项目整体推广策划施行方案[完好版].docx

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1、项目整体推广策划施行方案完好版项目整体推广策划方案第一部分：市场分析一、项目基本情况：“南方新城风林高地是南方集团继南方花园、南方香榭里之后，在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩，总建筑面积70多万平方米，分七个组团进行开发。“南方新城风林高地位于平顶山公园以南，南方香榭里以北，毗邻已近施行的高二郎高庙村九大坪九坑子路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道，可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区，同时，石桥铺高新区城区配套，给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。“南方风林高地以高尚花园洋房、高层住宅为主。寓居在享受城市的便利与畅通之

2、余，更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点，既有着山城的高地田园风貌，空气清新，又可远眺歌乐山、南山，山色氤氲蔚然，寓居其间心旷神怡。目前，该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建，进入正式施工建设阶段，项目将于年内正式开盘，并开场推广和营销。二、项目细分市场中高端花园洋房市场基本情况分析：由于本项目属于低密度、高品质花园洋房，项目本身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看，今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目，相对去年同期，增长幅度很大。不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点，目前已经完成前期推广和

3、市场拓展的项目多达20余个。在秋交会上亮相的新项目也到达了10余个，不少项目在房交会上的表现都异常活跃，因而能够预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常剧烈。同时，根据相关媒体所进行的市场调研来看，目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃，体现出消费者对中高端花园洋房十分的钟爱和热情。三、细分市场中高端花园洋房推广措施分析：高撇脂营销、推广策略风行由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目的人群的不同，本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略，即采取高投入、高溢价的推广策略，在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段，对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广，以到达先声夺人、获得市

4、场领先的目的。电视广告媒体开场占据媒体发布的主流从目前中高端房地产项目媒体发布和推广的趋势来看，大规模报版广告投放的趋势仍然存在，但更多的开发商开场转向于大型户外广告的投放、并尝试通过电视、广播电台进行广告推广，热播电视剧的片花广告、黄金时段的房地产广告的投放量在半年内有了大幅度的提升。四、细分市场中高端花园洋房地产发展趋势：单一品质诉求难以支持购买理由消费者对中高端房地产置业的诉求也更为多元化，如建筑外立面风格、社区环境景观美学特征、成熟物业、品质物业等美学精神层面需求、舒适度需求已经成为越来越多中高消费者和投资人群关注的焦点。整体规划大型社区价值被受关注更多具备一定规模、整体规划的大型高尚

5、综合社区项目逐步成为市场主流，造城的趋势越来越为相当多数开发商所认可。项目整体规模越来越大，数百亩、上千亩的大盘，完好成熟城市社区、大配套概念已经为市场发展所接受。今年以来推出的奥林匹克花园、长青湖、建工将来城等项目已经表现出在这方面强劲的市场潜力。诉求项目的多层次价值诠释，成功的功能定位、推广定位、物业定位，赋予项目更高综合品质，吸引消费者关注，越来越成为市场发展的主流。五、主要竞争楼盘分析：1、区位性竞争项目主要针对邻近区域如：大渡口、高新区、九龙坡区同品质、类似规模项目金科绿韵康城总占地200亩物业类别：花园洋房装修状况：毛坯建筑类别：高层、小高层物业地址：九龙坡高新区九龙园区九龙坡公、

6、检、法旁占地面积：130000平方米建筑面积：350000平方米容积率：2.89绿化率：42.15%总户数：2178停车位：1089位开发商：金科集团重庆华协置业有限公司项目定位：“纯自然的品质生活的高尚生态社区。优势概念诉求：绿韵康城开启寓居5D-HOUSE全新标准项目特点优势：6米挑高阳台、宽户型主要广告推广媒体：大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、整合推广策略评估：借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力，通过广场推广、大型房交会推广活动吸引群众关注，利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息，借助不同推广媒体的各自优势，实现项目知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项

7、目成功营销。天骄美茵河谷总占地1400亩物业类别：高尚住宅装修状况：毛坯建筑类别：多层、别墅物业地址：九龙坡石桥铺高新区高庙科技新区开发商：中城联置业售楼处地址：九龙坡区石桥铺高新区高庙科技新区容积率：2.50绿化率：37.40%项目特点优势：异国风情、德国风格建筑特色、强调环境品质主要广告推广媒体：报纸广告发布、主题推广活动、电视广告整合推广策略评估：通过广场推广、大型房交会推广活动吸引群众关注，利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息，强调循序渐进的推广策略，注重针对性的广告媒体投放，力求以品质制胜，由于项目体量大、开发周期长，因而长期的市场推广战略成为其整合的关键。2、规模性竞争楼盘重庆奥林

8、匹克花园总占地3753亩物业类别：高尚住宅装修状况：毛坯建筑类别：花园洋房物业地址：渝北北部新区金山大道、机场路交汇处经开区管委会旁交通状况：交三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道)，距龙头车火车站1公里，离解放碑6公里，即将建设的轻轨三号线从旁经过开发商：重庆奥林匹克花园置业有限公司容积率：1.20建筑面积：2500000平方米总户数：20000绿化率：55%楼层状况：940套,其中808套花园洋房,122套连排别墅,10套独立别墅周边配套:内部配套：攀岩墙、壁球馆、体操馆、羽毛球馆.强大运动、休闲、健康配套中、小学：泛教育形式：三位一体的立体教育商场。商业配套，一站式居家生活

9、建材设备:通讯：智能化系统，ADSL和IP两种宽带接入方式项目定位：在充分理解城市发展与重庆奥林匹克花园总体规划的基础上，重庆奥园在定位上强调项目与城市的关系，突出项目在城市鲜明、唯一无二的城市新功能中心定位，以区别于城市已构成的和正在规划中传统的商务区、寓居区。重庆奥园以寓居、运动、教育、商业等部分组成，是人文生活、城市与自然、高品质健康寓居和谐共生，可持续发展的综合区域，最终成为重庆市的新功能中心。一座大型山水奥运城，将加速北部新区乃至整个重庆的国际化进程。主要广告推广媒体：大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、整合推广策略评估：依托奥运主题造势，借助大规模的户外广告发布充分

10、展现开发商实力，通过广场推广、大型房交会推广活动吸引群众关注，利用大规模、持续的报纸广告发布告知项目信息、造成项目品牌影响力和知名度，借助不同推广媒体的各自优势，实现项目知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项目成功营销。金科天湖美镇总用地：850亩物业类别：高尚住宅装修状况：毛坯建筑类别：花园洋房、别墅物业地址：渝北北部新区金开大道1号交通状况：金科天湖美镇北部新区金开大道1号,三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道)，距龙头车火车站1公里，离解放碑6公里，即将建设的轻轨三号线从旁经过.美镇规划以水为灵魂，以溪为“绿轴，以湖为基点，成中国麒麟状。整个水系自北而南，或由东向西

11、构成多个半岛，由于水的蜿蜒曲折，水面的宽窄多变。开发商：金科集团重庆东成物业发展有限公司开盘时间：2004-9-19入住时间：2005-5-31开工日期：2004-3-1完工日期：2005-5-31占地面积：560000平方米建筑面积：400000平方米容积率：1.20绿化率：43.20%总户数：约2000户楼层状况：4层项目定位：金科天湖美镇位于北部新区金开大道1号，占地面积约850亩，其中拥有一面积蓄100亩左右的天然湖泊，另有一占地面积约250亩的运动主题公园。项目背靠群山，三面临水，拥有良好的自然山水资源。显赫的区域优势，地处重庆显赫人居版块。主要广告推广媒体：持续电视广告推广、报纸广

12、告发布、整合推广策略评估：借助持续的电视广告推广充分展现开发商实力、造成项目品牌影响力和知名度，表现项目核心优势，通过广场推广、大型房交会推广活动吸引群众关注，利用阶段性的报纸广告发布告知项目信息。借助不同推广媒体的各自优势，实现项目知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项目成功营销。山语间约300亩物业类别：别墅装修状况：毛坯建筑类别：独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅物业地址：渝北高岩路市一中渝北分校旁项目定位：山语间总占地面积约300亩，山语间分两期开发，一期总建面积逾6万平方米。由4+1低密度花园洋房和纯正山水别墅独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅两部分组成。4+1低密度

13、花园洋房面积180-220平方米不等，户户前庭后院，超大露台；而纯正山水别墅包括独立别墅、联排别墅、叠加别墅、双拼别墅，面积从220-580平方米不等，家家门前小桥流水，多重私家庭院。山语间尽可能利用了坡地的原生地貌，保证了山语间项目作为低密度住宅的至高品质，并强调建筑的“原创性，遵循顶级别墅的潮流趋势。对珍稀自然景观、人文环境的充分理解与把握，淋漓体如今每幢别墅的设计中。能够用：“原创、融合、超越、前瞻来概括。主要广告推广媒体：少量报纸广告发布、整合推广策略评估：目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段，尚无其他广告发布和推广活动，因而暂时难以对其推广策略进行评估。北温泉九号总占地面面积500亩项

14、目介绍：项目位于北碚城北新区，北依缙云山，南临马鞍溪，与西师西农一溪相连，西临渝合高速公路，东至北碚城区分钟车程；至北温泉公园8分钟车程距市政府28公里，机场31公里，港口34公里，重庆市中心至北碚高速路开车20分钟便可到达。随着渝合高速路费用的降低，与主城的“距离愈加拉近。项目紧邻北碚交通环线金华路，至北碚新、老政治、商业中心及通往重庆主城的高速路口极为方便。项目核心优势：项目建筑设计保持原始地形地貌，设计规划依立体地形设计。另保留了二百多亩的天然生态湿地。社区还拥有2百余亩的天然“马鞍溪生态公园，与低密度的社区规划互相照应。所有户型的设计理念：更好的利用朝向与景观；更好的将主要房间与景观融

15、合；更多的增加与环境联络密切的花园、露台配置；愈加合理的空间分隔与功能组合；愈加适宜高品质人群生活的面积配比；更节约的功能房设计增加性价比。如：联排别墅的内庭院设计能够很好的解决整栋别墅的自然通风问题；花园洋房的带电梯设计考虑每一位需要关爱的家人；伤残人便道。联排别墅、叠加别墅首层的大花园配套增添了自由的活动空间与生活情趣。双层挑高的空中花园设计。大的私家花园与空中花园。经济实惠的书房设计低于2米2的部分不算销售面积。总户数:1400户建筑类型：小高层,联排别墅绿化/容积率：绿化率36.00容积率1.50项目规模：占地面积16.00万平方米公顷建筑面积24.00万平方售楼处：北碚城北新区车位：

16、850辆主要广告推广媒体：少量报纸广告发布、整合推广策略评估：目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段，尚无其他广告发布和推广活动，因而暂时难以对其推广策略进行评估。第二部分：SWOT分析一、项目优势区位渝中半岛主山脉中轴位置城市中央景观地带本项目具备具备突出的区位优势，项目位于平顶山公园东南，南方香榭里以北，渝中半岛主山脉中轴位置，城市中央景观地带，主城区规划水天风景线中轴地带，地块形态呈典型坡地构造。在本市所开发的同类低密度、高品质社区住宅项目中，区位优势十分突出，并具备一定的景观优势。毗邻已近施行的高二郎高庙村九大坪九坑子路城市干道，交通便利。项目周边具有主城区成熟的社区环境，生活、消费、购物

17、条件良好，具备其他花园洋房和低密度住宅难以比较的独特生活环境。知名房地产企业品牌优势南方集团作为重庆知名房地产开发商，具备一定的品牌影响力和知名度，借助集团整体品牌影响，在推广上可到达事半功倍的效果。二、项目劣势政策影响本项目属于中高端大型社区项目，开发周期长，项目消费人群具备一定的局限性，遭到国家房贷政策改变、银行紧缩银根的影响，本项目的推广将面临着一定的营销压力。环境优势不突出本项目固然具备一定的景观优势，但与其他项目相比拟，优势仍缺乏以构成消费的势能，因而，强化项目独特区位优势的宣传，将成为项目推广的要点。三、项目时机面临消费者更新换代需求的提升本项目的推出恰逢新一代中高白领收入阶层开场

18、构成，对改善寓居条件、或提升生活品质的需求，造成市场消费的热门。适应市场发展的需要，打造高品质人居环境将成为促使本项目成功营销的市场潜能和时机。四、项目威胁细分市场供应充裕、客户可选性强市场上中高端房源的相对饱和，将为项目的拓展和营销带来一定的压力。房贷政策控制、置业频率降低国家房贷政策的改变，使部分消费者减缓了购房置业的步伐，甚至取消了置业家计划。品牌提升面临习惯心态的影响消费者对品牌的习惯心态和消费惯性，如不能克制这一心理暗示，成功实现项目品牌价值的提升，将直接影响到项目地产价格的增长。第三部分：项目定位策略一、目的客户群讲明由于本项目特定的建筑品质低密度、高品质和项目特色，使项目的推广目

19、的客户群体具备一定的特殊性和指向性，即项目客观投资消费人群具有相当的局限性。下面为项目目的客户群体分析：中高收入置业人群本人群主要由大中型企业中层以上管理人士、公务员、银行职员、部分中小私企老板、成功创业人士、高等院校老师等白领人群组成。外来成功商务人士群体这部分人群主要是外来的投资、经商人士。人群分布目的客户群体主要来自高新区、沙坪坝区、九龙坡区，同时不乏来自其他区域的客户。消费者分析：针对目的客户的情况，我们将目的市场细分如下：1、购买阶层1)自用2)安居保值3)换屋计划2、年龄层次：中青年人为主3050岁3、家庭构造：三到五口之家为主4、收入区分：中、高收入阶层收入5000元10000元

20、/月左右5、购买心态1环境偏好。2休闲享受。3智能化偏好。4地位偏好。6、购买动机：寓居为主，投资为辅。二、项目品牌定位策略楼盘USP综合优势区位优势，作为主城区核心的低密度花园洋房，本项目具有独特的区位优势。紧临高新区中央商圈，拥有完善的医疗、文教、交通、娱乐、餐饮等配套设施。知名房地产企业品牌优势项目品牌定位：都市星河城大型名仕园林住宅社区项目品牌定位分析：地理优势分析：本市主城区少有的大型低密度、高品质园林社区，地理位置位于渝中大半岛都市主山脉中轴坡畴地带，视野开阔，交通便利，所在地点镶天衔地，看漫天星光与地上灯火连成一片，势成星河，颇有豪迈之感，取语“城，更有大社区的气势。项目目的客户

21、群体整体教育背景和知识构造优越，喜结识有修养的朋友，取名品牌定义：大型名仕住宅社区，合符项目目的受众特点。项目所在渝中大半岛水天风景带上的枇杷山、鹅岭、浮图关、平顶山等公园，均为本市观赏夜景的知名园林，与诸多名园携手于一线，而又独有特色，品牌定位“半岛星河城大型名仕园林住宅社区，利于提升项目“风林高地的美誉度和影响力，更有利于将项目打造成主城首席高品质园林寓居社区。项目作为渝中大半岛高品质园林寓居社区，取名“星河城，主要体现项目的高档次和尊贵特色，有与香港半岛半山华宅相媲美的独特优势。项目主题广告语站立新山地风景风林高地项目主题广告语诠释以站立取意项目为城市中央站立观景地带，地处高幄，视野开阔

22、以新山地风景突出项目特色和风格，即山地建筑的独特风格。整个主题广告语言，立意新颖别致，简洁明了，看似平淡，细细咀嚼却有耐人回味的独特韵味。项目主题广告语备选：都市华美生活乐章风林高地城市中央空灵境地靠近山城浪漫天际的寓居经典在城市中央山脊屹立的风景项目主题广告语备选提议点评上述广告主题语言取意都市核心繁华，寓意简洁明了主题语言简洁明快，容易记忆，突出表达出项目特点项目品牌定位策略：立足中高端地产市场，强化核心区位优势诉求，通过全方位的整体推广，借助以电视广告为主导的多元媒体整合传播，到达在开盘前后很短时间内凝聚人气，扩大单一项目品牌知名度和影响力的目的。三、楼盘品质定位策略楼盘品质定位：新山地

23、建筑经典、城市花冠楼盘品质定位讲明：简洁明快的后当代建筑风格，具有北欧山地建筑风格外立面的独特景观特色，低密度、高尚园林社区。项目地处高新区城市最高点，具备独特的新山地建筑特色，渝中半岛水天风景线上的独特景观视野，全方位感受山城美景，能够冠以“城市花冠的美誉，具有闹中取静、大隐于市的独特审美取向。立足品质定位“城市花冠的优势诉求，强化项目特定区位优势的体现，即成熟社区环抱、紧临繁华中心商圈等优势提升项目居家品质的因素。项目结合山地环境特点，大量运用叠泉、瀑布、溪流、花园、绿地等营造小区景观。建筑设计上引入北欧建筑的简约唯美，以明朗的线条，勾画出一个自然、健康、中西合璧的当代化居所。四、物业定位策略南方集团成功物业管理经历、二十四小时酒店式物业管理，全封闭社区智能化物业管理体系、入户对讲电话、专有停车位。五、推广定位策略