Ch12促销产品沟通、促销策略和广告.pptx

《Ch12促销产品沟通、促销策略和广告.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Ch12促销产品沟通、促销策略和广告.pptx（70页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12Ch12Ch12促销促销(c xi(c xio)o)产品沟通、促销产品沟通、促销(c xi(c xio)o)策策略和广告略和广告第一页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12I dont know who you are. I dont know

2、your company. I dont know your companysproduct. I dont know what your company stands for. I dont know your companys customers. I dont know your companys record. I dont know your companys reputation. Nowwhat was it you wanted to sell me? MCGRAW HILLPUBLICATIONSIII12讀完本章，你可以(ky)具備以下能力：本章本章(bn zhn)目標目標

3、討論整合行銷溝通在溝通顧客價值上的流程與優點。定義五種促銷工具(gngj)，並討論在設計整體促銷組合時所必須考慮的因素。說明發展有效行銷溝通的步驟。定義設定整體促銷預算的方法，以及影響促銷組合設計的因素。定義廣告在促銷組合中的角色。描述廣告的主要決策，包含設定目標和預算；創造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具(gngj)和時機；評估廣告。第二页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 由廣告、公共(gnggng)關係、人員銷售

4、、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。The Promotion Mix促銷組合促銷組合tab 公司整體促銷組合(promotion mix)，也稱為行銷溝通組合，讓公司得以(dy)溝通顧客價值，建立顧客關係。行銷溝通不僅限於特定(tdng)促銷工具。 銷售人員的行為舉止和穿著、活動地點的裝潢格調，以及公司的文具設計都傳達某些訊息給消費者。第三页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 以下定義五種主要的促銷工具： 廣告(advertis

5、ing)：由特定贊助商付費，將想法、產品或服務經由非人(fi rn)員介紹說明與促銷工具來溝通。 銷售促銷(sales promotion)：短期誘因來鼓勵產品或和服務的購買或銷售。 人員銷售(personal selling)：由公司業務人員所進行的人員介紹說明，以達成銷售目的，建立顧客關係。 公共關係(public relations)：獲得媒體喜愛、建立優良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關係。 直效行銷(direct marketing)：與已篩選的個別目標消費者直接聯繫，取得立即回應，培養長久顧客關係。tabThe Promotion Mix促銷組合促銷組合第四页，共70页。觀

6、光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術不斷精進。 將高度標準化的產品銷售給大量顧客。 在此過程中，行銷人員發展出有效的大眾媒體溝通技術以支援這些策略(cl)。 今日的行銷經理人必須面對新的行銷溝通現實面。 行銷溝通為行銷溝通創造出令人興奮又害怕的年代。Integrated Marketing Communications整合整合(zh(zhn n h) h)行銷溝通行銷溝通tab第五页，共70页。觀光餐旅與接

7、待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 消費者可使用網際網路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費者聯繫，交換品牌相關資訊。 行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。資訊科技的突飛猛進加速(ji s)往區隔行銷的移動。 溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。The New Marketing Communications Landscape全新全新(qun x(qun xn)n)行銷溝通面貌行銷溝通面貌tab 許多重要(zhngy

8、o)因素改變今日行銷溝通的面貌。 全新溝通科技為公司提供令人興奮且全新媒介與目標消費群進行互動。 也提供消費者更多控制，以選擇接收或傳送訊息的本質和時機。第六页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 往目標行銷的移動及溝通環境的變化也帶來新的行銷溝通模式(msh)。 電視、雜誌及其他大眾媒體的優勢地位逐漸下滑。 廣告主會加入其他更專業、更特定的媒體以更個人化的訊息接觸較小的顧客區隔。 專業雜誌、有線電視頻道、隨選視訊(VOD)、網路

9、目錄、電子郵件、播客(podcast)及電視節目或電動遊戲的產品置入行銷。 公司所進行的廣播(broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。The Shifting Marketing Communications Model行銷溝通模式行銷溝通模式(msh)(msh)的移動的移動tab第七页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 部分廣告產業專家甚至預見了一個前景黯淡的混亂局面，就是大眾媒體溝通

10、模式會消失殆盡。 消費者，尤其是年輕的消費者，逐漸捨棄主要電視網，改看有線電視或截然不同的媒體。 行銷人員對電視廣告失去信心(xnxn)。 不少人甚至預見大眾媒體台柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。 許多大型廣告主將廣告預算從電視網移至更特定、更具成本效益、更具互動性的媒體。tabThe Shifting Marketing Communications Model行銷溝通模式行銷溝通模式(msh)(msh)的移動的移動第八页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Educat

11、ion TaiwanIII12 今日消費者受不同來源商業訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。 在消費者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為有關公司的單一訊息。 不同來源的衝突訊息也可能讓消費者對公司形象、品牌(pn pi)定位及顧客關係產生混淆。 大眾媒體廣告說一回事，價格促銷卻送出不同訊息。 產品標籤又創造另一個訊息。 公司業務文宣品口徑不一致。 公司網站訊息也和其他訊息不同步。The Need For Integrated Marketing Communications對整合對整合(zh(zhn n h) h)行銷溝通的需求行銷溝通的需求tab第九页，共70页。觀光

12、餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 廣告訊息由廣告部門或廣告代理商所規劃執行。 人員銷售溝通由業務管理部門所發想。 公司其他(qt)專業人員負責公共關係、銷售促銷活動、網際網路行銷及其他(qt)行銷溝通形式。tab問題在於這些溝通常來自公司(n s)不同部門。公司(n s)雖能區別不同的溝通工具。但顧客無法區別。來自不同管道的溝通將模糊消費者的品牌認知。The Need For Integrated Marketing Communicatio

13、ns對整合行銷溝通的需求對整合行銷溝通的需求第十页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tab 愈來愈多的公司採用整合(zhn h)行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)概念。在此概念下，如圖12-1所示，公司仔細整合不同(b tn)溝通管道，以傳達明確、一致並具吸引力的組織及品牌訊息。The Need For Integrated Marketing Communications

14、對整合對整合(zh(zhn n h) h)行銷溝通的需求行銷溝通的需求第十一页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 整合行銷溝通需找出所有顧客可能(knng)接觸到公司或品牌的接觸點。 每一次品牌接觸都會傳達訊息，不論是好的、壞的或無關緊要的。 整合行銷溝通連結公司所有訊息及形象。 公司電視及平面廣告傳達一樣的訊息、呈現方式和感覺，電子郵件和人員銷售溝通也是一樣。 公司公共關係文宣品和網站塑造相同的公司形象。tabThe Need

15、 For Integrated Marketing Communications對整合對整合(zh(zhn n h) h)行銷溝通的需求行銷溝通的需求第十二页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 不同媒體在吸引(xyn)、告知及說服消費者上有不同角色。 必須在整體行銷溝通計畫下仔細整合。 為了整合行銷溝通的執行，有的公司設置行銷溝通總監負責公司所有溝通事項。 此舉能帶來更一致的溝通與更大的銷售影響。 指派專人負責，以多項公司活動統

16、一公司形象。 tabThe Need For Integrated Marketing Communications對整合對整合(zh(zhn n h) h)行銷溝通的需求行銷溝通的需求第十三页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 確認目標聽眾確認目標聽眾 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標大眾。大眾。 潛在消費者或現有使用者潛在消費者或現有使用者 可能是個人、團體、特定大

17、眾或一般大眾。可能是個人、團體、特定大眾或一般大眾。 他們影響溝通人員的決策。他們影響溝通人員的決策。 包含應該說什麼、如何說、何時說、何處說、誰來說。包含應該說什麼、如何說、何時說、何處說、誰來說。 為建立有效為建立有效(yuxio)溝通，行銷人員在媒體上提供溝通，行銷人員在媒體上提供對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。 Six Steps in Developing Effective Communications (1)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(1)(1)第十四页，共70页。觀光餐旅與接待

18、業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 決定溝通目標決定溝通目標 目標大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的目標大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應為何。在多數案例的最後反應是達成顧客購買。反應為何。在多數案例的最後反應是達成顧客購買。 行銷人員需要知道目標大眾對產品和產品相關的立場，行銷人員需要知道目標大眾對產品和產品相關的立場，以及需要改變的立場。以及需要改變的立場。 目標大眾可能目標大眾可能(knng)身處六個購買者準備階段之身處六個購買

19、者準備階段之一：一： 認知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。認知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。tabSix Steps in Developing Effective Communications (2)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(2)(2)第十五页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (2)

20、發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(2)(2)第十六页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 認知：大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。認知：大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。 了解了解(lioji)：目標大眾可能認識企業或產品，不過了解：目標大眾可能認識企業或產品，不過了解(lioji)有限。有限。 喜歡：目標大眾了解喜歡：目標大眾了解(lioji)產品之後，要了解產品之後，要了解(lioj

21、i)其感受，可設計像非常不喜歡、有點不喜歡、其感受，可設計像非常不喜歡、有點不喜歡、沒有意見、有點喜歡和非常喜歡的偏好等沒有意見、有點喜歡和非常喜歡的偏好等級來涵蓋喜歡的程度。級來涵蓋喜歡的程度。 偏好：目標大眾可能喜歡某產品，但喜愛程度並沒高過偏好：目標大眾可能喜歡某產品，但喜愛程度並沒高過其他產品。其他產品。 信服：目標大眾偏好某產品，卻沒有發展到非買不可的信服：目標大眾偏好某產品，卻沒有發展到非買不可的程度。程度。 購買：誘使這些顧客採取最後步驟完成消費購買。購買：誘使這些顧客採取最後步驟完成消費購買。tabSix Steps in Developing Effective Commun

22、ications (2)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(2)(2)第十七页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (2)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(2)(2)透過廣告上的照片，文字(wnz)說明，價格及媒體的推薦，讀者可以得知EI Monte Sagrado是一

23、個擁有自然景緻的高檔的 spa。第十八页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (3)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(3)(3) 設計訊息設計訊息 訊息必須引起注意訊息必須引起注意(attention)、維持興趣、維持興趣(interest)、引發慾望引發慾望(desire)，以及獲得行動，以及獲得

24、行動(action)（這個架（這個架構是眾所皆知的構是眾所皆知的AIDA模式模式(msh)）。）。 行銷溝通人員必須解決三個問題：行銷溝通人員必須解決三個問題： 說些什麼（訊息內容）。說些什麼（訊息內容）。 如何邏輯地訴說（訊息結構）。如何邏輯地訴說（訊息結構）。 如何象徵性地訴說（訊息格式）。如何象徵性地訴說（訊息格式）。第十九页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effec

25、tive Communications (3)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(3)(3) 訊息內容訊息內容 溝通人員必須找出能產生所想要的反應的訴求或主題，而溝通人員必須找出能產生所想要的反應的訴求或主題，而訴求可分為三種：訴求可分為三種： 理性訴求理性訴求(rational appeals)是與大眾自身利益相關，顯示是與大眾自身利益相關，顯示這個產品會產生想要的利益。這個產品會產生想要的利益。 感性訴求感性訴求(emotional appeals)是企圖煽動情緒以激發購買。是企圖煽動情緒以激發購買。 道德訴求道德訴求(moral appeals)是讓大眾感到

26、何者是正確與適當是讓大眾感到何者是正確與適當的。的。 訊息結構訊息結構 溝通人員也必須決定處理訊息結構的三個議題：溝通人員也必須決定處理訊息結構的三個議題： 是否是否(sh fu)下結論或留給大眾想像。下結論或留給大眾想像。 是否是否(sh fu)提出單向或雙面的論點。提出單向或雙面的論點。 是否是否(sh fu)在最初或最後提出強而有力的論點。在最初或最後提出強而有力的論點。第二十页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSi

27、x Steps in Developing Effective Communications (3)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(3)(3)Chart House是一家高檔的餐廳，以其餐廳迷人的地點聞名於世。但令人一再光顧的是它美味的餐點。因此Chart House發起超越(choyu)海洋的活動，讓目標市場了解它們對餐點的重視，並強調新推出以海鮮為主的菜單。這個活動的廣告以特刊型式出現在生活風格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。第二十一页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Ma

28、kens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (3)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(3)(3) 訊息格式訊息格式 溝通人員還需要溝通人員還需要(xyo)為訊息設計強而有力的形式。為訊息設計強而有力的形式。 在印刷品廣告上，必須決定標題、文案、敘述說明和色在印刷品廣告上，必須決定標題、文案、敘述說明和色彩。彩。 為吸引注意，使用新奇與對比、吸引目光的圖片與標題、為吸引注意，使用新奇與對比、吸引目光的圖片與標題、與眾不同的格式、訊

29、息大小、位置、色彩、外型和動態。與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動態。 透過廣播傳遞訊息，必須選擇用字、音調和音質。透過廣播傳遞訊息，必須選擇用字、音調和音質。 經由電視或人員傳達，上述的所有要素還得加上肢體語經由電視或人員傳達，上述的所有要素還得加上肢體語言等。言等。 介紹產品或其包裝的訊息，必須注意素材、氣味、顏色、介紹產品或其包裝的訊息，必須注意素材、氣味、顏色、尺寸與外型。尺寸與外型。第二十二页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education T

30、aiwanIII12 選擇溝通的管道選擇溝通的管道 人員溝通管道人員溝通管道 包含兩人以上彼此直接溝通，可能是面對面、溝通人包含兩人以上彼此直接溝通，可能是面對面、溝通人員對大眾、透過電話，甚至是郵件等方式溝通。員對大眾、透過電話，甚至是郵件等方式溝通。 人員溝通管道有效的原因是可讓人員直接說明，並獲人員溝通管道有效的原因是可讓人員直接說明，並獲得回應。得回應。 非人員溝通管道非人員溝通管道 是指傳遞訊息的媒體並無人員接觸或回應。是指傳遞訊息的媒體並無人員接觸或回應。 包括媒體、氛圍和活動。包括媒體、氛圍和活動。 非人員的溝通直接影響購買者。非人員的溝通直接影響購買者。 必須認真思考潛在顧客會

31、看到或聽到的任何訊息。必須認真思考潛在顧客會看到或聽到的任何訊息。 因為很容易冒犯因為很容易冒犯(mofn)顧客，同時有時很難創造正顧客，同時有時很難創造正面與有效的訊息。面與有效的訊息。tabSix Steps in Developing Effective Communications (4)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(4)(4)第二十三页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix

32、Steps in Developing Effective Communications (4)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(4)(4)如這幅廣告的外緣所示， 皮博迪飯店集團(Peabody)成功(chnggng)地運用鴨子圖案在其廣告活動中。第二十四页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (5

33、)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(5)(5) 選擇訊息的來源選擇訊息的來源 訊息影訊息影(xyng)響大眾，也受到大眾如何看待傳遞者影響。響大眾，也受到大眾如何看待傳遞者影響。 造就來源的可信度有三種因素：造就來源的可信度有三種因素： 專業性專業性(expertise)：溝通人員擁有支持其論點的權威程：溝通人員擁有支持其論點的權威程度。度。 值得信賴度值得信賴度(trustworthiness)：與來源如何展現客觀、：與來源如何展現客觀、誠實有關。誠實有關。 受人喜愛度受人喜愛度(likability)：來源對大眾有多大的吸引力。：來源對大眾有多大的吸引力。

34、通常可信度最高的來源在這個三因素都評價很高。通常可信度最高的來源在這個三因素都評價很高。第二十五页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (6)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(6)(6) 測量溝通結果測量溝通結果 溝通人員傳遞訊息之後，必須評估對目標大眾所做的溝通人員傳遞訊息之後，必須評估對目標大眾

35、所做的努力努力(n l)之效果。之效果。 詢問目標大眾是否記得訊息。詢問目標大眾是否記得訊息。 看過幾次。看過幾次。 記得哪些內容。記得哪些內容。 對訊息的感受。對訊息的感受。 對產品與公司過去與現在的態度。對產品與公司過去與現在的態度。 溝通人員也想測量由訊息所引發的行為：溝通人員也想測量由訊息所引發的行為： 多少人購買產品、告知其他人，或逛過這家商店。多少人購買產品、告知其他人，或逛過這家商店。第二十六页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education Taiw

36、anIII12tab 旅館品牌旅館品牌A：整體市場整體市場80%知道知道旅館旅館A，而其中，而其中60%不但知道還曾不但知道還曾經住過。經住過。住過的人只有住過的人只有(zhyu)20%感到感到滿意。滿意。旅館品牌旅館品牌(pn pi)B：只有整體市場的只有整體市場的40%知道旅館知道旅館B，而，而其中只有其中只有30%的人的人住過。住過。住過的人中有住過的人中有80%感到滿意。感到滿意。Six Steps in Developing Effective Communications (6)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(6)(6)第二十七页，共70页。觀光餐

37、旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 對旅館品牌A而言，雖然溝通方案創造知名度，但產品無法給顧客預期的滿意度. 企業在持續成功溝通方案的同時，也應該努力改善(gishn)產品。 對旅館品牌B而言，表示溝通方案必須加強，善用品牌力量創造滿意度。tabSix Steps in Developing Effective Communications (6)發展有效發展有效(y(yuxio)uxio)溝通的步驟溝通的步驟(6)(6)第二十八页，共70页。觀

38、光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12The Total Marketing Communications Budget建立建立(jinl)(jinl)整體行銷溝通預算整體行銷溝通預算tab喜來登(Sheraton)飯店logo的 “S,”字樣會在各種廣告活動中突顯出來，以增加(zngji)大眾對該品牌的辨識度。 在宣傳上該支出多少(dusho)預算是企業面臨最困難的行銷決策之一。 企業決定促銷預算，有四種常用來設定廣告整體預算的方法： 量入為出

39、法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。第二十九页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 企業採用量入為出法(affordable method)是指設定促銷預算時，以它們認為公司所能負擔的預算為基準。 這種方法完全(wnqun)忽略促銷對銷售量的影響，將會導致不確定的年度促銷預算，造成長期行銷規劃困難。 雖然量入為出法可能導致廣告預算超支。 不過更常導致開支不足。The Affordable Method量入為出法量入為出法ta

40、b第三十页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12The Percentage of Sales Method銷售百分比法銷售百分比法tab 銷售百分比法銷售百分比法(percentage of sales method)是以近期是以近期或預期銷售額的某比例。或預期銷售額的某比例。 或以銷售價格的某比例來設定促銷預算。或以銷售價格的某比例來設定促銷預算。 銷售百分比法有幾項優點：銷售百分比法有幾項優點： 使用這種方法表示公司所能負擔的

41、促銷費用有所使用這種方法表示公司所能負擔的促銷費用有所不同。不同。 有助於管理階層思考促銷費用、銷售價格和每單位的有助於管理階層思考促銷費用、銷售價格和每單位的利潤關係。利潤關係。 可能創造競爭穩定性可能創造競爭穩定性(dng xng)，因為競爭企業會花，因為競爭企業會花費相同銷售百分比作為促銷費用。費相同銷售百分比作為促銷費用。第三十一页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 儘管這種方法具有優點，銷售百分比法仍有爭議之處。其錯誤

42、是將銷售量視為促銷的原因而非結果。 預算是基於資金充裕(chngy)程度，而非市場機會來決定。 另外，還會避免支出增加，不過有時候需要這些支出讓下滑的銷售額有轉圜，達到後來居上的機會。 由於預算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長期規劃。 除了根據過去的經驗或是競爭者的資料，這種方法並沒有提供特定百分比的選擇依據。tabThe Percentage of Sales Method銷售百分比法銷售百分比法第三十二页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education Tai

43、wanIII12 公司採用競爭對等法(competitive parity method)是指將促銷預算設定為與競爭者的花費標準不相上下。 以產業平均值來設定預算。 支持這種方法的兩種論點是： 競爭者的預算是代表產業的集體智慧。 維持與競爭者大致相同的預算可避免促銷戰。 這兩種論點都沒有事實根據，因為無法相信競爭者會比自己更了解自身公司應該在促銷上支出的費用， 企業差異很大，而每家公司有特別的促銷需求(xqi)。 沒有證據指出設定與競爭者相同預算可避免促銷戰。The Competitive Parity Method競爭對等法競爭對等法tab第三十三页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版

44、By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12The Objective and Task Method目標任務法目標任務法tab 最符合邏輯的預算設定法是目標任務法(objective and task method)，行銷人員建立促銷預算是(sunsh)以： 定義特定的目標。 決定必須執行來達到目標的任務。 預估執行的成本。 目標任務法促使管理階層說明經費支出和促銷成果的關係假設。 這也是最難採用的方法，因為很難決定哪一個任務會達到特定的目標。 企業採用此方法是基於想完成目標來

45、設定促銷預算。第三十四页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 企業必須分配整體促銷預算在四種主要的促銷工具： 廣告、人員銷售、銷售促銷和公共關係。 企業需要小心(xio xn)地將促銷工具融合為協調促銷組合，來達成廣告和行銷的目標。 企業總會尋找執行相同任務，但費用較低的促銷工具來取代費用高的工具，用以改善整體促銷效果。 當必須採用某種工具去促進其他工具時，設計行銷組合的複雜度就更高了。 麥當勞決定在速食賣場舉辦一百萬美元抽獎活動

46、（銷售促銷），就必須刊登廣告以告知大眾。Managing and Coordinating IMC管理管理(gu(gunlnl) )與協調整合行銷溝通與協調整合行銷溝通tab第三十五页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 廣告廣告 由於廣告有不同的形式和用途，因此作為促銷組合的由於廣告有不同的形式和用途，因此作為促銷組合的部分很難通則化廣告獨特的特性。部分很難通則化廣告獨特的特性。 廣告的公共特質表明產品是標準且合法的，購買者知廣

47、告的公共特質表明產品是標準且合法的，購買者知道購買這個產品會被大家了解和接受。道購買這個產品會被大家了解和接受。 也讓銷售人員不斷重複某訊息，銷售者做的大規模廣也讓銷售人員不斷重複某訊息，銷售者做的大規模廣告都是關於銷售者的正面報導；並可建立長期的產品告都是關於銷售者的正面報導；並可建立長期的產品形象形象(xngxing)。 廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區域廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區域的購買者。的購買者。 廣告也有缺點。廣告也有缺點。Nature of Each Promotion Tool每種促銷工具每種促銷工具(g(gngj)ngj)的特性的特性tab第三十

48、六页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 雖然廣告可快速接觸民眾，但廣告是非人員、也不能如同公司銷售人員有說服力。 因此只能與聽眾持續單向溝通。 聽眾不認為應該注意或回應。 廣告可以是非常昂貴。 有些形式如報紙和廣播廣告只需花費少許預算，但其他形式如網路電視廣告則需支出很多預算。 旅館行銷人員必須面對的關鍵性挑戰是創造立即(lj)的品牌知名度，以確保旅館會是旅客住宿選擇的記憶組合之一。tabNature of Each Promo

49、tion Tool每種促銷工具每種促銷工具(g(gngj)ngj)的特性的特性第三十七页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 2010 Pearson Education TaiwanIII12 人員銷售人員銷售 人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念及購買等階段是最有效的工具。及購買等階段是最有效的工具。 人員銷售有幾項獨特的特質，包含兩人以上的人員互人員銷售有幾項獨特的特質，包含兩人以上的人員互動，讓每個人可觀察其他人的需求和特徵，並可即時動

50、，讓每個人可觀察其他人的需求和特徵，並可即時調整。調整。 人員銷售也讓各種關聯得以呈現，從實際的銷售關係人員銷售也讓各種關聯得以呈現，從實際的銷售關係到更深層、個人朋友關係。到更深層、個人朋友關係。 購買者會感到更需要購買者會感到更需要(xyo)聆聽和回應，即使購買聆聽和回應，即使購買者只是有禮貌回答：不用，謝謝。者只是有禮貌回答：不用，謝謝。 這些獨特性隨之而來的是費用。這些獨特性隨之而來的是費用。tabNature of Each Promotion Tool每種促銷工具每種促銷工具(g(gngj)ngj)的特性的特性第三十八页，共70页。觀光餐旅與接待業行銷, 第五版By Philip