阳狮publicis华润啤酒创意旨要.doc

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1、 CREATIVE BRIEF/创意旨要Client Productiom Budget 客户 ：天津华润啤酒有限公司 制作预算 ：Open BudgetBrand Date 品牌 ：莱格超纯啤酒 发布日期 ：No briefJob No Intemal Review 工作号 ： 内部提案 ： Project presentation to client 项目 ：TVC 客户提案 ：ASAP30秒国语版（套剪15秒、5秒） Prepared By 准备执行人 ：Background/背景- 天津啤酒市场有近100个啤酒品牌，但饮用缺乏忠诚度。- 可能受消费能力影响，中高档啤酒占天津啤酒市场份额

2、相对较小（10%）- 华润集团旗下品牌，市场存在期较早，有一定市场基础，但表现并不活跃。- “莱格超纯”推出旨在扩充产品线，填补天津没有地产高档啤酒的空白，并以高带低，重塑形象。Role of Advertising?/广告的扮演的角色是什么？l 为什么我们要实施这个广告？- 提升莱格的整体品牌形象。- 改善消费者对品牌的初始认识。l 我们想要它完成一些什么样的工作？- （从消费者角度）莱格有了新款啤酒，看上去挺高档，我要去尝试一下。l 什么是我们真正想通过这一广告来达成的目标？- 引发消费者对新产品的共鸣Target Market/目标市场l 他们是谁？从统计学和心理学两方面划分- 从统计学

3、角度，30-45岁中等收入以上的男性群体。- 从心理学角度，走过年青，有努力过后的成熟感悟。Competition/Competitive Frame of Reference/可参考竞争架构l 简明扼要的告诉我们谁是主要的竞争对手？- 喜力、虎牌、嘉士伯、科罗那、生力等l 他们采用的是何种形式的广告？- 主要：销售终端POP、促销、有奖销售- 次要：报纸平面广告、电视广告、车体路牌广告Current Consumer perception/消费者当前的感受如何（我们现在何处）l 他们对我们的品牌、种类和市场切身的感受是怎样的？- 老品牌没什么变化，以前断断续续的在一般餐馆喝过，一般高档场所看

4、不到它。l 他们对我们的广告知道些什么？有些什么样的看法？- 以前的很模糊了，现在的感觉很空白l 和我们的竞争对手对比如何？- 没有形象，缺乏感觉Consumer Insight/对消费者洞察l 我们发现了哪些可以帮助激发目标消费者的东西-从年青走过，经历过的事会让人体味，并引发过来后的感慨Desired Consumer Response/期望消费者做出的响应（我们将去何方）l 我们想要看过我们广告的消费者有什么样的反响？- 很适合我 l 我们想要她们怎样思量与感受 -它说的事我都经历过，把酒时能令我为了走过的过去而欣赏现在，憧憬未来。 （请特别留意对你期望产生的反映保持现实的态度）Cons

5、umer Benefit/promise/消费者可获利益/承诺（独特销售理念）l 什么样的与我们品牌相联的利益最有机会引发以上我们所期望消费者产生的响应- 改良，使品质焕然一新。l 怎么样找到正确感性及理性的机簧，可以引发我们走向目标？- 理性：剔除杂质后的纯净爽口。- 感性：面对今天，让我走过的心情更甘爽。Support Reasons To Believe/可以信赖的支持因素l 可以恰当的提供支持/辩护这一利益/承诺的事实、主意或形象是什么？（这应该被限定为尽是与上述描述的利益相联的，而不是该品牌每一细节的罗列）- “莱格超纯”精选进口原料，国际领先的设备精酿，多重过滤后口感更纯正。- 与

6、老莱格相比，从里到外变成新模样。Brand Personality/品牌个性l 该品牌的个性是什么？- 激情/活力- 懂得享受生活l 是否可以找到一个简单而生动的方式来描述它？ -升职、得子、乔迁、生活改善等经过努力而带来变化后的满足感l 如果将该品牌生活化，它意味着什么？（想象以一个人、一件物体、一幅画、或一辆车为象征物）- 像是我为生活努力而走过的轨迹，它让我回首过去，面对今天的所得而倍感欣慰。Tone & Manner/语调与风格l 我们以何种方式对消费者诉说？权威的/友好的/严肃的/幽默的- 友好的l 广告要传达怎样的风格和感觉？应基于对目标消费者个性的理解，以及目标消费者对品种和品牌

7、的态度倾向- 鲜活的，能让你感到/幻想到充分的口感和心态的满足。Mandatories/必须遵守德法则l 是否已存在必不可少的部分或核心创意内容- 产品包装- 喝酒的满足神态- 广告歌曲- 啤酒的纯净度表现l 是否有一些必须的法律条文、固定版式、商标应该被包含？- 字幕、商标字体、企业名称都严格按照VI执行l 是否有必须要采用的或决不可以出现的内容？- 不考虑三维动画- 不考虑选用形象代言人Brand Positioning Statement/品牌定位如果我饮用“莱格超纯”啤酒，我将获得口感上和心态上双重满足。因为它带给我的是从未有过的爽快心情，令我面对经过努力而赢得的今天倍感欣慰。审核APPROVAL客户Client客户总监Account Director创意总监Creative Director