第5章消费者的态度、个性、自我概念与生活方式课件电子教案幻灯片.ppt

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1、第第5 5章章 消费者的态度、个性、自我概消费者的态度、个性、自我概念与生活方式念与生活方式 5.1 5.1 态度与消费者行为态度与消费者行为5.2 5.2 个性与消费者行为个性与消费者行为5.3 5.3 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为5.4 5.4 生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为引例：两个市长的行为改变引例：两个市长的行为改变o有两个大学同学小张和小李，毕业后分别分配到不同城市。多年后，两人都当上了市长。o某年的春节，张市长带着夫人去拜访老同学李市长。两人见面后，反差很大：张市长西装革履、风度翩翩，其妻也是一副贵夫人的派头；而李市长夫妇生活简朴、穿着普通，生活十分随便。o

2、同学见面以后，李市长夫人埋怨丈夫说：你看人家张市长穿着体面、风度翩翩，好有市长派头。看你，邋里邋遢，一点不讲究，哪像市长样？而张市长回家后，夫人也埋怨自己的丈夫：你看人家李市长，多朴素低调，一点不张扬。哪像你，穿着名牌，油头粉面，给人一看就是一个腐败的样子，你没听人家说，当官要低调，人家李市长才有远见。o第二年春节，李市长回访张市长。两人见面后面面相觑，都很惊讶。李市长西装革履、风度翩翩，而张市长却穿着朴素、行为低调，两人完全颠倒过来。o 在这个案例中，我们发现，两位市长的行为改变，皆因生活态度的改变，进而影响消费态度的转变。影响消费者行为的因素还有很多。本章主要探讨态度、个性、自我概念、生活

3、方式对消费者行为的影响。5.1 态度与消费者行为态度与消费者行为5.1.1 消费者态度的构成与功能消费者态度的构成与功能 1）消费者态度的构成）消费者态度的构成 从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。 2）消费者态度的功能）消费者态度的功能 （1）适应功能 （2）自我防御功能 （3）知识或认识功能 （4）价值表达功能 o1）消费者态度的影响作用o态度对认知的影响o特定的态度一经形成，便会成为个体心理结构的组成部分，从而影响对后继信息的接受，对后继信息的价值具有理解和判断作用。比如消费者对每个商店的服务比较满意、对某个服务业有好的印象，他就会经常去购买。换句话说，态度

4、具有“过滤”作用，对信息具有接受、理解与组织作用。一般说来，人们对于持积极态度的事物容易接受，感知也会更清晰，注重评价其积极面；对于持消极态度的事物则不易接受，感知也较模糊，有的甚至给以歪曲，注重评价其消极面，产生偏见或成见。这就是说，态度能使个体有选择地接受有利于自己的、合适的信息，拒绝不合适的信息，甚至可能曲解地接受错误的信息而产生错误的认识。o 态度对情绪的影响o 情绪是事物是否符合自身需要的态度体验，态度与情绪是密切关联的心理现象。一般说来，特定的情绪表明了某种态度，一定的态度决定了相应的情绪。与态度一致的事物或活动给人带来满足、愉快、喜爱、敬佩等内心体验，形成积极的情绪；与态度不一致

5、的事物或行为则给人带来不愉快、嫌恶、憎恨等内心体验，形成消极的情绪。o 态度对行为的影响o 态度对人行为的方向和对象的选择具有调节作用。态度具有指向性和对象性等特征，它影响着消费者行为的方向性，同时也影响着消费者对活动对象的选择。态度能驱使人趋向某些事物，逃避和远离另一些事物。态度规定了哪些东西是所偏爱的，哪些东西是所期望的，哪些东西是可有可无的，哪些东西是必须回避的，哪些东西是必须坚决反对的。o 态度的上述三种成分一般是协调一致的。比如，某消费者在选购商品过程中，如果他认为大连商场服务优质，物美价廉，所处位置方便认知影响，他就会对大连商场比较满意，产生喜欢、愉快的情感情感影响，从而经常到大连

6、商场购物行为影响。因此，态度的三种成分之间的相互一致性，对我们研究消费者的态度与行为的关系是非常重要的。同步业务同步业务5-1o 人的外在行为的先行改变，有助于其内在态度的改变吗?为什么?o 业务分析：人的态度不是生下来就有的，而是在一定的社会环境中形成的。刚出生的婴儿，无所谓态度，在其发育成长过程中不断接触周围事物，从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验就逐渐形成了对事物的态度。o 业务程序：结论是肯定的。心理学家HC凯尔曼提出了态度形成的三个阶段，即服从、同化、内化。态度形成的第一阶段表现为外在行为上的服从，他是新态度形成的起点。o 说明：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩

7、罚而采取的表面顺从行为称为服从。服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。当环境中奖励或惩罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会马上消失。o 2）消费者态度的功能o 消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，一旦需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。o （1）效用功能o 当产品的效用能够满足消费者，则消费者便会对该产品抱有良好的态度，这便是态度的效用功能。因

8、此，态度的效用功能主要是来引导消费者获得其所追求的利益。例如消费者之所以会喜欢这款手机，是因为这个手机的信号很清楚，而这便是消费者对该手机所追求的主要效用。o （2）价值表达功能o 是指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80 年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。现在很多人开始光顾快餐店，或者在周末带上全家到经济实惠的餐馆就餐，而不是像从前那样在自家厨房忙前忙后。对这种现象的不同态度，应当说折射出或表达了人们在休闲和时间上的不同价值观

9、。o （3）自我防御功能o 是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。比如，在当前脑体倒挂的情况下，一些知识分子囊中羞涩，与那些下海经商者相比，收入倍显悬殊。为了显示自身价值，恢复被损伤的自尊，他们中很多人常会显示出自命清高或鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。在消费生活中，常常看到一些收入水平并不很高的消费者也不时会购买一些高级美容品、抗衰老品，或对这些产品形成非常积极的购买态度，实际上也是出于自我防御的目的，有意识或无意识地防御由于身体衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感。o （4）知识功能，o 是指形成某种态

10、度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。例如，消费者对某种类型的销售人员形成了一种印象或态度，这种态度可能是正面的，也可能是负面的，那么，在下次再遇到该种类型的销售员时，消费者可能根本就不用细听销售人员说些什么，而是根据以前所形成的态度决定是趋近还是回避该销售员。通过这种方式，可以使外部环境简单化，从而使消费者集中精力关注那些更为重要的事件。态度的知识功能，也有助于部分地解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集时间，简化决策程序，并使消费者的生活更为稳定。5.1 态度与消费者行为态

11、度与消费者行为5.1.2 消费者态度与行为消费者态度与行为1）消费者态度对购买行为的影响）消费者态度对购买行为的影响 第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2）消费者态度与购买行为不一致的影响因素）消费者态度与购买行为不一致的影响因素 （1）购买动机 （2）购买能力 （3）情境因素 （4）测量上的问题 （5）态度测量与行动之间的延滞o （1）购买动机o 即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对生产IBM

12、的计算机抱有好感，认为IBM 计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。o （2）购买能力o 消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。o （3）情境因素o 如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市

13、时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。o （4）测量上的问题o 行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测量，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。5.1 态度与消费者行为态度与消费者行为5.1.3 消费者态度的测量消费者态度的测量 1）量表测定法）量表测定法2）态度的其他测定方法）态度的其他测定方法 （1）自由反应法 （2）行为观察法 （3）生理反应法5.1.4 消费者态度的改变消费者

14、态度的改变1）影响消费者态度改变的因素）影响消费者态度改变的因素 （1）消费者本身的因素 （2）态度的特点 （3）外界条件对态度改变的影响o 1）量表测定法o 量表测定法是指采用量表形式对态度进行测定的方法。o 量表是根据特定的态度对象设计的，由若干内容组成，包括题目、状态及分值，制定统一的问卷进行调查，然后搜集整理，统计分析。根据被测者对问题所作的反应给出分数，以表示对该对象所持态度的方向与强度。o 2）态度的其他测定方法o （1）自由反应法o 自由反应法倾向于对态度中的理智成分进行测试。这种方法的特点是提出一些开放式的问题，让被测试者作自由反应式的回答，故而能够较充分地从深层上反映被测试者

15、的态度。自由反应法又可分为投射法和语句完成法两种方法。o 投射法o 投射法是一种间接测试个体关于某对象态度的方法。它通过分析个体对某刺激所产生的联想来推测其态度。这种联想是从人们内心深处的想象、愿望与要求，以及思想方法等无意识地在某个刺激物上的反映。在实验室中常采用看图说话方法（称TAT测验），被测试者通过看图说故事会不知不觉地将自己对某一事物的态度投射进去，从而反映其真实态度。o 语句完成法o 语句完成法是指事先准备好几个有关某一对象的未完成的句子，要求被测者把句子写完，从中反映他的态度。例如让被测试者完成下面的句子“：假如我要买空调，一定买”o （2）行为观察法o 这是通过对个体行为的观察

16、以估计他对某对象态度的方法。这种方法的优点在于，不易被被观察者觉察，故而较为真实可靠。其缺点是，由于态度与行为之间不存在一一对应的关系，故由行为推估其态度只具有参考意义，通常要将此方法同前述测定方法结合使用方为有效。o （3）生理反应法o 这是指应用皮肤电反射、瞳孔反射等生理反应指标测定态度的方法。同步实训同步实训5-1o关于“消费者对手机品牌态度”的调研o实训目的：该项目训练帮助学生掌握消费者态度测量的基本知识和基本技能。o实训要求：o（1）要求教师帮助学生明确“消费者态度测量”在营销活动中的重要地位和作用。o（2）要求教师指定手机选择的品牌范围。o（3）要求学生通过设计调查问卷，调查与测定

17、消费者对各品牌手机的认知态度。o（3）要求学生对问卷调查表作统计分析。o（4）要求老师对学生的调查结果进行分析评价，画出各类品牌手机的消费者态度评价曲线，对消费者的态度及其行为倾向作出比较分析。o 课前准备：o 1.以班级小组为单位，设计调查问卷。o 2. 在班级交流，形成统一的调查问卷表，并印制一定数量的问卷。o 实训步骤：o （1）确定手机品牌范围。o （2）设计调查问卷。o （3）对问卷调查表作统计分析，画出各类品牌手机的消费者态度评价曲线。o （4）以班级学习小组为单位，每小组开展调研，并得出评价结果。o （5）在班级交流各组的调研活动的调查结果，分析评价其合理性与完整性。5.1.4消

18、费者态度的改变消费者态度的改变o 1）影响消费者态度改变的因素o 态度的改变有两种情况；一是方向的改变，另一个是强度的改变。比如原来不喜欢某家商场，后来变得喜欢了，这是方向的变化。原来对某商场有犹豫不决的态度后来表示非常愿意到这家商场购物，这就是强度的变化。o 影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：o （1）消费者本身的因素o 由于消费者的需要、智力水平、性格特点、受教育程度以及社会地位等的不同，对态度的改变都会产生影响。o 需要。o 性格特点。o 智力水平。o 自尊心。o （2）态度的特点o 态度的强度、态度的价值性、态度的三种成分之间的关系以及原先的态度与要求改变的态度之间的距离等都

19、能对消费者态度的改变产生影响。o 态度的强度直接影响消费者态度的改变。o 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。o 构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、意向成分)一致性越强，越不容易改变。同步案例同步案例5-1o 一致性与态度的关系o 背景与情境：甲认为北京是个好地方名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。o 问题：请分析甲乙两人对北京态度的差异。o 分析提示：从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对

20、北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。o 态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响。o 态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的大小。如果态度的对象对消费者的价值很大，那么对他的影响就会很深刻，因而一旦形成某种态度后，就很难改变。反之，态度的对象对消费者的价值小，则他的态度就容易改变。o 消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。o 心理学家采用态度的主观量表来表示态度之问题离的大小，如图54所示。-1 0 +1 +11

21、2 3 4 50 50% 100%图 5-1 态度间距离的主观量表o 从图中可以看到，第一项“1与“+1”表示两个极端，“0”表示中间；第二项，“1，2，3，4，5”表示态度的等级；第三项中，“0，50，100”表示态度强弱的百分比。量表上的任何两点都可以表示原先态度与要改变的态度之间的差距。如果两点落在尺度的两端，则表明两者差距很大；反之，两者靠得很近，则表明差距很小。o 态度转变的难易要看两者差距的大小而定。这说明，要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何，如果两者差距太大，往往不仅难以改变，反而会更加坚持原来的态度，甚至持对立的情绪。例如，要让一个恐高症患者或在一次空难中死里逃生的人乘飞

22、机旅行几乎是不可能的事。o （3）外界条件对态度改变的影响o 除了消费者和态度本身的特点影响态度的改变以外，一些外界条件也能改变消费者的态度。这些外界条件有：o 信息的作用o 消费者之间态度的影响o 团体的影响o 2)基于消费者态度改变的营销策略o 消费者的态度，是消费者在消费活动中形成的对商品或商场的肯定或否定的心理倾向。对商品或商场持积极肯定的态度会推动消费者完成购买活动，而消极否定的态度，则会阻碍消费者完成购买活动。o (1)利用广告宣传，向消费者传播有关信息o消费者态度的形成是建立在有关知识和信息的基础之上的，因此，要改变消费者原有的态度，就必须提供新的信息和知识。提供新信息和知识的途

23、径很多，比如商品展销，营业员的现场推广，等等。其中比较有效的是利用广告宣传。我们知道在市场经济发达的国家，那些有声誉的企业都非常重视广告宣传在形成和改变人们态度中的作用。他们说：“我们所呼吸的空气是由氧气、氮气和广告所组成的。”的确如此，人们在消费之前和消费过程中都时刻受到广告宣传的影响。比如，近年来越来越受到人们重视的POP广告，它是指在销售现场设置的各种广告，而且是与顾客直接接触的、影响顾客购买行为的最后一个环节的广告形式。顾客一边选购，边又要受到它的冲击作用。这种广告不仅有助于唤起消费者潜意识中对于商品的认知记忆，而且同时能向消费者传递很多商品的信息。o (2)组织消费者参加有关活动在积

24、极活动中改变态度o 一般地说，企业最好使其产品迎合消费者既有的态度，而不是总在企图改变人们的态度。当然，如果有必要的话或者改变态度所费的高昂的成本能够得到补偿的话，就另当别论了。为了改变消费者的某种态度，可以举办一些有趣的活动，吸引消费者参加。实践证明，这种方法可以有效地改变人们的态度。o (3)要改变消费者的态度时应逐步提出要求o 通过宣传或积极参加活动等方法来改变消费者的态度时，如果要求其改变的态度与原来的态度差别过大，则应逐步提出要求，不断缩小差距，最后达到完全改变。否则，一下提出过高要求，不但难以改变消费者原来的态度，反而会使其产生逆反心理而更加坚持原来的态度。因此，要想改变消费者的态

25、度，应该从不断缩小态度差距着手，从而有利于消费者态度的改变。o (4)营销人员要掌握与顾客的沟通技巧o 营销人员的服务态度、服务方式对消费者态度的形成和转变起着很大的影响。营销人员的仪表风度、知识水平、售货技术以及语言艺术等各方面，都会引起消费者各种心理反应，从而影响消费者态度的形成与转变。o 首先，营业员应该特别注意仪表。因为营业员与某一顾客的接触，往往是短时的，在很短的时间内所形成的印象就是所谓的“第一印象”。其次，要有敏锐的观察力和难确的判断力。营业员只有学会“察言观色”，迅速了解顾客的购买意图是什么。才能有的放矢地接待顾客。再次，较为灵活准确的反应能力。在实际销售活动中，营业员往往要同

26、时接待多位顾客，而每一位顾客都有不同的要求。要做到使每位顾客都满意，就要求合营业员有较为灵活和准确的反应能力。最后，较出色的语言表达能力。在市场营销活动中，语言表达是营销人员的必修课，所谓“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”。同步案例同步案例5-2o 同一度假地的不同旅游偏好o 背景与情境：有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由是基于自然风光和气候；B则是受一流的高尔夫球场的吸引。o 问题：为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好?o 分析提示：人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而

27、成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。5.2 个性与消费者行为个性与消费者行为5.2.1 个性的含义与

28、特征个性的含义与特征 个性（personality） ，有时也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行为所表现出来的一致性。从个性的表现来看，它具有多重特征，主要表现在： （1）个性的稳定性。 （2）个性的整体性。 （3）个性的独特性。 （4）个性的倾向性。 （5）个性的可塑性。 5.2 个性与消费者行为个性与消费者行为5.2.2 能力、气质、性格与购买行为能力、气质、性格与购买行为1）能力与购买行为（1）能力的组成 一般认为，人的能力由认识能力、活动能力和特殊能力三部分组成。 （2）购买活动中的消费者能力分析 注意力。 识别力。 评价力。 鉴赏力

29、。 购买决策力。 2）气质与购买行为（1）消费者气质 气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。 5.2 个性与消费者行为个性与消费者行为 （2）购买活动中的气质类型 胆汁质（兴奋型）。 粘液质（ 安静型）。 多血质（活泼型）。 抑郁质（弱型）。 3）性格与购买行为 （1）消费者性格及特征 性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。性格的结构比较复杂，具有多方面的特征： 情绪特征。 理智特征。 意志特征。 社会特征。o 胆汁质：典型特征是直率，热情，精力旺盛，易于冲动，性情急躁，心境变化强烈，难以克制等。o 多血质：典型特征是活泼，

30、好动，反应迅速；喜欢交往，兴趣广泛，注意力容易转移，情绪多起伏波动，善于适应变化了的环境等。o 粘液质：典型特征是安静，稳重、反应缓慢；沉默寡言，善于忍耐，注意力难以转移，情绪不易外露，交际适度等。o 抑郁质：典型特征是行动迟缓，感情体验深刻，心细敏感，感受力强，情感细腻，乐于独处，不善交际，孤僻多疑等。o 以上是四种气质类型的典型表现。而在现实生活中绝对属于某种气质类型的人并不多，大多数人是以某一种气质类型为主，兼有其他气质特征的混合型。o （2）高级神经活动类型学说o 俄国著名心理学家巴甫洛夫利用条件反射学说所揭示的高级神经活动的规律性和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，使气质理论

31、建立在科学的基础之上。他把气质分为：o 兴奋型（强而不平衡型）。o 活泼型（强平衡灵活型）。o 安静型（强平衡而不灵活型）。o 抑制型（弱型）。o 高级神经活动类型和气质类型两者具有一一对应关系。巴甫洛夫指出：兴奋型相当于胆汁质，活泼型相当于多血质，安静型相当于粘液质，抑制型相当于抑郁质。o 3）消费者气质对购买活动的影响o 气质是人典型而稳定的个性心理特征。因此，消费者的气质类型特点，必然会影响消费者的购买行为。具体表现在：o （1） 胆汁质类型消费者o 这种类型的消费者在购买过程中反应迅速，一旦感到某种需要，购买动机就很快形成，而且表现比较强烈；决策过程短，情绪易于冲动，满意与否的情绪反应

32、强烈，并表现明显；喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品；购买目标一经决定就会立即导致购买行动，不愿意花太多时间进行比较和思考，而事后又往往后悔不迭。在购买过程中，如遇热情接待，便会迅速成交；相反，若营业员态度欠佳或等候时间过长，则容易引发他们的急躁情绪乃至发生冲突。所以，接待这种类型的消费者，营业员要眼明手快，及时应答，并辅以柔和的语言、亲切的目光。o （2）多血质类型消费者o 这种类型的消费者在购买过程中善于表达自己的愿望，表情丰富，反应灵敏，有较多的商品信息来源；决策过程迅速，但有时也会由于缺乏深思熟虚而作出轻率选择，容易见异思迁。他们善于交际，乐于向营业员咨询，攀谈所要购买的商品。因此，对这

33、类消费者施加影响比较容易起作用。接待他们，营业员要不厌其烦地有问必答，尽量帮助他们缩短购买过程，当好他们的参谋。o （3）粘液质类型消费者o 这类消费者在购买过程中对商品刺激反应缓慢，喜欢与否不露声色；沉默冷静，决策过程较长；情绪稳定，善于控制自己，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的干扰和影响，喜欢通过自己的观察、比较作出购买决定。对自己喜爱和熟悉的商品会产生连续购买行为。接待这种类型的消费者，营业员应有的放矢，避免过多的语言和过分的热情，以免引起反感和警觉。o （4）抑郁质类型消费者o 这种类型的消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝，不善于表达个人的购买欲望和要求；情绪变化缓慢，观察商品认

34、真仔细，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处；购买行为拘谨，神态唯诺，不愿与他人沟通；决策过程缓慢，小心多疑，既不相信自己的判断，又对营业员的推荐心存戒备，甚至买后仍疑虑重重。接待这种类型的消费者，营业员要小心谨慎，细心观察，设法取得对方的信任，真诚对待，要有耐心。教学互动教学互动5-1o 互动问题：人们常说“江山易改、秉性难移”。请思考和讨论以下问题：o （1）这句话说的是个性的哪个方面内容？o （2）你认为这句话对吗？o （3）如何理解“秉性”和“难移”的含义？为什么“难移”？o 要求：o （1）引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。o （2）教师把

35、握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。5.2 个性与消费者行为个性与消费者行为（2） 购买活动中的性格类型购买活动中的性格类型 从消费者态度方面分 A.节俭型。 B.保守型。 C.随意型。 D.从众型。 从购买方式分 A.理智型。 B.情绪型。 C.习惯型。 D.挑剔型。 5.2.3 个性特质与消费者行为个性特质与消费者行为 1）个性与信息搜寻行为）个性与信息搜寻行为 2）个性与产品选择）个性与产品选择 3）个性与品牌选择）个性与品牌选择 4）个性与创新的采用）个性与创新的采用o 1）性格的定义o 性格是人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定的倾向。它是人的个性中最鲜

36、明、最主要的心理特征，它决定着人活动的内容和方向。如果一个人对现实的态度在类似的情况下经常出现，并逐渐得到巩固，而且成为习惯的行为方式，就是性格。例如，勤奋、懒惰、诚实、虚伪、正直、自私、慷慨、吝啬、谦虚、骄傲等，都属于性格特征。o 人的性格是在生理素质的基础上，在社会实践活动中逐渐形成和发展起来的。作为一种稳定的态度和与这相适应的习惯化的行为方式是在主客观的相互作用中，伴随着人的世界观、信念、道德品质等社会理念的确定而形成的。性格是一个人本质属性的结合，是具有核心意义的个性特征。性格一旦形成，就会在人的行为中留下痕迹，打上烙印。它贯穿于人的全部行为之中。因此，人们可以根据社会道德标准来评价性

37、格的优劣和好坏。这就决定了性格具有直接的社会意义。例如，诚实、正直、认真负责是优良的性格特征，对社会有积极的影响；而虚伪、狡诈、马虎草率是不良的性格特征，对社会有消极的影响。o 2）性格的特征o （1） 性格的态度特征o 这是指人对现实的态度所表现出来的性格特征。人对现实的态度主要体现在三个方面：一是对社会、集体和他人的态度，如大公无私或自私自利、热情或冷漠、诚实或虚伪等；二是对事业、工作、劳动和生活的态度，如勤奋和懒惰、认真负责和粗心大意、节俭朴素和奢侈浮华等；三是对自己的态度，如自信或自卑、严于律己或放任自流等。o （2） 性格的意志特征o 这是指人对自己的行为调节方式和控制程度所表现出来

38、的性格特征。这种特征体现在四个方面：一是行为目标明确程度的特征，是有计划的还是盲目的；二是对自己的行为自觉控制水平的特征，如是一时冲动还是自制力强；三是在紧急或困难条件下表现出来的意志特征，如沉默镇定还是惊慌失措；四是对待长期工作的意志特征，如有无恒心、毅力等。o （3）性格的情绪特征o 这是指个人对情绪的控制或情绪对个人活动的影响等方面的性格特征。这主要体现在情绪活动的强度、稳定性、持久性等方面。例如，有的人情绪激动，有的人较平静；有的人时而激动、时而平静，有的人则不易起伏变化；有的人情绪活动的持续时间较长，留下的印象深刻，有些人情绪持续时间短，几乎不留痕迹；有的人心境总是振奋、乐观，有的人

39、则显得抑郁和沉闷。o （4）性格的理智特征o 这是指人在对事物的认识过程中表现出的个体差异方面的性格特征。例如，在感知方面，有主动观察与被动知觉的性格差异；在记忆方面，有形象记忆与抽象记忆的性格差异；在想象方面，有富于创造想象和依赖模仿想象的差异；在思维方面，存在着敏捷性、独创性、逻辑性、深刻性等方面的差异等。o 3）性格的类型o 从购买活动角度看，可以把消费者的性格分成若干类型。o （1）从消费者态度方面分o 节俭型。o 保守型。o 随意型。o 从众型。o （2）从购买方式分为：o 理智型。o 情绪型。o 习惯型。o 挑剔型。o （3）按独立程度分类o 按照一个人的独立程度，可将性格分为独立

40、型和顺从型两大类。独立型的人，独立性和自信心较强，不易受暗示和干扰，善于独立地发现问题和解决问题，有时甚至把自己的见解强加于人；顺从型的人，独立性较差，易受暗示和外来干扰，少有主见，从众倾向较强。o 4）基于消费者性格的确定与营销策略o （1） 消费者性格的确定o 消费者的性格特征在购买活动中，会以各种外部的形象表现出来，只要销售人员细心观察，认真揣摩，善于分析总结，总能及时捕捉到消费者的性格特征的某些方面，从而大致确定其性格类型。o 根据行为举止确定其性格。营销人员在接待顾客时，通过细心观察分析他们在商店里的一举一动，可以确定其性格。例如，性格高傲的消费者，走起路来总是昂首挺胸，说话摇头晃脑

41、，旁若无人；性格谦虚的消费者，遇人则躬身俯首，微缩双肩，在公共场合力求不引人注目；性格急躁的消费者，在商店里走路总是急步行进，交往中容易激动，也容易发怒，购买商品急于成交。o 根据面部表情来确定其性格。俗话说，“出门看天色、进门看脸色”。营销人员可以通过观察消费者的面部表情来判断其性格。例如，性格温和的消费者见到满意的商品时，脸上常呈着微笑的表情；性格抑郁的消费者，常常紧锁双眉，愁容满面，表情很少变化。o 根据眼神确定其性格。眼睛是心灵的窗户，一个人的眼神往往能揭示和反映一个人的内心世界。比如，性格诚实的人目光深沉；性格多愁善感的人，目光一般比较忧郁；性格开朗的人，目光则比较明亮有神；性格多疑

42、的人，由于小心和警觉，目光中常表现出怀疑和不信任。o 根据言谈确定其性格。不同性格的人，其言谈表达方式、速度等也是不同的。例如，性格开朗的人，说话直率，表达清楚，语速较快；性格忧郁的人，说话常常表现得犹豫不决、吞吞吐吐，表达含糊不清，语速比较缓慢等。o （2）对不同性格的消费者的销售策略o 通过观察，大致判断消费者的性格，只是营销工作的第一步。为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，销售人员必须根据观察到的消费者的不同性格，采取合适的、行之有效的销售策略，有针对性地开展营销工作。具体来说有以下几个方面：o 对待选购商品的速度快和慢的消费者的策略。消费者的性格不同，选购商品的速度也不同。一般地说

43、，对慢性子消费者，销售人员要有充分耐心，千万不能因为他们选购商品的时间长而沉不住气，显出不耐烦的表情；对急性子消费者，销售人员对他们没有经过充分思考匆忙做出的购买决定应谨慎对待，防止他们后悔退货；对敏感性消费者，销售人员应根据他们的要求，需要什么就买什么，不要过多的介绍，以免引起消费者的误解和猜疑。o 对待言谈多和寡的消费者的策略。在购买活动中，由于性格不同，有的消费者爱说话，有的则沉默寡言。对爱说话的消费者，销售人员的接待要稳重，掌握分寸，多用纯业务性的语言，态度要热情。对少言寡语的消费者，营销人员应把握他们的面部表情和目光注视方向等因素，及时摸清他们的购买意图，用客观的语言来介绍商品，并尽

44、量寻找双方的共同语言，促使消费者的购买行为尽快实现。o 对待轻信和多疑的消费者的策略。轻信型消费者，由于他们对商品的性能和特点不太了解和熟悉，因此，会聚精会神地听取营销人员对商品价格、质量等方面的介绍。对这类消费者，营销人员应主动帮助他们出主意，检验商品的质量，帮助挑选合适的商品，要以诚信为本。对多疑型消费者，营销人员最好的办法是尽量让他们自己去观察和选定商品。如果消费者有什么疑问的话，应该用真诚、客观的语言，实事求是地给以解释或介绍，尽可能打消他们的各种疑虑。o 对待购买行为积极和消极的消费者的策略。购买行为积极的消费者，一般购买目标明确，购买计划清楚，对这类消费者，营销人员在了解他们的购买

45、意图后，应主动配合，使他们的购买行为迅速实现。购买行为消极的消费者，常常无明确的购买目标和意图，进店以后能否成交，在很大程度上取决于营销人员能否积极、热情、主动地接待他们，设法激发他们的购买热情，最终引导他们实现购买行为。o 对待不同情绪的消费者的策略。性格不同的消费者，由于购买现场各种因素的影响，会有各种不同的情绪表现。特别是对待情绪容易激动的消费者，营销人员应认真注意他们的情绪变化，要冷静、耐心地接待他们，不能随便开玩笑，切不可用刺激性的语言，以免发生不必要的冲突；对语言不多、比较腼腆的消费者，营销人员要细致、温和地对待他们，设法消除他们的紧张心理，主动了解他们的需要，决不能流露鄙视的表情

46、，更不能伤害他们的自尊心。5.3 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为5.3.1自我概念的含义和构成自我概念的含义和构成 自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念： 1）实际的自我概念。 2）理想的自我概念。 3）社会的自我概念。 4）理想的社会自我概念。 5）期待的自我概念。o 自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。其中主要受到四个方面因素的影响：o 1)通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念

47、。o 2)通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。o 3)通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。o 4)通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。o 从上述影响因素中可以看出，自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念：o 1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。o 2）理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。o 3）社会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。o 4）理想的社会自我概念，指消费者希望他人如何看待自己。o 5）期待的自我概念，指消

48、费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念与理想的自我概念之间。o 自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。这是由于消费者在长期的消费实践中，通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念；这一概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。而商品和劳务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。换言之，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出

49、个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理5-1o“都是广告惹的祸”吗o背景与情境：身体形象是对自己的物理特性的吸引力的感觉，它是自我意识的一个重要组成部分。例如，做过整形手术的人通常能体验到他们身体形象与自我意识的整体的重大改进；对于减肥来说，一个人可能对自己身体形象的感觉是比良好的健康状况或其他社会因素更重要的原因。一些中年人为使自己“看起来更年轻”而开始柒发，使得家用染发剂在这些人中的销量明显增加。由于这种过多地关注美丽的重要性，并且将美丽狭隘地定义为年轻、苗条和某些脸部特征，使营销者也受到了社会的指责。批评者

50、认为这种对美的狭隘关注引导个人强烈地依靠其外表而不是其他同等或更为重要的因素来发展自我意识。特别是对于年轻人来说，其自我意识的形成如果过多地依赖于对自己身体条件的感知，那对个人的发展是不利的。原因之一就在于他们对自身的感觉是以传媒中的“美人”作为参照的，而事实上极少有人能达到广告中所展示的美人标准。o 问题：对美的狭隘关注“都是广告惹的祸”吗？上述批评是否成立？o 分析提示：伦理问题是非常复杂的，不能简单地把对美的狭隘关注这种负面作用理解为“都是广告惹的祸”，事实上，对于美的关切在广告出现之前很久就已经存在了。自我意识是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都有如何看待他自己的想法和感