PD5 消费者行为.ppt

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1、华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第五课,华南农业大学 市场营销系,第五节课 主题Content of 5th Lecture,产品开发两个关键因素市场需求的准确把握 + 将需求转化为产品的技术能力产品开发与需求顾客满意度，细分市场个人消费需求消费者黑匣子，心理，个人，环境等消费者购买行为类型组织市场需求特点，影响因素，发展趋势新产品在市场扩展规律产品需求趋势,华南农业大学 市场营销系,需求与产品开发Demand and Product D

2、evelopment,需求是产品开发的出发点“没有顾客，就没有企业！”需求分消费者需求和企业需求对应的消费品和生产资料从供应链的角度看，一切的以消费者出发产品是为满足需求，需求是无限的吗？消费的乘数效应经济危机/衰退/不景气企业应该如何应对？1 了解顾客，提高尚不满意顾客的满意度2 细分市场，更好地满足市场,华南农业大学 市场营销系,对公司组织机构的“正确”理解Understanding of Customer,顾客,华南农业大学 市场营销系,管理的变迁Development of Management,从营销人员从事营销人人关注营销企业运营从产品为中心以顾客为中心从自力更生业务外包从许多供应

3、商少数供应商“合作”从强调有形资产无形资产从建立品牌通过广告整合营销从店面销售网络销售从赢利性交易顾客终生价值从本地市场全球市场从财务状况营销状况从股东利益各利益关系方利益,华南农业大学 市场营销系,案例：英航Case: British Airline,8向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！,冰山一角理论：顾客满意,华南农业大学 市场营销系,市场细分Market Segmentation,市场细分，可以挖掘机会，集中目标，跟踪市场消费品市场细分标准，有地理，人口，心理，行为工业品市场细分标准，有最终用户，购买力,华南农业大学 市场营销系,市场细分举

4、例Examples of Market Segmentation,地理位置划分北美，拉美，非洲，西欧，中东，远东中国的东中西，摩洛哥的南北中国的南北，摩洛哥的东中西人口状况划分数量，收入，性别，年龄，家庭，宗教，民族心理划分：个性，生活方式行为划分：购买时机，频率，利益，使用情况,华南农业大学 市场营销系,案例：市场细分Market Segmentationj,保时捷消费者心理特征细分,From: Warren J. K. 全球营销原理 2002,华南农业大学 市场营销系,消费者购买行为模式Buying Behaviours Mode,消费者的黑匣子,华南农业大学 市场营销系,消费者行为的影响

5、因素Factors to Buying Behaviors,宏观环境经济、政治、社会、科学技术、自然环境、法规微观环境商场购物环境商场人流售货员服务与态度家人朋友看法产品因素质量、性能、商标、包装、品牌、服务价格因素基本价格、折扣、信贷,渠道因素零售、位置、交通促销因素广告、推销、公关生理因素年龄、性别、健康、嗜好心理因素个性、文化、兴趣行为因素未购买、重复购买经济因素收入水平,华南农业大学 市场营销系,消费者的个人因素Individual Factors in Consumers,经济因素 economic可支配收入+储蓄+借贷能力（首要因素）生理因素 physical 年龄、体形、健康状况

6、等生活方式 life-style 节约型，保守型，高成就感型,华南农业大学 市场营销系,消费者的心理因素Psychology Factor in Consumers,动机-需求 motivate - demand马斯洛-需求等级弗洛伊德-满足潜意识- 把品牌描述成动物认知：对外界信息的选择、整理、理解 perception每天接触5000个广告（选择性注意/保留）学习：经验引起的行动上的改变 learning,华南农业大学 市场营销系,消费者的环境因素Environment Factors in Consumers,文化 culture 文化是人类生活实践中建立起来的价值观念的综合亚文化（民族

7、，地区，宗教等），社会阶层相关群体（又称：参考群体）group在认知、情感形成和实践中，作为参考标准的人群接触型，组织型，吸引型，成员型如：校服的学生，耐克的Michile Jordam情境 situation特定场景和特定时点对消费者的综合因素如：天气，伙伴，先前状态,影响消费者行为的因素Factors Influencing Consumer Behavior,文化Culture亚文化Sub-culture社会阶层Socialclass,社会Social参考群体Referencegroups家庭Family角色和地位Rolesandstatus,个人Personal年龄与生命周期Age a

8、ndlife-cycle职业Occupation经济状况Economicsituation生活方式Lifestyle个性和自我意念Personalityandself-concept,心理Psycho-logical动机Motivation知觉Perception学习Learning信念与态度Beliefs andattitudes,购买者Buyer,文化Cultural,华南农业大学 市场营销系,消费者购买行为的类型Type of Customer Buying,同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越贵，消费者越对其缺乏产品知识和购买经验，感受到风险越大，购买决策过程越复杂，参与度越高A

9、SSAEL以品牌和参与度分的购买类型,华南农业大学 市场营销系,复杂的购买行为Complex Buying Behaviors,指决策过程通过大量信息收集、全面产品评估，慎重购买决策如：房产、汽车、手机产品开发：详细的解释说明，帮助购买者掌握产品知识如：售楼小姐的一对一服务,华南农业大学 市场营销系,减少失调的购买行为Dissonance-Reducing Buying Beha.,指产品价格较高，不经常购买，但消费者看不出，或不认为在某价格范围内不同品牌有本质差别，无需精心比较选择，短时间快速作出决定，但容易产生购买后的不适如：空调，家具，服装产品开发：产品需要有特点，促使顾客下决定，并注意

10、售后服务的设计，有利于企业及其产品的信息，使顾客相信自己的决定是正确的如：海尔空调！LV,华南农业大学 市场营销系,习惯性购买行为Habitual Buying Behaviors,指消费者并没有深入调查，认为品牌之间基本没有差异，只是习惯性购买自己熟悉的品牌，一般产品价格比较低廉如：食盐，牙膏，雪糕产品开发：产品质量需要保证，利用营销手段吸引试用，一旦顾客了解并熟悉产品，就会形成购买习惯如：心相印纸巾，可口可乐,华南农业大学 市场营销系,广泛挑选购买行为Variety-seeking Buying Behaviors,指消费者认同品牌之间有差异，但不深入调查，购买时有很大的随意性，在选购时才

11、做评估，下次购买又可能会换品牌。转换的原因不是不满意，而是换新鲜如：饼干产品开发：旧产品应力图占有货架，避免脱销，以营销手段鼓励消费者形成惯性消费；并不断开发新产品，给与顾客需要的新鲜感,华南农业大学 市场营销系,FOR 企业经营者Some Comments,企业的工作需始于对消费者行为的了解必须根据产品或服务的“目标消费者”选择模型而不是基于“客观”的产品特征来作选择公司应从顾客的观点出发来确定顾客的需求，去开发产品认识顾客的需要和欲望并非易事顾客表述的需要有时也会很快改变“理性”消费者模型并非放之四海而皆准了解消费者行为是一种技能和艺术，而不是简单地报告关于消费者的“信息”,华南农业大学

12、市场营销系,消费者的分类Sortation of Consumer,消费者市场 consumer market-消费品组织市场 organization market-？盈利市场 profitable market生产者市场：塑料市场 production market中间商市场 middleman market批发商：白马 wholesale零售商：百佳 retail非盈利市场 non-profitable market履行社会职责：省政府 society responsibility 促进群体交流：学联 certain group service提供社会服务：华农大 society ser

13、vice,华南农业大学 市场营销系,组织市场特点Specifications of Organization Mar.,购买者少，购买量大供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中：集群，开发区需求弹性小专业人员采购其他：1 租赁-GE为航空公司发动机提供按时论价+维护费；2 互惠购买-中国的家族企业；等,华南农业大学 市场营销系,影响组织购买行为的因素Factors to Org. Buying Behaviors,环境,组织,人际,个人,购买者,经营目标采购程序组织结构公司制度,职权 地位 说服力当时心态,年龄收入教育个性工作职位风险态度,经济展望需求水平技术更新法规管制竞争发展资金成本文化

14、风俗,华南农业大学 市场营销系,工业品采购的发展趋势Trend of Industrial Buying,采购部门受重视程度越来越同一产品的供应商数量越来越与供应商的合约期越来越采购批量集中度（每张定单量）越来越成套购买 system selling/buying提供一组相关产品，胶水+涂喷器+干燥剂提供产品及相关服务，包括库存、维护等VMI,MRO强调采购绩效评估,高少长高（大）,华南农业大学 市场营销系,新产品日本市场扩展New Product Spread,华南农业大学 市场营销系,新产品市场扩展规律Rules of New Product Spreading,用途明确的新产品，市场扩展

15、速度快如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新价格低廉的新产品，市场扩展速度快彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3引进的新产品，市场扩展速度快乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了17年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了7年，效率参数达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用周期,华南农业大学 市场营销系,发达国家需求趋势Trend of Demand,信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息家庭小型化：小型家电，方便食品物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品健康志向：保健，休闲，教育产品及服务自我实现：文化产品，音乐，体育，创造-日兴研究中心,华南农业大学 市场营销系,Homework,请考虑你所开发的产品的市场状况是提高满意度，还是细分市场目标消费者是谁影响目标消费者的主要因素这些因素如何影响你的消费者按ASSAEL分类，属于何种消费类型从消费者出发，让你的产品更饱满！,