东北地区白酒营销环境与策略研究.doc

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1、渤海大学管理学院管理学学士学位学年论文东北地区白酒营销环境与策略研究专 业：_ _市场营销（专升本）_班 级：_二 一 级 十一 班_学 号： 姓 名：_ _指导教师：_完成日期：_ 二一一 年 五 月 六 日 论文摘要 我国白酒行业目前的主要特点是白酒市场集中度一直不太高，浓香型依然占据市场主导地位、高档酒成为消费的亮点、老白酒名牌企业发展较为迅猛。随着经济的回暖，白酒行业的消费逐步恢复，2009年白酒行业的发展可以用“波澜不惊”四个字来形容，行业整体呈现产量增速领跑酿酒行业、上市公司业绩平稳增长、产品高端化日益明显等运行态势。 从品牌上来说，目前白酒市场品牌群落结构表现为：高端酒市场被茅台

2、、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场，高端白酒对产品品牌文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局。但缺乏全国性品牌；抵挡白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。 本文通过研究东北地区白酒营销环境与策略研究，市场中白酒品牌中的竞争，进而分析出白酒行业在东北地区整体环境中的市场、环境、产品等的营销策略。关键词营销环境 分销渠道 营销策略目 录引言1一、 白酒业发展状况2（一） 白酒业的现状2（二） 白酒业的发展趋势预测4二、 东北地区白酒营

3、销环境分析4（一） 白酒营销环境4（二） 白酒营销渠道模式6（三） 白酒营销中的挑战与机会8三、 东北地区白酒营销策略的研究10（一） 东北地区白酒营销策略存在的问题10（二） 环境优势与策略研究11（三） 白酒营销策略的对策14（四） 白酒营销策略的新思路16结束语17参考文献：19东北地区白酒营销环境与策略研究东北地区白酒营销环境与策略研究吴 涛渤海大学管理学院 邮编121000引言随着经济的快速增长，人们的社会活动日益增多，人们在社会活动中无意识的被社会化、经济化，交往和应酬也就不可或缺的成为人们的一种生活方式。然而，我国自古就有无酒不成席的文化传统，酒已经成为个人或组织发展的交际需求，

4、而且随着人们生活水平的日益提高，白酒也成为人们生活休闲的精神补充。从时代发展的进程看，消费者对酒的需求和消费方式随着时代的发展有所不同，从刚开始的基本满足需求到后来的追求品位，白酒的消费也越来越趋向于文化的消费；另一方面从消费者的群体来看，不同的消费群体对酒品的爱好也不同，年龄、地域、文化层次都造成消费者对白酒需求的差样性。东北地区是处于高纬度地区，冬季寒冷；同时人民性格豪爽，受教育程度高。在这样的大背景下，白酒的营销环境优势明显。正因为拥有宏观环境的优势，许多白酒企业如雨后春笋般的涌现，同时啤酒、葡萄酒等酒品也在酒品的消费中抢占市场，因此选择合适的营销策略，把握发展的机会对每一家白酒企业来说

5、都尤其重要。本文主要运用了调查法、类比法等研究方法，通过对东北地区的政治、文化、经济以及消费者行为的分析，了解白酒市场发展状况以及把握市场发展的趋势，为白酒企业提出市场营销策略建议，丰富我国白酒市场，满足消费者不断提高的生活需求。一、 白酒业发展状况（一） 白酒业的现状我国是世界上最早发明白酒酿造技术的国家之一，白酒文化源远流长，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。目前我国已有白酒企业3.8万余家，白酒高峰年产量逾800万吨，约占全世界烈性酒总产量的40%。虽然我国的酿酒历史长远，但在新中国成立前并没有形成规模经济，人们酿酒停在自给

6、自足的思维中，改革开放以来的二十多年，白酒行业取得了突飞猛进的发展，大体有三个历史性的阶段：计划经济阶段(1949年一1979年)在这个阶段中，所有的商品的产销均按照国家的计划进行，国家控制企业的产量与销往的地方，企业只负责按分配量生产。在这个阶段市场上总体是供不应求的，消费者很难按照自己的意愿去满足自我的需求，但因为产量的固定，使白酒企业在有余力的情况下，大力发展酿造技术，提高了产品的质量，我国白酒工业在此阶段生产技术得到了一定的发展。计划经济向市场经济过渡阶段(1979年一1997年)该阶段处于改革开放的初期，白酒产销由计划和市场相结合，市场总体趋势是从供不应求走向供求基本平衡，该阶段中，

7、营销工作仍然由国家控制，产品单一、包装简单，也无需广告来扩大宣传，是简单的卖方市场，企业不用考虑市场因素和价格等策略，一心一意保证产品的按时按量完成。社会主义市场经济阶段(1997年一现在)此阶段前期我国白酒市场供显著大于求，国家政策调整，放宽了限制，许多民营白酒企业雨后春笋，市场白酒的品牌增加，质量鱼龙混杂。企业开始注重营销的策略，注重产品的包装与广告的效应，同时产销量也大大提高。随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中档产品销量不断上升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势，国民经济增长提升了国民收入，

8、国民收入的提高改变了国民消费习惯，原本属于奢侈品消费领域的高端白酒也进入了普通消费者的视野。2010年全国白酒行业产量890.8万千升。产量超过 10 万千升的地区有 15 个，分别是：四川省、山东省、河南省、辽宁省、湖北省、江苏省、安徽省、内蒙古、河北省、贵州省、北京市、吉林省、江西省、重庆市、山西省。白酒产量前四位的分别是：四川省229.7万千升，山东省96.9万千升，河南省84.4万千升，辽宁省64.3万千升全国产量区域差异明显，传统产酒大省依然占据行业主导地位。（二） 白酒业的发展趋势预测纵观整个白酒行业，可以看出未来的发展趋势是整体高增长,个体现分化。由于中国经济的增长和城市的发展进

9、程，越来越多的商务场合、婚喜宴请需要大量的酒水，未来白酒消费升级仍将持续,但价格上涨空间相对有限。而各企业都在品牌、渠道两方面有所强化,且有强烈成长的动机,未来竞争将会更加激烈,阵营间的区别将会模糊。竞争过程中,各企业由于品牌、渠道方面的差异,未来发展将会出现分化。具体如下：白酒消费需求的趋势：从整体看，消费需求将从品牌消费逐渐向品位消费，从奢侈消费到炫耀消费。白酒企业发展的趋势：企业发展趋于集中化，更加注重品牌的发展策略，注重广告传播、公关推广、文化营销等市场手段。渠道的竞争的趋势：渠道的竞争趋于激烈化，各个白酒企业将加大力度抢占市场，渠道的设计也会更加的细致，为满足顾客的需求和挖掘潜在的顾

10、客群体，企业必将会找准自己的定位，大面积覆盖目标市场。二、 东北地区白酒营销环境分析（一） 白酒营销环境1. 政治法律环境白酒在国家产业政策中，一直被列为限制性产品。近年来，中国酿酒工业协会、企业及政府有关部门根据市场需求及引导消费的宗旨，从安全、健康的角度出发，对白酒企业和产品进行多次深入研究。随着产业结构和产品结构的调整，高档化、低度化在市场上占据了主导地位，原制订和实行的产业政策和对白酒的限制政策需要重新调整，迫切需要提出新的白酒产业政策，以促进白酒产业健康、有序和国际化发展。根据国家产业政策要求，白酒业的发展政策主线是调整酒产品结构，具体表现在四个转变的指导方针：即高度酒向低度酒转变、

11、蒸馏酒向发酵酒转变、粮食酒向果酒转变、普通白酒向优质白酒转变。产品结构调整的重点是大力发展名优白酒和低度白酒，在宏观控制全国白酒总产量的基础上，对名优白酒企业大力扶持，鼓励它们对其它酿酒企业进行收购或兼并，使行业集中度进一步提高，对白酒行业进行优化。国家对名优白酒和低度白酒发展的重视体现了白酒行业的未来的发展方向。2. 人口经济环境黑龙江的总人口应该是3700万。哈尔滨自从行政调整以来，全市人口上升到1000万，城镇非农业人口超过500万，中心城区人口达到350万左右。吉林省常住人口为27462297人，排全国第21位。辽宁省人口人口4067万。对白酒的销售来说，这样庞大的市场是众厂家的机遇。

12、3. 社会文化环境任何产业或企业都离不开其特定的社会人文环境，白酒更是如此。作为世界六大蒸馏酒之一的中国白酒，以其独特的口味而深受广大消费者所喜爱。从很大程度上来讲，消费白酒的精神感受超过了其物质感观享受。喝酒的人都知道，同样的酒在不同的场合喝，跟不同的人喝，其感受是截然不同的：逢年过节要喝酒，接风洗尘要喝酒，富禄寿喜要喝酒，烦闷失意的时候难免要借酒浇愁，白酒总是和人们的精神情绪及感情因素紧密相关，不同品牌的白酒所蕴涵的风格和意境千差万别，这也就表现为白酒的文化性。东北地区冬季寒冷，东北人民性格豪爽，再加上喝酒代表感情深厚的习俗，形成了良好的白酒文化环境。（二） 白酒营销渠道模式目前白酒行业主

13、要采取的营销渠道模式主要有：1. 深度分销模式中低档酒的竞争将向便利、实惠等终端竞争转变、而深度分销通过与经销商共同服务终端，更满足了消费者的快速、便捷需求，也抵御了竞争，取得了可贵的终端网络资源，实现了营销与防御的完全结合。同时深度分销也可以最大限度的解决窜货的问题，是终端零售价基本同意，过程控制到位，有效控制了窜货。我国白酒行业由于区域性大，产品价位段广，营销历史发展短，都是各自企业自己在摸索，尝试。但无疑深度分销是一条被无数企业证明正确的道路。2. 分销协作模式分销协作模式是一种有中国特色的渠道模式。分销协作模式是那种既对传统批发越来越感到失望，但又对深度分销具恐惧感认为深度分销难以操作

14、、基础不具备的企业最可实施的中间方式。分销协作，也始于快速消费品行业，并且是国内本土企业针对市场实际进行改良的一种适用渠道模式。这种模式的好处，就在于能够更加利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。白酒行业很少有全国性中低档覆盖品牌，包括五粮液不敢再提当年勇，这并不是说白酒业就没有能进行全国性覆盖的产品，深入各知名中低档白酒企业考察， 发现这只是企业运作的问题。食品饮料业要想取得全面成功，必须有经验与模式可复制，否则根本不可能享受中国这块大蛋糕。分销协作模式也就是这样一种证明可复制、可成功的渠道模式类型。3. 专卖店模式白酒业的专卖店模式的形成与发展是行业的必然

15、，由于白酒假酒泛滥的原因以及档次的显现要求、品牌形象的需要，烟酒专卖店近年发展迅速，不但企业自己开设，一些经销商也试水经营，应会作为一种重要的渠道运作模式存在。烟酒专卖店体现了“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，也是对仅是用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。该种专卖店，可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，可多品牌销售产品，还能 杜绝假货，既能宣传产品也能销售产品，只要选址得当，消费者非常乐意在专卖店里选购产品。4. 传统批发模式传统批发模式虽然会被很多其它企业视为将来渠道模式的怪物，但在白酒业，应也会长期存在。传统批发逐渐被企业所诟病并不是因为此种模式对产品销售不好，而是该

16、种模式运作粗放，缺乏管理，从而不易对产品流向、价格等进行管控。只要将管理植入进去，同时进行合理规划，该种模式其实是最省钱省力的方式。特别是在一些企业的业务运作难以涉及的边远偏僻地区，传统批发将还长期存在并发挥重要作用。（三） 白酒营销中的挑战与机会1. 白酒行业面临的挑战新进入者与替代品的威胁对于东北地区本土的白酒企业来说，四川、贵州、江苏等地的品牌白酒的进入，给本土的白酒企业带来了相当大的威胁，共同分夺仅有的白酒市场，同时外来的洋酒以其广告的力度与优质的品质，也对本土的白酒企业带来了打击。消费者消费习惯的转变随着人们健康消费观念的不断增强，“少喝酒、喝好酒”已经成为普遍共识自 2003年以来

17、，我国白酒产量在相对稳定的同时，白酒销售额却连续保持 15%上的增长速度，这说明白酒消费向高质量、高附加值的品牌集中。但是，年轻一代对白酒的认同度越来越低。一项调查显示，95%左右的年轻人在酒类消费时第一选择不是白酒。随着 80后，甚至 90 后的年轻人逐渐成为社会活动的主流人群，白酒市场的前景显得有些不太明朗。白酒在中国有着几千年的文化基础，但从近几年的营销发展来看，白酒的精神价值在增加，大有超越物理价值的趋势。白酒被赋予了身份、地位、品位、炫的象征功能，营销界已经把部分高端白酒纳入到奢侈品的营销范围中。2. 白酒行业面临的机遇生产要素东北地区白酒行业在生产要素中的优势主要有三点：一是人口基

18、数大，人力资源成本低，使得生产成本降低，加大了产品的竞争力；二是近年来粮食的增长，使得酿造白酒的原料在价格上控制的比较好；三是水资源不缺乏，有利于高品质白酒的酿造。需求因素近年来，我国国民收入不断增加，消费市场繁荣稳定。2008 年城镇新增就业总体稳定，城乡居民收入继续增加。全年城镇居民人均可支配收入 15781 元，比上年增长14.5%，扣除价格因素，实际增长 8.4%。农村居民人均纯收入 4761 元，比上年增长15.0%，扣除价格因素，实际增长 8.0%。年末居民储蓄存款余额 21.8 万亿元，比上年末增加 45353 亿元。08 年国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售

19、总额 108488 亿元，比上年增长 21.6%，增速比上年加快 4.8 个百分点。分城乡看，城市消费品零售额 73735 亿元，增长 22.1%，加快 4.9 个百分点；县及县以下消费品零售额 34753 亿元，增长 20.7%，加快 4.9 个百分点。分行业看，批发和零售业消费品零售额 91199 亿元，增长 21.5%；住宿和餐饮业消费品零售额 15404 亿元，增长 24.7%。消费市场的整体稳定扩张，为白酒行业提供了更广阔的发展空间。三、 东北地区白酒营销策略的研究（一） 东北地区白酒营销策略存在的问题1. 在于代理商的交涉中逐渐失去主导地位近年来，白酒的品牌越来越多，在东北地区，同

20、等实力的白酒企业有道光廿五、丰谷、三沟、老泥窖等，这无疑加大了白酒企业间的一种竞争，在中间商和代理商这一块，由于品牌繁多，使得企业的主导地位有所下降，不是代理商、中间商上门要求代理，更多的是通过给代理商、中间商更多的利益来争取。2. 销售人员业务能力下降白酒由于有悠久的文化历史，相比于红酒和其他洋酒来说，更多的被大众所接受。但随着经济的快速发展，和外国酒品的大量宣传，由于其他品牌的竞争，不仅在代理上有优惠政策，更是在产品的价格上做起了文章。而销售人员却存在着流动率大，业务能力下降的问题。同时公司采取的使得底薪加补助制，使得放出去的业务人员难以得到很好的管理，通过调查发现，在行业中甚至出现身兼多

21、职的业务员，产生了对公司不忠诚的现象。3. 营销渠道单一和同行业价格的不断打击近年来白酒企业广告费用一直在增加，在增大知名度广而告之的同时，无疑增加了公司的整体费用，在产品价格不变的情况下，减少了公司的利润，同时酒品行业竞争对手间不断抢占市场，使得在价格上受到打击，降低了国内白酒企业的利润。同时白酒企业之间的价格打压，对各自企业也产生了不利因素，形成了恶性竞争。白酒行业同时普遍存在营销渠道单一的问题，一条是从厂家到商贸公司，一条是从厂家到酒店的形式。不管是商贸公司还是终端的酒店，他们都是经营多种酒品，使得白酒在酒水行业中并没有任何的优势。（二） 环境优势与策略研究1. 产品优化产品结构优化产品

22、结构的做法是找准市场的定位，对不同的目标市场提供相对简单的产品结构，让顾客形成记忆，有利于品牌的成型。开发新产品企业要想持续发展，必须保证产品在市场上的持续竞争力，因此企业必须要在某产品进入衰退期前开发出可替代的新产品，保证企业发展后劲。另外，广大消费者对白酒的需求日趋多样化，特别是大中城市的年轻人，他们的时尚、反叛的个性都会体现在酒类消费上。新产品从整体形象到口味特色，都要给人全新的感觉，所以在营销策略的制定上要处处体现时尚、创新，引导酒品消费新概念。改进产品包装包装是吸引顾客的重要因素之一，也是使产品与同类产品产生差异的关键要素。目前本土啤酒在包装上还略逊于国内知名品牌，比如外观设计缺乏新

23、意，瓶标设计粗糙，变化较少，特别是低端产品往往给人的感觉比较低档。应大胆采用新包装，用包装语言将产品的核心理念传达给消费者，满足广大消费者求变求新的心理，从而实现塑造产品形象的目的。提升产品整体质量质量是企业的生命，只有保证产品品质的优越性和稳定性，才能在激烈的市场竞争中处于有利地位。品牌形象的重塑品牌是利用专门的标识或设计来识别一种商品或服务，并使之与其他产品和在目前竞争激烈的市场环境中，企业要全力提高产品质量，优化产品结构，完善服务质量，从而满足市场需求，实现企业目标。2. 价格价格策略要求企业在分析顾客需求和企业成本的基础上，确定一个既能吸引顾客又能实现企业利润的价格。价格的确定要依据科

24、学规律，借助实践经验判断的手段，参照生产者、经销者和消费者的利益，以各个环节都能认同的水平为标准，依据市场状况，及时作出应对策略。3. 渠道深度分销模式使分销商转变为物流和贷款流的服务商，因而削弱了其市场运作能力，其发展空间也在很大程度上受到限制，所以必然会提高分销商的风险，引发不稳定因素，因此要想避免出现分销商倒戈的现象就一定要消除上述顾虑。4. 促销在市场发展的不同阶段和不同类型的市场采用不同的促销策略不同的细分市场竞争环境和市场份额都不相同，不同市场的消费者对金士百啤酒有不同的评价和认知，金士百啤酒在不同的细分市场中也具有不同的市场地位，因此促销宣传活动应该参照不同的市场分类，在传播目的

25、、传播主题和传播方式等方面大体相似但又有所差异东北地区白酒营销策略的发展方向减少通路促销的比重，降低通路促销的消极作用我们可以把通路促销只应用于特殊时刻，如旺季前的囤货，节假日前的囤货，应对竞争等时期；也可以把通路促销应用在关键的终端，比如核心店或联盟店；最后要逐步减少通路促销直至全部取消。强化人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售，帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。它的特点包括联系直接、方式灵活、现场沟通、反馈及时和针对性强等。开展有针对性的广告促销促销活动策略的本质是“推动”和“拉引”两种力量在目标市场

26、上的有机结合和综合运用。推动策略强调发挥销售队伍和贸易促销的作用，通过销售渠道卖出产品；而拉引策略则侧重在广告和消费者促销方面加强投入，以激发消费者的购买意愿。增强销售促进活动的效果销售促进是指利用各种多属于短期性的刺激工具以刺激消费者和经销商迅速和较大量地购买某一特定的产品或服务。（三） 白酒营销策略的对策1. 发挥文化优势，提升竞争力白酒不同于国外白酒，白酒的核心竞争力在于文化力，提升白酒的竞争力，就是要提高白酒的文化力。2. 采用差异化竞争战略，增强产品竞争力当前，我国白酒行业模仿趋同现象非常严重，市场上一旦有那种白酒卖得火爆，跟这种白酒相近的产品立即会满天飞。浓香型白酒好卖，市场上便都

27、是浓香型白酒，到目前为止浓香型还占据着市场绝对份额。同质化只能让市场变得没有任何生气，一家企业要想在激烈的市场竞争中永远立于不败之地，永远拥有竞争优势，它就必须拥有自己与众不同的东西。采取产品差异化竞争战略是解决同质化问题的重要方法，它能增强产品的竞争力，提升企业的竞争优势。3. 整合资源，提高行业集中度当前我国大大小小的白酒企业有三万多家，几乎每个乡镇都拥有一家自己的白酒企业，白酒资源十分分散。小企业与大企业相比较劣势是明显的，如产量低，质量参差不齐，成本高，消耗大，技术人才少，管理水平不高，缺少环保设施等。按照产业经济学的理论和波特等竞争战略专家的观点，一个企业要想在世界市场的范围内拥有一

28、定的市场份额和一定的市场控制能力，就必须具有一定的规模。一定的市场份额，一定的经济控制能力，在一定程度上决定着相应的产业利润，决定该产业中的企业获取的利益。在此基础上，才能为实现产业的技术和组织创新提供必要条件，为产业的发展和跃迁，为产业结构的调整提供可能；也才能在下一阶段的市场战略和竞争中，保持和巩固优势。中国白酒业现阶段集中度差的特点是明显不利于产业发展和跃迁的，也不利于我国白酒业国际竞争力的提高。近年来，国家陆续出台了多项扶优限劣的政策措施，白酒行业面临这新一轮洗牌。各白酒企业当以此为契机，通过合资、兼并、重组、改制等方式，集中力量，发展具有核心竞争能力的环节，大幅度地降低企业经营成本，

29、提高企业整体竞争能力，实现利润最大化。同时强强联合，实现资本扩张，将企业自身做大做强，逐步走向规模化、集约化经营，形成足以与外国大公司同台竞争的实力，并在国内外两个市场上有所作为。4. 注重创新，加强人才培养创新是社会发展的灵魂，是企业永续发展的不竭动力。首先，白酒企业要创新技术，运用新的科学技术改善和提高白酒品质。其次，白酒企业创新品牌。我国白酒的优势在于文化，品牌创新过程就是营造文化价值的过程。白酒企业要在继承优秀传统文化的基础上挖掘出我国白酒文化的新的内涵。品牌创新要和包装设计紧密结合，完美的包装会提高酒的价值；还要和国际市场紧密接轨，除保持白酒的固有特色风味之外，还应缩短白酒与洋酒在酒

30、度和口感上的差异，以尽量适合国内外各民族的饮食习惯，遵循“优质、低度、多品牌、低消耗、高效益、无污染”的发展方向研制开发白酒新产品，做到人无我有、人有我新、人新我精，始终棋高一着，领先一步抢占市场至高点。最后，白酒企业还应创新管理。管理处生产力，管理处经济效益，白酒企业应积极采用先进的管理方法和管理模式，解放和发展生产力。创新需要人才，创新的执行者是人才，现代企业的竞争是知识的竞争，是人才的竞争，白酒企业要想发展壮大就要加强人才培养。人是生产力中最活跃的因素，也是最重要最核心的因素。白酒企业应广纳人才，积极培养人才，做好人才储备，弘扬崇尚知识尊重人才之风，充分发挥人才的作用。（四） 白酒营销策

31、略的新思路1. 深入挖掘白酒消费者的消费心理白酒企业应把对消费者的深入了解作为制定营销战略的起点。性别、职业、学历、收入不同的消费者对白酒消费需求存在差异，白酒的品牌、口碑、价格、等外界因素对消费者的购买决策的影响各不相同，消费者的购买动机也多种多样。白酒企业应深入开展消费者市场调研，以获得关于消费者心理的原始数据，再运用相关软件进行分析，以深入挖掘白酒消费者的消费心理，这样才能提供消费者真正想获得的产品，很好地满足消费者的需求，进而引导消费需求，掌握了消费者也就是掌握了市场，这样就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2. 进行正确战略定位白酒企业针对各细分市场必须进行正确的战略定位。如果是实力

32、雄厚的大型白酒企业可锁定整个市场为战略目标，针对所有细分市场推出差异化的产品，产品尽量覆盖整个白酒市场的所有消费者，尽可能满足消费者各种各样的差异化需求。如果是资源有限的中小企业，可专注于一个或几个细分市场， 就针对这一个或几个小的细分市场中进行正确的产品定位，就针对某一类白酒消费者的需求精耕细作，使产品在某一点或几点上极具竞争力，在这一点或几点上做出自己的亮点。白酒企业应推出高端品牌产品以针对于成功自信型的消费者，尽量在产品中注入能体现成功人士身份与地位的附加值，以满足其面子消费的需求。白酒企业要着重体现白酒的社交功能以满足交际型的消费者，使其成为能体现流行生活方式的产品。安静消遣型的消费者

33、饮酒已成为一种生活习惯，白酒企业应努力培养其忠诚使其成为老客户，在他们身上实现客户的终生价值。对经济型的消费者白酒企业应尽量提供价廉物美的白酒产品。3. 对不同细分市场的促销活动应有针对性成功自信型的消费者事业有成而且比较理智，他们更多的相信其上层和同层次社交圈的口碑传播，高档白酒的广告宣传取得效果可能并不能满意，因为他们可能少有时间接触媒体。对爱好交际型的消费者应利用广告媒体制造邮一种流行时尚氛围。安静休闲型的消费者因为其较理智，因则促销因素对其影响不大，白酒企业应注意培养其忠诚度。对经济型消费者白酒企业就多让其得到实惠。4. 深入开辟更大的市场空间通过深入的市场调研分析，不断挖掘消费者的需

34、求，对消费者的需求了解越深入市场就越能细分，创新的空间就越大，就更能开创市场营销战略中的蓝海。结束语白酒行业是我国古老而特俗的行业，既是一种文化又是一种产业。研究东北地区的白酒营销环境与策略，有利于了解东北地区的白酒文化与消费者行为的动机，为本土的白酒企业提供相关的资料，供生产经营与企业发展做参考。文章从分析白酒行业的现状入手。白酒行业规模较庞大，在某些地方甚至是地方经济的支柱。在东北地区，白酒的产量大，东三省中有辽宁和吉林在白酒的产量排在我国白酒产量大省的前十二名，我国白酒行业在上世纪八十年代末发展迅速，但问题也较多，进入九十年代中后期开始逐年萎缩，直至本世纪初行业开始逐渐回暖，最近两年发展

35、较迅速。虽然目前我国白酒行业的形势一片大好，但我们也必须清醒的看到它在发展过程中出现的一系列问题，同时更应该深入研究我国白酒行业所面临的机遇和挑战，如来自洋酒的冲击，新一代年轻消费者消费习惯的变化等。只有做好深入的研究分析才能准确的把握我国白酒行业的发展趋势，才有针对性的采取相应措施和对策以有利于我国白酒行业的长远发展。文章对我国白酒行业的现状、面临的机遇和挑战以及未来发展的趋势等做了详尽的分析，将差异化竞争战略运用于白酒行业的发展研究中，运用博弈论相关知识对差异化竞争战略在白酒行业中的运用作了理论推导，得出了一些具有指导意义的结论。参考文献： 1 菲利普科特勒.营销管理M.北京:中国人民大学

36、出版社，2008.2 李福学。市场营销学.武汉理工大学出版社.2008.3 胡其辉。市场营销策划M.东北财经大学出版社.2006.4 余以游。白酒应该这样卖. 北京大学出版社.2010.5 窦志明。商品学基础. 高等教育出版社. 2006.6 赵义祥。全国白酒市场看西北.行业杂志.2008.7 刘化霜。白酒行业的品牌与营销模式创新-以蓝色洋河经典为例.复旦大学.2009.8 徐发。我国白酒行业现状和发展趋势分析.合肥工业大学.2010.9 石凤。康师傅饮料业务营销策略研究.复旦大学.2009.10 齐璐。金士百啤酒营销策略研究.吉林大学.2010.11 肖德银。五粮液公司的营销渠道研究.辽宁工程技术大学.2009.12 向鑫。基于中国传统文化价值观的白酒品类消费动机研究.中南大学.2008.13 胥劲松。基于消费者行为的白酒营销策略.电子科技大学.2009.14 孙韬。酒水营销-就怕想不到.营销杂志MARKET.2006.15 刘辉。一位酒水经销商的攻城方略.商界杂志.2010.16 罗春燕。酒水零售专卖店营销模式的必然崛起和竞争优势分析.产经杂志.2009.19