九州国际跨界营销策划案.doc

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1、九州国际跨界营销策划案第一章 市场论述部分第二章 项目跨界分析部分第三章 项目跨界定位部分 第四章 跨界营销推广策略部分第一章 市场论述部分一、前沿城市跨界运用简述（一）星河湾1、核心主题：“品质地产”定义豪宅标准从建筑跨界到奢侈品2、产品：广州星河湾华南板块的标杆性产品。突破：l 在地产行业率先提出“品质论”，星河湾有了自己的品质蓝皮书；l 从地产消费中洞察出审美趋势，让“阶层”和“产品” 对话； l 学习奢侈品营销重新定义豪宅，让价值超越价格；北京星河湾在经济适用房旁盖豪宅。突破：l 运用星河湾在行业的品牌资源是第一步棋；l 利用会所做城市的最顶级的交际场,实现圈子人际传播是根本；（二）保

2、利垄上1、核心主题：别墅生活的艺术从建筑跨界到高雅艺术2、产品：艺术，在地产领域，除了保利，没有人更名正言顺。突破：l 别墅是建筑中的高雅艺术，别墅的生活也是生活中的艺术；l 坚持三年的“艺术营销”，为项目夯实品牌大坝；l 别墅传播，人际圈子为重；l 别墅客户面对公众低调，在自己圈子喜炫耀，他们的信息获取，更多来自饭桌；l 保利别墅以艺术为手段，制造社会事件，在社会上层创造出独特气质和影响力；保利垄上二期策略“和”为贵。突破：l “和”为保利品牌精神核心价值；l “和”是项目规划设计的核心思想；l “和”是中国为人处世的高妙之道；二、柳州市场跨界运用简述（一）盛天龙湾1、核心主题：“景观先行”

3、定义生活公园从建筑跨界到园林公园2、产品：盛天龙湾柳东片区的标杆性产品。突破：l 奉行“景观先行”的策略，景观园林修建走在建筑前面；l 坚持了两年闭门谢客，专心造园，全封顶现房开盘，为项目夯实品牌大坝；l 盛天龙湾以园林景观为手段，制造社会事件活动，创造出独特的园林生活文化；l 建筑体以景观园林视野为基础，使得建筑也是园林，建筑与园林相映成辉；l 体验式营销，跨越以往的楼盘销售模式，全样板房的体验，让客户真正感受到项目的实在；（二）阳光1001、核心主题：搭建CBD财富平台从建筑跨界到财富平台2、产品：阳光100新财富中心，好公司的财富平台。突破：l 通过系列的主题活动，成功的聚集财富资源，搭

4、建财富平台；l 为柳州优秀企业创造专业培训、交流、融资机会，并为社会精英们展现CBD财富与时尚魅力。l 展现出阳光100城市广场整合多方资源，以实际支撑推动河东新国际商圈形成的决心和毅力。主题活动一：华人著名经济学家“郎咸平”主题演讲主题活动二：“CBD财富夜宴”酒会主题活动三：银企见面会（交通银行、光大银行） 主题活动四：管理咨询沙龙（IBM咨询机构、美世人力资源） 主题活动五：商业连锁战略论坛（美国卡尔森酒店集团、百胜餐饮集团）三、跨界运用综述通过以上的项目举例，我们看到了“跨界”的锋利，看到了这些项目超越自身行业，跨界到其他行业萃取养分，于是，为顾客带来全新独特的品牌体验。 现在拿地越来

5、越难，限制越来越多的地产业，如何通过营销创新价值带来更高商业回报？传统的营销思维和方法已然力不从心，以上品牌项目的做法为我们带来启示？别了，传统广告！互动、跨界营销当立！从“请你来”到“我要来”跨界营销 超越竞争 体现价值营销思维的跳跃：今天地产的广告规则是：我有什么，千方百计灌输给顾客，今天，广告思维将被反动运用不同行业、领域的资源，设定有价值的平台，势在必行，吸引顾客参与其中，有用、有趣、引媒体主动关注报道。第二章 项目跨界分析部分一、项目跨界STOW分析Weakness（劣势） 隔街相对的阳光100已经运作过类似的跨界营销，高端客户在心理上会有一定的观望态度； 项目为我公司首度开发的房地

6、产产品，公司品牌影响力未受到市场的认可。 相较于同质化产品，我项目体量较小，形象导入期较晚，在2010年推盘期会有一定的竞争威胁力。 与众多高端运营商的跨界合作只形成策略方案，跨界合作的方式还需得到运营商和市场的认可和接受。Strength（优势） 地段、地段、还是地段，项目位于CBD核心区域，有足够的资源进行跨界； 聘请专业中的战斗机王志刚大师作为项目总策略方向指导，将房地产项目开发与柳州城市运营思想跨界结合，提出项目最大化的差异化卖点。 项目的建筑形态趋于前沿城市，内部配套及开发管理理念先进，具备了跨界运作的基础； 项目将与众多高端二三产业运营商的合作考虑，为项目品牌垒加品牌价值体系，面向

7、市场给，为我公司企业理念及项目运营予以了信心保障；Threaten（威胁） 即将启动的周边项目：居上V8项目及兴佳项目，也须警惕这些项目的同期性和同质性及跟风理念； 近两年开发的城市综合体，如地王303，风情港，以及即将保利地产打造的柳北新地王，都是大型的商居综合体项目，并且前两者的形象宣传趋于先导，在一定程度上将会分化我项目的部分客户和合作运营商。Opportunity（机会） 柳州近几年经济GDP的持续上升，为本土及外来实体经济打造一个良好的跨界营销平台； 柳州市尚未有运作成功的城市综合商务实体； 城市本质对外来事物的易融入性，为跨界提供良好的市场氛围；二、项目跨界的共同价值分析价值二：寻

8、找项目的差异化即项目核心价值 专业化让我们只关注自己的领域即便其他领域可能提供更优的解决方法。 通过前期的研究我们了解了卖写字楼是买一种商务形式，卖品牌就是卖社会趋势。那么我们就需要找到社会的趋势，使之与我们的品牌紧密的结合起来成为不可复制的项目属性。价值一：寻找项目的意义：项目代表什么它定义了产品的精神属性，决定了产品的价值 产品需要站在消费者的角度来解释，需要站在社会潮流当中来表明你是谁，你代表着什么，而跨界，使产品在更广泛的领域内说清自己成为一种的可能。 如今的品牌文化及品牌价值不再是单向的传播，而是互动造就。如果还是单一的由我们来讲我们来做那么是得不到客户的认可和信任的，所以我们需要通

9、过跨界去丰富品牌价值，到其他领域或更大的范围内去寻找品牌的必备的元素。价值四：通过跨界诉说项目独有的故事，使之拥有特别的文化符号，从而具有情感价值。 文化就是一个社会之中人们的生活方式的总和，那么文化中最重要的东西就是价值。 我们需要通过跨界诉说项目的文化，使之接轨普世价值和情感，那么才能创造品牌的附加价值。价值三：通过跨界营销诠释项目的商务交流平台 通过跨界洞察发现现在商务出现的符号、文化、潮流及趋势，如何和项目关联，如何为打造品牌借势。 通过跨界对圈定客户的习惯，购买到使用的全方位的体验的洞察，发现圈定客户的需求并寻找途径来满足它。第三章 项目跨界定位部分一、跨界战略定位跨界战略定位诠释：

10、 “九洲”不仅仅代表着中国，更是代表着一种商务氛围的营造，融入适合中国商务思想、文化内涵，以独特的气质启发放眼世界的全新境界，构造出“九九”极至的现代商务文化。 “建筑与商务”两个看是分割独立，但又是不可分割的实体，象征着全新商务时代的开启。 “研”意味着思考、探索与研究。既是对传统建筑材料技术的吸收与深入探讨，更是一场关于“九洲建筑与商务”的拓展与创新。二、跨界市场（产品）定位本项目的市场定位原则：最大化的挖掘项目卓越区位优势下所蕴涵的市场机会和文化底蕴最大化的凸现项目精准的产品定位最大化的发扬优势、规避劣势，争取市场份额本项目的市场定位：体现一个集建筑、商务、文化、平台于一体的尊贵空间，以

11、人为本，精心打造的一个河东尚品综合体。而且要挖掘出本项目的资源独特属性。跨界市场定位诠释：“汇聚”借东风之势。以借势手段，将所有可用价值的资源垒加整合。“九洲资源平台”不仅仅代表着中国，更是代表着一种商务氛围的营造，融入适合中国商务思想、文化内涵，以独特的气质启发放眼世界的全新境界，构造出“九九”极至的现代商务文化。一个资源整合的平台，一个气质垒加的金字塔，只为将“九洲”得以所有资源的依托，最终达到金字塔顶端之势。 “高端商务”所有与项目气质相辅相承的品牌合作或顶级商务交流活动。借以此类“高端、精品、奢华”级别的影响力，建立和巩固我项目的品牌实力及口碑信誉，从而达到项目与合作资源的跨界互利的目

12、的，最终吸引意欲共享项目整合特质的窄众消费者的“趋之若鹜”。意见领袖：本市、外省市知名企业的分支机构或办事处【判断力及价值观/主动选择】三、跨界客户定位（一）橄榄形的客户构成跟进群体：新兴、前沿领域的中型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业及与知名企业有大量贸易来往的企业；【略为被动，站主力构成，需大力引导】仿效群体：小型知识密集型企业及投资客【攀比严重、前两者带动】PS：社会结构已经从传统意义上的“金字塔结构”转向“橄榄型结构”，此观点已经得到世界各国经济学家的普遍共识。（二）跨界客户群体特征 希望企业有更好发展平台的创新性企业； 具有前瞻意识，时尚感

13、较强，对先进事物有较快接受能力的企业； 对于我们战略合作伙伴有较强信心的投资型财团企业； 对于未来柳州市经济发展有较强信心的财团及个人； 随着柳州市经济发展逐步成长的发展型企业； 与知名企业有大量贸易往来的发展性中小企业；（三）跨界客户群体的寻找客户从我们即将运作的各个跨越的行业进行寻找，包括：高尔夫球友会 宝马、奔驰车友会 移动VIP会 柳钢下属企业 柳微、柳气产业圈 拉斯维加VIP会红酒雪茄会所 奢侈品协会 高端金融协会四、跨界形象定位跨界形象定位诠释：“九洲商务”象征着作为高端商务互动交流的中央交换处理器，将各个高端商务合作形式汇聚交流互利，达到将各渠道、各领域、各行业的高端商务可利用资

14、源与其他领域的价值体系整合再生再利用，提供衔接桥梁和交流平台。只为将九洲商务方式引进柳州，带动未来柳州全新的理想高端商务方式。“跨越价值”即跨越原有渠道、领域、行业的价值体系,从其他领域、行业去述说故事，使之产生情感价值，从而具有更高更大的价值体系。那么“九洲商务”这个巨大的中央交换处理器就为这样的“跨越价值”提供了方式及平台，使之成为现实。第四章 跨界营销推广策略部分一、跨界营销策划总思路品牌推广、战略联盟、跨界合作、市场占位与世界顶级品牌酒店联合，提高企业与项目品牌高度，强势出击，形成品牌冲击力，通过跨界合作，占领市场高地。低成本策略初期建立形象，之后深化客户公关营销、活动营销，引导客户。

15、明修栈道，暗渡陈仓以超前的跨界营销概念进行推广，吸引领袖型、跟进型、仿效型几种客户的主动参与，最终达成实际购买。二、区域竞争跨界策略地段价值论跨界策略房地产的价值，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，在这里我们不仅仅显现狭义的地段，更要展现广义即九州大地的至高地段。汇聚九洲策略目前柳州市区的各楼盘对中心区、CBD、CLD概念都有一定的借用，借媒体与其他楼盘对CBD、中心区的炒作，以汇聚九洲的旗帜树立我项目“九洲商务跨越价值”的中心概念。三、类比竞争跨界策略唯一性策略深化打造汇聚九洲理念，我们“资源平台”独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪

16、相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和跨越性。四、跨界体系九州国际大厦九洲商务汇跨界桥梁寻找供给准客户群高端客户群九洲商务汇桥梁跨界体系诠释：“九洲商务汇”暨成就高端人士汇聚的一个俱乐部实体，包含了九州国际的准客户、意向客户、合作客户等等的商务平台。跨界的目的是寻找高端客户群及推广九州国际大厦，高端客户成为项目的准客户群体及让市场接受认识九州国际大厦，那么“九洲商务汇”就很好的演绎了桥梁的作用，使二者能很好的衔接起来。五、各阶段营销推广策略AIDAS原理现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为5个阶段（AIDAS原理），在项目的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活

17、动的战略性、连续性、系统性、逐步将项目的销售活动推向高潮。A：Attention引起注意I：Interesting产生兴趣D：Desire引发欲望A：Action促使购买S：Satisfactio达到满意依据上述原理，我们将本项目的营销组织可以划分为五个阶段：市场导入期、诚意认购期、开盘热销期、持续销售期、收盘期。具体时间划分如下：收盘期（5个月）2011.7.12011.11.31市场导入期（5个月）2009.12.282010.4.30开盘热销期（5个月）2010.9.12011.1.30诚意认购期（4个月）2010.5.12010.8.31持续销售期（5个月）2011.2.12011.6

18、.31收盘期（5个月）2006.4.12006.7.31该时间段只是为初步预算，具体时间根据工程进度，之后再详细计算（一）市场导入期策略（略） 推广主题：诠释“九洲商务汇”（2009.12.282010.4.30）市场导入期造势要想成功，关键在于项目在社会上的要有高出镜率和引起窄众客户的高度关注。主打“面”：树立 “九州商务跨越价值”绝对聚集商务资源平台的地标形象广告宣传以跨界带来的商务资源为主诉求点树立桂中大道旁高端商务地标综合体的市场形象为达到以上诉求主要做好两个方面：n 高效能的广告效果；传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证。n 与广告密切配

19、合的跨界公关活动。必须采取灵活的媒体组合与跨界公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的商务行为。1、媒体组合策略n 报纸广告南国今报、柳州日报n 电视广告新闻报道项目活动n 直投杂志宝马车主、奔驰车主、雅公馆n 跨界活动俱乐部及现场展板及折页n 户外广告工地现场及市中心大型广告牌n 围墙广告2、形象广告创意方面（部分列举）报广主标：2010年，跨越价值，九洲商务以你为中心内文：桂中大道，城市经济趋起的新兴大道 九洲国际，跨越城中区、河东区、柳东区多级中心，让城市为你骄傲压轴：桂中大道压轴大作，汇聚九洲高端商务资源平台的地标级城市综

20、合体主标：2010年，跨越价值，九洲商务以你为中心附标：尽享高尔夫首届龙城顶级俱乐部高尔夫邀请赛压轴：桂中大道压轴大作，汇聚九洲高端商务资源平台的地标级城市综合体户外LOGO主标：九洲商务跨越价值附标：桂中大道压轴大作，汇聚九洲高端商务资源平台的地标级城市综合体压轴：商务热线：8888888 88888863、PR活动（部分列举）九州国际大厦2010九洲商务跨越价值交流年目的：生动展示跨界商务资源平台，培养别样高端商务频率及周期：2010年全年，根据市场情况每月定期举办一次（可适当加量）构想：依据窄众客户的需求及喜好，有选择的与相关品牌，举行系列跨行业、跨领域、跨品牌的互动活动。【跨界策略一】

21、映山红“英”式唱腔跨界音乐晚会暨“九洲商务汇”跨越价值交流年启动仪式Ps：该张专辑入围第16届金曲奖最佳跨界音乐专辑奖营销创意注释：通过跨界音乐会启动项目宣传活动年，推出项目理念；向社会各界人士灌输跨界理念，让人们的理解跨界，扩大影响力造成社会效应，并在活动当中融入项目理念，推动项目的汇聚九洲高端商务资源平台的市场定位。【跨界策略二】解读“九洲商务”汇专家论坛会营销创意注释：日前柳州房地产市场也风行“生活圈”论，有如CBD、CLD、象湖生活圈等比比皆是，但针对“纯商务圈”而言，在柳州还是第一次提出，而结合本项目特殊的地理位置和产品定位，为让广大市民更确切的了解、认知这一鲜活产品，我们组织一次“

22、九洲商务”汇专家论坛会，通过媒体的大力宣传，在目标客户群面前展现本项目无可比拟的地段价值，并有意识的初步导入汇聚九洲高端商务资源平台的概念，掀起柳州市的一股投资、置业热潮。【跨界策略三】尽享高尔夫“以球会友以酒怡神”首届龙城顶级俱乐部高尔夫邀请赛营销创意注释：通过与柳州市多家顶级俱乐部合作，在柳州、南宁、桂林高尔夫球场，邀请顶级俱乐部会员和社会知名人士，共同参加邀请赛，为客户营造良好的一个高品质休闲气氛的场所，让参加活动的人士可以赏音乐、学习并实地练习时尚休闲运动高尔夫，品葡萄酒、吃水果和点心，在轻松愉快的环境里与游龙高尔夫的驻场教练进行面对面的交流与技术指导，与富隆酒业的讲解师进行葡萄酒知识

23、的交流并亲身体验葡萄酒带来的美好滋味。使得客户在轻松的范围内进行实实在在的感受到高端的商务交流形式，使得客户在这样的环境内理解、接受、认同项目的理念。从而达到项目推广汇聚九洲高端商务资源平台的项目理念。【跨界策略三】“都市任我行”逍客试驾体验活动营销创意注释：将跨界理念发挥都淋漓尽致，邀请客户亲身参与逍客试驾体验。逍客是融合了高端两厢掀背各种优秀特性，以及SUV、HB等诸多设计风格的一款全新城市车型，名字译为“都市牧游人”它不仅拥有堪比高级轿车的操作性、舒适性，也拥有大大优于轿车的高通过性。由于Qashqai的迅速走红，代表了一种跨界文化的渐渐形成，这与项目的理念是有很大的共同性，让客户参与活

24、动，使得他们更快的接受、理解项目理念。4、软文宣传主题n 当中心遇到中心解读九州国际大厦跨越的价值，城市的跨越。n 九洲商务的创新解读九洲国际的项目理念及发展前景n 九洲商务跨越价值交流年追踪报道九州国际跨界交流会5、销售方面n 提高客户人员的素质，了解潮流方向，掌握社交基础：高尔夫球场中的客户接触和沟通分享以及高尔夫体验。此外电话接听与拜访技巧、客户拜访技巧、营销心理学客户沟通及拓展技巧等；诸如商务礼仪、奢侈品培训（汽车、手表、包包、钻石、珠宝、会所、酒店、红酒、雪茄）、金融基础知识培训、投资产品培训（股票、期货、债券）、高端客户沟通技巧等高端培训。n 通过各种活动接触客户，了解客户的心理状

25、态，锁定意向客户。n 积极的融入意向客户的社交圈，扩大客户群体。n 后期与客户保持长期良好的朋友关系，为将来的项目面市做好铺垫准备。（二）诚意认购期策略（略） 推广主题：成立“九洲商务”汇，VIP优先认筹登记（2010.5.12010.8.31）经过市场导入期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“收敛”，通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,让他们开始关注本项目，并锁定其置业眼光。主打“面”：重磅推出九州国际与品牌公司合作事宜，为项目夯实品牌大坝广告宣传以跨界合作的品牌为主诉求点树立项目高端品牌形象，给客户以信心保障（三）开盘热销期

26、期策略（略） 推广主题：晋级九洲商务汇（2010.9.12011.1.30）强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的高端商务资源平台形象；开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群主动理解本项目的卖点,进而了解本项目的特色,萌生购买欲望。主打“面”：九洲国际蓝图展现广告宣传以与跨界品牌合作的各个细节点为主诉求点细节决定成败（四）持续销售期期策略（略）推广主题：树立项目楼盘商务资源平台形象 在开盘热销以后，项目进入长达一年的持续销售阶段，期间根据项目的工程与销售节奏。本阶段的营销策略是全面树立楼盘明星形象，提升项目价值，实现利润空间的最大化

27、。主打“面”： 全面展示项目的整体形象广告宣传以项目各个资源平台的整合展示以事实来说话，用行动来证明（五）收盘期期策略（略）推广主题：九洲国际品质见证 项目进入收盘阶段，剩余房型比较单一，位置较差，所以在营销策略上应该采取更多的优惠、让利措施，推动尾盘的销售。主打“面”：九洲国际大厦正在你面前 广告宣传以与项目的落成及品牌的进驻为主九洲国际航母正式起航（六）项目各阶段营销总结（略） 项目的运做涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段跨界成效及销售总结，主要包括以下的方面：n 各跨界合作的运作及运用情况，及时分析总结n 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）n 阶段销售分析总结（评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析）n 提供下阶段销售方案n 提供阶段广告计划感谢参阅，是结束也是开始！九洲天龙项目部徐诰临2009-11-12附件：九洲商务跨越价值首届龙城顶级俱乐部高尔夫邀请赛活动策划案