品牌形象与品牌建设.docx

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1、品牌形象与品牌建设营销战略、品牌形象、品牌建设、分销战略、价格策略、产品策略文章全文全球顶尖营销参谋公司美国科特勒营销集团总裁，曾亲身介入了300家客户的咨询与培训计划，其中包括一大批世界500强企业，是世界著名的营销战略大师。市场改革与市场焦虑是一对孪生兄弟。谁将从中获益？是国内制造商还是外来品牌？市场改革强烈地刺激着本土企业紧紧捉住传统优势诸如对本土市场的了解和一些分销窍门，但同时也迫使它们反思各自的经营与营销战略。假如中国的制造商要想从市场改革中获益，就必须优先考虑战略性的营销创新。中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将继续在诸多的行业领域内如零售银行业务带给他们竞争优

2、势。但事实上，这种优势的杠杆作用，以及能否能真正地从中获益还是个问题。而今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，有必要采取一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对扑朔迷离的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，就象世界上很多基业常青的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。中国的营销环境在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和加强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以强有力的法律强迫气力。事实上，对价

3、格战的钟爱应当停止了，企业在提升本身的营销能力方面有很多的路可供选择。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和消费行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多的比拟富有的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能讲出七种典型的品牌。就药品来讲，北京的消费者能够在没有任何提示和帮助的情况下讲出五种品牌；在比拟新潮的广州，消费者几乎能够讲出九种品牌。在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国

4、产品牌像李宁、威鹏尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得的顾客忠实度并不高，价格也得“看看再讲。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏好构成，那么国产品牌所能提供应顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格。值得注意的是，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。中国的国内生产总值已到达了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，估计在今后十年，两国这方面的差距还会不断缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强的营销引擎，而中国正在打造这样的引擎。假如中国的企业家们能遵循当代营销管理的科学规律，他们最后注定能博得10万亿美元的市场份额。如今让我们来看一看中国的市场营

5、销面对的一些问题。品牌到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球，市政厅里陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、镜面电视及移动电话等等。张瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉：2000年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率到达41%，超过了竞争对手华凌35%和伊莱克斯39%，而张瑞敏还准备在全球扩张海尔品牌。广告和促销是品牌建设的必要手段，但还不是充分手段。摩托罗拉如今已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城，就是仿照美国“耐克城形式，后者是休闲产品零售的急先锋，天天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城内，你会看到，“最新的摩托罗拉手机象首饰

6、一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不象沟通设备，而更像时髦的装饰品。顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以便宜10%的价钱买一款本人相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所讲：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。同时，摩托罗拉也有本人明晰的战略目的，那就是捉住和留住高端客户。他们以为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和本人争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么剧烈。因而，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走

7、的品牌之路迥然不同。就海尔来讲，品牌就是一场大规模的促销运动就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目的消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。有人估计，到2005年，中国家电业足以与大型外企如伊莱克斯相抗衡的国产品牌将只剩两、三家。在经过是做本人的品牌还是中国化品牌的困难决策之后，洋品牌正在卷土重来。和惠尔浦一样，伊莱克斯也曾经有过撤离中国市场的念头，但终于决定留了下来，并且学习海尔，建立了本人的分销系统，同时把世界一流的售后服务引进中国，目前在市场中的位置不断上升。而惠尔浦却在竞争中落伍了。战略性的品牌建设

8、并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香烟在今天的美国已经找不到了吧；曾是全美最大的男装连锁经销商的RobertHall，现况又怎样？HowardJohnson旅馆，Burroughs，Wimpies，Hallicrafter，Lifeboy，环球航空等等很多品牌都在衰落，这些品牌过去的广告做得很好，名声也很响，后来却丧失了带给目的客户群更佳价值的战斗力。而他们的对手，像万宝路、Marriott，麦当劳、摩托罗拉、佳洁士，以及英国航空等等却能够讲服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。品牌偏好的关键并不只是大规模的促

9、销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值信任感。像麦当劳这样的超级品牌，就是通过有策略地举办一些活动来讲服诸多家庭到它那里去就餐。它创造的娱乐室和游戏节目，如戴帽子的小娃娃，就是服务于这样的策略的。由于成年男性占了啤酒消费者中的绝大多数，所以百威啤酒就把他们作为自己的目的消费群；Newport则把本人香烟市场的目的客户定位在非洲裔美国人，假如不是在一定的目的市场上占有优势，它可能已经消失在诸多的烟草品牌中。事实上，单一的产品不可能知足所有顾客的需求。即便是像可口可乐那样的超级品牌也为软饮料市场不同口味的客户细分了不同的产品，健怡可口可乐与雪碧就是其中的例子。中国国产品牌面临的最大

10、挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目的顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言，海尔张瑞敏先生的做法可能是错的，由于仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴上是不够的。FairfieldInn的生意因其家喻户晓的名头而兴隆，Countyard对营销人员来讲耳熟能详，高级经理们一提到Marriott无人不晓，而MarriottsBulgari旅馆将为富有的旅行者所熟识。海尔也许有必要为她的高端和低端冰箱起不同的名字：一种允许海尔在不损害其品牌价值的情况下介入价格竞争的品牌体系。毕竟，惠尔浦拥有本人的高端KitchenAid品牌，而SealyMattress也拥有St

11、earns和Foster品牌中国的国产品牌中，只要那些深谙市场细分并针对目的细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。通路中国目前有400个香烟品牌，在长期稳固的行业环境中这种多品牌的状况,与集中资源建设具有增长潜力的品牌相矛盾。造成品牌分散的原因主要有下面三个方面：一是地区口味的差异；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在稳固和加强分销商的忠实度方面有困难。关于第一个因素，企业应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治气力与媒体气力渐渐消化的权利构造，正象欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质

12、性。第二个因素更具有约束性。中国尚没有一个完好的运输体系来支持全国性的分销网络。国内的一些企业，如青岛啤酒已经成功地解决了这个难题。青岛啤酒在从深圳到北京的广阔范围内兼并了22个酿酒厂，这些酿酒厂在当地生产和销售主力品牌青岛或当地价格较低的品牌啤酒。相比之下，其它一些外来品牌在分销环节上做得不够成功，如Fosters和Anheuser-Busch试图通过建立单一庞大的生产基地来统一供货，但最终由于分销能力有限而失败。其他的一些外来品牌，如“百事，为了将产品分销到广大城镇和乡村市场，正学习在主要分销地和目的分销地之间建立广泛的分销点这种做法。在中国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面对着很

13、大的挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续浸透之前，必须战略上首先控制一个地区。对于一个新品牌来讲，一开场就大规模地开展全国性的营销活动能否正确？机会能否成熟？Anheuser-Busch和惠而浦的失败表明：全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。第三个因素涉及到建立强大的地区性、全国性市场的核心问题。只要在经销商得到了稳定的货源保证及稳定的质量保证的情况下，产品才能够顺利进入市场；同时，厂商也希望经销商能保证遵守相互达成的分销协议。商业性法规和良好的人际关系则有助于维持这种互利的合作关系。美国的Durawool有限公司与中国珠海某冶金公司签定合同，共同生产用来制作汽车刹车片的毛料纤维，

14、Durawool原计划将产品销往中国以外的汽车刹车片制造商。珠海方面的高级主管人员签署了一份生产工艺保密协议。但是，随后不久，珠海方面一位并没在该协议上签字的重要经理离开了这家公司，并利用Durawool公司的有关技术本人办了Sonny钢毛有限公司，向Durawool公司的美国客户报出较低的售价。Sonny公司的CEO以为他的行为是合法的，理由是他本人并没有在那份未公开的协议上签字。而Durawool公司则讲对方侵犯了本人的合法权益。于是，一纸禁止Sonny公司出口其产品的诉讼就提交到了美国法院。这也就导致了双方分销协议的寿终正寝。中国支持在某些行业所进行有效的渠道建设，其中韩国的三星就是极好

15、的一例。三星公司通过“渠道建设小组为其显示器业务制定了很好的分销战略。它没有在各个城市都设代理商，而是在中国的七个行政区域建立了总代理制度，这些地区包括沈阳、上海、南京、武汉、西安、重庆、成都、福州和广州。为适应这种分销格局，三星专门为这些地区招聘了10个地区经理，另外，还招聘了10个经理分别负责不同产业的垂直细分市场。每个地区的代理商与其所在地的分销商共同工作，这些分销商分别有本人广泛的分销地域。在显示器行业，这是一种强有力的渠道管理构造，这种运作已经使三星成为中国同行业中的领头羊。三星公司拥有广泛的产品生产线和当地生产的能力以及辛勤建立起来的全国性品牌都有力地支持了其广阔的分销系统，十分是

16、它的产品线，通过对每个主要区域及城市提供成本有效且有针对性的产品而支持了其在分销上的投入。相比之下，索尼公司迄今为止也只在中国找到了一块小小的利基市场。索尼的品牌，因其绝好的品质、内涵与声望应该是比拟能吸引人的。但事实上，索尼在中国市场的份额并不大，产品线也稍嫌窄了一点。因而，索尼的分销系统中只要两个总代理，并且总代理的主要精神就投放在中心城市市场上。假如索尼将其高端渠道和形象继续在市场中延伸，它将在长期运营中受益，并且其分销渠道也会逐步建立起来。定价这些年来，国内企业发起了一波又一波的价格战，价格战导致了家电、电脑等行业的利润越来越薄。遭到外来品牌威胁的行业巨头们已经屡次使用降价手段来保持他

17、们的优势地位。然而，生产过剩的家电等行业的企业正忍耐着 “自然选择的痛苦，他们将走向合并，最终只能有2-3家品牌幸存下来。通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中最常用的手段之一。他面临的一个战略性问题是：当价格战结束时，我们如何同时博得“市场份额和“市场自信心给本人定位？价格战结束后随之带来的一个更大的问题是：“怎样确保我们的顾客再次为我们的品牌价值付费？经过二十年的高速发展，中国在很多方面的生产能力已经超过了其国内的市场需求。如今全行业大概有2000万台电视机、800万部空调、1000万台冰箱、1100万台洗衣机的库存，其直接结果是爆发了疯狂的价格战，这些价格战使市场价格和产品的价值都大大降

18、低。对这种形势所采取的措施之一是使不同行业的企业之间进行互相兼并，但是，这仍然不能在短期或中期内解决庞大的库存问题。一种通常的策略是通过出口向国外销售以减少库存量，但同时这也将会带来反倾销的诉讼问题，并且从长期的市场浸透潜力上来讲几乎无益。海尔是中国领先的制造商品牌之一，至今已经成功占领了美国25%的小冰箱市场。海尔的酒类冷却器在BestBuy中广泛有售，BestBuy是美国第一级的折扣商品零售商。海尔近期已经在有步骤地在电子领域和其它领域进行多元化投资来扩大生产线，这是海尔作为制造者和品牌建设者成功地进行资本积累的一种方式。但是，有一种趋势是，全世界的领先品牌正日益转向采用另外一种可行的战略

19、通过将生产外包而集中精神运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来到达目的。耐克便是这种运作的一个典型案例。国内与海尔类似的电视和电子制造伙伴能否在美国为营销海尔而贴牌生产呢？海尔是应该在本人并不熟悉的技术领域里进行宏大的生产投资，还是应该通过运作品牌和提高营销水平来带动其产品线的成长呢？对高质量的制造商来讲，清理过剩的另外一种策略是将他们的产品通过群众化的平价零售商店来出售。这就需要本人能与这些零售商结成共同承当风险的伙伴关系，而不仅仅是做一个典型的生产企业。这种方法将会比倾销能卖一个更好的价钱毕竟，倾销只是对购买者有益。需要谨记的原则是：“不要倾销，考虑营销。Ames是美国的一家连锁公司，拥有298家连锁商店，家用电器销售额到达7900万。它的顾客都非常信任Ames品牌和其所出售的质优价廉的商品。他们不会为追求品牌而到Ames来购物。中国的家电制造商们应该为这一块宏大的零售市场制定个别品牌战略。产品中国的制造商们面临着下面三个方面的产品问题。首先是质量问题，其次是产品专业化问题，第三个是产品创新问题。质量的提高能够使标准化的产品如冰箱、手机、彩电等在市场上更具竞争力；产品专业化能够使中国进入一些高端产品的市场，这意味着能够以较高的价格卖出并获取较高的利润