我国报纸品牌建设研究进展与问题.docx

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1、我国报纸品牌建设研究进展与问题我国报纸品牌建设研究进展与问题20年来，我国报业发展突飞猛进，呈现了良好的发展态势。然而，随着互联网的发展，新媒体等日渐对传统纸媒造成了一定的冲击。同质化竞争环境下的消费者在选择报纸时，已经从看内容买报转变为认品牌读报了，品牌的作用日益显著。因而，近几年来，报业也从当初的仅重发行、重广告，转向培育和塑造良好的报纸品牌，以吸引消费者的青睐，同时也获得了不错的成果。然而，理论指导实践，实践丰富理论，理论与实践应该同生共进、平衡发展才能相互促进。本文就是利用文献分析方法，对20年来我国报业品牌建设的研究成果进行整理，以期发现研究进度和存在的问题，为以后的研究和发展提供一

2、定的借鉴和参考，这对于我国报业品牌建设的发展，及整个报业的良好发展，都具有一定的现实意义。研究方法与样本的量化分析本研究以中国知网中国学术文献网络出版总库收录的论文为样本框，以报纸品牌和报刊品牌为关键词，以1990年2020年为出版时间范围，进行搜索。以报纸品牌为主题搜索到298篇论文，以报刊品牌为主题搜索到50篇论文，共计348篇。之后对搜索到的所有论文进行人工逐篇挑选，得到研究报纸品牌现状及报纸品牌建设方法的论文集，随后采用随机抽样的方法，抽取论文样本78篇。本研究采用了定量和定性相结合的内容分析法和文献分析法。首先，对研究样本进行量化分析，对20年来报纸品牌建设的相关论文数量的变化进行分

3、析，并寻求论文作者分布、发布平台的分布、论文研究的问题进行分类，归纳分析目前我国报纸品牌建设的研究都提出了哪些问题、观点以及疏漏，对其进行综合分析，为以后的理论研究提供借鉴。报纸品牌建设研究论文历年数量变化情况。量化分析统计显示，报纸品牌建设研究的论文数量分布极不平衡。在1990年1997年，相关论文为零篇；直至1998年才出现第一篇关于此主题的论文，此后几年，相关论文的数量呈现逐年上升趋势，但是基本上还是处于少量阶段，大多在每年4篇左右。直到近几年，相关论文数量剧增，发展到2020年的17篇和13篇。这与互联网及新媒体的迅猛发展，三网融合的冲击密不可分，基本上，我国报纸产业的发展在2005年

4、出现转折，发展速度开场减慢，传统纸媒尤其是报纸产业进入了缓慢发展时期，学界以及业界在意识到这个问题之后，从理论和实务等各个方面展开研究，竞相走上了探索塑造和培养报纸品牌形象的道路。研究论文作者分布情况。从量化得来的数据图示上来看，研究报纸品牌建设诸方面问题的人分布极不平衡。在样本论文集中，分别为学界的教授及老师7人、学生18人、业界52人、译著1篇。研究者多集中在业界，这与报业品牌建设实践性、操作性强有密切的关系，但是同时也反映出了学界对报业品牌建设理论研究的不够重视。此外，关于报纸品牌的1篇译著，则着实反映出了我国报业对国外优秀品牌报纸的借鉴程度较低。研究论文发布平台分布情况。随机抽取的78

5、篇样本论文全部都是发表于新闻传播类期刊或者学报，但是分布比拟分散。其中身为中国报业协会会刊的（中国报业）发布数量毫无疑问位居第一，（新闻喜好者）、（新闻战线）和（新闻前哨）紧随其后，其他期刊仅为12篇。然而，与我国比拟发达的新闻传播类期刊数量相比，20年时间所发布的相关研究论文数量实在不多。论文研究的问题分类情况。从总体上看，相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、详细业务、理论建构等四个方面，论文篇数分别为5篇、6篇、24篇、43篇。其中详细业务和理论建构较多，分别占整体的31%和55%；而广告研究和经营管理仅占6%和8%，数量明显较小，这与广而告之的时代一去不复返，以及报业经营者

6、对人才管理分配、公关策略等重视不够有一定的关系。基于样本论文提出的观点及问题的内容分析上文提到，20年来相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、详细业务、理论建构等四个方面，通过对样本论文逐篇进行内容分析，得出目前我国报纸品牌建设的研究进展及问题。基于报纸品牌建设中广告研究的分析。如今报纸品牌化发展趋势渐盛，报纸广告随之对报纸品牌的发展起着越来越重要的作用，因而，报纸广告对于报纸品牌形象的建设和维持至关重要。段新洒撰文讲，报纸广告对于报纸品牌，能够是隐患，可以以是助力，这取决于媒体能否对报纸广告进行有效管理。段淳林、黄钰也在其（广告在报纸品牌构建中的影响力）一文中指出，适宜的广告能够

7、促进报纸品牌的发展，反之可以阻碍报纸品牌的发展，好的广告有助于提升报纸档次，也有利于报纸长期品牌信誉的构建，而适宜的广告将提升受众对媒体的信任感。但是，对此主题进行的研究仅有5篇，这显然有些滞后。基于报纸品牌建设中经营管理的分析。媒介的经营管理对其发展来讲至关重要，需要站在一定的高度对整体进行有效运作，这就需要高素质的人才和优秀的公关策略。吴庆保在（走好报纸品牌之路）一文中指出，人才是给品牌加分的重要因素，要塑造品牌就要先选对能力优秀的人才。赖甫跃在其（记者管理是报纸品牌管理的关键）中指出，记者的素质水平是关键，并提出了记者应把握采写能力，以及协作、进取、敬业等精神。然而，媒介人才不仅包括新闻

8、采编人才，还包括专业化经营管理人才、高端决策及整体策划人才、报纸品牌资源管理和开发人才。怎样培养综合素质的人才，在当前的研究中基本上属于荒地，只要曲江在（报纸品牌运营中的人才战略效应）中对此略有阐述，以为报纸品牌运营中一定要高度重视对报业人才综合素质的培养。此外，陈丽在（报纸品牌经营的攻关策略）中，阐述了怎样制定报纸公关策略，以及策略施行的基本原则及注意事项，尤其指出组织社会活动对品牌建设有重要作用。基于报纸品牌建设中详细业务的分析。分众化时代的到来，使得读者不再是子弹论中描绘的被动的接受者，而是越来越多地主动介入群众传播活动的各个环节，因而，让读者介入到活动中来则成为提高报纸美誉度和忠实度的

9、重要途径。陈定亮撰文指出，组织社会活动是提升报纸品牌的有效方式。其中，有部分业界人士以为，介入公益事业对于塑造良好的报纸品牌意义重大。在庄向阳、高丽莉的（介入公益事业，打造报纸品牌）一文中，以（深圳晶报）策划介入一系列公益事业而得以获得良好的报纸品牌为例，对报纸应该怎样把本身特点与塑造品牌形象结合提供了借鉴。易绍华、郑志波的（报纸品牌经营的活动策划）则阐述了策划活动对报纸品牌塑造的作用，并界定了活动策划的概念、特点、类型等，提出了活动策划中需要考虑的因素，指出活动要有创意，策划要周全，后期的报道要分阶段让活动影响持续升温等合理的建议。在此研究主题的相关论文中，有33%的论文对此做了阐述，显示了

10、业界对策划活动的重视。基于报纸品牌建设中理论建构的分析。在样本论文中，关于理论建构的研究比例为55%，但多是业界对报纸品牌建设的一些想法和讨论，学界对此并未有充分的研究。关于此主题的文章分别对报纸品牌的内涵、报纸品牌定位的内涵、培育报纸品牌的基本原则以及报纸品牌建设的缺失进行了讨论。王中峰的（报纸品牌内涵及培育）对报纸品牌的内涵进行了阐述，指出其内涵很重要的一个方面就是区分本报与其他报纸之间的区别，完成识别功能，对怎样培育报纸品牌，他只是略有阐述，蔡卫平则撰文对培育报纸品牌的基本原则进行了具体深化的讨论，提出了利用读者导向、差异化、持续一致、动态调整等原则对报纸品牌进行准确定位的观点。关于报纸

11、品牌建设经过中存在的问题，周志懿在其（报纸媒体品牌建设的缺失）一文中指出，目前很多报业经营者缺乏品牌意识、品牌机构、人才以及品牌规划与坚持，这些都是以后报纸品牌建设中需要注意的问题。结语品牌强则媒体兴，品牌弱则生命力差。20年来，我国报业品牌建设获得了一定的成效，然而，相应的理论研究却少之又少，与整个报业的发展极不同步，学界对此也不够重视，实践的发展缺乏理论的指导。此外，我国报业对国外很多优秀报纸品牌的学习借鉴不够，目前对这些优秀品牌的研究尚属空白。但是，（纽约时报）、（华尔街日报）等优秀报纸的品牌建设在国际报业领域做得很好，我们能够在吸收借鉴其精华的同时，结合本身发展特点和整个报业环境，探索适宜的品牌建设策略，在报纸品牌建设的道路上实现经济效益与社会效益的双赢。参考文献：1.邵培仁：（媒介管理学），高等教育出版社，2002年版。2.段新洒：（报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用），（广告大观），20201。3.谢新洲：（媒介经营管理案例分析），北京大学出版社，2020年版。4.张秉礼：（报纸媒体品牌建设的探索与考虑），（宁波通讯），20066。