构建卷烟品牌价值评估体系.doc

《构建卷烟品牌价值评估体系.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《构建卷烟品牌价值评估体系.doc（11页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、构建卷烟品牌价值评估体系 牢固树立国家利益至上的共同价值观，努力做到切实维护国家利益，维护消费者利益，是烟草商业企业实践三个满意，保持稳定协调健康发展的本质要求。品牌作为市场载体担负着实现商业企业资本保值增值、满足人们对烟草制品的消费需要和健康需求的重任。按照行业大市场、大品牌、大企业的整合战略，开展品牌营销是商业企业遵循社会效益和经济效益，实现可持续发展的必要手段和有效途径。构建卷烟品牌价值评估体系是品牌营销的基础和前提，是以可靠的市场基础和扎实的工作基础，实现经营目标的根本保证。卷烟品牌价值评估包括品牌市场价值评估、品牌效益价值评估和品牌风险评估，是指导商业企业购、销、调、存的市场分析与预

2、测行为。一、卷烟品牌价值评估的方式和原则商业品牌价值评估是对于现经营品牌及待购进的未来品牌市场状况、经营效益、风险情况进行量化的尺度分析和预测，计算品牌综和评分得出价值等级，并提出品牌营销策略。按照行业“两个切实维护”的要求，品牌价值评估一是要坚持市场原则。即坚持市场导向，以品牌是否满足市场需求为价值评估的基础和前提，努力实践让工业满意、让零售户满意、让消费者满意；二是要坚持效益原则。我们的一切经营工作都是围绕经营目标实现这一中心而开展的，品牌价值的体现必须是能够促进企业经营效益的提高，确保销量、结构、毛利等各项经营目标的完成。品牌价值评估要以提高企业经营效益，完成企业经营目标为主要内容；三是

3、要坚持风险原则。卷烟经营运行质量的高低，是以品牌销售状况直接反映出来的，卷烟销量的大于小与品牌的畅销、滞销密不可分。由于市场机遇与风险的同时存在，品牌营销将会面临如“卖多少”、“怎么卖”，“能不能购进”、“什么时候进”等诸多问题，只有品牌价值评估对市场风险进行充分的估计与预测，才能使品牌营销工作进入正确的市场方向。二、商业企业卷烟品牌价值评估体系商业企业卷烟品牌价值评估体系由商业企业现经营卷烟品牌价值评估体系与商业企业未来卷烟品牌价值评估体系构成。现经营品牌价值评估以每半年或一年为周期，未来品牌价值评估采取即时评估、不定周期的方式。主要按照市场指标、效益指标、风险指标三大指标内容测算综合评分，

4、建立品牌价值等级，提出品牌营销策略。1、综合评分主要包括价值评估综合评分与各类指标评分。由于商业企业的现经营品牌与未来品牌一般都是经过初步市场预测后签订的交易合同，已经规避了部分市场风险，可以按照市场、效益的重要程度，设定价值评估综合评分100分，其中市场指标40分，效益指标40分，风险指标20分。各类指标评分是指三类指标中各分类项目的得分，其中市场、效益指标价值越高得分越高，风险指标越低得分越高。2、商业企业现经营卷烟品牌价值评估体系（一）市场指标（40分）主要包括品牌的知名度、美誉度，市场影响力及市场份额的评估，具体如下：（1）质量反馈（10分）以质量反馈评估品牌的美誉度。品牌从无零售户、

5、消费者质量投诉得10分，有过一次质量投诉得7分，有过两次或两次以上的质量投诉得0分。（2）经营时间（10分）以经营时间评估品牌的知名度。品牌已在本地连续经营三年以上得10分，经营两年以上得7分，不到两年及一年得5分。（3）市场反馈（10分）以市场反馈评估品牌的市场份额。通过市场调查，零售市场反馈有长期固定的消费群体得10分。有部分流动消费群体，上柜后能销售的得7分。上柜仅作为品牌补充，长期销售不畅的得3分。（4）价格反馈（10分）以价格反馈评估品牌的影响力、竞争力。按品牌在每半年或一年的周期内市场价格稳定情况评分。品牌在一个周期内市场价格保持稳定，零售价格持续规范得10分，市场价格有所下滑，零

6、售价格不到位得5分，市场价格急剧下滑，零售价格大幅下降得0分。（二）效益指标（40分）主要包括品牌对商业企业目前销量（含名优烟、百牌号、低档烟）结构、毛利等经营目标贡献程度的评估。（1）是否行业骨干品牌、百牌号（7分）以行业骨干品牌、百牌号身份评估品牌的经营价值。品牌是行业骨干品牌得7分，是百牌号不是骨干品牌得5分，不是百牌号品牌得0分。（2）是否低档烟（3分）按销量目标评估品牌的销售价值。品牌是低档烟得3分，不是低档烟得0分。（3）销量评估（15分）按照省产烟、省外烟划分，评估品牌对销量的贡献程度。在一个周期内分别计算省产烟、省外烟的单品牌销量（单品牌销量销量/品牌总数），按照品牌属性，以实

7、际销量“明显高于”、“接近或等于”、“大大低于”单品牌销量作为三个层次进行评估。品牌销量明显高于单品牌销量得15分，品牌销量接近或等于单品牌销量得10分，品牌销量大大低于单品牌销量的0分。（4）类别销量评估（5分）按照省产烟、省外烟划分，评估品牌在省内外卷烟类别中的销量贡献程度。在一个周期内分别计算省产烟、省外烟一至五类烟单品牌销量，以品牌的周期销量，按照品牌属性，分三个层次进行评估。品牌销量明显高于本类别卷烟单品牌销量得5分。品牌销量接近或等于单品牌销量得2分。品牌销量大大低于单品牌销量的0分。如出现省产烟、省外烟某类别卷烟（如五类烟）只有一个品牌的情况，参考第二层次“接近或等于”单品牌销量

8、得2分。（5）毛利水平（10分）按照省产烟、省外烟划分，评估品牌在一个周期内对毛利水平的贡献程度。计算品牌商业毛利率，对照一个周期内省产烟、省外烟各类别卷烟的综合毛利率，按照品牌属性，分三个层次进行评估。品牌毛利率高于本类别卷烟综合毛利率得10分，接近或等于本类别卷烟综合毛利率得7分，明显低于本类别卷烟综合毛利率得0分。（三）风险指标（20分）主要是对品牌市场走势及发展趋势的评估。（1）市场走势（10分）市场走势主要是针对品牌销量持续性、稳定性的风险评估。剔除政策性调控因素，在一个周期内品牌月度销量保持稳定增长，无下降趋势得10分。品牌月度销量略有上升和下降，但周期内基本保持稳定得8分。品牌月

9、度销量连续两个下降得5分。品牌月度销量连续三个月以上下降得0分。（2）发展趋势（10分）发展趋势主要是针对品牌受行业政策性、工业整合性等因素影响，而不能持续经营的风险评估。品牌销售态势良好，预计在下一个周期内不会有政策性停牌或工业企业整合情况发生的得10分。品牌有一定的市场规模，但工业为培育“大品牌”或将面临兼并重组，可能会采取整合措施的得5分。品牌对市场影响力弱，对工业销量、结构贡献度不大，在下一个周期内肯定会被工业整合的得0分。（四）现经营品牌价值等级按照现经营品牌价值评估项目，以品牌市场基础的强与弱、经营效益的高与低、经营风险的大与小建立品牌模型评分，确定品牌价值等级。品牌价值等级从高到

10、低依次为A类品牌、B类品牌和C类品牌：其中A类品牌为市场基础好、经营效益高、经营风险小的高价值品牌，综合评分为91-100分；B类品牌为有一定的市场基础、经营效益适中或较高、经营风险不大的中等价值品牌，综合评分为大于等于71分小于91分；C类品牌为B类品牌模型基础上出现了市场基础薄弱或者经营效益低、经营风险较大情况的低价值品牌，综合评分在71分以下。（五）营销策略现经营品牌价值等级是品牌的身份认证，是品牌为商业企业实现市场效益、经营效益的综合体现，等级的高低反映了品牌对商业企业的贡献水平与重要制度。商业企业必须针对不同价值的品牌采取不同的营销策略，才能确保品牌价值的最大体现，努力实现切实维护国

11、家利益、维护消费者利益。对于A类品牌要采取稳价上量的营销策略。即密切关注市场价格，动态调研消费市场，在价格稳定的基础上扩大销量。A类品牌市场基础好，经营效益高，是商业企业不可缺少的主导品牌，但一般市场较为稳固，销量也较为稳定，不会随着宣传力度的加大而迅速拓展市场。为追求商业效益而盲目扩大市场投放，只会造成A类品牌生命周期的缩短，对商业企业的贡献度逐步下降。只有在稳价的基础上扩大A类品牌销量，才能确保其继续成为商业企业的主导品牌、逐步成为完成经营目标的规模效益型品牌。对于B类品牌要采取规避风险、重点培育的营销策略。B类品牌有一定的市场基础，有些品牌能给商业企业带来一定的经营效益，也有一些品牌存在

12、着一定的经营风险。应对B类品牌进行市场细分，将其中经营风险小、经营效益较高的品牌重点培育、拓展市场、扩大销量，充分发挥B类品牌价值，为商业企业经营效益的提高提供更为广阔的品牌资源。对于C类品牌要采取严格控制购进、尽快处理库存的营销策略。C类品牌价值等级最低，是市场竞争力最弱或经营效益最低、市场风险最大的品牌。剔除政策性因素，应严格控制其购进，尽快处理商业库存，积极防范经营风险，坚决以B类品牌取代其市场销售。3、商业企业未来卷烟品牌价值评估体系（一）市场指标（40分）主要包括对品牌市场竞争程度与市场机遇的分析评估。（1）现经营同价位品牌个数（10分）以现经营的同价位品牌个数评估未来品牌进入市场的

13、竞争程度。现经营同价位品牌数在3个以下得10分，现经营同价位品牌数在3-5个得7分，现经营同价位品牌数在5个以上得0分。（2）现经营同价位品牌市场集中度（15分）以现经营同价位品牌市场集中度评估未来品牌进入市场的机遇。同价位品牌市场规模小，销量分布均衡，无绝对优势品牌，有明显的市场机遇得15分。同价位品牌销量差距较大，有“一支独秀”的优势品牌，有一定的市场机遇得10分。同价位品牌市场规模大，销量分布均衡，市场机遇很小得5分。（3）市场前景（15分）以同企业或同省、同地区品牌在本地市场的状况初步评估未来品牌的市场前景。通过市场历史调查，未来品牌的同企业产品曾在本地有消费市场得15分。未来品牌的同

14、省、同地区产品曾在本地有消费市场的得10分。未来品牌的同企业、同省、同地区产品还不曾在本地有消费市场的得5分。（二）效益指标（40分）主要是对未来品牌为商业企业实现销量、结构、毛利等经营目标的评估预测。（1）是否行业骨干品牌、百牌号（7分）（同现经营品牌价值评估体系）（2）是否低档烟（3分）（同）（3）销量评估（15分）在一个周期内分别计算省产烟、省外烟的单品牌销量，根据未来品牌的属性确定同价位品牌中销量最大的品牌，以销量最大品牌的周期销量与省产烟或省外烟单品牌销量进行对比分析，初步预测未来品牌所进入的市场规模、销售市场。同价位销量最大品牌高于单品牌销量得15分，接近或等于单品牌销量得12分，

15、低于单品牌销量的8分。（4）毛利水平（15分）按照省产烟、省外烟划分，评估未来品牌在一个周期内对毛利水平的贡献程度。计算未来品牌商业毛利率，对照一个周期内省产烟、省外烟各类别卷烟的综合毛利率，按照品牌属性，分层次进行评估。未来品牌毛利率高于本类别卷烟综合毛利率得15分，接近或等于本类别卷烟综合毛利率得12分，低于本类别卷烟综合毛利率得0分。（三）风险指标（20分）主要是对未来品牌经营风险与发展趋势的评估。（1）经营风险（10分）以未来品牌的同企业或同省、同地区产品在本地的经营历史，初步评估未来品牌的经营风险。未来品牌的同企业产品在本地曾经经营，没有出现品牌滞销与库存积压情况，经营风险较小得10

16、分。未来品牌的同企业产品从未在本地经营，但同省、同地区产品曾经经营，可以规避部分经营风险得5分。未来品牌的同企业或同省、同地区产品都不曾在本地经营，市场情况不明朗，机遇与风险同时存在得3分。未来品牌的同企业产品在本地曾经经营，出现过品牌滞销与库存积压情况，有较大的经营风险得0分。（2）发展趋势（10分）发展趋势主要是针对未来品牌受行业政策性、工业整合性等因素影响，而不能持续经营的风险评估。预计未来品牌进入市场后，在一个周期内不会有政策性停牌或工业企业整合情况发生的得10分。预计在一个周期内，工业企业为培育“大品牌”或将面临兼并重组，可能会采取品牌整合的得5分。预计在一个周期内，该品牌市场竞争力

17、弱，对工业销量、结构贡献度不大，肯定会被工业整合的得0分。（四）未来品牌价值等级按照未来品牌价值评估项目，以品牌预测市场竞争力的强与弱、经营效益的高与低、经营风险的大与小建立品牌模型评分，确定品牌价值等级。品牌价值等级从高到低依次为A类品牌、B类品牌和C类品牌：其中A类品牌为预测市场竞争力较强，经营效益高，经营风险小的高价值品牌，综和评分为92-100分；B类品牌为预测市场竞争力一般，经营效益适中或较高，经营风险不大的中等价值品牌，综合评分为大于等于76分小于92分；C类品牌为B类品牌模型基础上出现了预测市场竞争力太弱或者经营效益太低、经营风险太大情况的低价值品牌，综合评分在76分以下。（五）营销策略对于未来卷烟品牌的营销策略主要是指商业企业对未来品牌的购进策略。未来品牌价值评估体系已经建立了品牌价值等级，可以根据品牌价值等级来确定商业企业购进的品牌。按照“两个切实维护”的要求，结合市场价值、效益价值，可以将商业企业未来品牌的营销策略制定为“在摒弃C类品牌的前提下，以A类品牌为主体、B类品牌为补充的品牌购进”。以B类品牌为补充，主要是因为商业企业根据行业在不同时期的战略目标，应对市场需求、商业效益进行宏观调控，B类品牌作为中等价值品牌，可以起到调整销量、控制结构的目的，是商业企业经营需要的品牌。