营销渠道管理总结.docx

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1、营销渠道管理总结总结一、改错：10*2二、选择：前5单，后5多，10*2三、名词：4*4四、简答：2*5五、计算：1*10渠道评价：浸透率、市场占有率六、案例：4*6第1章营销渠道管理概述一、营销渠道研究的背景1.企业获得持久的竞争优势愈加困难2.分销商十分是零售商的权利在快速增长3.减少分销成本的要求4.增长的新压力5.提高技术的作用二、营销渠道的概念1.美国市场营销协会对于营销渠道的定义：“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过它们的运作，商品才得以上市销售。2.本课程的定义：一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。三、营销渠道的功能调研、寻求、分类、促销、洽商、物流

2、、财务、风险四、分销渠道的基本构造1.长度构造1零阶渠道：制造商直接将产品销售给消费者的直销类型(直接渠道、短渠道。?渠道中只要生产商和用户，没有中间商环节?商品在销售前，属于生产商?商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通?把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因此生产商全部销售收入和利润。关于直销?渊源：雅芳纽崔莱多层次直销“团队计酬的奖金制度?国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。?一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都通通理解为直销；?第二种情况是把无店铺的各种形式都理

3、解为直销，并以Dell为典型案例；?第三个层次把面对面的、无店铺的经营形式理解为直销?直到2005年9月2日，中国直销法规的（直销管理条例）第三条：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者下面简称消费者推销产品的经销方式。?直销是直接渠道吗？直接销售并不等于直接渠道。直接渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既能够是直接渠道如企业的推销人员上门推销，可以以是间接渠道如一家日化公司委托一家直销公司销售本人的化装品。2间接渠道：1阶，2阶包括两级中间商，经过批发和零售两级转手分销，3阶渠道统称为间接渠道2.宽度构造1独家

4、分销：制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销好处：容易控制、促销费用低问题：缺乏竞争；市场覆盖面小；过分依靠2中宽度分销好处：较易控制；市场覆盖面较大问题：选择中间商难；竞争程度高3高宽度分销好处：市场覆盖面大；顾客接触率高；充分利用中间商问题：控制难；费用大；竞争剧烈4宽度比拟3.广度构造：渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销五、多渠道组合的类型1.集中型密集分销：在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且互相竞争的渠道2.选择型选择分销：在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道3.混合型：综合运用了集中型和选择型两种方式六、营销

5、渠道管理的内涵通过计划、组织、鼓励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有介入者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，到达以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目的。七、营销渠道管理的内容1.营销渠道构造：指介入完成商品所有权由生产制造者向消费者转移的所有组织或个人的构成方式2.营销渠道行为：指渠道介入者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、鼓励与控制活动以及与其他介入者之间的互动行为第2章分销渠道成员一、分销渠道成员构成：生产企业、中间商、最终用户及辅助机构。其中，中间商由批发商和零售商构成，最终用户分为一般顾客和企业用户。1.生产企业：又称生产者、生产商、制造商，生产企业能

6、够涵盖很多行业、领域。广义农业中的农业、林业、牧业、副业、渔业；工业中的生产、制造加工业、建筑业；第三产业中的旅游、餐饮、咨询等服务业等，都是生产企业。所以，产品或服务的生产者，就是我们在研究市场营销渠道时所指的生产企业。2.中间商存在的意义1减少交易次数2提高交易效率3降低交易费用3.1批发商：以批发业务为其主营业务的组织机构或个人3.2批发商的类型：商人批发商、代理商及制造商自营销售组织3.2.1商人批发商：即经销商，是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。其经营特点是本人进货，获得商品所有权后再批售给零售商或用户。3.2.2代理批发商：从事购买或销售或二者兼备的洽商业务，但不获

7、得商品所有权的批发商类型。它与商人批发商的主要区别是：代理批发商不拥有其经营商品的所有权，而是促成交易、赚取佣金。3.2.3制造商自营销售组织：这类批发商是制造商从事商品批发业务的一种分支机构，不是独立商业企业，分为两种形式1销售部或销售公司2办事处4.零售商5.辅助机构：运输商、库存商、商业银行、广告商、保险公司、咨询公司等第3章分销渠道的战略设计渠道网络功能：订货，结算，配送第4章分销渠道的战略组织形式企业营销渠道设计一、营销渠道设计的含义营销渠道设计是根据企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点。营销渠道设计的结果是开发新

8、的营销渠道或修订原有的营销渠道。渠道设计是营销渠道战略的详细化，是为了实现渠道战略，保证产品销售顺利完成。二、渠道设计的原则1畅通高效的原则2稳定性原则3发挥优势原则4协调平衡原则三、渠道设计的流程11确认渠道设计的必要性1营销渠道设计包括设计全新的营销渠道或改良现有的营销渠道这两种情形。当出现下面三种情况时，企业需要从零开场设计全新的营销渠道构造。a.公司刚成立时。如上海通用汽车公司创立之时，即面对渠道设计的决策。b.建立合并或购并后产生一个新公司时。c.公司进军一个全新的目的市场时。比方海尔公司开拓海外市场、进军欧洲时就必须考虑欧洲市场的渠道构造选择问题。1.2什么时候需要对现有渠道构造给

9、予改良？大体存在下面两种情况。1由于公司内部因素调整：战略、4P2由于公司外部的原因：宏观、微观2建立和协调分销目的3明确分销任务：推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务及风险承当等4.设立各类可行的渠道构造:长度、宽度、广度及中间商种类等5.评估影响渠道构造的因素1市场因素：市场区域、市场规模、市场密度、市场行为2产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术型和非技术性、崭新度3公司因素：规模、经济实力、管理才能、目的与策略4中间商因素：可得性、成本、服务5环境因素6行为因素四、设计渠道五、渠道广度1.产品关联度，关联度大的可采用一样分销网络销售不同商品；相反，对于施行多角化战

10、略、企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道2.客户类别，对大客户采取直接渠道销售，而对中小客户则通过中间商来进行分销。3.不同地区或市场，能够在不同的地区运用不同的渠道设计。对成熟市场区域能够由经销商负责，而对新开拓的市场则由厂家的销售代表首先来进行开拓。六、分销渠道形式1.传统分销渠道形式松懈型：指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道；每个成员都追求本人利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系形式；适用于中小企业或小规模生产2.垂直分销渠道形式：由生产者、批发商和零售商纵向组合组成的统一系统；每个成员都把本人视为分销系统中的一分子，关注整

11、个系统的成功1公司式：由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道。2管理式：通过渠道某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道体统。3合同式：不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。3.水平分销渠道形式：有两家或两家以上的公司横向联合，共同开发新的营销时机的分销渠道系统。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来单独进行商业冒险，或都不想单独承当风险；或者它发现与其他公司联合能够产生宏大的协同作用；联合能够是暂时的，可以以组成新公司使其永久化4.多渠道分销形式第5章分销商的选择三、选择成员的标准1布仁德的研究成果2潘格勒姆的研究成

12、果3西普雷的研究成果分销商的选择标准总结1.市场能力：覆盖范围、销售能力2.产品能力：产品知识、产品线3.财务能力：财务状况、信誉度4.组织能力：管理层稳定性、合作程度第6章渠道中的物流管理一、运输管理是商品分销中物流管理的主要内容，它关系到消费者需要的商品能否及时、安全、低成本地转移到消费者的手上。运输管理的主要职能是选择适宜的运输方式和运输方案，安排和执行运输计划。1运输工具及其特点1铁路运输种类分为整车、零担、集装箱三种。整车适于运输大宗货物；零担适于运输小批量的零星货物；集装箱适于运输精细、贵重、易损的货物。2公路运输汽车运输运送旅客和货物。主要承当短途客货运输。运输工具主要是汽车。适

13、于地势崎岖、人烟稀少、铁路和水运不发达的边远和经济落后地区。集装箱汽车运输、整批货物运输、大型特型笨重物件运输、快件货物运输、出租汽车货运、搬家货物运输、危险货物汽车运输3水路运输水路运输是以船舶为主要运输工具、以港口或港站为运输基地、以水域海洋、河、湖等为运输活动范围的一种客货运输。分为海运和河运两种。4管道运输长距离输送液体和气体物资，是一种专门由生产地向市场输送石油、煤和化学产品的运输方式。有时候，气动管可以以做到类似工作，以压缩气体输送固体舱，而内里装着货物。管道运输石油产品比水运费用高，但仍然比铁路运输便宜。大部分管道都是被其所有者用来运输自有产品。5航空运输使用飞机、直升机及其他航

14、空器运送人员、货物、邮件的一种运输方式。具有快速、机动的特点，是当代旅客运输，尤其是远程旅客运输的重要方式；为国际贸易中的贵重物品、鲜活货物和精细仪器运输所不可缺。目前航空运输经营方式主要有班机和包机运输。2.运输工具的选择1商品性能特征这是影响企业选择运输工具的重要因素。一般来讲，粮食、煤炭等大宗货物适宜选择水路运输；水果、蔬菜、鲜花等鲜活商品，电子产品，宝石以及季节性商品等适宜选择航空运输；石油、天然气、水煤浆等适宜选择管道运输。2运输速度和路程运输速度的快慢、运输路程的远近决定了货物运送时间的长短。而在途运输货物如同企业的库存商品，会构成资金占用。因而，运输时间的长短对能否及时知足销售需

15、要，减少资金占用有重要影响。一般来讲，批量大、价值低、运距短的商品适宜选择水路或铁路运输；而批量小、价值高、运距长的商品适宜选择航空运输；批量小、距离近的则适宜选择公路运输。3运输能力和密度运输能力，一般以能够应付某一时期的最大业务量为标准。运输能力的大小对企业分销的影响很大，十分是一些季节性的商品，旺季时会使运输到达高峰状态，若运输能力小，不能合理、高效率地安排运输，那么就会造成货物的积压，商品不能及时送往销地，进而使企业错失销售良机。运输密度，包括各种运输工具的班次，如车、船、飞机的班次，以及各班次的间隔时间。运输密度对于商品能否及时运送，使其在顾客需要的时间到达顾客手中，对争取顾客、及时

16、知足顾客的需要和扩大销售至关重要，因而，它是影响企业运输决策的一个重要因素。企业在选择运输工具时，必须了解各种运输工具的运输密度，使企业能尽量压缩商品的待运期，抢时间争速度，加快货物运输。4运输费用企业开展商品运输工作，必然要支出一定的财力、物力和人力，各种运输工具的运用都要企业支出一定的费用。因而，企业在进行运输决策时，要受其经济实力以及运输费用的制约。例如，企业经济实力弱，就不可能使用运费高的运输工具，如航空运输；也不能自设一套运输机构来进行商品运输工作。5市场需求的轻重缓急程度在某些情况下，市场需求的轻重缓急程度也决定着企业应中选择何种运输工具。如市场急需的商品需选择速度快的运输工具，如

17、航空或汽车直达运输，以免贻误机会；反之则可选择成本较低而速度较慢的运输工具。3.运输服务质量评价指标及时率、准确性、途中残损率、单据传递准确率、知足特定需求能力、安全性第7章渠道政策与成员鼓励一、渠道政策及其作用分销渠道政策，是指根据当前的市场环境和企业的战略发展意图，为有效地鼓励分销渠道成员和中间商所提出的渠道运作规则、职能分配与执行政策、奖励政策以及支持政策的总称。二、渠道成员鼓励1直接鼓励：通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，进而实现公司的销售目的。1品牌及产品鼓励2对中间商返利3利润分成4放宽信誉条件5各种补贴2间接鼓励：通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果

18、来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种鼓励手段。1帮助中间商进行库存管理2帮助零售商进行零售终端管理3对中间商进行培训4共同进行广告宣传5提供市场情报6提升经销商的地位7加强渠道成员的介入三、分销渠道政策的内容1.渠道建设政策1根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目的，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目的市场空间范围内。2决定分销渠道网络的层次构造以及网络成员的功能分布。3渠道成员的资格与审查程序。4界定每个成员的责任、权利与义务。2.渠道行为规则：价格、品牌、还款、铺货等3.渠道退出机制：主动、被动四、分销渠道政策的主要类型1.价格政策2.支援政策1合作性计划2伙伴关系或战略联

19、盟3分销计划设计3.保护政策：中间商价差、特许销售区域、服务、技术保障等第8章渠道冲突管理一、渠道冲突：是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，进而引发的在他们之间的争论、敌对和报复行为。简言之，渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和时机，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都能够以为是渠道冲突。因而，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。二、渠道冲突的类型1根据渠道成员的关系类型划分1水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。这种冲突可能出如今同类中间商之间，如两家

20、超级市场；可以能出如今同一渠道层次的不同类型的中间商之间，如超级市场和百货公司。2垂直冲突是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突。如批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突等。3多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品服务时，发生于这些渠道之间的冲突。2按其产生的原因划分1竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。例如，两个批发商在同一区域市场的竞争、同一区域的超级市场与百货公司之间的竞争、制造商自有零售店与并存于这一市场经销本企业产品的零售店之间的竞争。2非竞争性冲突，是指渠道成员在目的、角色、政策及利润分配等方面存在不一致

21、引发的冲突。例如，经销商、代理商对制造商的定价和促销政策持不同意见而引发的冲突、两个代理商为获得制造商较优惠的政策而互相诽谤等。3根据其显现程度划分1潜在冲突是指渠道成员由于在目的、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致相互行为上对抗的一种冲突状态。2现实冲突是指渠道成员相互之间出现的互相诽谤、报复等对抗行为的冲突状态。4按其性质划分1功能性冲突是指渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。这种冲突具有建设性。2病态性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因而对渠道关系和渠道绩效产生毁坏性影

22、响时的冲突状态。病态性冲突对渠道关系具有毁坏性。三、渠道冲突的水平与影响一般以为，对渠道效率不产生影响的冲突是低水平冲突，对渠道效率产生积极影响有利影响的冲突是中等水平冲突，对渠道效率产生消极不利影响的冲突是高水平冲突。四、冲突管理工作层级1.冲突的预防2.冲突的预警3.冲突的处理五、冲突的处理方法：调解，仲裁，诉讼六、冲突解决的结果1.双赢取向：指双方会从争论中找到互利的解决办法。2.输赢取向：双方分取一个固定大小的派，一方得到的多，另一方得到的必然少。第9章窜货与铺货管理一、什么是窜货窜货，又被称为倒货、冲货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造

23、成价格混乱，进而使其它经销商对产品失去自信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。二、窜货的表现形式1经销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不平衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而人的时机，而重新培育市场要付出宏大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。2分公司之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的

24、企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又从属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，获得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。3企业销售总部“放水。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违背地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。4低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化装品等有明显使用期效的产品在到期前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。5销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商

25、铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的自信心。以上把前五种称为恶性窜货。6自然性窜货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来构成的购销关系，经销商在获取正常利润的同时，有意或无意地向本人辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。企业固然进行了销售区域的划分，但在相邻区域的边界一般会存在网络的穿插和重叠，自然性窜货较难避免。另外，对于有些由于区域经销商网络无法覆盖而存在的空白市场，自然性窜货则能够进行有益的补充。第10章分销渠道系统评估一、渠道评估的定

26、义与内容渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动经过。包括：渠道整体评估、渠道成员评估二、渠道整体绩效评估角度渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果三、渠道管理组织评估渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比方，在厂商的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且到达一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。比方，厂商分支机构能否有自控的零售终端？假如有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地

27、销售额的比例是多少？四、渠道运行状况评估渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现。它决定渠道的效率和功能。渠道运行状况评估是以渠道建设目的和分销计划为根据，考察任务的分配能否合理、渠道成员的合作意愿与努力程度、渠道冲突的性质与程度、销售能否到达既定目的等。详细分析时可从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、渠道的流通能力及其利用率、渠道冲突等方面展开。1、渠道通畅性评估内容：1主体能否到位2功能配置能否合理3衔接关系能否无缝隙4能否长期合作2.渠道覆盖面评估内容：1分销渠道成员数量多少2渠道成员分布区域怎样3零售商的商圈有多大指标假设一个分销渠道中零售商数量是n个，第i个零售商的商圈是Si，第i个和第j个商圈的重叠部分为Sij，则该分销渠道包括的市场覆盖面S就是：3渠道流通能力及其利用率评价某个分销渠道的流通能力是指平均在单位时间内经过该渠道从生产厂商转移到目的顾客的商品数量。流通能力利用率=实际流通量/渠道的流通能力*100%