国际市场营销第08章.电子教案教学课件.ppt

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1、第八章第八章国际市场营销调研国际市场营销调研1.国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容2.国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案3.国际市场调研程序国际市场调研程序4.国际市场调研方法国际市场调研方法5.国际市场调研组织国际市场调研组织6.国际市场特点分析国际市场特点分析本章学习内容本章学习内容n企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场营销调研为先导。本章主要对国际市场营销市场营销调研为先导。本章主要对国际市场营销调研的内调研的内 容、方法、形式、基本程序及营销调研容、方法、形式、基本程序及营销调研组织进行了阐述。在此基础上分析了国际市场

2、的组织进行了阐述。在此基础上分析了国际市场的特点，这对于企业把握各个国特点，这对于企业把握各个国 家或地区的国际营家或地区的国际营销活动的规律和方法，具有重要的意义。销活动的规律和方法，具有重要的意义。开篇案例开篇案例宝马的市场调研案例分析宝马的市场调研案例分析 宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。宝马是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的23用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。 1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期。此后的一个阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。虽然关于欧共体一体化的管理法案于

3、1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上要做到入乡随俗。宝马公司决意要使BMW成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市场独占鳌头。经过多年的艰辛努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有新变化。这就是所谓“晶牌全球化，营销地方化”的营销战略系统。 这一战略形成的第一步是进行市场调研。市场调研的任务在于决定宝马

4、在欧洲和各地区范围的理想定位。为此，宝马举办了一系列小组讨论，目的在于剥蚕抽丝，找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。接着设计了一份问卷，问卷的设计既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。宝马公司后来发现，若没有这些问卷，有些重要的情况就不会得到了解。 调查的结果表明，五个国家（即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士）的顾客要求可分为三大类：第一，对所研究每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；第二，对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；第三，对所有国家中某些驾驶汽

5、车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。 全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被购买者从本来就不长的备选清单中一笔勾销；另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰它也是“好车”，差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家均能成功地销售，最终是一个沟通问题。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。尽管就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体而言，希望

6、展示的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家、具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。 来源：总裁学习网思考：宝马公司为什么要在欧洲进行市场调研？思考：宝马公司为什么要在欧洲进行市场调研？ 一、国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的内容n国际市场营销调研是指企业运用科国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、学的方法，有目的地、系统地搜集、记录记录 一切与国际市场营销活动相关一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变理和分析，从而把握目标市场的变化规律

7、，为国际市场上的营销决策化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。提供可靠的依据。国际市场营销调研具有如下特点：国际市场营销调研具有如下特点：l它是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提它是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率高营销活动的效率l国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动实践活动l国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可两者互为表里，缺一不可国际市场营销调研的作用：国际市场营销调研的作用：l有助于企业发现国际营销机会有助于企业发现国际营销机会l为企业制定国

8、际营销决策提供依据为企业制定国际营销决策提供依据l国际市场调研能够及时反映国际市场的变化国际市场调研能够及时反映国际市场的变化l有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场势，从而掌握国际市场 营销活动的规律营销活动的规律国际市场调研的内容国际市场调研的内容l国际市场营销环境调研国际市场营销环境调研国际自然环境国际自然环境人口资源人口资源国民收入国民收入各国社会和文化各国社会和文化国际政治环境国际政治环境国际经济环境国际经济环境l国际市场的消费者国际市场的消费者调研调研消费者调研消费者调研消费量调研消费量调研l国际市场营销组合因素国际市场

9、营销组合因素调研调研国际国际市场营销的产品信息市场营销的产品信息调研调研国际国际市场营销的价格信息市场营销的价格信息调研调研国际国际市场营销的分销渠道信息市场营销的分销渠道信息调研调研国际国际市场营销的促销信息市场营销的促销信息调研调研国际国际市场营销的竞争信息调研市场营销的竞争信息调研二、国际市场营销调研方案二、国际市场营销调研方案n确定市场调研目的与市场调研类型确定市场调研目的与市场调研类型确定市场调研目的确定市场调研目的确定市场调研类型确定市场调研类型n确定国际市场调研范围确定国际市场调研范围国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问

10、题，应该应该去调查哪些问题，应该 收集哪方面的资料收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料。但总的说来，国以及从何种渠道去收集资料。但总的说来，国际市场调研的范围主要包括国际市场调研的范围主要包括国 际市场环境、国际市场环境、国际市场动态、国际营销实务、国际竞争环境等际市场动态、国际营销实务、国际竞争环境等四大方面。四大方面。n拟定调研项目拟定调研项目拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作。较务实的工作。n确定资料来源和整理资料确定资料来源和整理资料

11、第二手资料第二手资料来源来源国际市场上的第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸国际市场上的第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他易协会及其他 组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料种渠道得到的间接资料。n原始资料原始资料来源来源原始资料是市场原始资料是市场 营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。者等方面收集得来的第一手资料。资料的整理和资料的整理和汇总汇总收集的资料是否可靠和实用，这需要科学分析及系统的资料收集的资料是否可靠和实用，这需要

12、科学分析及系统的资料整理。对市场调研所收集的资料，无论是第二手资整理。对市场调研所收集的资料，无论是第二手资 料还是原料还是原始资料，对其整理主要包括逻辑审核、计算审核、统计分组始资料，对其整理主要包括逻辑审核、计算审核、统计分组和汇总等几个主要阶段和汇总等几个主要阶段。撰写市场调研撰写市场调研报告报告调研报告通常由三部分组成：前言、报告的主体、附录。调研报告通常由三部分组成：前言、报告的主体、附录。三、国际市场调研程序三、国际市场调研程序n问题形成问题形成n研究方法和设计研究方法和设计两大研究方法：实验研究法和非实验研究法两大研究方法：实验研究法和非实验研究法研究设计研究设计l数据搜集数据搜

13、集l样本设计样本设计n实施数据收集实施数据收集n分析和解释分析和解释n报告结果报告结果四、国际市场调研方法四、国际市场调研方法n文案调研文案调研文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析，再加以分析 判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。手资料为主的调研方式。n实地调研实地调研询问法询问法观察法观察法实验法实验法抽样调查法抽样调查法n互联网调研互联网调研互联网在国际营销调研中至少有七种用途：互联网在国际营销调研中至少有七种用途：l网上调查与购买者小组访问网上

14、调查与购买者小组访问l网上焦点小组调查。网上焦点小组调查。l跟踪网络访问者跟踪网络访问者l广告效果评估广告效果评估l建立顾客识别系统建立顾客识别系统l电子邮件营销名单电子邮件营销名单l嵌入研究嵌入研究五、国际市场调研组织五、国际市场调研组织 n国际市场调研的组织机构国际市场调研的组织机构随着经济全球化的发展，国际市场营销调研的领随着经济全球化的发展，国际市场营销调研的领域不断扩展，调研活动的难度也不断加大。因此域不断扩展，调研活动的难度也不断加大。因此，企业要成功地开展营销调研活动，必须有一些，企业要成功地开展营销调研活动，必须有一些专门从事国专门从事国 际市场营销调研的组织机构来运作际市场营

15、销调研的组织机构来运作。国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则原则l明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加以分类并加以分类l为实现调研目标对必要的活动进行分组为实现调研目标对必要的活动进行分组l把各个组委派或授权给专人负责处理把各个组委派或授权给专人负责处理l为组织结构中的横向方面，及纵向为组织结构中的横向方面，及纵向 方面制定协方面制定协调活动的规定调活动的规定国际市场调研机构的类型国际市场调研机构的类型l市场调研公司市场调研公司l广告公司的调研部门广告公司的调研部门l咨询公司咨询公司l政府机构设立的

16、调研部门政府机构设立的调研部门n国际市场调研机构的职责国际市场调研机构的职责结合企业发展规划和发展目标，广泛收集有关国结合企业发展规划和发展目标，广泛收集有关国际市场环境、市场潜际市场环境、市场潜 力、消费需求趋势及心理变力、消费需求趋势及心理变化、产品信息、广告、销售渠道、价格、竞争对化、产品信息、广告、销售渠道、价格、竞争对手状况及手状况及 发展目标等多方面的信息资料，把握国发展目标等多方面的信息资料，把握国际市场整体状况及变化趋势，为企业制定际市场整体状况及变化趋势，为企业制定 目标和目标和战略决策服务战略决策服务针对企业在国际营销管理中的具体问题开展专项针对企业在国际营销管理中的具体问

17、题开展专项研究工作，找出问题研究工作，找出问题 所在及发生的原因，有针对所在及发生的原因，有针对性地提出改进意见和建议性地提出改进意见和建议不断收集国际市场信息，监测并评估市场营销计不断收集国际市场信息，监测并评估市场营销计划执行的进度与效果，划执行的进度与效果， 并将信息及时反馈给营销并将信息及时反馈给营销决策人员，保证营销计划的成功实施，并对国际决策人员，保证营销计划的成功实施，并对国际营销活营销活 动中的失误及时纠正。动中的失误及时纠正。对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，包对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，包括对文案调研和实地括对文案调研和实地 调研的组织安排、方法的选调研的

18、组织安排、方法的选用、费用的控制、时间进度的控制、调研人员的用、费用的控制、时间进度的控制、调研人员的必要培必要培 训与监督，以及调研人员的分工协作安排训与监督，以及调研人员的分工协作安排等等，保证调研活动高效率地正常运等等，保证调研活动高效率地正常运 转。转。与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案。的实施计划和具体实施方案。接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报告。告。n国际市场调研代理实务国际市场调研代理实务使用国际市场调研代理的必要性使用国际市场调研代理的必要性调研代理合同

19、的签订调研代理合同的签订如何与调研代理合作及对其监督如何与调研代理合作及对其监督六、国际市场特点分析六、国际市场特点分析n主要国家和地区市场特点主要国家和地区市场特点美国市场的主要特点美国市场的主要特点l市场经济发达，市场化程度高市场经济发达，市场化程度高l美国市场容量巨大，需求层次多美国市场容量巨大，需求层次多l美国市场渠道畅通美国市场渠道畅通l美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传l美国市场安全性强美国市场安全性强西欧国家市场的主要特点西欧国家市场的主要特点l西欧市场是世界第一大市场西欧市场是世界第一大市场l西欧市场为区域联盟大市场西欧市场为区域联盟大

20、市场l西欧市场是一个内部统一市场西欧市场是一个内部统一市场l西欧市场是一个自由贸易市场西欧市场是一个自由贸易市场l西欧市场中商业零售发展快、形式新西欧市场中商业零售发展快、形式新l西欧各国政府对市场商品监督管理严格西欧各国政府对市场商品监督管理严格日本市场的主要特点日本市场的主要特点l日本市场是一个垄断控制型市场日本市场是一个垄断控制型市场l日本市场是外向主导型市场日本市场是外向主导型市场l日本市场规模大，消费水平高日本市场规模大，消费水平高l日本市场的对外开放性日益加强日本市场的对外开放性日益加强l日本市场进口商品结构出现新变化日本市场进口商品结构出现新变化l日本市场的流通渠道复杂日本市场的

21、流通渠道复杂l日本市场竞争激烈日本市场竞争激烈l日本市场对商品质量要求高日本市场对商品质量要求高东盟十国市场的主要特点东盟十国市场的主要特点l市场容量较大市场容量较大l管制方面较松管制方面较松l华人众多华人众多中东地区海湾市场的主要特点中东地区海湾市场的主要特点l海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力场购买力l 海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场的现汇市场l海湾市场是一个重要的转口市场海湾市场是一个重要的转口市场l海湾市场是世界重要的承包和劳务市场海湾市场是世界重要的承包和劳务市场

22、l海湾市场吸引力大，竞争激烈海湾市场吸引力大，竞争激烈非洲市场的主要特点非洲市场的主要特点l市场潜力大，资源丰富市场潜力大，资源丰富l市场竞争激烈市场竞争激烈l经济发展势头良好经济发展势头良好l经济落后，人均收入低经济落后，人均收入低中国香港特别行政区市场的主要特点中国香港特别行政区市场的主要特点l成熟的自由市场成熟的自由市场l开放的国际市场开放的国际市场l发达的买方市场发达的买方市场l重要的转口市场重要的转口市场l中西文化大交汇的市场中西文化大交汇的市场n国际市场消费者行为特点国际市场消费者行为特点美国消费者行为特征美国消费者行为特征l赶时髦，猎新奇与消费主体赶时髦，猎新奇与消费主体l讲健康

23、，求自然讲健康，求自然l追求个性，要高档追求个性，要高档l 图方便，追求情趣图方便，追求情趣l 借债购买，超前消费借债购买，超前消费日本消费者行为特征日本消费者行为特征l储蓄意识传统化储蓄意识传统化l日本消费者最为挑剔日本消费者最为挑剔l要求有充分的选择范围要求有充分的选择范围l重视售后服务重视售后服务l追求名牌追求名牌西欧消费者行为特征西欧消费者行为特征l内部市场的内部市场的“差别消费差别消费”l精品王国的精品王国的“平民消费平民消费”l回归传统消费回归传统消费l流行流行“单身消费单身消费”n寻觅市场机会寻觅市场机会市场机会评价市场机会评价l市场机会是否同企业的目标和任务相符合市场机会是否同

24、企业的目标和任务相符合l企业是否具备利用国际市场机会的能力企业是否具备利用国际市场机会的能力l企业能否获得最大的企业能否获得最大的“差别利益差别利益”n估计市场需求估计市场需求在评估国际市场需求时，必须有相关的可靠在评估国际市场需求时，必须有相关的可靠的历史数据及关于当前市场需的历史数据及关于当前市场需 求趋势的统计求趋势的统计数据，而这类统计数据对国际市场营销者而数据，而这类统计数据对国际市场营销者而言却常常难以收集。言却常常难以收集。基于国际市场巨大的不确定性和数据资料的基于国际市场巨大的不确定性和数据资料的局限性，两种预测需求的局限性，两种预测需求的 方法适合于国际营方法适合于国际营销者：销者：l专家意见法专家意见法l类比法类比法习题1.解释下列概念：国际市场营销调研 文案调研 实地调研 问卷调查 抽样调查 二手信息资料 第一手信息资料 询问法 观察法 实验法2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？3.如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？4.实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？5.如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？6.美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点？7.试举例说明如何进行抽样调查？8.试举例说明什么是市场机会，如何评估市场机会？9.试结合实例，说明估计国际市场需求的主要方法。