全球营销1 引言.ppt

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1、华南农业大学 市场营销系,1,全球营销管理,第一课,华南农业大学 市场营销系,2,第一课主题,自我介绍 课程要求与内容什么是全球营销中国企业的全球营销案例：华为的国际拓展道路,自我介绍,联系方式个人履历学生评价,华南农业大学 市场营销系,4,手机：13560398986邮箱：办公室：学院416,联系方式,个人履历,林家宝CV.pdf,华南农业大学 市场营销系,5,学生评价,家宝哥，么么哒大众脸，没有深刻印象期末考试较为简单，不不能够考验学习水平要严抓纪律,华南农业大学 市场营销系,7,课程类别与学习要求,专业必修。不死记硬背，要理解。多学科的融合，结合专业多思考。,华南农业大学 市场营销系,8

2、,平时要求,除特殊情况外，不迟到、早退、旷课实行轮流值日制，提前10分钟，学习委员打开多媒体。3月，1班学习委员4月，2班学习委员5月，3班学习委员6月，1班学习委员,华南农业大学 市场营销系,9,考试要求,考试形式闭卷成绩组成：平时分+期末分50%+50%？平时分小组作业课堂考核,华南农业大学 市场营销系,10,课程简介,课程名称：全球营销管理or国际市场营销国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 国际市场营销与市场营销学国际市场营销与国际贸易学,华南农业大学 市场营销系,11,如何理解国际市场营销学？,市场营销的理论体系：营销战略+4Ps

3、战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？,华南农业大学 市场营销系,12,参考书目,教材：国际市场营销学（第二版），甘碧群， 高等教育出版社参考书全球营销管理（第7版），段志蓉等译，清华大学出版社全球营销学（第4版），傅慧芬等译，中国人民大学出版社网络有你需要的一切,华南农业大学 市场营销系,13,课程内容,全球市场营销的概述全球市场营销环境全球市场机会的评估全球市场营销战略全球市场营销具体策略,华南农业大学 市场营销系,14,课程内容体系,华南农业大学 市场营销系,15,课程结构,W1 导论W2

4、国家文化环境1W3 国际经济环境2W4 国际政治法律环境3W5 国际技术环境与物质自然环境4W6 国际市场营销信息系统与市场营销调研5W7 国际市场细分和目标市场6,W8 进入国际市场战略7W9 国际竞争战略8W10 国际产品策略9W11 国际定价策略10W12 国际分销策略11W13 国际促销策略12W14 国际服务策略W15 国际营销组织、计划与控制W16 复习机动,华南农业大学 市场营销系,16,学习目标,理解国际营销管理的主要概念，掌握该学科的理论框架以及国际营销管理思想与实践的进展；熟悉信息经济、网络时代和全球化背景下战略营销的过程；运用营销管理学科的思想、方法和工具制定国际营销决策

5、。,华南农业大学 市场营销系,17,课程期望,希望你们能够在课程中轻松愉快地学习，积极思考地学习多读书，多讨论，多表达,华南农业大学 市场营销系,18,教学方式,课堂讲授课堂讨论,华南农业大学 市场营销系,19,全球营销（例子）,华南农业大学 市场营销系,20,企业跨国营销发展阶段（一）,出口营销：export marketing依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销国际营销：international marketing扩大国内营销策略和计划到世界范围目的：实行产品从国内扩展到国外的战略,华南农业大学 市场营销系,21,企业跨国营销发展阶段（二）,多国营销:multinatin

6、ational marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场;满足海外顾客需求，获取利润全球营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,华南农业大学 市场营销系,22,全球营销是跨国营销的最高阶段全球视角下开展企业的市场营销活动,层次,什么是全球营销,华南农业大学 市场营销系,23,什么是全球营销？,Source: Jeannet, Henessey (2004) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, p.7.,华南农业大学 市场营销

7、系,24,国际营销的演进(表现形态),国内营销（19841991）1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”出口营销（19911998）期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。多国营销/全球营销（1998至今）2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市

8、场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品消亡世界160多个国家和地区。,华南农业大学 市场营销系,25,国际营销干什么？,根据国内外不可控的环境因素，运用企业可控的因素，制定营销战略目标并加以实现,华南农业大学 市场营销系,26,为什么关注国际营销？,Source: From “World Trade: Ru

9、naway Success” The Economist, October 3, 1998, Survey, p. 4.,华南农业大学 市场营销系,27,为什么国际贸易比生产力发展快？,基础：科学（自然和社会）发展推动生产力，是企业跨国经营的物质前提原因：国内市场饱和及市场竞争激烈使国际市场的吸引力倍增实质是市场间发展不平衡/比较优势世上最富有500人收入总和 4亿1千6百万最贫穷人收入总和,华南农业大学 市场营销系,28,中国为什么关注国际营销？,1978中国改革开放2001中国进入WTO,华南农业大学 市场营销系,29,关于中国企业的国际营销,动因国内竞争激烈先进技术和先进管理国际资源：低

10、成本原材料及劳动力问题国际营销人才缺乏产品自主创新不足相应服务不配套,华南农业大学 市场营销系,30,请讲出国际营销的例子,进入中国的国际品牌走向国际的中国品牌进入中国的原材料产品走向国际的中国原材料与欠发达国家相关的进出口产品或品牌,华南农业大学 市场营销系,31,华为发展史,1987年，华为成立，注册资本2万元人民币，是一家交换机销售代理1992年，开始生产自己的用户交换机，销售额达到1亿元人民币1993年，自主研制成功的数字程控交换及设备，确定了在中国农村通讯领域市场的主导地位。进入高速发展时期。当年销售额约4亿元人民币。在美国硅谷建立了芯片研究所1996年进入香港1997年，实施员工持

11、股，开始与国际著名管理顾问公司合作，改革人力资源管理，并进入俄罗斯,华南农业大学 市场营销系,32,华为发展史（海外）,1998年进入印度，在印度设立软件研究所1999年，海外销售额0.53亿美元，与摩托罗拉开高层开始频繁接触，就此拉开了与国际一流公司合作的历史。在美国达拉斯开设研究所，专门针对美国市场开发产品2000年，进入中东和非洲，海外销售额1.28亿美元2001年，迅速扩大到东南亚和欧洲等40多个国家和地区，海外销售额3.28亿美元,华南农业大学 市场营销系,33,华为发展史（海外）,2002年，挺进美国市场，并在美国德克萨斯州成立全资子公司Future Wei。海外销售额5.52亿美

12、元2003年，华为合同销售额317亿人民币，同比增长42%。华为海外销售额10.5亿美元，同比增长90%2004年，在英国设立了它的首家海外分公司，是迄今为止中国企业在英国的最大投资42%销售来自海外市场2005年，海外市场超过国内市场,华南农业大学 市场营销系,34,华为发展史（海外）,2008年，挤入全球四大通信设备商之列。75%销售来自海外市场，全年销售232亿美元2009年，无线接入市场份额跻身全球第二。 2010年，华为超越了诺基亚西门子和阿尔卡特朗讯，成为全球仅次于爱立信的第二大通信设备制造商。,华南农业大学 市场营销系,35,平时作业要求国际市场营销策划书,?人，分?组，每组?人；每个组自己选一个国家作为国际营销对象，贯穿整个学期作业；由学习委员协调班内的组合及工作分配；口头报告，每组5分钟，请配合PPT。当场给出分级ABCDE，为该组同学的平时分A为95，B为90，C为80，D为70，E为60,华南农业大学 市场营销系,36,作业,到图书馆找你喜欢的，相关的书国际营销，跨国管理，文化，中国优秀企业学习委员协调班内意见，选定确定每个小组的人员名单（第三周）,