【品牌管理】品牌建设要防止“品牌空壳〞现象.docx

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1、【品牌管理】品牌建设要防止“品牌空壳现象品牌建设的问题越来越遭到企业的重视，这是产品销售时代终结的表现，更是市场产品同质化竞争的要求，为了在整体上实现竞争差异，品牌营销时代必然到来。但很多企业在品牌建设方面出现了很多的问题，本质上作为营销工具的品牌建设出现了很多的误区，主要表现有：第一、靠比拟“巧广告创意和传播实现了品牌的高知名度，但在市场运作和拓展方面出现了严重的不对等。也就是品牌建设高高在上，销售工作严重滞后。销售工作滞后的原因可能是决策层的错误认识，可以能是品牌建设没有根据销售实际情况进行对应配置，可以能是销售工作负责人的错误理解，不一而足。但总体情况是品牌建设和销售工作两张皮，各做各的

2、，没有统一纳入到企业的营销战略层面来协调配置。一方面造成此类品牌的市场拓展仅局限于已有的市场而蜷居一隅，另一方面造成一些企业有其名无其实。这也是很多过去曾经辉煌一时的企业在现时下的市场表现。我们能够耳熟能详的“名牌就是这样。第二、品牌的内涵过于广泛，在核心概念上没有提炼和聚焦。消费者没有办法详细感受和联想，形不成核心概念。就像一个人讲了很多话，对于受众来讲，并不知该人所云的重点。二线白酒行业在品牌建设案例四处都是，由于白酒更多的采用文化营销，而在品牌建设上容易陷入拔得太高或不详细，而使消费者不能真正感悟品牌价值的存在。做得成功的品牌是华润旗下的雪花啤酒，依靠对啤酒品牌雪花的提炼和传播，将雪花华

3、品牌打造成了中国啤酒第一品牌。雪花啤酒的消费者定位在20至35岁人群。目的市场最大特点是天天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和知足。他们又希望在生活中找到能够寄托情感的产品。“雪花的品牌定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。探索成长背后的永久动力，讲述青春深处的英雄故事，给予渴望一个生活形态，提升生存焦虑的升华意义，享受成功者自信的活力，修炼爱与尊严的感恩境界，感悟生命本质的伟大工作。最后就化为一句话，畅想成长，精准而传神。为了深化挖掘消费者内心深处的品牌故事，寻找成长概念的关联度，也包括“雪花和竞争对手在情感上的关联，2004年，以“畅享成长为主题，2005年以“探险成长为主题，运用体育营

4、销、旅游营销、探险营销等方式，在与目的消费者多层次尝试沟通的互动中，其品牌价值得到了优化与大幅度的增长。第三、品牌在市场上没有载体，消费者无法感悟和体验。物化的产品见不到。这是很多企业在品牌建设方面的又一大错误，就是品牌成了好看的文案、好听的口号，品牌成了海市蜃楼，既没有支撑又没有落地。这是主要的一个方面，同时另外一个很重要的表现是品牌承载的产品线规划不到位，出现产品线混杂，内部没有明显的区隔，造成消费者无法识别而使品牌形象愈加模糊。为了使品牌的基因和产品真正构成高度一致的对应关系，需要开展大量的工作。例如洋河蓝色经典的策划就是非常成功：广告主画面是一个曲线的美女后背+绵柔的香型+蓝色的主色调

5、想象力+修长的产品瓶形+产品名字梦之蓝等品牌承载要素组合成了高度的内在和外在的高度协调、统一、对应，构成了完好的洋河蓝色经典形象男人的情怀。第四、没有销量和产品溢价。这是品牌作为工具的唯一目的，假如品牌建设不能带来销量的增长，那么这样的品牌就是无用的；假如品牌建设不能带来产品的价格比同质竞争对手要高，就是无效的，假如这个品牌建设不能带来企业的利润，这样的品牌建设就是失败的。除此之外，没有其它衡量品牌成功的标准。当前，我们一些企业存在着为品牌而品牌的现象，错把品牌当做目的。对于企业经营来讲，品牌只是营销工具罢了，绝不是企业的目的。一些企业财务连年出现红字，企业经营的成果最后只剩下一个品牌，而在销量和利润方面表现很差。这就犯了典型品牌主义的错误。在品牌建设上面应该有严格的规划，预亏性的品牌建设投入是必须的，但绝不是无条件的。上述列举的四种现象能够命名为“品牌空壳现象。无论是上述哪一种错误，都会给企业带来很大的损失。企业在制定品牌战略时，要进行充分的讨论和论证，避免陷入误区，让品牌建设成为企业经营目的的利器，而不要成为企业经营的负累。