报纸品牌资产评估模型的建构.docx

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1、报纸品牌资产评估模型的建构互联网背景下报业遭到重大冲击，新报业格局正在构成。文章提出以应用层次分析法构建报纸媒体品牌资产评估模型。通过层次分析法将影响品牌资产的因素进行量化并对每一个要素进行定量分析，最后得到各个因素的权重，在此基础上能够将权重扩展为报纸媒体品牌价值的评价标准，以量化报纸媒体品牌价值。此方法的提出可一定程度上避免评估经过中的主观性和个体差异，为报纸品牌资产评估提供了可操作的定量分析方法。关键词：应用层次分析法；报纸品牌；资产评估20世纪80年代初，“品牌资产的概念初次在美国出现，到80年代末期开场遭到学术界的重视。此后，品牌资产一度成学术界研究的热门话题。在国外，品牌价值评估已

2、经成为行业间并购、行业内竞争最重要、最先进并普遍应用的测量方法，但在我国，品牌价值评估理论和量化实践尚处于起步阶段。对于在我国发展途径比拟特殊的报纸媒体，其品牌资产评估纵然已有相关学者进行探索与研究，但成果甚少。1实践中，影响报纸媒体品牌的因素是多种多样的，如受众的二元性读者、广告商、国有控制的背景等。由于各种因素之间互相影响，严密相关，因素之间的重要程度也各不一样，因而，我们试图用层次分析的方法来确定这些因素的先后次序及重要程度，在此基础讨论报纸媒体的品牌价值评估模型。一、层次分析法层次分析法是1971年TomasL.Saaty所提出的一套决策方法，主要应用在不确定性情况下及具有多个评估准则

3、的决策问题上，2由层级式架构逐一分析在决策目的下的各项要素及相关性，并藉由评估各要素间之相对重要性，预期实际应用上对上级目的之奉献，以计算出方案层之优劣，提供决策者判定的根据。层次分析法主要是将复杂问题系统化，即确定待解决的问题后，将该问题条理化、层次化、系统化，构造出一个层次鲜明的架构图，由不同层面给予层级分解，并透过量化判定，最后加以综合评估，以比拟出方案层之优劣。层次分析法自Saaty发展以来，已应用得相当普遍，其主要适用范围有规划、替代方案之产生、决定优先顺序、选择最佳方案或政策、资源分配、决定需求、预测结果或风险评估、系统设计、绩效评测、最适化。3二、国内外媒体品牌资产模型及研究方法

4、根据笔者的整理，关于报纸媒体品牌模型的研究，目前尚无完好、成体系的模型。2009年程伟在其（报纸品牌资产评估模型研究）一文中，对报纸媒体的品牌模型进行尝试性探索，4不过由于其指标采集的复杂性，其模型的应用性有待商榷。除此以外，关于报纸媒体的竞争力评估、公信力评估的相关研究包括薛可、余明阳的（媒体品牌竞争力评估的理论模型）。5文章中，作者将影响媒体品牌竞争力的因素归纳为品牌价值力、品牌创新力、品牌品控力、品牌营销力和品牌传播力，再用层次因子分析的方法，算出每个因素占有的权重。此外，中视金桥媒介研究中心在（电视媒体影响力评估模型初探）中将媒体影响力分解为媒体影响受众的能力和受众影响社会的能力，并在

5、此基础提出矩阵模型，以此作为衡量指标。6又有姚林在（品牌力是媒体的核心竞争力构建媒体品牌力评价体系）提出的CTR品牌健康模型，通过受众调查，从媒体的冲击度、知名度、爱好度、承诺度、吸纳度和推荐度6个基本纬度去衡量媒体品牌价值。这个模型主要针对电视媒体的品牌价值评估。7在研究方法上，由于品牌资产评估最终以量化形式体现，多数文章以定性和定量两者相结合。为了有所突破，有些研究者也尝试将其他学科的理论和研究方法引入品牌资产的研究，比方Sriram2004在其博士论文（品牌资产动力学初探）中将“滤波的概念引入了品牌资产的研究，2004年，Ye,VanRaaij将信号检测理论引入品牌资产研究。这些研究都为

6、品牌资产研究主题注入了新的血液。而关于报纸品牌资产的研究，薛可、余明阳的（媒体品牌竞争力评估的理论模型）中使用了层次分析法AHP对影响报纸品牌的因素进行了权重分析，这个方法自TomasL.Saaty1971年提出以来发展至今，已经成为一种成熟实用的研究方法。本文也试图用层次分析法，从新的角度来研究报纸媒体品牌资产评估。8三、本文研究方法阐述本文主要运用层次分析法，在前期研究确定报纸媒体品牌价值评估的6大要素之基础上，算出各个指标的权重，进而确立报纸媒体品牌价值评估模型。应用层次分析法，必须建立一个层级构造，这有赖于对要评估事物的了解，考量阶层中各因子间的相对重要性，继而根据这些因子进行各替代方

7、案的评估，比拟各方案的优势顺位做出最符合现实考量的决策。运用层次分析法建模，大体上可按下面三个步骤进行：建立递阶层次构造模型、构造出各层次中的所有判定矩阵、一致性检验。其各步骤详细如下所述：首先，建立递阶层次构造。应用AHP分析决策问题时，首先要把问题条理化、层次化，构造出一个有层次的构造模型。在这个模型下，复杂问题被分解为若干个元素。这些元素又按其属性及关系构成若干层次。一般层次数不受限制，但每一层次中各元素所支配的元素一般不要超过9个。由于元素太多会给两两比拟判定带来困难。其次是构造判定矩阵。层次构造反映了因素之间的关系，但准则层中的各准则在目的衡量中所占的比重并不一定一样，在决策者的心目

8、中，它们各占有一定的比例。在确定影响某因素的诸因子在该因素中所占的比重时，最有效的办法就是每次比拟时仅针对一种因素进行两两比拟，而不用同时考虑其他特性的影响。Saaty等人还用实验方法比拟了在各种不同标度下人们判定结果的正确性，实验结果表明，采用19标度最为适宜。9最后，应该指出，一般地作n(n-1)/2次两两判定是必要的。本文限于篇幅，将省略对此步骤的阐述。四、报纸品牌资产评估模型构建实践中，影响到报纸媒体品牌竞争力的因素是多种多样的，因素之间的重要程度也各不一样。不同行业的品牌，自然表现出不同的特征，因而影响品牌资产的因子选取各不一样。我们在前人研究的基础上，试图根据报纸媒体的特殊性，重新

9、提出一个评价报纸品牌的维度。(一)确定影响因素一般性意义上，我们先将影响因素分为下面几类：1.基于报纸媒体本身的角度选取有：报纸呈现给读者的信息质量、创新能力、品牌质量保证能力。这三个评估因子指标从报纸媒体角度反映出其本身的价值，体现报纸呈现给读者的现状与其将来发展的硬件能力。信息质量是主要从考察报纸品质出发，指报纸媒体所刊登的内容信息质量，它主要包括有文章的质量、信息的丰富程度、实用度、时效性等。创新能力暂且拟为“创新力，是指有效的创新，是能知足市场新的需求的创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。此外，这里的品牌质量保证能力，暂且拟为“技术力

10、，参考薛可、余明阳的（媒体品牌竞争力评估的理论模型）中提出的媒体品牌品控力，主要指包括对制造的基础资源、原材料、质量、工艺、流程的驾驭，是为报纸媒体稳定提供高质量的产品的硬件保证。102.基于报纸的顾客角度选取有：报纸对广告商与读者的吸引力、品牌忠实度等。用户粘性本是一个网站或网站群对阅读用户的吸引度并由此建立起用户对网站或网站群的忠实度。新浪乐居的营销理论“Impact中提到这一概念，以为其是媒体价值的“放大镜。我们暂且以用户粘性概念来概括这个评估指标主要指报纸对读者和广告商的吸引度并由此引起的广告商的广告优先投放媒体、接受广告价位的溢价水平以及读者对报纸的忠实度等。3.基于报纸行业的角度选

11、取有：报纸品牌的聚合力，实际上也是体现一个报纸的影响力。新浪乐居“IMPACT理论中提到，聚合力是媒体价值的基石，包括有人气聚合、媒体聚合、话语权聚合等，根据报纸特性，我们重新解读这里的聚合力，详细指读者的聚合，即读者多寡与覆盖率，以及媒体间影响力，即该报纸在同行业中的领导力和其合作媒体多寡等。4.基于报纸品牌的社会角度选取主要有公信力。这里是指媒体所具有的博得公众信任的职业品质和能力，是受众对报纸媒体的信赖程度。报纸媒体所把握的“话语权，能够直接或间接地影响着人们的思想判定和言行举止。公信力是媒体赖以生存和发展的基础。这个评估因子能反映出报纸品牌在其顾客心目中的地位，也与广告效果有着直接的关

12、联。综合以上分析，整合成报纸媒体品牌评估模型：(二)建立层级架构在层次分析法中，我们可将各个因子再细化，将其再划分为若干层次，以运用层次因子分析法确定各因子的相对影响程度。根据层次因子分析法的要求，建立如下因子层次关系：(三)设置权重确定维度并给出判定矩阵后，笔者尝试性地对10位分别在广告、媒体业界和学术界的专家进行访谈，根据回收的问卷，经过层次分析法软件yaahp0.5.1进行分析，计算经过中已自动进行一致性检验并调整，得出如下结论：五、小结众所周知，影响报纸品牌价值的因素很多，因而，在对品牌价值进行评价时难以做到绝对准确，评价结果有差异也无可避免。本文中报纸品牌资产评估模型的提出，试图通过层次分析法将影响品牌资产的因素进行定量分析，最后得到各个因素的权重，这在一定程度上避免评估经过中的主观性和个体差异。本研究参考了大量前人的研究成果，也试图为日后报纸品牌资产评估模型提供一些思路。然而由于各种主客观原因，评估因子还存在一定的缺陷，对报纸特性进一步进行分析，找出更具代表性与针对性的评估因子，是今后研究工作中必须进一步讨论的问题。注释：新浪乐居“IMPACT理论是由新浪根据十多年的网络营销经历，在科学总结和归纳的基础上，推出的“IMPACT网络营销理念。