 销 战 略 ，企 业 微 博 营 销 影 响 力 随 时 间 自 然 衰 减 。 企 业 应 保 持 微 博 活 跃 ，并 将 企 业 微 博 运 营 作 为 长 期

4、 品 牌 建 设 的 战 略 。 关 键 词 ： AISAS ； 社 会 化 媒 体 ； 微 博 ； 一 阶 自 回 归 模 型 中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1672 0334（ 2011） 04 0071 13 1 引 言 境 ，导 致 企 业 对 微 博 营 销 效 果 与 粉 丝 数 量 之 间 的 关 来 自 以 Twitter 为 代 表 的 微 博 从 2006 年 6 月 诞 生 以 ，其 互 动 、分 享 、筛 选 、聚 集 、放 大 等 社 会 化 媒 体 特 系 并 不 了 解 ，对 企 业 微 博 与 粉 丝 的 人 际 互 动 等 考 验 企

5、业 微 博 运 营 能 力 的 方 案 更 不 了 解 ，无 法 制 定 清 晰 性 一 直 吸 引 着 企 业 开 展 微 博 营 销 活 动 ，大 牌 公 司 （ 如 DELL ） 通 过 在 Twitter 上 2 年 多 的 持 续 营 销 ，截 至 2009 完 整 的 微 博 营 销 战 略 规 划 。 本 研 究 从 注 意 兴 趣 搜 索 行 动 分 享 （ at- 年 6 月 已 拥 有 150 万 个 粉 丝 ，并 获 得 650 万 美 元 的 营 业 收 入 。 从 2009 年 8 月 新 浪 微 博 的 推 出 到 2011 年 初 ，四 大 门户 网 站 微 博

6、服 务 相 继 成 熟 ，中 国 微 博 用 户 数 量 已 突 破 2 亿 。 庞 大 的 微 博 用 户 数 量 使 微 博 成 为 企 业 无 法 忽 视 的 新 兴 营 销 渠 道 ，也 使 企 业 如 何 通 过 微 博 开 展 营 销 和 扩 大 企 业 品 牌 影 响 力 成 为 前 沿 热 点 话 题 。 企 业 在 微 博 上 通 过 短 期 互 动 营 销 活 动 可 以 聚 集 大 量 人 气 ，获得 大 量 粉 丝 关 注 ，为 企 业 进 行 后 续 微 博 营 销 打 下 基 础 。 但 由 于 微 博 营 销 在 中 国 还 是 新 鲜 事 物 ，企 业 普遍 缺

7、 乏 微 博 营 销 的 经 验 和 认 识 ，可 供 参 考 的 案 例 也 不 多 。 而 新 浪 微 博 通 过 名 人 微 博 吸 引 大 量 粉 丝 的 运 营 策 略 ，造 成 粉 丝 数 量 越 多 越 好 的 舆 论 环 tention -interest -search-action-share ， AISAS ） 模 型 理 论 出 发 ，基 于 新 浪 微 博 上 10 个 典 型 的 企 业 微 博 营 销 案 例 ， 应 用 实 证 研 究 的 方 法 ，建 立 衡 量 企 业 微 博 营 销 效 果 和 粉 丝 数 量 的 定 量 模 型 ，以 考 察 粉 丝 数

8、量 在 企 业 微 博 短 期 营 销 过 程 中 如 何 发 挥 影 响 作 用 ，进 一 步 探 讨 模 型 的 适 用 范 围 和 经 济 意 义 ，对 企 业 进 行 微 博 营 销 提 出 相 应 管 理 建 议 。 2 相 关 研 究 评 述 企 业 微 博 营 销 以 企 业 微 博 与 粉 丝 的 真 实 人 际 互 动 为 基 本 形 式 ，涉 及 消 费 者 行 为 学 、电 子 商 务 等 范 畴 。 但 由 于 微 博 诞 生 时 间 不 长 ，国 内 外 关 于 微 博 营 销 的 理 论 书 籍 和 文 献 正 在 发 展 中 ，比 较 有 解 释 能 收 稿 日

9、期 ： 2010 11 30 修 返 日 期： 2011 07 04 作 者 简 介 ： 金永 生 （ 1965 ） ，男 ，河北 保 定 人 ，毕业 于 中 国 人 民大 学 ，获 博 士学 位 ，现 为 北 京 邮 电 大 学 经 济 管 理 学 院 教 授 、 博 士生 导 师 ，研 究方 向 ： 市 场 营销 、消 费 者 行为 学 等 。 E-mail： jys1900 yahoo com cn 1 1 72 管理科学 （ Journal of Management Science） 2011 年 8 月 力 的 模 型 是 消 费 者 行 为 学 领 域 的 AISAS 模 型 。

10、 这 两 个 阶 段 是 消 费 者 自 发 的 主 动 行 为 ，已 非 传 统 营 2 1 AISAS 模 型 的 发 展 概 述 销 手 段 能 够 控 制 。 同 时 ， AISAS 模 型 的 尾 部 发 生 变 AISAS 模 型 由 AIDMA （ attention-interest-desire - 化 ，不 再 是 AIDMA 模 型 中 随 时 间 呈 现 逐 渐 减 少 的 形 memory -action） 模 型 发 展 而 来 ，后 者 源 自 于 Lewis 在 态 ，而 是 由 于 消 费 者 可 以 通 过 BBS、 Blog 等 以 互 动 社 1898

11、年 提 出 、由 Hall 在 19 世 纪 20 年 代 系 统 整 理 成 交 为 特 征 的 Web 2 0 平 台 的 主 动 分 享 ，使 企 业 的 营 销 熟 的 传 统 营 销 理 论 。 AIDMA 模 型 表 明 ，在 传 统 的 营 效 果 和 品 牌 影 响 力 被 人 际 互 动 逐 渐 放 大 ，更 多 潜 在 销 模 式 中 ，消 费 者 从 接 触 商 品 或 服 务 的 信 息 到 最 后 消 费 者 受 到 购 买 该 商 品 或 服 务 的 消 费 者 在 Web 2 0 达 成 购 买 经 历 5 个 阶 段 ，即 引 起 注 意 、激 发 兴 趣 、产

12、 平 台 信 息 分 享 的 影 响 转 化 为 真 实 消 费 者 。 这 揭 示 生 欲 望 、留 下 记 忆 、产 生 行 动 ，见 图 1 。 AIDMA 模 型 了 在 互 联 网 时 代 ，企 业 把 营 销 活 动 的 重 心 由 以 企 业 揭 示 了 消 费 者 通 过 媒 体 广 告 等 方 式 获 知 商 品 信 息 ， 为 中 心 转 向 以 消 费 者 为 中 心 后 ，企 业 营 销 效 果 随 时 引 起 对 该 商 品 的 注 意 ，激 发 对 商 品 的 兴 趣 ，形 成 购 买 间 不 再 是 单 纯 的 自 然 衰 减 趋 势 ，而 是 既 存 在 自 然

13、 衰 欲 望 ，加 强记 忆 形 成 对 该 商 品 的 深 度 认 知 ，最 终 购 买 减 趋 势 ，又 因 为 消 费 者 的 搜 索 、行 动 、分 享 等 互 动 行 该 商 品 的 消 费 者 产 生 心 理 变 化 过 程 ，而 这 整 个 过 程 为 而 呈 现 放 大 趋 势 ，消 费 者 的 良 性 互 动 能 提 高 企 业 都 可 以 由 传 统 营 销 手 段 所 左 右 。 同 时 ， AIDMA 模 型 营 销 活 动 的 真 实 转 化 率 。 还 反 映 出 企 业 的 营 销 效 果 来 源 于 企 业 的 品 牌 影 响 力 ，并 在 营 销 过 程 中

14、随 时 间 呈 三 角 形 逐 渐 减 少 。 这 是 因 为 能 够 接 受 企 业 营 销 活 动 并 最 终 产 生 购 买 的 消 费 者 的 数 量 ，随着 AIDMA 的 5 个 阶 段 呈 现 逐 级 递 减 ， 企 业 通 过 大 量 营 销 活 动 形 成 最 终 真 实 消 费 的 顾 客 总 是 少 数 ，这 揭 示 了 传 统 的 企 业 营 销 活 动 效 果 随 时 间 呈 现 自 然 衰 减 趋 势 ，真 实 的 营 销 转 化 率 并 不 高 。 这 一 理 论 得 到 广 告 和 营 销 行 业 的 普 遍 认 可 ，并 在 传 统 的 营 销 实 践 中 得

15、 到 广 泛 应 用 。 随 着 生 产 力 的 发 展 ，产 品 供 给 日 益 充 足 ，促 使 消 费 者 在 营 销 过 程 中 权 重 不 断 增 加 ，使 企 业 营 销 逐 渐 转 向 以 消 费 者 为 中 心 ，而 且 随 着 互 联 网 的 发 展 和 Web 2 0 时 代 的 到 来 ，消 费 者 拥 有 了 更 多 的 话 语 权 ，其 行 为 和 态 度 也 发 生 着 结 构 性 的 变 化 。 Lewis 等 通 过 长 期 实 证 调 查 研 究 提 出 “新 消 费 者 ”概 念 ，反 映 了 互 联 网 时 代 的 消 费 者 拥 有 “独 立 自 主 、

16、个 性 鲜 明 、注 重 参 与 且 消 费 信 息 灵 通 ”的 新 行 为 特 征 ，并 建 议 企 业 应 该 把 营 销 活 动 的 重 心 由 以 企 业 为 主 转 向 以 消 费 者 为 主 ，通 过 “消 费 者 理 念 控 制 ”赢 得 新 消 费 者 忠 诚 。 针 对 “新 消 费 者 ”概 念 ，日 本 电 通 公 司 的 调 查 表 明 ，在 商 品 认 知 阶 段 消 费 者 的 信 息 来 源 以 电 视 报 纸 杂 志 、户 外 、互 联 网 等 媒 体 广 告 为 主 ； 在 理 解 商 品 、比 较 Figure 1 Evolution Illustrati

17、on 探 讨 和 决 定 购 买 的 阶 段 除 亲 临 商 店 外 互 联 网 及 人 际 间 的 口 碑 相 传 是 其 主 要 信 息 来 源 和 决 策 依 据 。 同 时 环 境 下 消 费 者 不 仅 可 以 通 过 网 络 搜 索 主 动 获 取 信 息 ，而且 能 够 通 过 网 络 主 动 发 布 信 息 ，与 业 营 销 现 实 ，并 被 普遍 应 用 于 商 业 实 践 中 。 Ritsuya 更 多 的 消 费 者 分 享 消 费 体 验 企 业 必 须 重 视 消 费 者 的 切 身 感 受 和 实 际 利 益 ，并 不 断 激 发 用 户 产 生 强 烈 的 影 响

18、 ，并 建 议 广 告 、营 销 、公 关 等 行 业 要 加 快 媒 体 的 消 费 和 分 享 意 愿 ，导 致 网 络 营 销 模 式 的 革 新 。 创 新 战 略 以 适 应 逐 渐 脱 离 传 统 营 销 手 段 控 制 的 新 据 此 ，日 本 电 通 公 司 将 传 统 的 AIDMA 模 型 进 行 重 消 费 者 ； Fumito 用 系 统 动 力 学 方 法 对 AISAS 模 型 进 构 ，提 出 基 于 网 络 时 代 市 场 特 征 的 AISAS 模 型 。 行 仿 真 ，找 出 AISAS 模 型 在 5 个 阶 段 的 关 键 影 响 要 AISAS 模 型

19、 表 明 ，在 互 联 网 时 代 的 Web 2 0 营 销 模 式 素 ，第 一 次 系 统 地 对 互 联 网 时 代 AISAS 模 型 的 企 业 中 ，消 费 者在 接 触 到 商 品 或 服 务 的 信 息 、达 成 购 买 活 营 销 活 动 提 供 了 战 略 和 决 策 建 议 ； 彭 延 喜 等 以 AI- 动 后 ，还 会 进 行 主 动 分 享 ，从 而 影 响 其 他 消 费 者 ，并 SAS 等 模 型 为 基 础 ，对 11 位 台 湾 彩 妆 博 客 博 主 进 行 经 历 这 5 个 阶 段 ，即 引 起 注 意 、激 发 兴 趣 、信 息 搜 索 、 深

20、度 访 谈 并 制 定 问 卷 进 行 调 查 ，通 过 对 410 份 有 效 问 产 生 行 动 、信息 分 享 ，见 图 1 。 该 模 型 把 消 费 者 在 注 卷 进 行 分 析 ，得 出 台 湾 彩 妆 群 体 利 用 博 客 营 销 的 运 意 商 品 、产 生 兴 趣 之 后 的 信 息 搜 索 以 及 产 生 购 买 行 作 模 式 ； Chang 等 基 于 品 牌 价 值 理 论 和 AISAS 理 动 之 后 的 信 息 分 享 作 为 两 个 重 要 环 节 来 考 量 ，因 为 论 ，通 过 对 18 天 562 名 在 线 游 戏 玩 家 的 实 证 分 析 ，

21、构 3 7 4 6 1 AIDMA AISAS from AIDMA Model to AISAS Model AISAS 8 AISAS 5 9 6 10 11 第 4 期 金永生等 ： 企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型 73 建 测 量 在 线 游 戏 中 广 告 有 效 性 的 模 型 ，得 出 一 致 性 、 terest 阶 段 。 另 一 方 面 ，在 信 息 搜 索 、产 生 行 动 、信 息 整 体 性 和 显 著 性 对 于 在 线 游 戏 广 告 引 起 消 费 者 的 兴 分 享 3 个 环 节 ， 由 于 微 博 具 有 即 时 搜 索 功 能 ，比 趣 和 购

22、 买 意 愿 有 正 相 关 性 ，消 费 者 的 兴 趣 能 对 购 买 Google 能 形 成 更 即 时 、更 精 准 的 信 息 搜 索 ，对 Google 意 愿 产 生 积 极 影 响 ； 姜 旭 平 进 一 步 提 出 “网 络 整 的 互 联 网 搜 索 的 入 口 地 位 产 生 冲 击 和 替 代 作 用 ； 合 营 销 传 播 ”概 念 ，从 技 术 基 础 、电 子 商 务 、网 络 营 由 于 微 博 与 电 子 商 务 网 站 的 流 量 导 入 和 API 接 口 应 销 、传 播 方 法 和 网 络 整 合 5 个 层 面 阐 述 网 络 背 景 下 用 ，消

23、 费 者 可 以直 接 通 过 微 博 产 生 购 买 行 为 ； 由 于 企 业 的 整 合 营 销 传 播 行 为 。 微 博 平 台 每 个 账 户 都 有 发 布 微 博 、评 论 、转 发 等 分 享 AISAS 模 型 主 要 在 日 本 、台 湾 、中 国 、韩 国 等 亚 洲 功 能 ，消 费 者 对 企 业 的 品 牌 或 商 品 或 服 务 的 信 息 分 国 家 迅 速 普 及 ，在其 他 国 家 发 展 虽 不 及 亚 洲 各 国 ，但 享 可 以 直 接 在 微 博 平 台 上 完 成 。 这 3 点 使 得 开 展 微 结 合 丰 富 的 研 究 对 象 ，也 得

24、出 不 少 有 价 值 的 结 论 。 博 营 销 活 动 的 企 业 必 须 与 粉 丝 进 行 积 极 主 动 互 动 ， Barletta 在 研 究 中 发 现 女 性 较 男 性 而 言 ，决 策 过 程 形 成 有 企 业 参 与 的 Search Action Share 阶 段 ，实 现 会 更 为 细 腻 ，消 费 前 会 多 方 收 集 、查 询 相 关 信 息 ，更 更 好 的 企 业 营 销 效 果 ，并 提 高 企 业 微 博 营 销 的 真 实 重 要 的 是 女 性 购 买 完 产 品 后 会 更 主 动 地 分 享 经 验 或 转 化 率 。 这 样 ， AIS

25、AS 模 型 在 企 业 微 博 营 销 实 践 中 可 推 荐 给 别 人 ，形成 符 合 AISAS 模 型 的 口 碑 传 播 ； Verk- 以 分 成 两 个 阶 段 ，即 企业 微 博 聚 集 粉 丝 的 Attention lin 等 通 过 统 计 显 示 ，互 联 网 时 代 的 消 费 者 搜 索 商 Interest 阶 段 （ 以 下 简 称 AI 粉 丝 聚 集 阶 段 ） 以 及 企 业 品 信 息 比 以 往 频 繁 得 多 ，通 过 Web 2 0 平 台 已 分 享 了 微 博 与 粉 丝 互 动 、粉 丝 与 自 己 的 粉 丝 多 层 次 互 动 的 大

26、量 影 响 购 买 行 为 的 内 容 ，并 能 影 响 他 人 消 费 行 为 ； Search Action Share 阶 段 （ 以 下 简 称 SAS 粉 丝 互 动 Carvao 采 用 AISAS 理 论 ，对 互 联 网 时 代 全 球 旅 游 行 阶 段 ） 。 但 这 两 个 阶 段 没 有 绝 对 界 限 ， AI 粉 丝 聚 集 业 的 电 子 商 务 策 略 进 行 分 析 ，指 出 全 球 旅 游 行 业 的 阶 段 聚 集 的 粉 丝 越 多 ，越 有 利 于 SAS 粉 丝 互 动 阶 段 网 站 大 多 数 仍 以 展 示 自 己 景 区 内 容 为 主 ，对

27、 旅 游 者 企 业 微 博 互 动 营 销 的 开 展 ； 企 业 微 博 在 SAS 粉 丝 互 贡 献 的 内 容 进 行 分 析 和 展 示 做 得 很 不 够 ，不 能 更 好 动 阶 段 做 得 越 好 ，越 容 易 在 AI 粉 丝 聚 集 阶 段 聚 集 更 地 进 行 客 户 分 类 挖 潜 ，提 升 旅 游 者 满 意 度 。 多 的 粉 丝 。 理 想 的 企 业 微 博 营 销 活 动 应 该 是 AI 粉 基 于 AISAS 模 型 的 营 销 实 践 的 发 展 ，也 促 使 基 于 丝 聚 集 阶 段 和 SAS 粉 丝 互 动 阶 段 的 循 环 促 进 过 程

28、 。 AISAS 模 型 的 系 统 开 发 工 作 得 到 发 展 ，如 为 了 解 决 当 然 ，不 注 重 与 粉 丝 互 动 或 是 开 展 得 不 好 的 企 业 微 Web 2 0 平 台 消 费 者 搜 索 和 分 享 的 数 据 不 容 易 为 企 博 ，其 影 响 力 在 微 博 平 台 上 将 如 AIDMA 模 型 所 描 述 业 控 制 和 运 用 的 问 题 ， AISAS 模 型 被 应 用 于 系 统 控 的 ，呈 现 越 来 越小 的 趋 势 ，直 到 成 为 没 有 生 命 力 的 死 制 、数 据 挖掘 等 领 域 。 Fukui 等 为 解 决 因 短 时

29、 间 内 亡 微 博 。 所 以 ， AISAS 模 型 能 从 正 面 和 反 面 反 映 企 业 消 费 者 产 生 内 容 爆 发 式 增 长 、导 致 大 量 数 据 拥 入 网 品 牌 影 响 力 在 微 博 营 销 中 衰 减 和 放 大 的 过 程 。 Java 站 造 成 网 络 堵 塞 的 问 题 ，设 计 基 于 AISAS 理 论 的 仿 等 也 在 研 究 中 表 明 ，微 博 用 户 之 间 容 易 形 成 具 有 真 模 型 ，并 通 过 OPNET 仿 真 得 出 网 络 应 对 短 期 网 络 高 度 相 关 性 和 互 动 性 的 紧 密 社 区 ，从 而 能

30、 够 对 企 业 堵 塞 的 方 案 ，并得 出 该 模 式 下 口 碑 效 应 的 预 测 方 案 ； 微 博 营 销 形 成 整 体 的 正 向 或 反 向 互 动 作 用 。 Lin 等 把 AISAS 理 念 应 用 于 与 消 费 者 的 即 时 短 信 正 是 由 于 企 业 微 博 营 销 需 要 企 业 把 营 销 思 路 由 反 馈 系 统 上 ，设计 出 “行 动 决 议 ”和 “行 动 评 价 ”两 个 以 企 业 为 中 心 转 变 为 以 消 费 者 为 中 心 ，在 微 博 平 台 模 块 ，分 别 负 责 记 录 消 费 者 的 短 信 互 动 回 复 数 量 和

31、 上 以 人 性 化 角 度 开 展 以 品 牌 建 设 和 营 销 活 动 相 结 合 短 信 评 价 好 坏 级 别 ，从 量 化 角 度 处 理 消 费 者 的 反 馈 的 企 业 微 博 经 营 活 动 ，企 业 需 要 去 除 传 统 营 销 模 式 信 息 ，并 在 尽 可 能 掌 握 消 费 者 反 馈 数 据 基 础 上 进 行 中 与 消 费 者 的 距 离 感 ，通过 Web 2 0 与 消 费 者 平 等 互 数 据 挖 掘 。 总 体 来 说 ，基 于 Web 2 0 的 AISAS 模 型 比 动 的 沟 通 方 式 ，采 取 发 布 微 博 、开 展 活 动 、评

32、论 转 发 传 统 的 AIDMA 模 型 更 能 解 释 互 联 网 时 代 消 费 者 基 于 等 手 段 获 得 粉 丝 的 认 可 ，从 而 提 升 消 费 者 的 品 牌 忠 人 际 交 互 的 行 为 模 式 。 诚 度 ，提 高 潜 在 消 费 者 的 真 实 转 化 率 。 这 个 转 变 需 2 2 AISAS 模 型 在 企 业 微 博 营 销 中 的 应 用 分 析 要 企 业 运 用 互 联 网 思 维 重 构 经 营 思 路 并 坚 决 执 行 。 在 Twitter 等 微 博 未 出 现 以 前 ，消 费 者 在 互 联 网 上 不 过 ，从 事 实 看 ，尽 管

33、 许 多 企 业 意 识 到 企 业 微 博 营 销 的 最 大 入 口 是 Google ，这 正 凸 显 了 AISAS 模 型 中 信 息 的 重 要 性 ，但 不 少 基 于 企 业 微 博 营 销 实 务 的 研 究 成 搜 索 的 重 要 性 ，而 且 通 过 对 Google 广 告 系 统 的 构 成 果 表 明 ，企 业 在 微 博 营 销 的 实 际 运 作 中 实 施 效 果 不 和 运 行 机 制 分 析 ，发 现 “去 中 介 化 ”的 搜 索 引 擎 广 告 佳 。 Shandwick 研 究 表 明 ，许 多 大 企 业 使 用 微 博 营 能 够 比 传 统 广 告 以 更 低 成 本 实 现 更 加 精 准 的 信 息 传 销 效 果 与 其 品 牌 不 能 匹 配 ，不 少 企 业 有 兴 趣 投 入 微 递 ，从 而 引发 消 费 者 产 生 行 动 和 信 息 分 享 。 随 着 博 营 销 ，但 使 用 效 果 并 不 理 想 ； Court 等 在 研 究 企 社 交 网 络 媒 体 的 发 展 ， Twitter 等 微 博 的 出 现 在 一 定 程 业 利 用 Twitter 等 社 会 化 媒