十大经典营销策划案例.docx

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1、十大经典营销策划案例一（英雄）：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风行全球的（哈利伯特），在中国创下的票房仅为6300万元。让（英雄）成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。（英雄）组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开场借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人抑制不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影也许还是最糟糕的动作

2、片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。（英雄）以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。（英雄）必将以营销的创新写入中国电影史，但将来的电影观众必把它忘得一尘不染。（英雄）入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性奉献。点评：（英雄）所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了史无前例的程度。（英雄）以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。二“力波啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波由于营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡

3、失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开场，力波啤酒开场了本人的抗争历程，力波创作的广告歌曲（喜欢上海的理由）很快风行上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的时机，和诸多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是由于它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好

4、效果。点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品怎样巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三氧立得：护心养脑，还是氧立得好棋圣聂卫平正在下围棋，忽然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开场继续开场下棋中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经屡次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。如今他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不

5、仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经历，根据目的消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有讲服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，获得了宏大成功。形象代言人和产品成效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是由于产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。点评：作为供氧的应急设备，“氧立得却巧妙的把本人塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式讲服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。四丽华快餐：好饭好菜送上来

6、“红高粱挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但如今，中国真的出现了本人的大规模快餐销售企业丽华快餐。丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。丽华为了实现规范流程、快速供给，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目的消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动

7、。由于实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用群众传媒电视广告和平面广告和目的消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬仰。丽华的营销创新，应引起诸多服务企业反省假如连工作快餐都能够成就大企业，服务行业看来真的时机多多。五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶行业标准，还在产品创新方面获得了成就。光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深入印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新

8、的豆奶大麦奶。在豆奶中参加大麦的香味。但由于种种原因，这个产品并没有获得成功。不久以后光明就推出了本人的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃了别人的成果，但这些产品中间，只要光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同共享补钙市场。点评：光明牛奶的快速反响能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证实，如今的营销，需要更

9、多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。六：亚都加湿器：给皮肤喝点水“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至构成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此。不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白写成了“胶源蛋白，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维；但这个看起来像化装品的广告，却获得了良好的销售业绩。针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气枯燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，符合您和家人的健康。亚都入选，是由于它敏锐观察市场

10、适时出现、在营销传播上表现出来的出色的创新才华。把家电当成化装品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化装品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。点评：把家用电器当成化装品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化装品而不是家电。亚都保湿器还证实了消费电子越来越明晰的趋势从电视到手机、到空调到洗碗机，如今都需要“健康化。七：金龙鱼：“1:1:1金龙鱼的广告词“1:1:1，曾经被一些浅薄的广告人以为是本年度最失败的广告语之一。但好像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金一样，这是一个成功的营销案例。金龙鱼第二代调和油主

11、要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼以为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸到达111的比例时，最有益于健康。尽管有广告人以为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1，金龙鱼大大减轻了“鲁花的压力。金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康牌越来越重要。同时也表明，在同质化的剧烈竞争中，中国市场仍然存在大量时机，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。金龙鱼的入选是为了表扬它面对市场挑战时快速的反响能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播本人产品有益于“健康的创新行为从此以后，再不是只要保

12、健品才和消费者讲道理了。点评：金龙鱼推广本人健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健操行业几乎试遍了各种讲服消费者的方法，以致如今几乎不能讲服消费者了。但保健操行业的推广方法在食品、饮料、服装等诸多传统行业，仍有着宏大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的时机。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。八：肝复春：老百姓的保肝品中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右，单从数字上分析，肝保健品市场潜力宏大。但实际上，肝保健市场

13、一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上，诸多产品竞争剧烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天，创造了一个奇迹。为了能从剧烈的肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将本人定位为老百姓的护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。肝复春的产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本；为吸引消费者购买，肝复春在上市经过中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费当作指导策略。其篇幅很小的广告，除了宣传本人的平民本色、产品成效外，有限广告大部分用在讲服消费者到终端去免费领取事用品

14、上。肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低的成本，赶走了竞争对手。肝复春的入选，是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。点评：肝复春极端的营销手段证实：保健操行业的竞争远比其他行业愈加剧烈；而这样极端的营销方法的出现，证实保健操行业已走到了需要彻底洗牌的地步。假如还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。九：素儿迷你痘贴膜：有效针对新生痘“小痘痘不见了！但这一次不是小护士。化装操行业用美女头像宣传产品的恶俗之风来历已久，很多跨国化装品公司坚持的传播策略，让不少本土化装品企业、本土

15、广告公司中毒甚深、尝尽苦头运用这种策略的本土化装品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上。继化装品种的可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化装品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜，同样创新了本人的营销推广方法。素儿设计的平面广告，成功的将产品的成效性和时髦性融为一体，它创造的素儿卡通形象，已经深化上海热爱卡通、追求时髦的女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们的偶像F4来推动产品销售；在营造时髦气氛同时，它更时刻不忘讲述本人的成效“有效针对刚长出的单个或多个新生痘。2002年11月上市，在两个月内成为知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的广告投放，继承了可采

16、的锐利营销思路。素儿的入选，是为了表彰它强大的营销创新能力，以及对于本身实力、中国市场的准确认识；同时也是由于它既继承了保健品的营销精华，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值的弊端。点评：素儿是可采思路的延续。素儿成功之处，在于功能性和时髦性的巧妙融合，更让人钦佩的是素儿用温和、低成本的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不愿意动脑筋的本土化装品企业的嘲讽。十：成长快乐：专为中国儿童设计的维生素2000以来，引领中国消费品营销创新的保健操行业陷入窘境，一直没有产生令人印象深入的成功案例。三年来也许只要三个全国性推广的新产品表现尚可康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血

17、尔凭借的是康复来的终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势；只要成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，博得了本人的市场；3年来，全国性推广的保健品，只要成长快乐还值得写上一笔。2001年下半年上市的成长快乐，根据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“进口维生素还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领诸多民族企业对洋维生素发动反攻。在

18、诸多产品中，迄今为止获得重大成功的还只要成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。养生堂成长快乐的入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的奉献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深入。成长快乐等保健品的成功，证实今天的保健品营销，实际上是针对竞争对手进行的战争，而不再是为了知足消费者的需要。因而广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。