《体育市场营销理论与策略》教学大纲（新）.doc

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1、体育市场营销理论与策略教学大纲（新）课程代码： 030100271课程英文名称： sports Marketing Theory and Strategy 课程性质：社会体育方向专业必修适用专业：社会体育专业方向 总学时数：36 其中：讲课学时：30 实验学时： 6 总学分数：2编写人：谢小龙 审定人：赵 俊、肖谋文一、课程简介（一）课程教学目的与任务学生通过该课程的学习，能够了解体育市场的发展动态，掌握体育市场营销的基本理论知识，提高分析问题和解决问题的能力，强化人文素质，拓宽就业思路，基本具备从事体育市场营销的实践经验。 （二）课程教学的总体要求学生通过该课程的学习，重点掌握体育市场营销的

2、基础理论，掌握各类体育市场营销的策略及案例特征，了解国内外体育市场的发展动态。（三）课程的基本内容 体育市场营销的基础理论，各类体育市场的现状与预测及营销策略，贴近实际的案例分析。（四）先修课程及后续课程本课程从市场营销基础理论学习为起点，然后学习体育市场基础理论及其现状和案例分析。学生应具备经济理论、体育经济理论知识和市场调研的实践能力，为体育经济学课程的学习打下基础。二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表学时分配建议表 各教学环节的学时分配课 程 内 容讲 课习题 课实 验设 计体育市场概论 4 体育消费心理与购买行为2 2 体育产品 4 体育市场营销与促销22 体育市场调查22 体育赞

3、助营销2 体育网络营销2 体育经纪人2 体育赛事营销2 体育服务营销2 体育有形产品营销2 体育场馆营销2 体育彩票营销2 总计（学时）30 6 （二）推荐教材及参考书目1、教材；李勇， 体育市场营销 ，高等教育出版社，2011.122、参考书目； 谢小龙，李传武.体育市场营销理论与策略M.中南大学出版社，2006.5，赵长杰. 现代体育营销学M. 北京体育大学出版社,2004.11，林长富. 市场营销原理M. 机械工业出版社,2005.7，美 马修D尚克(Matthew D. Shank). 体育营销学-战略性观点M. 清华大学出版社,2003，朱康奉. 体育产业化运营与管理 1-4 卷M.

4、 银声音像出版社,2005.4。（三）课程考核方式1、考核方式：本课程采用笔试、闭卷考核为主，平时采用课堂提问、课后小论文考核或营销方案为辅。2、成绩构成：考勤占 10%，作业占 10%，小论文或调查报告、课堂提问 10%，期末考试占 70%。三、课程教学内容及基本要求（一）第一章：体育市场概论（ 4 学时）1、教学目的与要求： 使学生了解体育市场的观念、要素、特征，重点掌握体育市场的类型、体育市场细分、体育目标市场的选择及定位 ，掌握体育市场培育和体育市场法规体系。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育市场的概念、要素、特征、体育市场类型、体育市场细分和市场定位战略。（2）教学难点：体育市场

5、的概念、体育市场细分、目标市场战略。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育市场概述；第二节，体育市场细分；第三节，体育目标市场的选择及定位：第四节，体育市场培育；第五节，体育市场法规。5、教学要求：熟练掌握体育市场的概念、基本要素、体育市场的类型 ，掌握体育市场细分、市场定位战略，使学生了解体育市场培育和体育市场法规内容。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分两个学习单元，练习作业有两个，供学生任选一题。 （1）何谓体育市场？体育市场的要素有哪些？；（2）试述体育市场的类型（二）第二章 体育消费心理与购买行为（讲授 2 学时、实践 2 学时）1、教学

6、目的与要求：使学生认识体育消费者的心理与行为及购买动机，掌握体育消费者的购买行为模型及体育消费者对服务质量的量度模型，提高体育消费心理分析能力，学会如何开展体育消费心理与行为的调研方法。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育消费者的心理与行为及购买动机，掌握体育消费者的购买行为模型及体育消费者对服务质量的量度模型。（2）教学难点：体育消费者的购买行为模型及体育消费者对服务质量的量度模型。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育消费者心理与购买行为；第二节，体育消费者购行为模型；第三节，体育消费者对服务质量的量度模型。5、教学要求：熟练掌握体育消费者的心理与

7、行为及购买动机，掌握体育消费者的购买行为模型及体育消费者对服务质量的量度模型；了解影响体育消费者购买行为的因素。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分三个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）以高档健身俱乐部为例，分析目标消费者有哪些购买动机？；（2）影响体育消费者购买行为的因素有哪些？（3） 分析 CBA 赛事服务质量存在问题与差距。（三）第三章 体育产品（4 学时）1、教学目的与要求：使学生认识产品的概述，掌握体育产品及其分类、体育新产品开发、体育产品的品牌，提高对体育产品的分析能力。2、教学重点与难点（1）教学重点：产品、体育产品的概念、体育产品的生命周期、体育新产品的种

8、类、品牌及其功能、体育无形产品的品牌等。（2）教学难点：产品、体育产品的概念，体育无形产品的品牌。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育产品及其营销策略；第二节，体育新产品开发；第三节，体育产品品牌。5、教学要求：熟练掌握产品、体育产品的概念、体育产品的生命周期、体育新产品的种类、品牌及其功能、体育无形产品的品牌。了解开发体育新产品的程序、商标及其功能。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分三个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）什么是体育无形产品？体育无形产品具有什么特点？（2）研究产品生命周期有何意义？（3） 体育新产品开发经过几道

9、程序？哪一步骤更重要？为什么？（四）第四章 体育市场营销与促销（讲授 2 学时、实践 2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识市场营销观念的形成与发展，掌握体育市场营销的概念与特点、体育市场营销战略与策略、体育市场营销组织与管理、体育市场促销策划、体育市场促销形式等。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育市场营销的概念与特点、体育市场营销策略、体育市场营销组织、体育市场促销策划、体育市场促销形式。（2）教学难点：体育市场营销策略，体育市场促销策划。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育市场营销概述；第二节，体体育市场营销战略与策略；第三节，体育市场营销组

10、织与管理；第四节，体育市场促销策划；第五节，体育市场促销形式。5、教学要求：熟练掌握体育市场营销的概念与特点、体育市场营销策略、体育市场营销组织、体育市场促销策划、体育市场促销形式6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分五个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）简述传统和现代六种营销观念的主要观点（2）写一份“体育赛事营销策划方案” （3） 邵阳市力特美健身会所营销分析（五）第五章 体育市场调查（讲授 2 学时、实践 2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识体育市场调查的意义，掌握体育市场调查的概念、类别与特点、体育市场调查问卷设计方法、体育市场调查的常用方法、体育产品销售的调查

11、、体育消费者调查等。提高对体育市场结果的分析能力，引导学生深入体育企业开展实地调查，撰写调查报告。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育市场调查的概念、类别与特点、体育市场调查问卷设计方法、体育市场调查的常用方法、体育产品销售的调查、体育消费者调查。（2）教学难点：体育市场调查问卷设计方法、体育市场的抽样调查、体育产品销售的调查。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育调查概述；第二节，体育市场调查方案设计； 第三节，体育市场调查的常用方法；第四节，体育市场分类调查务实。5、教学要求：熟练掌握体育市场调查的概念、类别与特点、体育市场调查问卷设计方法、体育市

12、场调查的常用方法、体育产品销售的调查、体育消费者调查，了解体育消费品需求与供给。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分四个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）体育市场调查的常用方法有哪些？（2）编写一份体育市场调查问卷；（3） 撰写一份体育市场调查报告。（六）第六章 体育赞助（2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识体育赞助营销的实施办法与管理，掌握体育赞助的概念、分类，体育赞助的构成因素，体育赞助策划书的制定，提高对体育赞助相关问题的分析能力，引导学生撰写体育赞助方案并在实践中实施。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育赞助的概念、分类，体育赞助的构成因素，体育赞助策划书的

13、制定。（2）教学难点：体育赞助的概念，体育赞助的构成因素，体育赞助策划书的编写。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育赞助概述；第二节，体育赞助营销策划； 第三节，体育赞助营销的实施；第四节，体育赞助营销的管理。5、教学要求：熟练掌握体育赞助的概念、分类，体育赞助的构成因素，体育赞助策划书的制定；了解体育赞助营销的实施与管理。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分四个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）体育赞助的本质是什么？（2）简述 TOP 赞助计划（3） 结合邵阳市体育赞助实际，写一份“邵阳学院新生篮球赛赞助方案” 。（七）第七章

14、体育网络营销（2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识网络营销的产生与发展，掌握网络营销的概念和功能、网络营销的内容、体育网络营销的优势与弊端、体育网络营销的策划内容、体育网络营销的法律问题，提高对体育旅网络营销的分析能力。2、教学重点与难点（1）教学重点：网络营销的概念和功能、网络营销的内容、体育网络营销的优势与弊端、体育网络营销的策划内容、体育网络营销的法律问题。（2）教学难点：网络营销的概念和、网络营销的内容、体育网络营销的弊端、体育网络营销的法律问题。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，网络营销概述 第二节，体育网络营销的优势与弊端；第三节，体育网

15、络营销的策划与实施；第四节，体育网络营销的法律问题。5、教学要求：熟练掌握网络营销的概念和功能、网络营销的内容、体育网络营销的优势与弊端、体育网络营销的策划内容、体育网络营销的法律问题；了解网络营销的产生与发展、体育网络营销的策划与实施。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分四个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）网络营销的文化背景是什么？（2）体育网络营销的优势与弊端有哪些？（3）在网络营销过程中如何保护体育消费的权益？（八）第八章 体育经济人（2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识体育经纪人的特征，掌握体育经纪人的概念与类别，体育经纪人应具备的条件，体育经纪人运作程序及

16、谈判技巧，提高学生对体育经纪人的分析能力，启发学生参加相关培训获取“体育经纪人资格证书” 。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育经纪人的概念与类别，体育经纪人应具备的条件，体育经纪人运作程序及谈判技巧。（2）教学难点：，体育经纪人应具备的条件，体育经纪人运作程序及谈判技巧。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育经纪人概述 第二节，体育经纪人应具备的条件；第三节，体育经纪人的运作程序；第四节，体育经纪人的谈判技巧。5、教学要求：熟练掌握体育经纪人的概念与类别，体育经纪人应具备的条件，体育经纪人运作程序及谈判技巧；了解体育中介市场的发展现状。6、学生练习：

17、根据教学内容的逻辑结构，划分四个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）为什么说中国体育呼吁高素质的体育经纪人？（2）简述体育经纪人的知识结构和能力结构（3） 设计一份体育经纪人谈判的策略与方案。（七）第九章 体育赛事营销（2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识体育赛事市场的现状，掌握体育赛事的种类，体育赛事营销计划，奥运会营销营销的主要内容与方式，体育赛事营销策略，提高学生对体育竞赛表演市场案例的分析能力。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育赛事的种类，体育赛事营销计划，奥运会营销营销的主要内容与方式，体育赛事营销策略。（2）教学难点：体育赛事的种类，奥运会营销营销的主要内容与

18、方式，体育赛事营销策略。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育赛事概述 ；第二节，体育赛事营销计划；第三节，体育赛事营销策略。5、教学要求：，熟练掌握体育赛事的种类，体育赛事营销计划，奥运会营销营销的主要内容与方式，体育赛事营销策略；了解体育竞赛表演市场的发展现状。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分三个学习单元，练习作业有两个，供学生任选一题。 （1）如何做体育赛事计划？（2）奥运会营销的主要内容与方式有哪些？（七）第十章 体育服务营销（2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识体育服务营销意义和作用，掌握体育服务过程消费与消费者满意度，体育服务营

19、销组合的 7 个要素，体育服务营销三大策略，体育服务的有形展示及提高体育服务营销质量的策略，提高学生对体育服务营销问题的分析能力。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育服务过程消费与消费者满意度，体育服务营销组合的 7 个要素，体育服务营销三大策略，体育服务的有形展示及提高体育服务营销质量的策略（2）教学难点：体育服务过程消费，体育服务营销三大策略，体育服务的有形展示。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育服务过程消费与消费者满意度； 第二节，体育服务营销组合；第三节，体育服务营销策略；第四节，体育服务的有形展示；第五节，提高体育服务质量的策略。5、教学

20、要求：熟练掌握体育服务过程消费与消费者满意度，体育服务营销组合的 7 个要素，体育服务营销三大策略，体育服务的有形展示及提高体育服务营销质量的策略；了解体育服务市场的发展现状。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分五个学习单元，练习作业有两个，供学生任选一题。 （1）比较体育有形产品营销与体育服务营销的区别；（2）2 简述体育服务营销组合。（十一）体育有形产品的营销策划（2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识体育有形产品营销的意义和作用，掌握体育有形产品营销的概念与分类，体育有形产品市场营销战略的制定，体育有产品营销网络的建设，体育有形产品的技术与营销创新，提高学生对体育用品市场问题的分

21、析能力。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育有形产品营销的概念与分类，体育有形产品市场营销战略的制定，体育有产品营销网络的建设，体育有形产品的技术与营销创新。（2）教学难点：体育有形产品营销的概念，体育有产品营销网络的建设，体育有形产品的技术与营销创新。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育有形产品概述 第二节，体育有形产品市场营销战略的制定；第三节，体育有形产品销售网络的建设；第四节，体育有形产品的技术与营销创新；第五节，体育有形产品的跨国营销。5、教学要求：熟练掌握体育有形产品营销的概念与分类，体育有形产品市场营销战略的制定，体育有产品营销网络的建

22、设，体育有形产品的技术与营销创新；了解体育有形产品的跨国营销的现状。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分五个学习单元，练习作业有两个，供学生任选一题。 （1）体育有形产品销售网络由哪些要素组成？（2）2 竞技体育有形产品与大众体育有形产品在销售网络构建中哪些相同点和不同点？（十二）体育场馆营销（2 学时）1、教学目的与要求：使学生认识体育场馆营销的意义和作用，掌握体育场馆营销的定义与分类，体育场馆的建设，体育场馆的运营及体育场馆的维护，提高学生对体育场馆营销新问题的分析能力。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育场馆营销的定义与分类，体育场馆的建设，体育场馆的营运及体育场馆的维护。（2）

23、教学难点：体育场馆营销的定义，体育场馆的建设，体育场馆的营运3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育场馆营销概述 第二节，体育场馆的建设；第三节，体育场馆的运营；第四节，体育场馆的维护。5、教学要求：熟练掌握体育场馆营销的定义与分类，体育场馆的建设，体育场馆的运营及体育场馆的维护；了解当今学校体育场馆对外服务的发展现状。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分四个学习单元，练习作业有三个，供学生任选一题。 （1）简述当今社会体育场馆经营存在的问题；（2）简述当今学校体育场馆的经营模式（3）简述当前高校体育场馆经营存在的问题。（十三）体育彩票营销（2 学时

24、）1、教学目的与要求：使学生认识体育彩票营销的意义和作用，掌握体育彩票的含义与分类，体育彩票促销策划，体育彩票营销管理，提高学生对体育彩票市场的分析能力。2、教学重点与难点（1）教学重点：体育彩票的含义与分类，体育彩票促销策划，体育彩票营销管理。（2）教学难点：体育彩票的含义与分类，体育彩票营销管理。3、教学方法：采用启发式、案例讨论教学方法为主。4、教学主要内容：第一节，体育彩票营销概述 ；第二节，体育彩票营销；第三节，体育彩票营销管理。5、教学要求：熟练掌握体育彩票的含义与分类，体育彩票促销策划，体育彩票营销管理；了解体育彩票市场的发展现状。6、学生练习：根据教学内容的逻辑结构，划分三个学习单元，练习作业有两个，供学生任选一题。 （1）简述我国体育彩票的运作模式；（2）简述体育彩票的性质。四、实习（社会实践）要求（一）实习目的与任务：了解体育市场动态，提高撰写营销方案的写作能力，增强人文素质。（二）实习内容：体育消费者的心理与行为的调研、体育市场的调研和撰写体育市场营销策划书等。（三）实习时间：6 学时（四）实习地点：邵阳市大力神健身厅，邵阳市力特美健身会所、邵阳市体育局全民健身中心、邵阳学院羽毛球健身馆、邵阳市体育用品专店和体育彩票销售点等。