中国乳品行业的市场分析报告.pptx

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1、中国乳品行业的市场分析报告摘摘 要要第一部分第一部分 中国液态奶大格局中国液态奶大格局第二部分第二部分 蒙牛液态奶蒙牛液态奶20032003年营销对策建议年营销对策建议第一部分中国液体奶大格局一、乳业市场发展预测一、乳业市场发展预测1、中国国民经济发展预测及对 市场需求的支持我国十五期间要达到的目标我国十五期间要达到的目标公路通车里程达到160万公里左右，其中高速公路2.5万公里铁路营业里程达到7.5万公里沿海港口深水泊位达到800个兴建黄河沙坡头等一批重点水利工程，加紧南水北调工程的前期工作，能源建设开工龙滩等一大批大型水电站，同时建设一批大型坑口电站基本建设城镇居民人均可支配收入和农村居民

2、人均纯收入年均增长5%左右提高人民生活水平全国总人口控制在13.3亿人以内，生态恶化得到遏制耕地面积到2005年不低于128000万公顷可持续发展目标进出口总额达到6800亿美元外贸集中力量建设西气东输、西点东送、青藏铁路等一大批重大项目西部大开发研究与开发经费占GDP的比例提高到1.5以上计算机普及率达到4%以上重点攻克高速宽带网、高性能计算机、超大规模集成电路等尖端技术科技、教育建立和完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系金融体制改革目标第一、二、三产业增加值占GDP比重分别为13%、15%和16%经济结构调整加强农业基础地位和增加农民收入经济工作首要任务GDP达到达到12.5万亿

3、元左右，经济增长年均万亿元左右，经济增长年均7%左右左右经济和社会发展主经济和社会发展主要目标要目标（一）、中国乳品市场的前景展望（一）、中国乳品市场的前景展望 目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为199.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景

4、巨大。附表一：奶类人均年消费量附表二：各国人均牛奶消费量对比附表三：各国人均牛奶产量附表一：939340407.27.20 0101020203030404050506060707080809090100100世界人均世界人均亚洲人均亚洲人均中国人均中国人均公斤公斤/人人 1998年世界人均年消费奶类93公斤，而我国只有7.2公斤，我国的人均消费仅为世界平均水平的1/14，在180个国家的排名中排在100位之后。奶类人均年消费量奶类人均年消费量牛奶人均消费量对比牛奶人均消费量对比 2000年我国人均年消费量仅7.2公斤，仍处于很低的水平。不但低于欧美发达国家，而且远远低于亚洲的一些国家和地区。

5、 然而，滞后中蕴藏着发展的潜力。当前我国乳制品业发展正处于历史上最难得的机遇之中。450400350300250200150100500418人均消费量,公斤260世界平均发达国家发展中国家中国泰国韩国印度日本台湾俄罗斯美国法国17571686054196.636.7199.3105附表二：31003100855.77855.77709709533533431431347347305305260.47260.47257257248248238238217.5217.5187.17187.1768.0668.0641.2141.2120.1120.115.895.890 050050010001

6、0001500150020002000250025003000300035003500新西兰新西兰丹麦丹麦荷兰荷兰.法国法国德国德国波兰波兰美国美国加拿大加拿大乌克兰乌克兰英国英国俄罗斯俄罗斯以色列以色列日本日本韩国韩国印度印度中国中国 1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。各国人均牛奶产量各国人均牛奶产量Kg附表三：2001年乳品生产情况年乳品生产情况 2001年全国奶类总产量为1122.93万吨，前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98万吨，比上年增长41.9%；完成销售收入272.7亿元，比上年增长27.1%

7、；完成工业总产值283.03亿元，比上年增长30.8%；实现利润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39亿元，比上年增长68.5%。2.1（二）、中国乳业发展状况分析行业处于高速发展的初期集中程度加速（2001年三家公司集中度33%）， 但区域性乳业公司在相当长的时期内会有所作为强势品牌正在建立之中产业链相对较长对国际市场依赖度较高完全竞争性行业区域性较强进入壁垒中等，退出容易行业利润率高于制造业平均利润率2.2 乳品行业的基本特征：乳品行业的基本特征：行业生产的集中度(2001年)=62%行业生产的集中度(2000年)=58.8%行业生产的集中度(1999年)=44.80% 行业

8、生产的集中度逐年提高。 目前我国有1500多家乳制品企业，日加工能力超过100吨 的企业只占5%，大部分在20吨以下。其中年销售额500万元以上的有378家，行业的集中度较高。2.3 乳业的行业生产集中度逐年提高 资料来源：轻工信息中心2.4.1 行业的进入壁垒分析 在进入的政策上没有任何壁垒。 如果要立足和发展，需要很大的资金投入。 在技术上，因为乳制品生产技术成熟，便于进入。 在奶源上，因为好的奶源大多被占有，有较大难度。 在市场上，消费者对品牌的认知度、忠诚度较高，品牌建设是提高乳品企业竞争能力的关键。 2.4 中国乳业经营的关键要素分析:2.4.2 产品细分状况产品细分状况乳制品液态奶

9、冷冻饮品固态奶液态奶 巴氏杀菌奶、灭菌奶(屋顶装保鲜奶和超高温灭 菌奶UHT)、酸奶和调味奶等。固态奶 奶粉、黄油、乳酪、乳清粉等。冷冻饮品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。液态奶市场 近两年我国液态奶的增速最快，央视调查咨询中心的调查显示2001年三大品牌平均液态奶的增长幅度为70%，为饮料类调查对象涨幅最大的产品。其中尤以UHT奶的增速最快，这缓解了奶源分布不均匀的问题，也符合国际乳制品业发展的潮流。 新华网北京9月12日专电(记者张晓松)随着人民水平的提高，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加。城市型乳制品将重点发展液态奶，如适合大众消费的UHT奶、巴氏杀菌奶、酸奶、调味奶等。灭菌奶21%酸奶1

10、9%巴氏奶杀菌奶60%43.00%43.00%35.40%35.40%14.50%14.50%7.10%7.10%杀菌乳 43%灭菌乳 35.4%酸乳 14.5%其它乳 7.1%2.4.3 20012.4.3 2001年液态奶市场份额年液态奶市场份额据测算：2001年液体乳产品中杀菌乳约占43%；灭菌乳约占35.4%；酸乳约战14.5%；其它乳约占7.1%。比同年比：杀菌乳下降12个百分点；灭菌乳上升10.4个百分点；酸乳上升2.5个百分点；其它乳其本持平。2. 4. 4 聚焦聚焦“奶源争夺战奶源争夺战”: 根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降到10%-15%。 入世对国产奶粉的

11、冲击明摆着：价格优势将不复存在，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品牌价值等“综合竞争力”相抗衡，澳大利亚、新西兰等乳制品成本较低的国家或地区会加大对中国的奶粉出口。 扬长避短 ，国内乳品企业纷纷重新定位，液态奶的竞争于是浮出水面。液态奶竞争的关键是谁拥有大量优质奶源，谁就有竞争优势，“奶源争夺战”由此引发。2.4.5 2.4.5 乳品加工业的地区不平衡性乳品加工业的地区不平衡性: :北方地区供给全国60%左右的原料奶，生产布局因此而变化。黑龙江22%河北12%山东10%江苏9%内蒙古8%浙江6%陕西6%其他省份27%我国乳制品重点产区产量份额统计扩张战略：依靠上海作为大市场背景，辐射全国

12、中心城市，同时北上进入东北、西北、华北奶源区，抢占优质奶源；南下进入华南市场，多种形式培育新的都市型市场圈，采取建合作建厂和收购兼并的形式，使产品本地化。（三）、乳业液态奶三巨头战略分析：（三）、乳业液态奶三巨头战略分析：扩张战略：占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。为实现“中国伊利”计划建设五大奶源基地：呼包、呼伦贝尔、东北、京津塘、西安。扩张战略：以大北京市场为发展基点，以上市作为融资渠道，迅速在全国中心城市以并购形式低成本扩张，形成犄角之势。稳固三元在大北京地区的优质奶源控制力，北上呼伦贝尔、满州里建成新的奶粉和高温灭菌奶产品基地。3.3.1 3.3.1 乳业经营的

13、五大核心竞争力乳业经营的五大核心竞争力 除了奶源还争什么？除了奶源还争什么？ 奶源；资金；市场；品牌；人力资源。被乳品企业称为5个核心竞争能力，一个比一个更重要，一个比一个更容易被企业忽视。 2001年12月5日，光明北京顺义新厂开业，至此，全国三大巨头光明、伊利、三元聚齐北京，全部在北京近郊投资1.5亿元以上。这是中国乳业大战全面爆发的北京市场三国之战。 天时不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的关键在于企业机制创新和企 业文化的创新。4.1 城镇、农村人口人均年乳制品消费量城镇、农村人口人均年乳制品消费量1992-2000年中国城乡居民奶品年人均消费量（千克年中国城乡居民奶品年人均

14、消费量（千克/人）人）0.960.930.950.80.640.670.851.46农村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城镇200019991998199719961995199419931992年份年份（四）、（四）、 液态奶市场消费者特征分析：液态奶市场消费者特征分析：4.2 4.2 消费者的牛奶饮用习惯消费者的牛奶饮用习惯: :41.30%41.30%13.40%13.40%21.10%21.10%24.30%24.30%每周1次或更少每周2-3次每周4-6次每周7次或更多以上资料来源：央视市场研究公司4.3 4.3 消费者选购液体牛奶时依据的因

15、素消费者选购液体牛奶时依据的因素: :59.40%59.40%21.80%21.80%43.60%43.60%11.20%11.20%5.70%5.70%82.80%82.80%30.20%30.20%1.70%1.70%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%品牌知名度品牌知名度包装包装价格价格广告印象广告印象促销促销习惯口味习惯口味孩子的要求孩子的要求其他其他以上资料来源：央视市场研究公司4.4

16、4.4 消费者喜欢的促销活动消费者喜欢的促销活动: :0.0%其他15.0% 集旧包装换取新产品、奖品、优惠券等12.0%会员式活动21.2%抽奖17.5%礼品盒/礼品包41.7% 赠送相关产品51.8% 免费品尝/试用 61.3% 价格打折百分比百分比(%)促销活动促销活动图图1被访者喜欢的包装容量被访者喜欢的包装容量62%62%12%12%8%8%13%13%5%5%1501ml以上10011500ml5011000ml251500ml250ml以下0 0101020203030404050506060早餐时午、晚餐口渴时宵夜时睡觉前工作休息时外出旅游时运动后其它54.74.318.15.

17、521.49.314.42.82.5习惯图图2被访者饮用液态奶的习惯被访者饮用液态奶的习惯0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%学生学生老人老人儿童儿童病患者病患者 成年人成年人 青年人青年人图图3液态奶的主要消费群体液态奶的主要消费群体4.5 消费形态：消费形态：在比较成熟的市场（牛奶渗透率达90%，一般为大城市），消费者将牛奶视为日常食品，价格弹性不大，消费者对价格的承受力较强，其更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场（牛奶渗透率25%50%，一般为中小城市），消费者将牛奶视为特殊营养品，价格弹性较大，因此可以看出，消费者追求的不同利益将成为营养强

18、化型和功能型牛奶市场的主要细分变量。4.6 2003年中国乳业发展趋势年中国乳业发展趋势:1、政府对乳业发展的推动力和影响力越来越强；2、乳业生产继续保持高速增长态势，增幅将保持在10%以上；3、乳品消费将稳步增长；4、市场环境发生重大变化，行业标准日趋严格，乳品企业压 力加大；5、乳制品进口持续增加；6、行业内兼并重组步伐加快；7、奶粉在城镇市场逐步萎缩，国产奶粉竞争力薄弱；8、优质奶源短缺，但局部将出现奶源低水平过剩现象。乳业现状：发展趋势：二、中国乳品主流企业发展趋势预测二、中国乳品主流企业发展趋势预测（一）（一） 中国液态奶市场两大阵营竞争态势愈中国液态奶市场两大阵营竞争态势愈演愈烈演

19、愈烈垄断区域市场，与中央军寻求合作发展趋势直销营销模式家庭直销和零售网点核心通路第一梯队代表(本省及省会城市第一品牌) 辉山、佳宝、卫岗、燕塘、友芝友第二梯队代表(本省第二品牌)： 绿健、扬子江、天天阳光、得益巴氏杀菌奶核心产品地地方方军军阵阵营营品牌扩张，合资兼并，加速本地化和根据地建设发展趋势外埠:自行运作终端+配送商根据地:直营终端、自建终端营销模式商超核心通路第一梯队： 光明、伊利第二梯队： 蒙牛、三元第三梯队： 完达山、三鹿高温灭菌牛奶、中高档巴氏杀菌奶核心产品中中央央军军阵阵营营 中国液态奶连续4年以45%的速度发展，而世界乳品每年平均递增速度为7%，中国乳品业正步入超高速发展的轨

20、道。 2001年中国乳业总销售收入将突破300亿元，2000年为190亿元。年销售收入30亿以上的1家 光明年销售收入20亿以上的2家 伊利、三鹿年销售收入10亿以上的1家 雀巢年销售收入5亿以上的3家 蒙牛、三元、完达山 1.2 中国乳业领导企业中国乳业领导企业2001年状况年状况2003年将是年将是“战华北战华北”的一年，在华北投资亿的一年，在华北投资亿元以上将于元以上将于2003年投产的项目：年投产的项目：1、山东佳宝、山东佳宝 4、山东得益、山东得益2、维维山东、维维山东 5、太子奶北京、太子奶北京3、娃哈哈山东、娃哈哈山东 6、南京卫岗、南京卫岗 7、完达山天津、完达山天津 任何一个

21、市场的竞争最终都是两马奔腾。中国“乳业四强”和“牛奶三强”正在逐渐转向由光明、伊利两大品牌构筑的“两马奔腾”格局。 两马之后的企业在这场竞争中应如何自保而后求全胜？1.2 观点：观点：“两马奔腾两马奔腾”格局日渐形成，强势领导品牌将瓜分市场格局日渐形成，强势领导品牌将瓜分市场 （二）中国乳业四大军团 市场竞争策略分析中央军团跑马圈地、攻城夺市地方军团坚壁清野、保卫家园乳业外新军气势如虹、异军突起海外军团修栈不遂、暗渡陈仓 2.1 中央军团跑马圈地中央军团跑马圈地 攻城夺市攻城夺市天津 上海 广州杭州 海拉尔等全国战略布点并购扩张并购扩张力争上市力争上市三元天津 廊坊等东北、华北、内蒙等第一奶源

22、带上市融资上市融资兼并企业兼并企业伊利武汉 南京 广州 西安 德州等中心大城市上市融资上市融资建立分厂建立分厂控股企业控股企业光明布点城市攻占重点资本运作方式企业2.2 2.2 最紧迫的乳企战略选择最紧迫的乳企战略选择 航母、舰队与潜艇策略航母、舰队与潜艇策略 中国乳业用八个字概括就是“朝阳行业，风雨事业”，未来前景广阔，但竞争与整合的暴风雨将提前来临。由于今年的乳业市场格外热闹，因此，一些关于乳企战略的研究也浮出水面，其中最常见的，就是有关做“航空母舰”还是做“联合舰队”的争论和质疑。而我认为，“航母”或“舰队”的说法并不重要，关键是读懂其背后的游戏规则。 只能打游击战，必须用速度冲击规模。

23、 集 中 优势力量，瞄准核心目标，快速作战。 加速能力聚焦效应潜艇对中心成员的能力要求高，舰队成员质量不一致，协调成本高。 规模大，有效资源的整合。旗舰指挥能力整合效应联合舰队战略成本高，平台建设难度高。 总 体 竞争力强，适应不同距离的作战。平台承载能力共享效应航空母舰挑战挑战优势优势关键能力关键能力效应效应模式模式如果说，航母、舰队和潜艇是目前国内大中型乳企比较典型的三种战略模式的话，那么随着WTO大门的敞开而大举进攻的洋企业们可以说是类似“飞机”式的战略。飞机位势高、视野广、攻击能力强；而洋乳企有母公司的丰富经验支持，有多元文化的国际观，有强大资金和技术实力。与国内乳企相比客观上的确具有

24、高度优势。但市场成功不仅仅决定于高度，更决定于深度，决定于国际观与本土情的巧妙结合，正如飞机没有基地和航母的支持就难以跨国作战一样，洋企业要想分享中国乳品市场的蛋糕，最终必须走向与本土企业战略联盟、和平共处的道路。扩张战略 依靠上海作为大都市背景，辐射全国中心城市，采取建立分厂的形式，使产品本地化。主要竞争产品 屋包、巴氏杀菌奶第一品牌 广告诉求 100%好牛，100%好奶（工艺精良，品位崇洋）通路策略 以良好的品牌形象带动，以商超为主要销售点，培养家庭送奶市场，部分产品进入学生奶市场。光明竞争策略伊利竞争策略扩张战略占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。主要竞争产品伊利利

25、乐砖、雪糕、冰淇淋第一品牌广告诉求来自大草原的牛奶，伊利心灵的天然牧场经营策略高效、新产品开发、“公司+农户”的产业化道路、资本市场充分融资全部投入主业营销策略直销型策略、缺口型策略、引导型策略、购买让利策略、避实就虚策略、兵团作战策略、国际品牌策略三元竞争策略 扩张战略 以北京为发展基点，以上市作为融资渠道，迅速在全国中心城市以并购形式低成本扩张，形成犄角之势。主要竞争产品 做中国酸奶第一品牌广告诉求 健康新鲜好味道 健康、活力、关爱经营策略 科技三元，酸奶领先营销策略 占领北京商超、奶道、特渠80%以上市场，扩大开发外埠市场。2.3 地方军团坚壁清野地方军团坚壁清野 保卫家园保卫家园:共同

26、特点 对品牌所在地精耕细作，充分发掘市场，争取将根据地建设得固若金汤，刀枪不入，提高中央军进入的门槛。武汉扬子江：对家庭送奶到户通路精耕细作，武汉扬子江：对家庭送奶到户通路精耕细作，并逐步拓展中高档盒奶产品的发展，树立时并逐步拓展中高档盒奶产品的发展，树立时尚、生活化的都市品牌形象。并且创新通路，尚、生活化的都市品牌形象。并且创新通路，建立自营的建立自营的2424小时牛奶便利店系统。小时牛奶便利店系统。徐州绿健：中小企业的样板。徐州120万人口，家庭送奶人员达到3000人；年销售额2.1亿，利润1300万；山东得益：送奶到户50万份，淄博、东营两市场占总销量的90%。济南佳宝：80%以上属家庭

27、直销，占领本 地主要商超、团购市场；同时 辐射周边100公里；南京卫岗：在经历人事重创之后，提出“百 年事业，亲情卫岗”，从头做起， 加强零售网点、通路策略联盟。2.4 业外新军气势如虹业外新军气势如虹 异军突异军突起起:新希望 战略定位：中国畜牧产业化第一品牌； 将乳业作为上市公司的第二主营业务， 整和优势，收购合资， 不做航母，做 联合舰队。维维集团维维集团 “维维豆奶，欢乐开怀”，已使维维品牌妇孺皆知。在占据豆奶主要市场后，借助集团上市，大量融资，借助品牌优势进军乳业。 维维最近迅速扩张，与地方乳业品牌合作不计条件，以求先行占领市场。 新希望优、劣势分析新希望优、劣势分析：优势：优势：1

28、）中国首富的影响力和号召力； 2）整合国内、国际资本优势； 3）资金优势； 4）政府支持； 5）畜牧产业化的领导品牌优势。劣势：劣势：1）企业整体对乳业的感知力较差； 2）面临控股、收购等一系列高速扩张造成的人 力资源储备不足； 3）收购企业面临整合的压力。维维集团优、劣势分析：维维集团优、劣势分析：优势：优势：1）品牌知名度较高； 2）一定的资金规模优势； 3）政府的支持； 4）强有力的广告宣传和公共关系推进能力。劣势：劣势：1）核心竞争战略不清晰； 2）不计条件占领市场策略将会造成其资金链紧 张，甚至崩溃； 3）由于乳业产业链特殊性与快速消费品行业的 不同之处，照搬快速消费品经验会造成营销

29、 战略上失误。2.5 海外军团修栈不遂海外军团修栈不遂 暗渡陈仓暗渡陈仓雀巢 在中国市场策略是稳扎稳打，更多是持观望态度，以奶粉、冷饮为主打产品，液态奶一直未大举进攻。帕玛拉特 在与天津、南京、黑龙江等地合作不愉快之后，基本是全线撤退之势。卡夫 卡夫作为进入中国的国际酸奶第一品牌，仍然没有逃过在中国十年不挣钱的厄运，最终全盘由北京三元接手，已全线撤离中国。达能 法国达能是国际乳业巨头，对中国的态度是等待观望，以5%参股上海光明（上市后为33.8%），虽说已将乐百氏、娃哈哈尽收囊中，乳业发展尚未浮出水面。2.6 国际巨头折戟中原的原因分析国际巨头折戟中原的原因分析有钱不是万能的 乳业产业链长，从

30、养牛到与农户、与政府的交往都充满着中国特有的国情，外国人无法理解中国的文化。中国市场不成熟 国外主要向功能、营养性产品发展，白奶的消费逐步减少。撤退放弃 中国未来两三年，将是乳业市场大洗牌的时期。在内部收购、兼并、圈地混战结束后，将是国外巨头用资本说话的时代。2.7 与与 狼狼 共共 舞舞 在这场乳业竞争中，谁是最后的赢家还很难定论，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷锁，“令之以文，齐之以武”，富有现代竞争意识的企业才能最终笑傲江湖。在与狼俱进的时代，唯一的选择就是 与狼共舞。观点：领导品牌的扩张模式观点：领导品牌的扩张模式 总体上可以概括为：用全球的资源做中国的市场，用全球的人才做中国的市

31、场。 扩张的直接手段是可控制奶源的扩张，以此奠定扩大市场份额的基础。 扩张的途径是资本市场的扩张，各领导企业均已经上市或准备上市，以资本的实力实现企业的超常规的扩张。 我国乳制品企业扩张模式主要是购并重组，这种扩张的模式在近两年表现得尤为突出。 第二部分：第二部分： 蒙牛液态奶蒙牛液态奶20032003年营销对策的建议年营销对策的建议 内内 容容一、蒙牛液态奶品牌整容策略：一、蒙牛液态奶品牌整容策略：二、蒙牛液态奶新品整合策略二、蒙牛液态奶新品整合策略三、蒙牛液态奶根据地建设策略三、蒙牛液态奶根据地建设策略四、蒙牛基因优化工程四、蒙牛基因优化工程一、蒙牛液态奶品牌整容策略：一、蒙牛液态奶品牌整

32、容策略：三个方面：三个方面： 一、关于蒙牛品牌建设的基本原则 二、蒙牛品牌建设的差异性策略 三、蒙牛品牌建设的七个一工程1、坚持一个中心两个基本点2、蒙牛品牌的四化建设3、蒙牛品牌建设的四项基本原则4、蒙牛品牌建设的目标5、蒙牛品牌建设的三大策略以聚焦草原文化，打造中国乳业第一 品牌为中心； 以蒙牛品牌形象建设和蒙牛产品市场推广为两个基本点。聚焦化聚焦草原文化，塑造第一品牌差异化打破常规，出奇制胜速成化虚拟联合，一步到位系统化系统创新，立体建设（1）领先国际时尚（2）系统思考创新（3）操作方法简单（4）立体投放节俭 抢占和巩固蒙牛在消费者心中第一品牌的 位置。蒙牛理想中的消费者感觉： 国际品牌

33、，专业时尚；国际品牌，专业时尚； 科技领先，饮奶首选。科技领先，饮奶首选。（1）聚焦第一目标：2003年跻身中国乳业美誉度第一品牌（2）树立专业形象：草原牛奶专业制造商 策划宣传为打造乳都兴建蒙古牛奶城 策划宣传启动草原冰吧特许经营专卖店 策划宣传启动百集电视剧草原情深（3）以情感征服人心： 市场营销第一阶段是量；第二阶段是质；第三阶段是情。 蒙牛品牌要三管齐下，但重点是情。以情感文化营销为主题，通过整体策划、系统运作，把蒙牛建设成为最具亲和力的品牌。中国化沟通国际化形象蒙牛文化1、 品牌是什么？2、 品牌建设的立体专业分工3、 市场领导品牌的定位表4、 竞品有什么？5、 对照竞品雀巢，蒙牛的

34、优劣势分析6、 蒙牛与光明经营模式比较7、 蒙牛品牌强弱分析8、 蒙牛品牌内涵9、 大道行简，品牌如戏10、蒙牛品牌形象建设11、蒙牛立体的推广策略（1）品牌是：营销的旗帜；企业的灵魂； 员工的平台；客户的承诺； 股东的印钞机；消费者的需求。（2）品牌是连接企业内外部资源的纽带；（3）品牌是沟通客户和消费者心灵的金钥匙；（4）品牌是推动企业可持续成长的发动机。角色角色职责职责责任人责任人品牌家长关注百年健康企业主管品牌保姆呵护日常成长广告公司品牌教师定向特长培育企管顾问品牌卫士危机预警公关公关策划品牌名称品牌名称蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利雀巢雀巢品牌定位草原生态科技领先工艺领先天然资源优势可信赖

35、的营养专家宣传口号草原情深天然钙源好牛产好奶心灵的天然牧场选品质选雀巢3、市场领导品牌定位表：、市场领导品牌定位表： 雀巢：国际背景，专业形象，注重营养 光明：大上海文化，工艺精良，品位时尚 伊利：绿色草原，优质奶源，资金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生态，科技领先 蒙牛的唯一竞争对手是雀巢，其他都是联盟的伙伴。优势：优势：1）分配机制灵活；2）企业文化亲和力强；3）草原生态概念深入人心；4）高层决策速度快，创新力强；5）企业发展目标清晰，成本领先。劣势：劣势：1）品牌美誉度不够高；2）人力资源储备不足，；3）缺乏独特的销售主张；4）产品包装不够时尚，终端表现不够强势。光明：光明：专业化起步（专业

36、分工，规模经营）产业化发展（公司基地政府）国际化经营（5年内跻身世界乳业20强）蒙牛：蒙牛：市场化起步（品牌启动需求，虚拟联合生产）国际化发展（借用三力法则，整合国际资源）专业化经营（聚焦第一目标，树立专业形象） 大上海的市场资源； 高科技的产品研发。 大草原的生态环境； 高立意的企业文化。充分尊重人性的企业文化和开明的利益分配机制。12345美誉度目标力独特性口感时尚性专业化知名度活力仁慧特观点：仁慧特观点： 品牌文化来自品牌发源地品牌文化来自品牌发源地 这是消费者头脑中根深蒂固的观念这是消费者头脑中根深蒂固的观念 单纯清晰、有激发力、有独特销售主张（1）蒙牛品牌个性：）蒙牛品牌个性： 绿色

37、、民族、科技绿色、民族、科技（2）蒙牛品牌定位：）蒙牛品牌定位： 草原生态，科技领先。草原生态，科技领先。品牌定位原则：唯一性、排他性、差异性 （3）品牌承诺：）品牌承诺：绿色、民族、科技绿色、民族、科技草原情深天然钙源草原生态科技领先草原情，国际观项目项目内容内容最佳目标最佳目标戏名蒙牛（内蒙奶牛）好听易记，便于联想主题蒙牛是草原深刻，有激发力剧本创意如电视连续剧情节感人，立意深远，系统性强导演蒙牛领导个性突出，慧眼识明星演员蒙牛员工敬业专业，团队合作，演技高超剧场商超通路体面、舒适、方便广告公关促销有创意，有感染力票房市场占有率人气指数旺，票房率高副产品纪念品、促销赠品关联性强，新颖独特资

38、金各种费用开支寻找最佳投资伙伴以上10项是搞好蒙牛品牌建设的必备条件，关键是剧本和导演。品牌形象建设公益活动广告造势终端生动化新产品带动 发表软性宣传文章户外终端广告电视专题、广告有冲击力的POP设计有吸引力的促销活动有形象力的卖场陈列副品牌拉动 策划系列公益活动高健情游的上市活动点线面体的宣传系统营造独特销售主张实施差异化的宣传策略推广宗旨：推广宗旨：让蒙牛广告走下电视 到街上与顾客聊天推广策略：推广策略：公益广告打动消费者 公关活动拉近消费者 终端促销吸引消费者 广告宣传提示消费者聚焦一个目标七线一步到位现象现象经济特征经济特征消费要求消费要求策略策略方法方法表层知识经济知识物化用专业化提

39、升时尚因素VI设计广告制作深层娱乐经济心灵饥渴文学艺术是最好的公关工具电视剧电视专题本质感觉经济文化回归奥运精神是蒙牛文化的灵魂公益广告公关活动1）一场论坛：首届乳都蒙古牛奶城建设高峰论坛2）一部电视连续剧：160集世界最长的电视连续 剧草原传奇开拍3）一部系列电视专题片：10集全面介绍草原风 光的电视专题片草原 情深4）一个主题报告会：蒙牛杯“成功父母”百城报告会5）一组公益广告：蒙牛公益广告百城宣传计划6）赞助一场大赛：中央电视台“蒙牛杯”全国奥运精 神讲演大赛7）一个主题促销活动：“蒙牛杯”全国孝顺好儿女竞 选活动二、蒙牛液态奶新品整合策略二、蒙牛液态奶新品整合策略1、指导思想：、指导思

40、想： 不是所有的产品做的比竞品好，而 是利乐枕做的比全球市场所有的乳 品都好。2、产品定位：、产品定位： 高钙牛奶第一品牌，全球产销量 第一。 蒙牛的差异化核心拳头产品。3、竞争策略：、竞争策略： 突出高钙牛奶科技含量，争取卫生 部功能奶批文。产品产品时间时间第一层面第一层面:核心产品核心产品 现有的白奶系列现有的白奶系列第二层面：增长性产品第二层面：增长性产品特色乳饮料特色乳饮料第三层面：种子产品第三层面：种子产品功能性产品功能性产品第一层面是企业现有的核心产品，面临着是如何保持和发展 竞争地位，挖掘现有核心产品的潜力，通过创新延长其生命周期。（包装、规格、通路等）侧重亲情、健康诉求。第二层

41、面是正在崛起的新兴产品，具有高成长性。具有很大的利润空间，突显草原文化。第三层面是创造广阔市场发展前景的核心产品。这个层面的产品的持续开发能够确保企业长期可持续发展。体现科技实力、品牌形象，侧重理性诉求。4、蒙牛产品链发展战略：、蒙牛产品链发展战略：5、竞品核心拳头产品比较分析：、竞品核心拳头产品比较分析：企业企业拳头产品拳头产品行业地位行业地位优势优势蒙牛利乐枕全球产销量第一成本领先雀巢配方奶粉全球品质领先品牌领先光明新鲜屋中国第一工艺领先伊利利乐砖中国第一资金领先产品概念：绿色、生态、自然、科技产品口感：香浓好感受、追求第一产品包装：时尚、环保、草原产品技术：创新、模仿、拿来主义产品宣传：

42、点线面体、高健情游 产品是在工厂制造出来的，品牌是在消费者的大脑产品是在工厂制造出来的，品牌是在消费者的大脑制造出来的，市场竞争从根本上说，不是产品之争而是制造出来的，市场竞争从根本上说，不是产品之争而是观念之争，营造一种独特的销售主张，率先深入人心便观念之争，营造一种独特的销售主张，率先深入人心便是市场营销的一切。是市场营销的一切。仁慧特观点：仁慧特观点：7、蒙牛液态奶产品独特的销售主张：、蒙牛液态奶产品独特的销售主张：提炼五个利益点：提炼五个利益点：1）亲情篇：）亲情篇：母亲每天关心孩子母亲每天关心孩子“喝牛奶了吗？喝牛奶了吗？”有一天，母亲却听到了有一天，母亲却听到了“妈，喝牛奶了吗？妈

43、，喝牛奶了吗？”关怀让亲情无微不至。关怀让亲情无微不至。蒙牛牛奶蒙牛牛奶2）草原篇：）草原篇：天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。草原情深，天然钙源。草原情深，天然钙源。蒙牛牛奶蒙牛牛奶3）功能篇：）功能篇：父母年龄大了，需要补钙。父母年龄大了，需要补钙。权威营养专家指出：骨头的力量来自牛奶权威营养专家指出：骨头的力量来自牛奶草原情深，天然钙源。草原情深，天然钙源。蒙牛牛奶蒙牛牛奶4）竞争篇：）竞争篇：蒙牛利乐枕牛奶，领先世界最新科技。蒙牛利乐枕牛奶，领先世界最新科技。专为理性饮奶者设计，全球产销量第一。专为理性饮奶者设计，全球产销量第一。完美营养，科技领先。完美营

44、养，科技领先。蒙牛牛奶蒙牛牛奶5）健康篇：）健康篇：精力充沛（身体苗条，肌肉健美）就健康了吗？精力充沛（身体苗条，肌肉健美）就健康了吗？骨骼的健康，才是真正的健康。骨骼的健康，才是真正的健康。每天一杯蒙牛奶，健康美丽自然来。每天一杯蒙牛奶，健康美丽自然来。蒙牛牛奶蒙牛牛奶8 8、蒙牛液态奶产品独特销售主张的四个理由：、蒙牛液态奶产品独特销售主张的四个理由：1）草原情深：）草原情深：品牌的发源地文化决定品牌文化的特征，蒙牛来自无污染的大草原，用草原情深的概念，传递蒙牛人对消费者的关爱。2）天然钙源：）天然钙源：牛奶是营养最完美的食品，消费者从牛奶中获取的最大利益是补钙。近几年通过各种保健品广告的

45、狂轰滥炸，全民补钙意识空前觉醒，蒙牛应该借势而发，抢占高钙牛奶第一品牌的定位。3）骨头的力量：）骨头的力量：骨头的力量来自牛奶。让人自然而然地产生牛奶补钙功能的联系，更容易接受、信任和传播。出奇不意地深度打动消费者。4）亲情的力量：）亲情的力量：亲情的力量是最能打动人心的，营销就是轻轻拍打消费者的心房，然后销出去。9、蒙牛液态奶新品整合策略：、蒙牛液态奶新品整合策略：1）纯牛奶：每年围绕中秋、国庆、春节、六一 a、节日礼品装：推出精制礼品包装 b、细分礼品装：根据不同人群、不同消费习惯推出2）乳酸饮料：以草原文化为主题设计产品， 让草原 文化落地。 如：草原风情、敖包相会、草原英雄等3）功能牛

46、奶：按照年龄、性别、功能细分产品 随着巴氏奶更新鲜、更营养的宣传，城市居民消费牛奶的趋势将逐步向巴氏奶集中：高端消费新鲜屋；中低端消费瓶装和袋装。高温灭菌奶的细分主流市场，应在追求便捷的中、青年，所以应强化此方面的宣传，重点做好礼品市场，礼品又聚焦在三个市场：1、节日：节日回家为老人送牛奶更营养、更实惠2、医院：看望病人送牛奶更方便、更营养、更体面3、团购：节日团购分发牛奶更方便、更实惠、更营养1）专为孝顺好儿女设计浓浓蒙牛奶，洁白如哈达。2）专为中老年设计骨头的力量来自蒙牛。3）专为青年人设计绿色草原，健康美丽的承诺。4）专为少年儿童设计射雕英雄，草原情深。5）专为节日设计蒙牛牛奶，绿色的祝

47、愿。市场市场产品产品礼品包装礼品包装通路通路节日利乐枕、利乐砖纯奶、乳酸饮料礼品+奖品商超医院利乐枕、利乐砖纯奶、乳酸饮料礼品+赠品医院内外零售专卖店团购利乐枕、利乐砖纯奶、乳酸饮料礼品+慰问赠品直销 鲁迅先生说：中国人的精神纲领是面子。 人性的本质是面子，亲情的本质是血缘。 蒙牛在礼品广告诉求上抓住亲情，在礼品包装上抓住面子和感觉价值，就一定能够出奇制胜，创造营销的附加值。 蒙牛乳业地处中国乳都，内蒙古和林蒙牛草原，占地2000多亩，是世界最大的牛奶设备包材加工制造商瑞典利乐公司的样板企业，全球单体车间第一，利乐枕系列产品销量全球第一，是目前中国最大的牛奶加工基地。中国奶业协会理事长王怀宝说

48、：“看了蒙牛牛奶城，不用再出国考察，蒙牛领先世界乳业先进工艺，是全世界最漂亮、最有文化的健康生态乐园。” 凡是购买蒙牛礼盒的消费者，均有机会获奖到草原观光蒙牛牛奶城。三、蒙牛液态奶根据地建设策略2、营销目标：、营销目标： 中国乳品市场中的可口可乐：中国乳品市场中的可口可乐： 无处不在，伸手可及。无处不在，伸手可及。3 3、市场策略：、市场策略： 聚焦优势资源，建立根据地市场聚焦优势资源，建立根据地市场1 1、根据地市场的意义、价值：、根据地市场的意义、价值： “自保而求全胜自保而求全胜”，进可攻，退可守。，进可攻，退可守。 以根据地为轴心，向围边辐射、延伸，以根据地为轴心，向围边辐射、延伸，

49、连成片，组成网。连成片，组成网。市场营销战略主要是从市场营销战略主要是从三个层面的策略起着决定性的作用：三个层面的策略起着决定性的作用：市场定位市场定位市场细分市场细分目标市场目标市场营销战略营销战略营销组合管理营销组合管理销售销售营销战术营销战术营销营销战略战略架构架构公司价值公司价值品牌品牌服务服务流程流程营销战略三角模型营销战略三角模型差异化差异化 1、营销战略的宗旨、营销战略的宗旨: 是在长久赢得消费者的心理份额，在目标客户中占有相当重的位置。 核心要素：市场定位2、营销战术的目的：、营销战术的目的： 赢得市场份额，即用与众不同的营销策略来吸引客户。 核心要素：营销组合管理（4P）3、

50、公司价值的宗旨：、公司价值的宗旨： 占领客户心理份额，使客户内心愿意接受。 核心要素：品牌三个层面九个基本的要素，构成公司营销战略：三个层面九个基本的要素，构成公司营销战略：在公司营销业务战略中：在公司营销业务战略中：在仁慧特提供给客户的营销战略服务的过程中：在仁慧特提供给客户的营销战略服务的过程中：营销战略营销战略 市场定位市场定位营销战术营销战术 营销组合管理营销组合管理公司价值公司价值 品牌品牌 在这三个核心要素中一个比一个重要，但一个比一在这三个核心要素中一个比一个重要，但一个比一个不容易落实到位！个不容易落实到位！ （一）蒙牛公司液态奶市场定位及基本竞争策略：（一）蒙牛公司液态奶市场