快消品营销策划案.doc

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1、2011年浙江省梦想企业家营销策划大赛营销策划案 题目： 舞动幸福 呦呦锡兰奶茶立体营销策划案 参赛队员： 胡青 李智敏 王辉 孔飞龙 张鹏 参赛院校： 宁波大红鹰学院 指导教师： 包小云 徐 慧 联系方式： 13884454726（包） 完成时间： 2011年11月30日 目 录一、 市场环境分析1（一） 宏观环境分析11、政策环境（Politics）12、经济环境(Economy)13、文化环境(Society)14、技术环境(Technology)2（二） 产业环境分析21、 波特五力模型分析3（三） 企业自身分析131、 行业现状分析132、 企业产品诊断143、 娃哈哈呦呦锡兰奶茶市

2、场现状分析15（四） SWOT分析19二、 营销战略21（一） 市场细分21（二） 目标市场22（三） 市场定位22三、 市场营销组合策略23（一） 产品策略24（二） 价格策略26（三） 渠道营销26（四） 促销策略27（五） 营销传播策略30四、 执行方案35（一） 活动方案35（二） 财务分析38五、 参考文献40六、 附录41（一） 调查问卷41（二） 调查报告42 2011年娃哈哈锡兰奶茶推广方案摘要杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这四家跨国公司。

3、公司以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨，拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。90年代以来，世界茶饮饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。作为茶饮饮料的衍生产品奶茶，在短短几年风靡了大半个中国，行业知名品牌有香飘飘、相约、优乐美、立顿、统一阿萨姆、娃哈哈呦呦等，奶茶市场潜力巨大，行业竞争加剧。呦呦锡兰奶于今年春季推向市场，入市

4、至今以其茶香浓郁、口感醇厚的独特口味，拥有了一小部分的“锡兰奶茶控”，但呦呦锡兰奶茶也存在品牌知名度低、市场份额小，销售量增长缓慢等现实问题，针对现状，我们为之制定了 “舞动幸福”呦呦锡兰奶茶立体营销策划案。一、 市场环境分析（一） 宏观环境分析1、政策环境（Politics）我国政治环境稳定，对企业的政策不会发生太大的改变。2008的三聚氰胺事件影响犹存，我国对于乳制品的监管力度比较大。近期我国对食品企业所得税不会有大幅度的变动。2、经济环境(Economy) 我国人民币的汇率上升影响我国奶茶的出口。中国人民银行从去年10月份首次加息以来，目前已经连续5次加息、9次提高存款准备金率，不利于资

5、金的投入。近年来中国的通胀压力大，CPI居高不下。图 1产业所处环境分析3、文化环境(Society)由于受到了9年义务教育的影响，人均受教育水平明显提高，大学的扩招让大学生增多，从而奶茶的销量增加。近年来，国内食品安全事件屡次发生，消费者对国内的产品的忠诚度和信任度降低，转向对海外产品过分青睐，总是认为外国的东西比自己国家的好，崇洋观念明显。近年来经济发展水平迅速提高，人们对物质和精神要求越来越高，质量要求也越来越高，生活节奏也越来越快，所以瓶装奶茶高效快捷的特点越来越受消费者的青睐。4、技术环境(Technology)科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量。科技为消费者和企业提供了更

6、多的创新产品和服务。科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量。科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务。科技改变了产品的营销渠道。深化科技对网络营销影响，参考其他获奖作品随着科技的发展，网络的出现，传统的营销方式已经不能刺激广大消费者的需求。网络不仅可以承载更多的信息，更加可以吸引人们的眼球，他的传播速度与传统的相比更是快了几倍有余，费用方面也更加的便宜。从而越来越多的产品营销方式都从传统的转向网络的营销。（二） 产业环境分析图 2波特五力模型1、 波特五力模型分析（1）现有竞争者娃哈哈因为较早进入市场，拥有一些先入优势，再加上前期王力宏的名人效应，从而领先于其它竞争对手，而统一等奶茶

7、公司有强大资源支撑，目前还是占有大量的市场份额，还是很有强大的实力。所以我们的锡兰奶茶也可以说是具备先入为主的优势。A、优乐美：作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡

8、、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲就可享用。在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这就是优乐美成功之道的“核心武器”。图 3优乐美宣传海报B、香飘飘：香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之

9、一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等一系列的自动化仪器和设备。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。同时日前有媒

10、体报道称，2010年香飘飘奶茶销量将突破10亿杯，销售额保守估计20亿！图 4 香飘飘宣传海报C、统一： 统一阿萨姆奶茶，精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶 ，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 ，由于当地日照强烈，需另种树为茶树适度遮蔽；由于雨量丰富，因此促进热带性的阿萨姆大叶种茶树蓬勃发育，进而造就了适合茶树生长的绝佳环境。阿萨姆红茶，茶叶外形细扁，色呈深褐；汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择 。特选来自北纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，

11、并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。 以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。统一奶茶就像是一个欢乐的传递者，总能在年轻人之间自然而然地营造欢乐的氛围，只要和香醇奶茶/伙伴在一起，不管做什么，都会有快乐的感受，而且这种快乐会蔓延开去，感染更多的人，让更多的人感受到快乐。学生一族，在成长的青春岁月中渴望轻松快乐。快乐其实很简单，只要和伙伴们在一起，心灵就会自由放飞，无论一起逛街，一起发呆，周围萦绕的都是快乐的分子。统一奶茶，融合水果、麦香、巧克力，调制层次丰富、顺滑香醇的奶茶，就像身旁的好伙伴，能让你暂时

12、抛却一切烦恼，使心情溢满阳光和色彩。图 5 统一阿萨姆奶茶D、知名奶茶连锁店：吾饮良品、街客、coco等奶茶奶茶连锁店，这些现做的奶茶也很受众多消费者的喜爱，因为其饮用方便，购买便捷；以专门奶茶的店铺使得这种奶茶销量一直很好，品牌知名度也很高，这种形式的推广销售方法值得借鉴。图 6 街客奶茶连锁店图 7 CoCo都可茶饮店图 8 吾饮良品奶茶连锁店图 9 北海道奶茶综合上述各大奶茶品牌主张、个性特点及包装等分析如下：奶茶品牌品牌主张个性化特点包装呦呦锡兰奶茶幸福锡兰红健康，营养时尚、高贵统一奶茶欢乐的传递者十二星座包装时尚、青春优乐美奶茶你就是我的优乐美周杰伦代言浪漫、爱情香飘飘奶茶奶茶就要香

13、飘飘陈好代言，杯装奶茶的领导者温暖表 1 各类奶茶对比（2）消费者分析由于消费者的转移成本极低，如果我们锡兰奶茶的产品性价比不够强，则消费者的目标会迅速转移到其他更具性价比的奶茶产品。但由于我们锡兰奶茶是具有良好的企业形象的企业娃哈哈旗下的产品，并且锡兰奶茶的价格相对学生的消费水平还可以接受，预计应该很受大学生及白领的欢迎。同时，在项目运营过程中锡兰奶茶将慢慢让学生和白领们形成一种共同的行为方式和价值观，让学生谈起锡兰奶茶，马上联想到的就是方便、健康和营养的生活方式。消费者市场的特点需求具有多样性、层次性、发展性、可诱导性、相关性、分散性和周期性。A、影响顾客消费心理的因素消费者的消费心理之所

14、以复杂难测，是由于政治、文化、宗教信仰、风俗习惯、传统观念等许多因素对消费心理会产生影响。影响的因素越多、越大，购买心理的层次就越多，变化就越繁复。B、经济收入影响消费者的经济收入对消费心理也有影响。经济收入的变动会影响消费的质量结构、数量及消费方式。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致，众所周知，斯里兰卡的高山红茶是一种优质的享受型产品，被称为“绿色黄金”，它深受人们喜爱，尤其是一批追求高品质生活且有一定购买力的消费者；而新西兰奶茶则是公认的正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被称为白色黄金。两者结合的完美搭配有一种香的刚刚好，回味也更好的感觉。经过本次市场调研我们小组发现，目前市

15、场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在35元左右，杯装奶茶的零售价大体上都在2.53.5元左右，在市场上有36.78%的消费者喜欢瓶装的奶茶，因为携带方便快捷。另外，在促销上，仅仅只有33.34%的消费者表示促销不会影响他们是否购买奶茶。这就说明大部分消费者在购买奶茶上还是会受到促销的影响，并且有58.62的消费者喜欢“再来一瓶”的促销方式，在定价上，锡兰奶茶大体符合消费者需求。白领阶层在社会上的收入比重相对较高，购买水平高，对于锡兰奶茶现在的价格定位，一般的白领阶层和学生还是很容易接受的，产品定位白领阶层和在校学生可以为锡兰奶茶带来可观的销量，可以开拓一片新的市场。图 10 受调查人

16、群心中的奶茶价位C、文化宗教影响消费心理在社会、民族传统文化和时尚文化的影响下，为了顺应这种文化，购买行为是一定要发生的。这是一种潜移默化的影响过程，使消费者逐渐形成习惯和消费势力。宗教信仰不同，消费心理也会有所不同。近年来，饮食文化越来越受到人们的关注，人们追求健康的饮食方式，特别是有一定知识文化的年轻人，追求时尚健康的饮食，自2007年开始，奶茶凭借它全新的口味和时尚，受到了消费者特别是1535岁这一年龄的年轻消费者的喜爱。而这一群体刚好具有奶茶所需要的时尚，活泼，创新的群体特点，奶茶宣传的重点主要表现在：享受时光，体验情趣，新鲜休闲。这刚好和年轻人的需求相吻合。呦呦锡兰奶茶具有抗焦虑、降

17、血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用，符合消费者的需求。对此，年轻白领和学生的文化水平相对较高，接受新事物的能力比较强。D、性别年龄的影响不同性别和不同年龄的消费者，其消费心理也有所不同。青年人购物时，消费心理比较开放，经常是追求新颖、时尚，具有可尝试性的购买行为。在本次市场调查中，本小队发现，购买奶茶制品的主要是年轻女性。她们对甜食的需求量很大，而奶茶就是她们的一个很重要的消费目标，奶茶市场可谓越来越大，在这种背景下锡兰奶茶的销量应该也会相对的提高，我们小组在这次对奶茶市场随机调查的女生比率为65.52%。人数最多的年龄段为1525岁，所占比重为调查总人数的8

18、9.66%，大体与奶茶消费人群的客观事实相符。所以锡兰奶茶针对的消费者应该是年轻白领和在校学生，他们的市场和购买力相对较强。图 11受调查人群性别比率图 12 受调查人群年龄结构E、消费者的感觉与知觉知觉具有选择性注意，选择性曲解，选择性记忆。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明，人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；注意他们期待的刺激物；注意跟刺激物的正常大小相比有比较大的差别的刺激物。经过本次市场调查，从呦呦锡兰奶茶的反馈情况来看，呦呦锡兰奶茶的知名度并不高，有51.72%的消费者事前根本不知道锡兰奶茶这一产品。在包装上，消费者对锡兰奶茶的包装具有更高要求，锡兰奶茶应该根据消费

19、者的建议在包装上做些改进，退出新包装、新感觉，迎合消费者的需求，多做些促销活动，促销方式尽量多样化。结合市场调查的分析结果，我们认为锡兰奶茶应该改进外包装，搭配年轻女性普遍喜欢的色彩，在图案搭配上要体现运动感和有一种积极向上的感觉，应该给予消费者轻松快乐的感觉。在广告推广上，要采取明亮的色彩，让消费者有一种眼前一亮的感觉，视觉效果强烈，让消费者主动记下锡兰奶茶，体现锡兰奶茶健康幸福的主题刺激物特征容易引起认知不易引起认知规模大小位置显著偏僻色彩鲜艳暗淡安静运动静止反差明显模糊强度强烈微弱表 2 消费者感觉与知觉（3）原材料供应娃哈哈呦呦锡兰奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶

20、中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！娃哈哈呦呦锡兰奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！娃哈哈锡兰呦呦奶茶，让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。（4）来自替代品的威胁由于锡兰奶茶的宣传方式不够强大，加上替代品的威胁可能会导致项目流产。例如优乐美，香飘飘等冲泡的杯装奶茶，存在的一个可替代性，这是一个潜在的威胁，同时他们会在市场这个大蛋糕下面分出去一部分的市场份额，影响锡兰奶茶的销售营业。（5）新进入者的威胁因为锡兰奶茶是最近刚上市的奶茶，所以应该

21、是线上、线下资源都很强大的企业才能运营。如果有新进入者，比如可口可乐公司或者康师傅公司要向奶茶行业进军，锡兰奶茶就必须全力以赴对待。小结：锡兰奶茶是一个对奶茶市场进行的一个行业细分的项目，如果利用娃哈哈的知名度和美誉度，迅速将这个策划实施，就能马上抢占大学生饮料方面的市场份额，就能为实现奶茶行业普及化的目标迈进一大步。（三） 企业自身分析1、 行业现状分析（1）饮料行业现状饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国1。 近几年来，中国饮料行业几乎每5

22、年就翻一番，从发展趋势看，未来三年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量达400亿元以上，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料2。据中投顾问2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水，逐步降低可乐

23、等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。这也就意味着中国饮料市场格局将会发生变化，碳酸饮料未来五年在中国市场的衰退无可避免，而茶饮料在中国市场仍有较大的前景。（2）奶茶市场的分析进入90年代，世界茶饮饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮饮料市场也增长迅速，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。而作为茶饮饮料的衍生产品-奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国。仅仅是香飘飘奶茶，201

24、0年，销售量突破10亿杯，销售额过20亿。从2004年不足500万到2010年的20亿，可见中国奶茶市场的巨大潜力。在目前这个竞争激烈的市场现状之下是香飘飘成为这个市场的领导品牌，优乐美后来居上，大有超赶香飘飘之势。娃哈哈、统一、立顿角逐市场竞争，相约、妙恋等追随奶茶市场。总之，奶茶市场竞争已步入“战国时代”。2、 企业产品诊断（1）优势：在饮料市场上锡兰奶茶的竞争者众多，但锡兰奶茶的原材料就胜过了其他奶茶：“绿色黄金”锡兰红茶，世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物”。他的香气和嫰度好，风味，口感浑重，茶味浓香，风味鲜明、柔和又收敛，誉为“绿色黄金” 。新

25、西兰牛奶：新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被称为白色黄金。呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。从而为锡兰赢得了更多的消费者。（2）劣势：锡兰奶茶由于上市时间比同类型的奶茶上市时间要晚，从而知名度会相对要小一些；所用的原材料都是高品质的，从而在价格方面就会相对比较高。3、 娃哈哈呦呦锡兰奶茶市场现状分析（1）企业市场现状杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产

26、300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。娃哈哈锡兰奶茶选用斯里兰卡优质的高山红茶和新西兰无污染的牛奶，茶香清新悠远，口感浓郁醇厚，充分符合消费者对奶茶口感和健康营养的要求，自从2011年春天上市至今醇厚的口感深受消费者的喜爱。更是拥有了一定的“奶茶控”。图 13饮料品类占比图图 14 消费者对锡兰奶茶口感的评价图根据图14数据显示，消

27、费者对于呦呦锡兰奶茶口感评价绝大部分集中在“还行”和“一般”，分别占了48.48%和32.40%，其中有14.58%的受调查对象认为锡兰奶茶口感不错。从访谈和问卷调查受众来看，呦呦锡兰奶茶在大学生群体中口感评价要略低于白领阶层，大学生群体相对白领阶层更偏好浓香和甜腻的奶茶口味，即便如此依然肯定锡兰奶茶的口感独特，味道还行。据悉，该款呦呦锡兰奶茶今春上市以来，已经受到了众多“奶茶控”们的好评。“香的刚刚好，回味也更好”。“奶茶控”MARY如是说。（中新网生活频道）图 15消费者偏好图由图15显示，娃哈哈旗下呦呦奶茶品牌钟情度只有5.75%，从该图对比中可以清晰反应呦呦锡兰奶茶在消费者的心目中的地

28、位和分量，也一定程度上反应了呦呦奶茶在市场中的品牌忠诚度和市场份额。由于娃哈哈呦呦锡兰奶茶上市时间比较晚，在消费者中的知名度不是很高，市场的占有率相对于它的竞争对手统一、香飘飘、优乐美来说还是不够的。特别是锡兰奶茶与直接竞争对手统一的“阿萨姆”奶茶相比较，它的茶香更浓郁，对于白领及喜爱茶饮的消费者更受欢迎，因为其提神效果明显，但是对于大学生群体而言，从宁波大红鹰学院超市奶茶的实际销售情况来看，选择统一阿萨姆奶茶的比例要大大高于呦呦锡兰奶茶，经常阿萨姆奶茶货架会出现断货或空缺，呦呦锡兰奶茶能大体保持原貌，这与我们本次调研的结果一致，因此，我们说呦呦锡兰奶茶还有很大的市场提升空间。（2） 现行营销

29、策略营销之一：联销渠道A、独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力。B、合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。营销之二：开盖有奖A、每瓶娃哈哈锡兰奶茶都有一定的概率开盖有奖，瓶盖上印有奥克斯空调100元抵押券或再来一瓶B、娃哈哈营养快线，揭盖有惊喜，2元换奶茶，品味锡兰奶茶。千万瓶锡兰奶茶超值大放送，中奖率高达66.6%。营销之三：广告造势“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。营销之四：抢楼活动网友参考示例造句，进行回复，参与活动，娃哈哈笑声传好运将对有效进行娃哈

30、哈笑声传递、抢到指定楼层的网友送出新年惊喜价值30元的移动或联通手机话费一份，每天送出50份，共1000份，先到先得。营销之五：欢乐楼活动新年新气象，福运财运到！大笑三声“娃哈哈”，全部烦恼扫光光！娃哈哈笑声传好运携手本版共建娃哈哈欢乐楼，给力邀请网友们在本帖内分享这一年足够让你哈哈大笑的欢乐事，欢乐不必多，开心最重要！所有参与本次娃哈哈笑声传递接力的网友，均将获得即将上市的娃哈哈锡兰奶茶皇冠标志一枚，让你在新年伊始独享尊贵待遇。（四） SWOT分析 内 部 因 素外部因素优势（S）1.娃哈哈是茶饮料行业的龙头老大，在市场网络和战略布局上都具有优势地位 2.品牌知名度高 3.拥有完善的销售渠道

31、4.引用方便，开瓶即食劣势（W）1.不适宜冬天喝，不如杯装奶茶2.自身产品众多，市场份额分散，知名度分散3.宣传力度不够，消费群体受限机遇（O）1.目前瓶装产品竞争较少 2.整个奶茶市场呈现逐渐 扩张的形势 3.市场饱和度不高，还有机会取得领导地位 4.打造健康奶茶SO战略1.充分利用人员优势和企业知名度，美誉度，迅速占领大学生市场2.努力做好宣传广告，注重企业形象和品牌形象传播3.在奶茶原材料上选择上严格把关，让大学生喝到营养健康的奶茶WO战略1.开发一个城市就占领一个城市，没有能力去经营的城市可暂时放弃2.寻找长期配送合作方，互惠互利3.开发出新型瓶装奶茶威胁（T）1.类似的产品正在增加中

32、，产品层出不穷2.产品创新度不够3.消费者心理因素ST战略1.通过广告宣传，引领大学生走向便捷，舒适的健康的奶茶生活2.了解奶茶原材料的成本，和每年投放的广告费，说明合作对其利益所在，争取活动长期合作。3.与配送企业形成长期合作的战略伙伴关系4.不断创新新型奶茶WT战略1.目前暂不考虑向小城市发展，我们的试点在中大型城市2.重点主打奶茶产品 表 3 锡兰奶茶SWOT分析1、优势分析（Strength）规模优势：娃哈哈是一家综合性的饮料行业的龙头老大，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

33、在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 品牌优势：目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司，品牌知名度高。 高效的生产供应能力：拥有强势的销售渠道，在市场网络和战略布局上都具有优势地位 饮用方便：饮用方便，开瓶即食。2、劣势分析（Weakness）季节性受限：奶茶的季节性受限，冬天不

34、如杯装的冲热水奶茶热销。自我竞争大：自身产品众多，自我竞争导致的市场份额分散。宣传力度不够：宣传力度不够，消费群体受限。创新不够：产品创新度不够。3、机遇分析（Opportunity）整体市场趋势：整个奶茶市场呈现逐渐扩张的形势 。 市场饱和度不高：市场饱和度不高，还有机会成为领导地位 。目前市场产品竞争少：目前瓶装产品竞争较少。 主打目标明确：打造健康营养，口味醇厚的奶茶。4、威胁环境(Threaten)同行竞争：同类的产品正在增加中，市场占有率减少，同类产品层出不穷，竞争日益剧烈。顾客忠诚：消费者的对其他产品的高忠诚度。5、SO战略（1）充分利用人员优势和企业知名度，美誉度，迅速占领大学生

35、及公司白领们的市场。（2）努力做好宣传广告，注重企业形象和品牌形象传播。（3）在奶茶原材料上选择上严格把关，让大学生吃到营养健康的奶茶。6、WO战略（1）开发一个城市就占领一个城市，没有能力去经营的城市可暂时放弃。（2）寻找长期配送合作方，互惠互利。（3）开发创新出新型奶茶。（4）积极宣传传播锡兰奶茶。7、ST战略（1）通过广告宣传，引领大学生走向便捷，舒适的健康的奶茶生活。（2）了解奶茶原材料的成本，和每年投放的广告费，说明合作对其利益所在，争取长期合作。（3）与配送企业形成长期合作的战略伙伴关系。（4）尽力影响这代或下代消费者，提高消费者们对锡兰奶茶的忠诚度。8、WT战略（1）目前暂不考虑

36、向小城市发展，首先选择在中大型城市进行试点。（2）重点主打奶茶产品 。二、 营销战略（一） 市场细分在现实市场中，我们可以发现，一个企业在某一市场上不可能让所有的顾客满意，更不可能为所有的顾客服务。美国通用汽车公司副董事长罗伯特卢茨曾指出：发现那些狂热者，是公司盈利增长的关键驱动力。其实，每一个企业都只是把市场中的特定顾客作为服务对象，并对其提供更专业、更优质的服务，从而使自己更高效地处于市场竞争的有利地位上。市场细分标准：娃哈哈锡兰奶茶作为一种奶茶饮料消费用品，有其独特的产品特性和销售模式。首先，年龄的差异性会形成不同的消费理念；其次，生活方式的不同会形成不同的消费需求、消费行为和消费动机。

37、最后，根据市场需求的差异性，结合娃哈哈锡兰奶茶自身特性及市场销售状况，我们分析了目前消费者的需求特点，最终选择消费人群作为市场细分的标准。（二） 目标市场（1）选择目标市场的依据第一，细分市场是否有需求规模和发展潜力，因为产品进入某一市场是期望有利可图，达到企业盈利的目的。需求规模是由潜在消费者的数量、购买力、需求弹性等因素决定。一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。第二，企业的最终目的赚取最大利润，所以细分市场的选择与企业的营销目标必须达到一致，只有选择能充分发挥企业的营销战略优势的市场作为目标市场，企业才能保证营销战略达到预期的效果，企业赚取利润，立于不败之地。娃哈哈锡兰奶

38、茶现行目标消费群体为大众消费者。（2）目标市场选择根据细分市场分析及目标市场选择的依据，最终将选择浙江各高校及都市青年男女作为此次策划的主要目标市场。浙江省在校大学生100多万人，娃哈哈饮料在人们的日常生活中更加注重对健康营养的关注。这类消费群体对产品的要求一般，对口感十分关注，具有一定的经济水平，受品牌知名度的影响比较明显，选择产品时只要价格合理，能满足日常需求即可。根据调查目前浙江在校大学生的饮料市场发展前景乐观。第二，浙江省经济发展迅速，各大中小企业数量逐渐增多，2011年一季度，全省生产总值为6311亿元，比去年同期增长10.4%，其中，一产增加值215亿元，增长3.1%；二产增加值3

39、167亿元，增长10.8%；三产增加值2929亿元，增长10.5%。经济的发展带来收入的增加，从而越来越多的都市白领更加注重品质生活。因此，口感香醇的奶茶受到了青睐。（三） 市场定位娃哈哈呦呦锡兰奶茶在上市之初把自己定位在美容，提神，减肥的特殊乳饮料的领导者的地位上。选用斯里兰卡高山红茶和新西兰牛奶使其在品质、功能和营养上都比同档次的奶茶更胜一筹。更何况有娃哈哈集团这样的老品牌生产，质量绝对可靠。人们的生活水平越来越好，消费者的健康意识也越来越强了，呦呦锡兰奶茶为现代忙碌的都市男女和学生贴身设计，振奋精神，提高注意力，消除疲劳，提高工作效率，呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸有抗焦虑、降血

40、压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。不含任何的防腐剂和人工色素，给消费者最本真的原味，非常的天然健康。满足了消费者市场上其他产品所不能满足的需求。根据目前娃哈哈呦呦锡兰奶茶的整体表现，我们认为锡兰奶茶处于成长初期，虽然它正凭借着高品质，特殊功效和明确的产品定位被目标顾客所熟悉和接受，同时也面临着如何让目标消费者保持关注和长期重复购买的问题。根据调查分析，我们发现呦呦锡兰奶茶具有如下特点：(1）口感醇厚的优质产品娃哈哈锡兰奶茶精选斯里兰卡高山红茶和新西兰牛奶：“绿色黄金”锡兰红茶：世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物”。他的香

41、气和嫰度好，风味，口感浑重，茶味浓香，风味鲜明、柔和又收敛，誉为“绿色黄金” 。新西兰牛奶：新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被称为白色黄金。区别于目前市场上的普遍的以茶粉+色素+香精的茶饮料生产工艺。（2）功能独特的健康产品呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。结合市场环境分析，我们决定把呦呦锡兰奶茶定位为时尚、健康、有品位的奶茶饮料的领导者。以大学生、白领和青年精英为主要目标顾客群体。

42、三、 市场营销组合策略我们认为，呦呦锡兰奶茶的营销目标主要以提高销售量，抢占市场份额为中心，以加强品牌宣传、规范渠道管理体系为重点，力争成为娃哈哈的重要子项目，使锡兰奶茶成为奶茶饮行业的领跑者。为顾客提供品质生活，在消费者之间树立美好品牌形象。营销目标分解如下娃哈哈锡兰奶茶战略目标描述娃哈哈锡兰奶茶营销目标娃哈哈锡兰奶茶销售目标 使命：以线上宣传，线下销售为模式，致力于打造最佳的奶茶，让我们的消费者享受最优质的生活。l 远景目标：成为茶饮行业的领跑者 l 近期目标：一年内将娃哈哈的营业范围发展到20座城市l 娃哈哈锡兰奶茶为企业带来的价值目标：通过呦呦锡兰奶茶打造呦呦系列奶茶的高品质品牌形象，

43、提升品牌知名度和美誉度。l 客户满意程度目标：在大学生和追求品质生活的都市男女心目中树立幸福、美好、高贵的品牌形象 l 加强品牌宣传l 规范渠道管理体系l 两个月实现盈亏平衡l 年销售额增长率为25%l 市场占有率提高到10%l 年净利润额增加10%表 4 锡兰奶茶营销目标（一） 产品策略1、 产品策略 （1）包装策略主推500ml瓶装规格。调查显示锡兰奶茶包装外观较为高贵，颜色亮丽，容易受到消费者关注，包装不仅加入了“中国风”的元素，与中国传统文化相靠近，还融入了斯里兰卡的风土人情，意蕴深厚。另外调查也表明，有24.14%的受调查者表示不喜欢呦呦锡兰奶茶包装，通过深度访谈我们认为最主要是因为

44、拿在手里的手感舒适度不够，比如棱角太过分明。相对而言，呦呦蜂蜜奶茶包装更加有亲和力，手感舒适度好，但色彩不够鲜明。同时，随着产品的进一步推广，需要针对目标市场顾客的个别差异性需求，对产品包装的大小按照容量进行不同的设置，建议增加奶茶小容量包装的品类，可考虑增加250ML纸质包装。 图 16 呦呦锡兰奶茶外包装2、新产品开发策略新包装，新感觉：（1） 推出情侣装在原有的基础上改一下外包装，使得两瓶奶茶拼在一起是一个爱心或是一男一女在一起的拥抱。最好是两瓶奶茶味道不一样，男士是原味的表明对爱情的忠贞；女士是草莓味的表明爱情的甜美。（2） 推出亲子装而亲子款的奶茶则是在恋人款奶茶的基础上再加上一瓶小

45、的奶茶表示孩子，然后把他们绑在一起表示幸福的三口之家。（3） 推出季节装冬天一天天的接近，气温也随着一天天的降低。顾客对于瓶装奶茶的需求大大低于杯装奶茶的需求。所以我们想出了一个解决方案，利用军工食品自热装置使得奶茶不需要放在开水里或微波炉里加热。为大家在寒冷的冬天添加一份不一样的温暖。怎么加热呢？在原有的包装外面再加一层包装，将水和生石灰分别放置在罐的夹层中，通过化学反应产生热量。只要按压瓶底把里面的水袋挤破就可以使水和生石灰融合产生热量。这样一瓶热腾腾的奶茶就放在我们面前了。用同样的原理我们可以在夏天用硝酸铵与水混和，可以冷却饮料。（二） 价格策略1、 定价目标锡兰奶茶刚面市不久，且面对竞争激烈的饮料市场，抢占市场份额应作为奶茶的主要定价目标。2、 定价策略（1） 尾数定价使用尾数定价，一方面锡兰奶茶会人以便宜感，另一方面因标价精确会给人以信赖感。我们可以将锡兰奶茶的超市零售价定在3.5元3.9元之间，而终端零售店的零售价定为4.5元。这样可以有效的增加销售量。（2） 折扣定价采用职能折扣与数量折扣向结合的