个性化裂变：网商发展研究报告.doc

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1、个性化裂变个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心阿里研究中心20102010 年年 8 8 月月个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/2前前 言言2009 年，网商走过第一个十年。2010 年，网商迎来第二个十年。网商发展新十年的壮 丽画卷，正在新商业文明的宏大时代背景中徐徐展开。在走过近 20 个省市，上门访谈了 100 余家网商后，给人印象最深的是：2010 年，个性 化浪潮正在扑面而来! 在 2009 年的网商研究报告中，调研人员对新商业文明下的商业模式 大规模定制，进行了初步的描述和畅想，而时至 2010 年，我们发现它正以不同形式在 网商的创

2、新实践中涌现出来！随着消费结构的持续升级，随着互联网对消费模式的重塑，随着随着消费结构的持续升级，随着互联网对消费模式的重塑，随着 8080 后、后、9090 后新人类日后新人类日 渐成为消费主力，个性化消费的浪潮在渐成为消费主力，个性化消费的浪潮在 20102010 年大潮涌动！年大潮涌动！从服装到家具，从玩具到钻石， 从保健套餐到旅行方案可量身定制的商品和服务越来越多。面对海量个性化的消费需求， 网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的策略：以多样的标准化商品满足个 性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性 化需求量身定制等。海量个性化消费

3、需求的大规模涌现，无疑将为小企业和创业者带去全新的机遇。海量个性化消费需求的大规模涌现，无疑将为小企业和创业者带去全新的机遇。个性化、 多样化的消费需求，并非大企业都能一一满足，小企业和创业者以其灵活性、个性化，将可 能更适合以“一对一服务”的模式而获得商业机会。借助电子商务低成本、快速度的特性， 小企业和创业者将零散分布的个性化需求聚集起来，使得原本受制于市场规模的个性化小生 意，在 2010 年成为蒸蒸日上的生意。以长时段的视角来看，当前仍处于海量个性化消费浮现的初期阶段。海量个性化消费的 进一步扩展和发育，将可能如同大规模生产的实现过程，需要较长的时段。亚当斯密在 国富论中所描写的“工人

4、分工生产扣针” ，已隐含了大规模流水线生产方式的萌芽。但 直到大约 130 年后，第一条大规模流水生产线才出现在福特公司的车间里。电子商务环境下 的个性化浪潮同样面临着诸多难题，比如：如何促进整条电子商务供应链成本的下降，如何 完善支持海量分散订单的仓储、物流等公共基础设施只有解决这些关键问题，海量个性 化消费才能大规模实现。但从长远来看，我们认为，海量个性化消费是经济发展的必然趋势，海量个性化消费是经济发展的必然趋势， 互联网和电子商务有望加速这种趋势，最终以大规模定制乃至个性化定制的生产方式，满足互联网和电子商务有望加速这种趋势，最终以大规模定制乃至个性化定制的生产方式，满足 海量个性化的

5、消费需求。海量个性化的消费需求。在新的十年，网商将迎来亿万消费者个性需求的极大释放，将迎来互联网对工作和生活 的全面重塑，将迎来“技术改变商业、商业改变社会”的宏大转变。在新的十年，网商将在 新的商业世界中，建设“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。让我们共同见证！阿里研究中心 2010 年 8 月个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/3内容摘要内容摘要在网商迎来第二个十年之际，本报告记录了近一年来网商发展的概况和亮 点。海量个性化的消费需求、激烈的市场竞争、日新月异的技术进步、复杂多海量个性化的消费需求、激烈的市场竞争、日新月异的技术进步、复杂多 变的宏观环境等

6、因素，推动着网商群体发生深刻变化，进而引发网商生态不断变的宏观环境等因素，推动着网商群体发生深刻变化，进而引发网商生态不断 进化发展。这既是当下正在发生的事实，也是本报告阐述的主线进化发展。这既是当下正在发生的事实，也是本报告阐述的主线。调研发现：海量个性化的消费浪潮扑面而来海量个性化的消费浪潮扑面而来2010 年，越来越多的消费者蓦然发现：个性化消费浪潮扑面而来，可量身 定制的商品和服务越来越多。消费结构持续升级、互联网重塑消费模式、以及 80 后、90 后新人类将成为消费主力军，这三种中国特有的因素，进一步推动 了海量个性化消费浪潮的涌现。目前处于海量个性化消费浮现阶段，信息时代 的商业文

7、明即新商业文明是个性化消费浪潮大规模兴起的时空背景。网商裂变式发展网商裂变式发展网商主体构成呈现出明显的多元化特征。随着信息基础设施的进一步完善， 电子商务得以大范围普及，使得网商的进入门槛大大降低。同时，4.2 亿网民 和 1.42 亿网购消费者，所拥有的各种小众的、长尾的、个性化的需求，给网 商带来了难得的发展契机。多方面因素促进各类企业、个人纷纷加入网商行列。2009 年下半年以来，零售网商大放异彩。主要体现为：传统企业加快了进 入网络零售市场的步伐、B2C 网站集体快速成长以及涌现出一大批网货品牌。 同时，全国各地不断涌现出农民网商创业的“星星之火”，由农民个体扩展到 村、镇、县的大规

8、模农民群体，逐步形成了一个个农民网商集群。此外，继制 造和贸易型网商、零售网商之后，服务业网商正引领网商发展的第三波浪潮。个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/4网商创新层出不穷网商创新层出不穷面对个性化、碎片化的客户需求和激烈的市场竞争，网商们在产品、服务、 营销、商业模式等方面有着多样化的创新实践。面对海量个性化的消费需求， 网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了行之有效的个性化策略：以多样 的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化 与顾客自助服务相结合；根据个性化需求量身定制等。网商们创新的关键点在 于：以客户为中心、基于专业知识

9、形成核心竞争力以及广泛协作整合资源。网商服务业蓬勃发展网商服务业蓬勃发展2009 年下半年以来，网商服务业蓬勃发展。面向网商提供服务和产品的服 务商明显增加，服务领域覆盖软件、营销、物流、运营外包等环节，服务模式 不断推陈出新。同时，服务商之间初步建立起多样化的生态联系。网商服务商 作为群体开始崛起。从整体来看，众多专业服务商的涌现，有力地促进了网商 服务水平的提升和服务领域的扩展，最终促进整个电子商务生态的繁荣和持续 发展。展望未来，海量个性化消费浪潮的到来、全球市场经济复苏和网商服务市展望未来，海量个性化消费浪潮的到来、全球市场经济复苏和网商服务市 场亟待开拓等，都将为网商和网商服务商带来

10、新的机遇。场亟待开拓等，都将为网商和网商服务商带来新的机遇。尤其值得关注的是， 电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后，开始进入“商业改变社会” 的第二个十年，即“社会调适期”。这个时期的主要矛盾表现为先进的商业行 为与落后的社会生活形态及其制度体系之间的矛盾、先进生产力与落后生产关 系之间的矛盾，亟待形成与网商和电子商务相适应的政策、法规和法律等制度 体系。个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/5目 录第一章第一章 海量个性化的消费浪潮海量个性化的消费浪潮 .8 一、新商业文明推动个性化浪潮发展一、新商业文明推动个性化浪潮发展 .9 二、消费结构持续升级二、

11、消费结构持续升级 .9 三、互联网重塑消费模式三、互联网重塑消费模式 .11 四、新人类将成消费主力军四、新人类将成消费主力军 .12 第二章第二章 网商裂变：市场碎片化带来新机遇网商裂变：市场碎片化带来新机遇 .13 一、网商发展概况一、网商发展概况 .14 （一）网商规模 .14 （二）网商交易额 .14 （三）网商区域发展对比 .15 二、网商裂变的主要特点二、网商裂变的主要特点 .16 （一）网商主体多元化 .16 （二）零售网商高速发展 .18 （三）农民网商“星火燎原” .18 （四）服务业网商引领第三波浪潮 .19 第三章第三章 创新裂变：应对海量个性化需求的策略创新裂变：应对海

12、量个性化需求的策略 .20 一、多层次的策略一、多层次的策略 .21 （一）以多样的标准化商品满足个性化需求 .21 （二）标准化商品与个性化服务相结合 .21 （三）商品模块化与顾客自助服务相结合 .22 （四）根据个性化需求量身定制 .22 二、不同策略背后的多样化创新二、不同策略背后的多样化创新 .22 （一）产品创新 .22 （二）服务创新 .22 （三）营销创新 .23 （四）商业模式创新 .23 三、创新的关键三、创新的关键 .23 （一）以客户为中心 .23 （二）基于专业知识形成核心竞争力 .24 （三）广泛协作整合资源 .24 第四章第四章 生态裂变：为网商裂变赋能生态裂变：

13、为网商裂变赋能 .25 一、网商服务商崛起一、网商服务商崛起 .26 （一）网商服务商发展特点 .26 （二）网商服务商的作用和影响 .28 二、无处不在的网商协作二、无处不在的网商协作 .29 三、日益改善的成长环境三、日益改善的成长环境 .31个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/6第五章第五章 小网商小网商 大未来大未来 .33 一、一、 “以客户为中心以客户为中心” 加速商业模式转型加速商业模式转型 .34 二、小企业与大企业的新关系二、小企业与大企业的新关系 .35 三、海量个性化消费浪潮带来新机遇三、海量个性化消费浪潮带来新机遇 .35 四、全球经济复苏

14、将为网商带来巨大的舞台四、全球经济复苏将为网商带来巨大的舞台 .36 五、网商服务市场亟待开拓五、网商服务市场亟待开拓 .36 六、网商生态化和社会化将进一步深化六、网商生态化和社会化将进一步深化 .36 七、亟待形成与网商发展相适应的制度体系七、亟待形成与网商发展相适应的制度体系 .37 附附录录 1： ：2004-2009 年年历历年网商年网商发发展研究展研究报报告概告概览览.38 附附录录 2:报报告数据告数据说说明明.40 附附录录 3:免免责责声明声明.40后后 记记 .41 20102010 年网商发展指数报告年网商发展指数报告报告摘要报告摘要 .42 20102010 年网商案例

15、精编年网商案例精编 .44个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/7图表目录图表 1 改革开放以来我国的三次消费升级 .10 图表 2 19902008 年我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出结构 .10 图表 3 淘宝卖家对个性化定制商品的观察 .11 图表 5 全国网商发展梯队分布 .15 图表 4 网商发展指数前十名 .15 图表 6 中小企业网商行业分布 .16 图表 7 中小企业网商经营类型分布 .16 图表 8 淘宝卖家年龄分布 .17 图表 9 淘宝卖家学历分布.17 图表 10 网商满足个性化需求的典型策略 .21 图表 11 三类网商服务商对比 .

16、26 图表 12 网商服务商多样化的服务模式 .27 图表 13 淘宝卖家常用的软件类型 .28 图表 14 电子商务生态系统结构示意图 .29 图表 15 淘宝卖家之间的协作、互助行为 .30 图表 16 零售网商希望从政府部门获得的支持 .32 图表 17 中小企业网商的政策需求 .32 图表 18 不同年代产品生产模式对比 .34 图表 19 大规模定制分类 .34 图表 20 网商发展历程 .38个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/8第一章第一章 海量个性化的消费浪潮海量个性化的消费浪潮LOMO 相机源于 LOMO LC-A前苏联 时期制造的 35 毫米自

17、动曝光旁轴相机，20 世纪 80 年代后期停产。LOMO 相机被称为“低科技相 机”，不需要电池，不需调整光圈和对焦。因其简 单、自由、随意，受到相当一部分摄影爱好者、特 别是年轻人的青睐。 LOMO 相机从上世纪 90 年代已经恢复生产， 但产量不高，即使在北京、上海等大城市的摄影 器材商店也不常见。不过，让 LOMO 爱好者欣喜的是，在淘宝网上搜索“LOMO 相机”，可以找到 320 余家网店，提供各式各样的 LOMO 相机。(搜索时间：2010年8月25日21:38)个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/99 亿元这是淘宝网在 2010 年 8 月的一天里完成

18、的交易额。在一分钟之内，淘宝网上 至少可以卖出 969 件服装、203 双鞋、164 件饰品1。这一连串的数字背后意味着，每年在互联网上售出的商品达到数亿件之多！ 数量只是一个方面。2010 年以来，更值得关注的一个趋势开始显现：即电子商务正迎来 一个海量个性化消费浪潮！ 【案例】在淘宝网上，搜索“定制”关键词，相关产品达 91.1 万件，其中包括 12.4 万件家具、 8.1 万件服装。搜索“DIY”这一关键词，相关产品约 215.7 万件，其中包括 41.8 万件项链和饰品、15.5 万件居家日用品、13.4 万件玩具2。 酷绅公司提供的定制衬衫包括近 3000 个号型，使得合体满意率达到

19、 95%以上。除了尺寸， 顾客还可以自主选择衬衫的颜色、面料、领型、袖型甚至包括纹理。 “适之宝”枕工坊可以生产 12 大类、20 多种天然理疗功能、达 1500 多个规格的枕类产品， 除了普通的成人和儿童的睡用枕头，还涵盖腰用枕、眼用枕、胳膊枕、车用枕、热疗用枕、休闲 用枕等各类枕头。最小的枕头是一款宝宝奶嘴枕头，只有 8 厘米大小。越来越多的消费者蓦然发现：2010 年，个性化消费浪潮扑面而来，可量身定制的商品和 服务越来越多了。一、新商业文明推动个性化浪潮发展一、新商业文明推动个性化浪潮发展个性化的消费需求，一直以来都广泛存在。 农业时代，人们自给自足，温饱难题始终存在，商品经济不发达，

20、限制了个性化选择的 空间，同时，手工作坊生产的产品质量也很不稳定，因此难以实现大规模的个性化消费。进 入工业时代后，大规模生产大幅降低了各种标准化商品的成本，温饱等基本消费需求得以解 决。进入信息时代后，信息技术深刻改变了生产、流通和消费的模式和效率，特别是明显降 低了个性化商品和服务的成本。人们的个性化需求开始得到大规模的释放。信息时代的商业 文明即新商业文明成为个性化消费浪潮大规模兴起的时空背景。 近年来，信息时代的商业文明开始浮现，并带动各个层面发生着巨大变革：高速宽带网 络、云计算平台等正逐步发展成为信息时代的基础设施；众多组织改变以往“金字塔”式的 等级结构，向着扁平化、网络化方向变

21、革，进而促成开放、透明、以人为本的的组织文化的 发育；企业与市场的边界越来越模糊，以开放平台、协作共享为代表的新兴协作模式广泛涌 现，等等。 在众多变革中，商业模式的变革尤为突出，“个性化营销、柔性化生产、社会化物流” 成为信息时代商业模式变革的重要方向。而近年来中国特有的三种因素，进一步推动了个性 化浪潮的涌现,其动力源于：消费结构持续升级，互联网重塑消费模式，以及 80 后、90 后新 人类将成为消费主力军。二、消费结构持续升级二、消费结构持续升级根据美国、英国、日本、德国、法国等国的发展经验，在人均 GDP 从 3000 美元向 10000 美元飞跃过程中，居民的消费结构将会发生巨大的变

22、化。中国人均 GDP 在 2008 年和 2009 年 先后超过 3000 美元和 3600 美元。这意味着，我国已经进入“异质性经济”阶段，居民消费 需求追求多样化和个性化的趋势加强，消费结构持续升级。1 淘宝网公告.淘宝获选Media中国最受欢迎购物网站.http:/ 2 搜索时间：2010 年 8 月 25 日 21:15-21:18个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/10改革开放以来， “三大件”的不断变化，生动地反映了消费结构的变迁从最初的手 表、自行车、缝纫机“老三大件”到电视机、冰箱、洗衣机“新三大件” ，再到后来的汽车、 住房、旅游等。在这些变化背

23、后，更深层次的是三十多年以来我国先后经历了三次消费升级。图表 1 改革开放以来我国的三次消费升级第一次第一次第二次第二次第三次第三次时间改革开放之初20 世纪 80 年代末至90 年代末进入新世纪以来消费结构从衣、食等生活必需 品转向耐用消费品。耐用消费品结构向高 档化方向发展。耐用消费品逐步升级 换代，消费者对住房、 旅游、通讯、娱乐、教育等提出了更高的消 费需求。消费观念从被动消费转向主动 消费。从“他人取向”转向“自我取向”，个性化 消费开始得到社会的 接受和认同，并逐步 扩散。追求个性表达和独特 消费体验。个性化消 费逐步普遍化、大众化。 来源：阿里研究中心，2010.08消费持续升级

24、，深层次来看实际是消费需求的持续升级。根据马斯洛的需求理论，当低 层次的需求逐步得到满足后，人们将不断产生更高层次的需求。从消费需求来看，人们在满 足日常消费需求后，倾向于追求个性、展现自我，个性化的需求不断涌现。同时，对于推动 消费持续升级，各类厂商、服务商也扮演着重要角色，它们提供多样化的商品和服务，不断 挖掘和引导新的消费需求。图表 2 19902008 年我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出结构0%20%40%60%80%100%杂项商品与服务 0.944.28 5.173.53.72居住 6.987.07 10.0110.1812.08娱乐教育文化服务 11.128.84 12.5

25、613.8212.60交通通讯 1.24.83 7.9012.556.99医疗保健 2.013.11 6.367.566.15家庭设备用品及服务 10.148.39 8.795.6210.19衣着 13.3613.55 10.0110.0810.37食品 54.2549.92 39.1836.6937.8919901995200020052008个性化裂变2010 年度网商发展研究报告阿里研究中心 http:/11来源：历年中国统计年鉴三、互联网重塑消费模式三、互联网重塑消费模式互联网日益广泛地渗透到各个领域，并开始改变人们的生活、工作和学习。2005 年以来， 博客、社会化网络（SNS）、微

26、博等 Web2.0 应用在我国先后大规模普及发展，几乎每一位网 民都可以自主创造和传播内容，并选择自己希望的信息。同时，互联网的结构转向即时和互 动。这些变化都极大地促进了信息生产和消费的个性化。 伴随着信息生产和消费的个性化，电子商务将迎来海量个性化消费浪潮。在这一波浪潮 背后，首先是涌现出海量的网购消费者首先是涌现出海量的网购消费者。截至 2010 年 6 月，我国网民规模达到 4.2 亿，网 购用户规模达到 1.42 亿3。预计到 2015 年我国网民规模将达到 8 亿，网购消费者规模将达4 亿。海量的网购消费者拥有着海量的个性化消费需求。 其次是海量商品。其次是海量商品。互联网上的商品已经达到数十亿件之多。仅以淘宝网为例，截至 2010 年 8 月，淘宝网在线商品数量超过 5 亿件，并且每天新增 1000 万件。商品的品种和数量越 来越多，为消费者提供了极其丰富的选择。图表 3 淘宝卖家对个性化定制商品的观察50.7%48.2%42.1%36.4%