瓷都名府房地产项目可行性研究报告.doc

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1、1中盛瓷都名府房地产项目可行性研究报告编制单位 景德镇陶瓷工业设计研究院开发商 浮梁中盛房地产开发有限公司2目录1总论l.1 项目背景2市场环境分析2.1 景德镇市及浮梁县自然社会经济概况2.2 景德镇市房地产市场概况2.3 微观环境分析2.4 景德镇市市场分析结论2.5 项目提出与简介2.6 项目可行性研究主要论3项目投资环境与市场研究3.1 项目投资分析3.2 项目地块评价3.3 房地产市场分析4项目全程营销策略4.1 项目总体定位4.2 项目分析4.3 项目营销策略5项目总体规划方案5.1 经济技术指标与规划基准条件5.2 规划布局5.3 道路交通规划5.4 绿地景观规划5.5 给水规划

2、5.6 排水规划5.7 电力规划5.8 电信工程规划5.9 燃气规划5. 10 建筑单体设计5. 11 公离建筑装修标准6项目管理6.1 项目管理体系7项目建设组织机构与人力资源配置7.1 项目组织说明37.2 人力资源配置8项目实施计划8.1 有关本项目计划的说明8.2 本项目装修标准358.3 项目实施进度表369投资分析379.1 项目基本参数及预计施工进度安排379.2 项目开发价值（销售收入）389.3 土地成本399.4 建安工程成本399.5 前期费用419.6 项目其它不可预见费429.7 应缴纳之开发期税、赞429.8 红线内、外市政及公建配套工程费449.9 静态总投资额4

3、49. 10 资金筹措计划及财务费用459. 11 房地产销售有关税、费459. 12 本项目销售费用459. 13 本项目所得税469. 14 静态开发总投资综述469. 15 项目全部开发总投资综述47IO可行性研究财务数据的预测和选定“4810.1 建造成本4810.2 商品房价格与余房率4910.3 计算期4910.4 相关税、费4910.5 土地增值税4910.6 所得税4911项目财务效益分析-4911.1 项目赢利能力5011.2 风险分析5111.3 结论建议与存在的问题524中盛一瓷都名府项目可行性研究报告中盛一瓷都名府项目可行性研究报告1总论中盛一瓷都名府项目可行性研究报告

4、1.1 项目背景1.1.1 项目名称：中盛一瓷都名府1.1.2 项目建设地点：项目地块坐落在浮梁县城红塔路与白居易路相交处1.1.3 项目现状：基本达到五遥一平，并办理相关证件。1.1.4 项目建设内容和规模：中盛一瓷都名府为新建地产项目，为现代风格商住项目，根据收集到的市场信息，客户信息基础上，不断深化完善延伸，进_二步提升产品在功能、配套、环境等方面的品质，营造成功人士理想的家园。中盛一瓷都名府位于红塔路与白居易路相交处，总用地面积约56，234. 50 m2，整个居住现代建筑风格设计，拥有 20，000 多平方米的绿地和花园，总建筑面积为 192，445. 60 m2，其中住宅建筑面积1

5、62，686. 61r，物业管理及社区工作用房建筑面积 l，612. 70 盯，商业配套建筑面积 29，758. 99 m2，将以现代风格的景观园艺形成小高层，组团的景观豪宅。主要经济技术指标如下：用地面积： 56，234. 50m2建筑面积：192，445. 60m2其中：住宅面积：162，686. 6m2商业及配套面积：29，758. 99m2其中：5沿街商业面积：11660. 88 m2集中商业面积：16，405. 41 m2物业管理办公用房砸积：530. 21 吖物业管理经营用房面积：780 m2社区工作服务用房面积：302. 49 m2煤气调压站面积：80m2容积率： 3. 42绿化

6、率： 42%建筑密度：30. 33%1.1.5 项目开发手续：本项目已经过政府立项审批，并办理土地使用权证。目前，项目总体规划已获批，正在进行修订。1.1.6 开发公司简介：该项目开发单位为浮梁中盛房地产开发有限公司，成立于 2010 年，注册资本 4，100 万人民币；注册地址为江 p-省景德镇市浮粱县新昌北路，法定代表人胡斌良，主营业务为房地产开发、商品房销售、建筑安装、袈修工程施工、物业管理等。中盛公司一贯秉承”以人为本、追求卓越”的经营理念，积极推进现代企业制度建设，已经形成董事会、经营班子职责明确，相互制衡、合力发展的规范化法人治理结构和经营管理组织架构。建立了一支组织指挥能力强、专

7、业技术水平高、团结协作意识好的成熟的经理层糙英。在现有的员工中，具有专业的技术职称或大专以上学历人才占 80%。中盛公司执著于“信誉为重、品质为先”的企业文化与服务精神，贯彻“诚信服务，构筑精品”的企业质量方针，努力寻求新的经济增长点，谋求更大的发展。面对日趋激烈的市场竞争，公司正在积极的探索开发高科技领域与其它产业。并不断得以科技进步和体制创新引领公司创造美好的明天。1.1.7 可行性研究的依据6l、各项原始资料及育关数据；2、景德镇市国有土地使用证；3、江西省统计局统计资料；4、景德镇市统计局统计资料；5、江西省建设厅相关文件及资料；6、 中盛一瓷都名府规划设计方案7、国家、部委、省现行的

8、技术规范和定额8、 住宅建筑设计标准1.1.8 承担可行性研究工作的单位：景德镇陶瓷工业设计研究院1.2 可行性研究结论1.2.1 市场预测(1)本项目位于县城红塔路与自居易路相交处，为了充分展示这片-宝地的魅力，进行商标准的规划和设计。营造旅游休闲环境，打造商业品牌，建成后将成为市民的生活休闲、商业休闲、文化娱乐休闲的聚集地，成为浮粱对外旅游、观光、商贸、购物、休闲等的时尚交流平台，充分展示城市个性。成为最具增值潜力和竞争力的首席板块。据调查，目前中盛一瓷都名府是中高收入阶层购房的首选区域。社区规模大，配套齐全，绿化率高，细致入微的物业管理，产品具有创新性和差异性，目前浮梁房地产市场上基本没

9、有同类产品。各种迹象表明，中盛一瓷都名府项目的市场前景是乐观的，依然能成为行业、媒体、购房者关注的热点。(2) 2006 年以来，景德镇市房地产业虽然受到五月份国务院办公厅转发的建设部等九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通7知的影响，但全市及浮梁县商品房销售逐年增长，2010 比去年同期增长 15.1%，这些说明了景德镶市及浮梁县房地产业的发展已经非常成熟，并有自己独特的发展规律，影响是有限的。浮梁凭借着得天独厚的气候环境、自然条件成为人们的居冢、度假、养生的首选，无疑将更坚定大家对浮梁房地产业发展的信心，它的未来将发展成为旅游、观光、休闲、文化为一体的城市多功能带，它的建成必将成为

10、浮梁的“名片”和“窗口” ， 中盛一瓷都名府的建设必将掀起浮梁新一轮购房热潮。2市场环境分析2.1 景德镇市及浮梁县自然社会经济概况景德镇市是江西省的直辖市，人口 145 万，土地面积 5，248 平方公里，是国务院公布的全国 24 个历史文化名城之一和国家对外开放城市，是中华著名的瓷都。景德镇有千余年的陶瓷文明史，向称中国四大名镇之一，这里阳光明媚，雨量充足，气候宜人，自然景观优美，人文资源丰富，生态环境良好，是个理想的居住城市。景德镇市的国内生产总值 2008 年为 321. 98 亿元，城镇居民人均可支配收入为 13，591 元，景德镇市是江西省重要的现代工业基地。陶瓷工业已形成了以日用

11、陶瓷为主体，艺术建筑、工业、电子等各类陶瓷共同发展的陶瓷工业体系。2.2 景德镇市房地产市场概况景德镇房地产市场经过 90 年代初期的泡沫后，近十年的沉寂萧条，于 1998 年开始复苏，随后步入高速的发展期。自 2000 年后，每年的销8售面积在逐步增长，2003，2004 年两年甚至出现了销售面积大于竣工面积。需求旺盛，良好的生态环境及投资政策，吸引了越来越多的国内大集团前来投资，进军地产业。不仅数字表明了房地产市场的明显回暖，市政建设、城市基础设施建设也大有进展。目前发展规划已构筑完成，大规模投资地产的时机已经到来。2.3 微观环境分析2.3.1 区位分析项目所在县城红塔路南侧白居易路东侧

12、，环境静溢优美，自然景观非常良好，日照时间长，空气质量好；交通方面，地处市政主干道旁，交通便利畅达。2.3.2 竞争分析目前，各大房地产开发商开发的众多楼盘中，选择同一家公司进行规划设计，工程建筑、物业管理的比比皆是。房地产竞争不再表现为开发商在规划设计、工程建筑、物业管理等环节的竞争，而是表现为更有个性和特点的品牌、服务、设计、建筑、物业等在更加专业的层面进行竞争，也就是地产板块成熟后，由“面”转“点” ，由“硬”转“软” ，回归到个盘间竞争是一定的，但也正是个盘体现无可替代的独特的时候了。2005 年由于中央的宏观调空，导致资本大规模地从珠三角、长江三角9等过热地区向二线城市转移。这些地产

13、集团看好房地产市场，纷纷进住开发，目前已有上市房地产企业在我市进行地产开发，势必造成地产市场竞争加速。根据人均 GDP 国际经验数据的比较结果，我市房地产市场已经进入一个筒速发展时期。报告编制：景德镇陶瓷工业设计研究院2.3.3 供求分析2004 年以房地产迫来了新一轮的“苏醒” ，虽然 2005 年中央对房地产产业在宏观调控中加大了力度，但楼市经过十多年的调整，发展通道已基本扫清，市场己构筑坚实的大底，而且近两年我市楼市明显复苏，目前开始强劲上扬，行情看涨，吸引了越来越多的国内、国际大集团投资商。2009 年以来，我市房地产业虽然受到五月份国务院办公厅转发的建设部等九部委关于调整住房供应结构

14、稳定住房价格意见的通知的影响，全市商品房平均销售价格为 2623 元平方米左右，比去年同期增长12.1%，这些说明了房地产业的发展已经非常成熟，并有自己独特的发展规律，影响是有限的。目前，景德镇市买房、买车的居民越来越多。人均住房支出每年都在增长。2.4 景德镇市市场分析结论房地产企业的竞争形式，从“小而散”解决半拉子到“集团化品牌化”的方向发展，雄厚的资金实力、专业化的运作能动和持续的客户开发能力、品牌化方向等将成为企业参与市场竞争的首要因素。其次，房地产市场领域在向专业化及细分的专业化经营模式转变，房地产行业10已经成为景德镇经济发展的支柱产业之一，将获得长期而稳定的发展，等等。可见，景德

15、镆还未出现中国有些城市的“地产泡沫”等，但是伴随着地产市场的周期波动及调整，景德镇房地产市场也必将迎来市场的考验，也就是说机遇与风险并存的。2.5 项目提出与简介中盛一瓷都名府的规划和建设，最直接的效果是提升城市品位，改善居民的生活条件，使浮梁的土地价值得到回归。它是一个典型的“城市经营”案例。在经济高速发展的今天，如何挖掘独特历史、文化、地理要素，形成自己的特色和核心竞争力，从而吸引投资，提升城市的土地价值、房地产价值，培养城市居民的自豪感、归属感，是城市经营的核心内容。中盛一瓷都名府的精心打造，是县政府在可持续发展的前提下，让城市资产发挥最大的功能，创造最大利润的实验田。2.5.2 中盛一

16、瓷都名府项目，规划用地面积 56，234. 50m2，将建设成为现代生态庭院组团，中盛一瓷都名府项目共分二期开发。第一期为现代建筑风格的小高层及商业用房和其它附属用房，面积约 80，000 多平方米；第二期为欧式风格的小高层。2.6 项目可行性研究主要结论(1)本项目地块位于县城红塔路南侧，是浮梁县重要的城市资源，是浮梁城市建设中的重要区域，也是浮粱繁荣的象征。本项目地块配套齐全，开发易于控制，流程成熟，市场潜力巨大，且地块升值空间较大；11(2)项目产品适合市场，且项目收益较高，有很强的抗风险能力；(3)建议尽快落实资金与项目启动计划，根据历年来景德镇市房地产变化的规律，目蘸掰憔 35 年的

17、市场盘整期，本项目刚好打这个时间差，以期在盘整期后，本项目立即可以进入销售旺季，迎接新一轮房地产开发热潮。(4)项目建设规模较大，开发周期相对稍长，影响项目内部投资收益率。但考虑目前的市场过渡期，建议预售期安排在 2012 年下半年开盘，(5)主要结论参数见表 l表 1： 主要结论参数主要结论参数项目主要数据备注项目占地面积56,234.50 m2总建筑面积192，445.6m2项目周期5 年项目总销售收入53，526 万元楼盘均价：2，600 元/ m2项目静态总投资40.288 万元项目总投资 48,074 万元项目税后利润5,452 万元自有资金全部自有项目回收期4.5 年开发期内3项目

18、投资环境与市场研究3.1 项目投资分析123.1.1 国家政治经济环境及有关房地产政策动向(1) 2003 年 6 月，央行 121 文件中规定，对大户型、大面积、高档商品房、别墅等项目应适当限制；商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款；对购买第二套以上住房的，应适当提高首付款比例；对开发商自有资金的要求要达到 30%，土地抵押贷款也只能是评估价值的 70%，最长期限不能超过两年。(2) 2004 年 3 月 30 日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知即“71 号令” ，要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍

19、卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在 2004 年 8 月 31 日前将历史遗留问题处理完毕，对 8 月 31 丑后仍以历史遗留问题为由，采用协议方式出让经营性土地使用权的，要从严查处。(3) 2004 年年底，国家又开始进行土地稽查。虽然目前主要限于县市级行政部门，但很侠就会影响到景德镇。随着土地政策的调整，土地供应只会越来越紧张，供应量会越来越小，价格会越来越看涨。(4) 2004 年中到 2006 年中，全国房地产市场出现价格失常，国内包括北京、上海、杭州、成都等许多城市，房价飙升，严重偏离价值。国务院为稳定住房价格，打击楼市投机行为，连续出台了三次政令。继“国八条” 、

20、“国六条”之后，5 月 11 日，国务院转发了中盛一瓷都名府项目可行性研究报告由建设部等七部委联合制定的关于做好稳定住房价格工作的意见 ，再施组合拳直击房地产市场的投机行为。3.1.2 景德镇房地产市场受政策的影响程度(1)景德镇市优势在于房地产在其他城市狂热的时候没有暴涨，那么在其骤冷的时候自然也不会暴跌，因为景德镇市房地产市场的价格一直偏低。(2)景德镇市场表现平稳。景德镇没有出现内地许多城市二手房突击抛盘的现象，市场反应出奇平淡。诸多开发商也表现出十分冷静，在售13楼盘基本没有作出明显的举措。(3)由于国内其他城市开始整顿房地产市场，使得景德镇房地产市场遇到大发展的一个机会。而景德镇的房

21、地产销售的对象约 85%来自本地。从总体而言，景德镇住宅市场依旧保持平稳增长态势，置业者受宏观调控政策影响相对较少，经过一段时间的政策消化，市场对调控的回应日趋理性，而且走的更高。3.2 项目地块评价3.2.1 项目地理位置项目位于县城红塔路以南，是都市繁华区域，既享受自然的天籁，又有得天独厚的自然资源和地理优势。3.2.2 项睡地块规划状况浮梁县政府为提升城市品味，加大了城市建设力度，将城市基础设施和人居环境建设提高到一个新的发展水平，浮梁的土地资源也在升值，极具投资开发价值。中盛一瓷都名府的规划和建设，最直接的效果是提升城市品位，使浮梁土地价值得到回归。挖掘独特历史、文化、地理要素，提升城

22、市的土地价值、房地产价值。中盛一瓷都名府项目可行性研究报告3.3 房地产市场分析3.3.1 全国房地产市场综述2010 年国房景气指数连续两月微落房价趋稳14自去年 7 月国房景气指数攀升到近 104 的高位之后，八九月份出现了连续的微落。国家统计局公布的 9 月“国房景气指数”为 103. 14，比8 月份回落 0.17 点，比去年同月上升 1. 72 点。微落显示地产调控有了一定的效果，景气指数没有进一步攀升，基本回落到 103 左右的稳定区间之内。景气指数是一个不宜高也不宣低的指数，在一定的可控区间内是最理想的，因此回落不能一概论定房地产行业的不景气或者房价的下跌。2004 年以来的两轮

23、房地产调控基本思路是稳定房价，结构调整。就目前数据看，指数的微落恰恰说明控制得适当。虽然总的指数下降，但值得注意的是房地产开发投资项指数仍然上升。9 月房地产开发投资分类指数为 101. 72，比 8 月份上升 0.06 点，比去年同月上升 0.43 点。商品住宅投资仍是推动房地产开发投资持续增长的主要原因。根据建设部房地产司有关数据显示，随着中央稳定住房价格各项调控措施的落实，各地住房价格总体回落，房地市场趋于稳定。部分地区房地产投资增长过快的势头得到控制，投机行为得到遏制，房价涨幅趋缓，住房供应结构有所改善，消费心理正在发生变化。根据国家统计局的数据看，从前 8 个月有关统计数据看，房地产

24、市场呈现出以下五个特点：(l)房地产投资增幅继续回落。1 至 8 月份，全国房地产开发投资同比增长 22. 3%比去年同期回落了 6.5 个百分点，增幅低于同期城镇固定资产投资增幅 5.1 个百分点。(2)部分地区需求偏大的状况有所缓解。1 至 8 月，据建设部房地产市场信息系统数据，40 个城市中有 17 个城市的商品住房预销售成交量同比下降。(3)居民住房消费结构发生积极变化。商品住房成交量中，大套型、高价位占比下降小套型、中低价位占比提高。15(4)商品住房平均价格涨幅继续回落。国家统计局城调队抽样调查，8月份 70 个大中城市新建商品住房销售价格比去年同月上涨 6. 8%，比上月上涨

25、0.5%，同比、环比涨幅分别比 7 月份低 0.7 和 0.1 个百分点。10月份，全国 70 个城市房屋销售价格同比上涨 6.6%，涨幅比上月高 1.1 个百分点。(5)房地产信贷增幅放缓。截至 8 月底，商业银行房地产开发贷款和个人购房贷款余额分别增长 20. 2%和 29.5%，比年初下降了 6.7 和 8.8 个百分点。2010 年度：持币观望态势形成由于销售面积的统计含义与房屋成交面积有很大区别，销售面积的变化并不能反映房地产市场的短期政策效应，报告选用定金及预收款、销售竣工比、个人住房贷款等指标的变化来代表房地产市场的需求变化。分析结果表明：在连续出台的以抑制投机、调整住房供给结构

26、为主的调控政策作用下，2 季度，消费者持币观望态势形成，房地产市场需求增长快速下降，同时房屋销售价格上涨速度放缓。一、销售面积不能完全反映房屋当期交易状况当前国家统计局固定资产投资统计中对“销售面积”的定义如下：指报告期已竣工的房屋面积中已正式交付绘购房者或已签订（正式）销售合同的商品房屋面积。不包括已签订预售合同正在建设的商品房屋面积，但包括报告期或报告期以前签订了预售合同，在报告期又竣工的商品房屋面积。因此，销售面积仅仅针对房地产增量市场当期竣工当期销售或上期预售当期竣工的房屋。完整的房地产市场应该包括房地产存量市场，能够反映房地产市场当前交易情况的指标应该是“房屋成交面积” ，包括商品房

27、增量的当期销售面积和二手房屋销售面积。按照我国房地产增量销售的现状，商品房增量的当期销售砸积应该包括商品房当期预售16面积和商品房现房销售面积两部分，其中，商品房预售面积指报告期末仍未竣工交付使用，但已签订预售合同的正在建设的商品房屋面积；商品房现房销售面积指已竣工的增量房屋当期销售面积。比较“房屋成交面积”与“销售面积”的定义，可以发现销售面积与反映当期成交状况的房屋成交面积有很大区别（见图 5） ，销售面积并不能完全反映房地产市场当期交易情况。二、未来房地产市场需求增长有望逐步恢复1房地产市场需求增长趋缓是前一阶段宏观调控措施效应的显现2004 年以来，为了抑制固定资产投资过快增长以及防范

28、银行信贷风险，政府对土地和信贷同时实施紧缩政策。然而，在投资增幅不断下降的同时，由于供给受到控制，房价出现上中盛一瓷都名府项目可行性研究报告涨，而负利率和投资渠道缺乏导致大批的资金进入房市，强化了购房需求的旺盛，供求出现失衡，房价上涨加速。2005 年 3 月以来，为了抑制房价的过抉上涨，中央政府连续出台了以抑制投机、调整住房供给结构为主的调控政策。由于房地产具有投资和消费的双重属性，以抑制投机为主要目的的宏观调控政策不可避免地对所有的购房需求都产生了影响，包括自住需求和投资需求，促使 2 季度房地产市场需求增幅放缓。同时，消费者对宏观调控的理解和认识不一致，简单地理解为要降低房价，纷纷持币待

29、购，加速了房地产市场需求增幅的下降。2当前房地产市场的需求仍以自住需求为主，随着消费者对宏观调控目标的正确理解，房地产市场需求增长将会逐步恢复，在城调队的调查数据中，有购房计划的人员中仅有 7.7%的人员取消了购房，而 92.3%的人员则选择推迟购房、提前购房或租住，表明当前房地产市场的需求仍以自住需求为主。6 月下旬，政府开始强调房地产市场宏观调控的主要目的是稳定房价，并要坚定不移地促进房地产业健康发展。近期来看，由于政策效应具有滞后性，房地产市场需求增幅的涨跌将取决于消费者对房价信心的恢复程度。长期来看，我国城市化、人均居住条件改善和17房屋自然折旧对新增商品住宅有着强大的需求，将会支撑房

30、地产业的持续发展。3.3.2 全国房地产行业盈利水平总体评价根据中国银行业监督管理委员会的有关统计数据显示，2004 年全国的房地产的投资是一万多亿元，比 2003 年增加了 28%，房地产平均的回报率在是 15%到 25%，房地产行业依然是一个高风险高收益的行业。2008 年，景德镇的房地产营销水平比较上一个房地产开发热期已经大大地前进了一步。在产品上，在住宅方面，入户花园、直接饮用水等。还有各种小户型公寓、产权等新型产品。3.3.3 2010 年景德镇市房地产市场预测(1)政策环境预测政府将加大监管力度，在开发环境、土地供应以及舆论监督上对房地产市场进行管理。政府为调节房地产市场供求、稳定

31、房价、加强监管的责任，加快了调整住房供应结构，切实增加中低价位、中小套型普通住房供应；进一步深化改革，完善低收入人群住房保障制中盛一瓷都名府项层可行性研究报告度：控制城镇房屋拆迁规模，减少被动性住房需求；继续整顿和规范房地产市场秩序，严肃查处各种违法违规行为；加强舆论监督，合理引导住房消费。(2)政策调控基本准则2005 年以来，景德镇市确立了“从严控制，适度开发，盘活存量，限制增量”的基本原则，有力地调控了土地市场。市人大颁布了关于加强土地管理若干问题的决定，政府还出台了处置闲置土地管理规定和超容积率用地管理规定，强化了对土地划拨地和二级市场的管理，平衡了土地供求关系，为土地市场健康发展创造

32、了有利条件。趋势一：楼盘品质系统优化18楼盘取得良好的销售业绩，必须提高楼盘品质。在楼盘外观、区内规划、景点与小品设计以及居住空间独立性等方面系统考虑的基础上，优化小区居民的生活流、客流以及商务流。并注重区内外环境协调性，在光、风、影、声、灯、气方面达到最优设计。趋势二：楼盘价格回归价值经过国家对炒房者的打击以及房地产市场的发育，购房者对楼盘的价值判断越来越好，投资居住定位准确。具有保值的楼盘依旧稳定价位，变化不大。4项目全程营销策略4.1 项目总体定位产品特征：为突出产品的创新性和差异性，项目融合了欧陆建筑精髓与本地区的特点，融欧式于亚热带风格的高品位一线公寓；满足入门对于高品质物业的需求。

33、4.2 项目分析4.2.1 中盛一瓷都名府楼盘概述（1）目前在整个浮梁县，基本上没有中高档生活小区，而且房价并不高，现在房价还在不断上涨，目前浮梁县均价为 2600 元m2。中盛一瓷都名府项目可行性研究报告(2)从已经购买商品房的情况看，基本上都是本地收入较高的居民，随着城市的发展高档生活小区会有一个较大的升值空间。4.3 项目营销策略4.3.1 营销综述19必须充分利用项目在自然资源上的优势做文章。产品一定要具备与市场同类产品的差异性才能有利于竞争，立足本地市场，扩大本地客户消费者的支持力度，树立项目的绝对知名度，从而以点带面，影响全国市场。项皤的宣传推广必须通过多渠道，多层次的推广模式。建

34、议可充分利用政府的支持，与政府的旅游推广嫁接，最终达到政府和本项目在推广方面的双赢，同时也在一定程度上可降低本项目的整体宣传推广的成本。4.3.2 竞争因素分析(1)显性竞争因素本项目为高档住宅区域，地理位置优越本项目在营销和设计中特别强调和强化这一优势，在产品设计上注意提升小区的观赏面，充分利用其区位优势。(2)不利因素2010 年房地产仍处于盘整期，对项目的开发成熟及快速发展造成一定障碍；房地产市场竞争激烈所造成的冲击、竞争扳块新的规划新的项目纷纷立项，竞争对手整体水平的提高，都是本项目必须重视及必须采取对应措施的因素。(3)结论我们认为只有加强有利竞争因素的发挥和塑造，特别是隐性竞争因素

35、，才可以形成最佳的综舍竞争策略方案，树立竞争优势壁垒。所以，我们制定出四个发展策略：1)定位策略：坚持走高档、商品质路线，将地块的价值充分体现；浮20梁住宅市场均价在 2400-2900 元/m的价格的区间出现断层（高等级住宅项目） ，因此，本项目具有相当市场潜力。2)产品策略：低密度高品质，十五年不落伍，充分发挥国际著名设计单位的设计水平；满足人们对于高品质物业的需求。3)营销策略：文化主体营销为主，充分突出项目的居住文化的高定位、高品质和营销手法的原创性及领先性。文化主题营销即是赋于项目一个主题概念，将隐性及显性的有利竞争因素转化为强竞争优势，并在产品设计、广告宣传、营销推广、小区文化建设

36、等方面都配合主题的要求去实施，使项目价值全面提升。4)对于本项目的发展之路；项目的发展必然是一个两向全国市场的发展思路。结合本地特殊的地理环境和旅游资源，将是本项目的主流产品。这恰恰与其他城市和其它项目不同。项目要从设计、产品、服务、客户、环境等方面都要面向全国，这样市场才能持续发展。4.3.3 项目定位1产品定位的指导思想根据江西地产开发的现状，结合本地的开发情况及独特的自然条件，从市场和消费者出发，借鉴国内国外的先进的产品及经验，高水准高定位，采购新的地产开发产品，通过对市场差异化竞争的分析，市场上的空白点挖掘和项目自身资源的审核，实现超越市场的竞争。项目产品主要强调在产品风格、户型上的创

37、新、独到的资源和景观、文化层次、客户的价值取向、项目的服务理念、建立核心的竞争优势；重点强调项目在挡次、品位、功能、个性、价值取向、生活方式等方面的优势。尊贵温情 运动专心打造一个舒适健康、高尚人居所在212产品定位分析本案坐落在浮梁县较好的地块，土地价格一路走高。而随着区域土地价格的走高，这两年房地产价格也在逐步攀升。使其无可争议地成为浮梁的宝地，成为最具增值潜力和竞争力的板块。3目标客户群体定位本案目标客户群界定根据对不同客户需求的分析和本案的的特征，本案的目标客户群体定位为较高消费层，主力消费群体的决策者的年龄：30-55 岁，男性为主。目标客户构成：本地较高收入人群。 主体：本地客户（

38、新兴资产阶级、私营企业主、政府官员等）从 4：外地客户（外来投资商、国内高收入群、高级官员养老者、侨胞等）（1）本案鼯标客户群民营私企老板 购买力强工商企业家 购买力强企业高级职业经理人 购买力强政府、银行高级公务员 购买力强新兴资产阶级 购买稳定高级知识分子（教授、医师、专家） 购买力强大型国企、外企高级管理人 购买力强其它高收入群、IT 行业等 购买力稳定上目标客户群有将近 70%为土生土长人士，年龄在 40 岁左右，他们在次堡的，在于追求更高生活品质，同时将财产用于投资、保值。（2）目标客户群基本特征定义：生活地点在内地中等城市职业结构：在各行各业比较成功的人士，社会地位高的群体。22经

39、济能力：一次可调集资金 20 万左右，家庭月收益在 4000 元以上。主力客户群收入特征：经商，政客居多，个人及家庭收益属高收益群。主力客户群收入特征：有经济头脑，讲究生活品质，有一定的文化品位，重视 自我形象，重视居住环境。生存状态：事业较为成功，追求较高的物质生活与精神生活水平，对新生事物感性趣。生活态度：讲求效率，懂得享受，追求境界，目光比较远大，是信兴的“资产阶级” ，喜欢高尚品位。工作状态：自我能力超强，一般在企业里多为重要的领导或有自己的企业（3）目标客户群共性分析文化层次普遍较高，对生活质量要求较高，消费能力较强对价格不太敏感，比较注重品牌消费和身份，地位的提升消费较为理性，同时

40、比较挑剔，注重项目的综合素质的同时也注重教育，生活和交通等配套问题；一般属于二次置业，会选择按揭或分期付款的方式为主采用较强的攀比心理特征不过分注重价格，但极注重品牌，注重身份的尊重感。因有灰龟的收入，在消费行为中不太张扬，注重居住的私密性，有攀比心理但较隐性化。购买行为属个人购买，二次置业的或三次置业的较多，主要是为改善居住环境享受更高品位生活，以及为子女，父母，度假之用等。在购买方面特别注重人居环境和高尚居住氛围，重点考虑生活配套，儿女教育问题和置业保值。23在区域的选挥上倾向于离市中心闹市区有一定的距离，但又不能太远离繁华之地，周遍环境也是重点考虑的。关键词：文化高 生活质量要求较高 攀

41、比心理强（4）目标客户群个性特征基本表现：成功、成熟、自我（大气）性格特征：理性、沟通合作（严谨）社会需求：尊重、地位、自我实现（追求高尚）品牌需求：功能需要、社会识别需要、情感需要社交特征：冷静、严谨欲望特征：追求欲、控制欲、挑战性经过对市场和消费者分析后，认为本项目核心客户群应是：离收入、有文化、有追求、有激情的中产阶层，特别是金领人士。这部分客户多数以智慧致富，对项目主题有较好的认同感，约占总客户群的 65%左右。4产品定位本项目建筑类型定为：高等级商住公寓；在建筑风格设计方霞溶入文化品质，凸现典雅、简约和人性化，充分体现国际高尚社区的主题，同时注重自然、生态、环保和科技化的和谐。户型方

42、面提供灵活多样的户型选择，如两个单间可组合一个较大户型等，注重灵活性、趣味性的特定户型，以人为本突出身份及超时代感，并且在细节方面体现生活乐趣，以体现海滨住宅特色，例如大面积阳台等，以适应不断个性化需求。房子不仅具备实用功能，还应具有很强的审美功能。现在人们对居家的观念、思想已经有了很大的改变现在的人们买了房子不像以前，只注重实用，而忽略了美观。现代人更强调房子的舒适、美观、实用。而我们设计的户型，不仅给市场带来当代流行的装修时尚，也希望借此给购房24者展现户型设计的科学性。使用功能的多样性，单户面积的配置和户型结构设计，即是为机构办公的方便性、实用性目标，同时也充分考虑到体闲居家者，对度假的

43、随意性、舒适性、方便性以及综合配套。在设计上充分利用当地的自然资源，以自由开放的退台式设计，将空中别墅、花园洋房和高级公寓等各种建筑形态错落有致的进行合理布局，将园林、建筑、等要素巧妙布局，融汇国际时尚与本土风情，从而令西方建筑的现代气派、形式感和中国人居的和谐、含蓄的内在美珠联璧合，将超越精神在起点便完美体现。秉承对优质生活的无限追求，通过洞察生活和对居住的人性化考虑，以空间创薪，令奢华震撼。 户型设计参照空中别墅进行创意，由 90m2 -140m2的户型组成，各类户型平面设计舒适合理，南北对流，朝向、通风、采光较好，充分满足高层次、高品位住户的不同需求。户型内部，活动区和休息区明确分开，动

44、静自然分离，按照活动轨迹安排，各功能区域联系紧密且相对集中，主人的私密性得到有效保证，客厅、餐厅，还设置了供家人活动的“家庭厅”和独立保姆房、客房、卧室、起居室、书房等私密空间；所有户型一梯两户，电梯直接通达；为打破平层户型的单调呆板，于是有了跃式设计，让动静分区更为明显。层高的理想设置，空中花园的设计，实现了每户对空间美感规划的要求，偏执属于自己的风格。低层住户拥有独立的私家花园，体味“采菊东篱下，悠然见南山”的境畀，放飞心情，回归本真；户型面积：电梯公寓 90 m2140 m2（主力户型：有创意性的三房二厅、二房二厅） ；5价格定位未来 20 年房价仍继续上张 每年升 10%合理 今年 5

45、 月以来的房地产调控是否将终结房地产业的“黄金”时代，房价是否会如老百姓期望的那样应声下落房地产今后的发展是怎么样的？25根据国家有关的信息分析，我们认为房地产调控政策已初步取得成效，未来 20 年左右，房地产业还将延续“黄金”时代，房价将平稳上张；同时，未来的调控将越来越倾向于财税和金融手段。在“2006 国际城市化论坛”上，建设部到部长仇保兴表示，据估算，到 2010 年，中国将有 50%的人口居住在城镇中，中国将正式迈入城镇化国家，到 2020 年这一数字将增长到 60%左右，快速增长过程还将持续 30年左右。今后一二十年仍是房地产业发展的重要机遇期，工业化、城镇化步伐的继续推进，人民收

46、入水平的进一步提高都将推动房地产业创的发展。截止 2005 年底，中国的城镇人口为 5 亿 6 千万，城镇化率为43%，如果按每年提高 0.8%计算，每年将新增城镇人口 1000 万到 1300万。江西房地产业的发展空间也存在地区差异，东部发达地区的城镇化程度已经比较高了，建设用地已非常有限，房地产发展空间可能在 5 年到 10 年左右；而中西部她区的发展空间更大。稳中上涨是不少地产专家对未来房价走势的共同判断。调控政策已取得了初步成绩，调控效果将在明年进一步显现，预计房地产市场将继续朝着调控的目标发展，中低价位、中小户型商品房逐步增加，房地产的价格将呈现稳中有升，涨幅放缓的态势。通过整顿、规范和调控，房地产市场已呈现出积极变化的态势：房地产开发投资平稳增长，全国房价涨幅得到控制，但深圳、北京等城市的总体涨幅仍然偏高。我们认为，今后的国家调控方式将更多地用财税、金融手段。 鉴于项目高品质、商素质的定位，又考虑到产品自身配置及品牌价值，本项目采用了在景德镇市场优越性的价格定位，即比同类楼盘价格高。具体定价为：公寓均价 2600 元/m2左右。6项目促销基于客户要在国内，针对客户分布区域的估计，适时做好以下方面的工作 261）参加政府、行业协会组织的房地产大陆推介活动。2）逆