市场营销战略、竞争优势-与企业的可持续发展-高建华ppt课件.ppt

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1、版权所有： 高建华 版本号： 2000/01高建华高建华20002000年年1111月月版权所有： 高建华 版本号： 2000/01三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现

2、状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计版权所有： 高建华 版本号： 2000/01三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战

3、五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计版权所有： 高建华 版本号： 2000/01市市场场经经济济存存在在的的前前提提是是资资源源有有限限，即即 自自然然资资源源有有限限， 人人力力资资源源有有限限， 时时间间有有限限， 资资金金有有限限。 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01科科学学艺艺术术版权所有： 高建华 版本号： 200

4、0/01企业家资源企业家资源职业经理人资源职业经理人资源技术劳动力资源技术劳动力资源经营理念经营理念经营战略经营战略经营战术经营战术中国中国发达国家发达国家版权所有： 高建华 版本号： 2000/01市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15时间时间版权所有： 高建华 版本号： 2000/01最先进的技术，理念，工具最先进的技术，理念，工具- 未必是最好用的未必是最好用的- 未必是最实用的未必是最实用的- 未必是最经济的未必是最经济的日本的先进产品与传统的久经考验的生产线日本的先进产品与传

5、统的久经考验的生产线考虑国情，环境，文化上的差异考虑国情，环境，文化上的差异认识不同发展阶段的特征和滞后期认识不同发展阶段的特征和滞后期版权所有： 高建华 版本号： 2000/01三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划在发展中走向成熟在发展中走向成熟五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展

6、望篇展望篇一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01资资源源有有限限供供求求关关系系竞竞争争状状况况用用户户状状况况消消费费者者的的分分化化与与差差异异性性目目标标客客户户得得到到极极大大的的满满足足在在局局部部战战场场/ /地地区区形形成成优优势势123版权所有： 高建华 版本号： 2000/01可可定定义义的的目

7、目标标市市场场QQQQ工工业业品品消消费费品品行行业业/ /领领域域用用途途/ /目目的的使使用用者者/ /操操作作者者地地域域/ /省省市市年年龄龄/ /性性别别收收入入/ /阶阶层层职职业业/ /学学历历地地域域/ /省省市市版权所有： 高建华 版本号： 2000/011、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”（点与面，市场与用户）（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）（循环，经验，修正

8、）版权所有： 高建华 版本号： 2000/01市场细分之前市场细分之前市场细分之后市场细分之后无地域差别，无行业差别无地域差别，无行业差别无档次差别，无应用差别无档次差别，无应用差别统一大市场统一大市场ABCDE主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户无差异有地域差别，有行业差别有地域差别，有行业差别有档次差别，有应用差别有档次差别，有应用差别假定：用户需求不同假定：用户需求不同版权所有： 高建华 版本号： 2000/01科研力量科研力量生产能力生产能力市场能力市场能力品牌品牌品牌形象品牌形象成长率成长率市场规模市场规模竞争状况竞争状况实力实力机会机会

9、版权所有： 高建华 版本号： 2000/01本企业实力本企业实力市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配） 比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配） 比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配） 非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）版权所有： 高建华 版本号： 2000/01全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，

10、与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场版权所有： 高建华 版本号： 2000/01富富裕裕阶阶段段小小康康阶阶段段温温饱饱阶阶段段自自我我实实现现（成成长长/ /成成就就）尊尊重重需需要要（自自尊尊/ /地地位位）社社会会需需要要（爱爱/ /友友谊谊/ /归归属属）安安全全需需要要（心心理理/ /生生理理）生生理理需需要要（衣衣食食住住行行）版权所有： 高建华 版本号：

11、2000/01心理因素心理因素功能因素功能因素经济因素经济因素版权所有： 高建华 版本号： 2000/01企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆版权所有： 高建华 版本号： 2000/01宜家家居宜家家居家居快餐家居快餐开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰金利来金利来男人的世界男人的世界海尔海尔中国造中国造版权所有：

12、 高建华 版本号： 2000/01消消费费了了但但是是不不满满意意方方面面1. 2. 3. . .消消费费了了也也满满意意的的方方面面1. 2. 3. . .有有需需求求，没没有有消消费费的的原原因因1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . .消消费费了了但但是是不不满满意意方方面面1. 2. 3. . .消消费费了了也也满满意意的的方方面面1. 2. 3. . .本企业本企业竞争竞争对手对手寻找创新的源泉寻找创新的源泉版权所有： 高建华 版本号： 2000/01竞争优势竞争优势企业能力企业能力企业资源企业资源有形的资产有形的资产无形的资产无形的资产设备，资金，厂房等设备，资金，厂房

13、等人才，技术，声誉等人才，技术，声誉等优势取决于能力优势取决于能力能力取决于资源能力取决于资源版权所有： 高建华 版本号： 2000/01竞竞争争压压力力来来自自何何处处加入竞争的 新新对对手手 供供应应商商的讨价还价资格 用用户户的讨价还价资格替替代代品品的 威胁现有的直接 竞争对手版权所有： 高建华 版本号： 2000/01产品性能产品性能技术领先技术领先市场营销市场营销健康生物链健康生物链运作效率运作效率人力资源人力资源2000年代年代 - 2010年代年代90年代年代 - 2000年代年代80年代年代 - 90年代年代版权所有： 高建华 版本号： 2000/01厂厂家家实实力力厂厂家家

14、数数目目垄垄断断竞竞争争完完全全竞竞争争初初级级竞竞争争无无序序竞竞争争强强弱弱少少多多1234ABC进入一个市场之前战略进入一个市场之前战略“自律自律”1 1。能否成为垄断竞争者。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？当中的一员，为什么能？2 2。如何实现过河拆桥，。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？阻止别人加入竞争？3 3。谁是最具威胁的潜在。谁是最具威胁的潜在竞争对手？竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术在无序竞争和完全竞争状态战术“自律自律”不可行！不可行！版权所有： 高建华 版本号： 2000/01大大多多数数企企业业只只有有在在其其他他企企业业成成功功时时才才会会取取得得成成

15、功功当当大大家家在在一一起起做做馅馅饼饼时时，商商场场上上是是合合作作当当大大家家在在一一起起分分馅馅饼饼时时，商商场场上上是是竞竞争争成成功功秘秘诀诀在在于于塑塑造造自自己己参参与与的的游游戏戏在在于于制制造造自自己己期期望望的的游游戏戏在在于于不不被被动动地地接接收收游游戏戏自自己己用用户户供供应应商商配配套套厂厂家家竞竞争争对对手手版权所有： 高建华 版本号： 2000/01相相对对垄垄断断市市场场施施乐乐佳佳能能进进入入难难度度森森林林与与树树木木协协同同竞竞争争游游戏戏规规则则版权所有： 高建华 版本号： 2000/01进进攻攻战战防防守守战战迂迂回回包包抄抄战战游游击击战战竞竞争争

16、的的实实质质是是占占有有资资源源没没有有失失败败者者，就就没没有有胜胜利利者者防防守守战战原原则则 只只有有老老大大能能玩玩 自自己己打打自自己己 注注意意对对手手的的行行动动迂迂回回包包抄抄战战原原则则 没没有有设设防防的的地地方方 出出其其不不意意闪闪电电战战 乘乘胜胜追追击击游游击击战战原原则则 小小得得别别人人看看不不上上的的地地方方 夹夹着着尾尾巴巴作作人人 随随时时准准备备撤撤离离进进攻攻战战原原则则 了了解解老老大大的的长长处处 长长处处之之中中找找弱弱点点 集集中中优优势势重重点点突突破破版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 立邦漆的启示立邦漆的启示“处处放光彩处处放光

17、彩”版权所有： 高建华 版本号： 2000/01美美国国西西南南航航空空 公公司司的的启启示示 “有有所所为为，有有所所不不为为” 达达拉拉斯斯奥奥斯斯汀汀休休斯斯顿顿7 73 37 7飞飞机机，二二流流机机场场， 点点到到点点飞飞行行版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 Benefit experience Equal experience Trade-offs 与与自自己己开开车车或或乘乘坐坐其其他他航航空空公公司司飞飞机机相相比比 比比竞竞争争对对手手强强的的方方面面比比竞竞争争对对手手弱弱的的方方面面与与竞竞争争对对手手一一样样的的方方面面参见美国西南航空公司案例介绍减减少少门

18、门到到门门 的的旅旅行行时时间间体体验验轻轻松松活活泼泼 的的旅旅行行生生活活价价格格低低廉廉不不提提供供餐餐饮饮服服务务不不提提供供行行李李 转转机机服服务务没没有有头头等等舱舱不不确确定定座座位位不不通通过过旅旅行行社社卖卖票票与与最最安安全全的的航航空空 公公司司一一样样安安全全 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01高产出高产出/ /高周转高周转没有餐饮没有餐饮二流机场二流机场无转机服务无转机服务只飞繁忙航线只飞繁忙航线航班密度高航班密度高物美价廉物美价廉航班准时航班准时友好的服务友好的服务非常投入的员工非常投入的员工有主人翁有主人翁精神的员工精神的员工统一机统一机型型无订座系统无订座系统不通过旅行社不通过旅行社低价机票低价机票无纸机无纸机票票点到点飞行点到点飞行有限的服务有限的服务低成本低成本/ /低消耗低消耗员工生产率高员工生产率高用户满意度高用户满意度高